來源：市場(chǎng)資訊

（來源：品飲匯觀察）

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誰能料到，最近因“2.7%柚子含量”頻繁上熱搜的宋柚汁大有成為飲料屆“西貝”之勢(shì)。

圖源：微博截圖

這兩件事看著不搭界，其實(shí)根子上是一回事：消費(fèi)者覺得自己被蒙了，而品牌還在那兒掰扯“我沒違法”。

西貝賈國(guó)龍一直覺得自己很冤。按照新規(guī)，中央廚房配送不算預(yù)制菜，我合規(guī)。但消費(fèi)者不管你法規(guī)怎么定，我就覺得花現(xiàn)做的錢吃復(fù)熱的菜不值。

宋柚汁面臨的質(zhì)疑與之異曲同工。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一瓶售價(jià)六七元的“宋柚汁”中，柚子含量?jī)H占2.7%，且排在配料表前三位的是水、果葡糖漿和白砂糖時(shí)，被“宋柚”二字喚起的天然健康聯(lián)想瞬間崩塌。

品牌方的回應(yīng)同樣聚焦于合規(guī)性：產(chǎn)品是復(fù)合果汁飲料，總果汁含量≥10%，符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，且“宋柚”只是注冊(cè)商標(biāo)。同時(shí)，品飲匯發(fā)現(xiàn)，早在2025年7月，柚香谷公司在小紅書平臺(tái)已將“宋柚汁”更名為“宋柚復(fù)合果汁飲料”，但同時(shí)表示“各類宣傳中出現(xiàn)的「宋柚汁」名稱保持原樣”。

圖源：小紅書用戶@柚香谷

這一邏輯與西貝如出一轍——用法律定義的準(zhǔn)確性對(duì)抗消費(fèi)者的情感認(rèn)知。

事實(shí)上，消費(fèi)者的憤怒并非源于對(duì)產(chǎn)品定義的爭(zhēng)執(zhí)，而是對(duì)大眾心中的“高價(jià)格產(chǎn)品”期待與“低價(jià)值產(chǎn)品力”現(xiàn)實(shí)的落差。尤其當(dāng)西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍以強(qiáng)硬姿態(tài)回應(yīng)將起訴羅永浩時(shí)，宋柚汁給提出質(zhì)疑的消費(fèi)者發(fā)去律師函時(shí)，這場(chǎng)爭(zhēng)議已從產(chǎn)品本身升級(jí)為品牌與消費(fèi)者的情緒對(duì)立。

消費(fèi)者要的或許不是一個(gè)嚴(yán)格的法律定義，而是一個(gè)坦誠(chéng)的解釋：這盤菜、這瓶飲料值這個(gè)價(jià)，是因?yàn)槭巢?、工藝還是品牌溢價(jià)？

這兩個(gè)品牌犯了個(gè)同樣的錯(cuò)：把“合規(guī)”當(dāng)成了擋箭牌，以為只要不犯法，就可以“硬剛”。但問題在于，合規(guī)從來不是商業(yè)倫理的最高標(biāo)準(zhǔn)，而是最低底線。當(dāng)品牌將“符合國(guó)標(biāo)”作為擋箭牌時(shí)，實(shí)際上已經(jīng)放棄了在更高維度上構(gòu)建消費(fèi)者信任的努力。

圖源：柚香谷官方公眾號(hào)截圖

這就引出了一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題：消費(fèi)者的知情權(quán)，到底該怎么對(duì)待？

現(xiàn)在的生意場(chǎng)上，有一種精明的“合規(guī)誤導(dǎo)”。就像“手打”掛面，包裝上寫著大大的“手打”，你以為是人工搟的，結(jié)果人家告訴你“手打”是個(gè)商標(biāo)名。宋柚汁也是這套路，以前名字叫“宋柚汁”，2025年更名為“宋柚復(fù)合果汁飲料”，但“宋柚汁”的產(chǎn)品名已經(jīng)成功占領(lǐng)品類心智，讓消費(fèi)者以為是純果汁，其實(shí)它只是一款果汁飲料——只是剛好注冊(cè)了個(gè)叫“宋柚”的牌子。

這事兒合法嗎？好像合法。仔細(xì)看看瓶身上，“宋柚”兩個(gè)字也有帶圈的“R標(biāo)”（注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)），但這種“字研”操作多少有點(diǎn)“擦邊”，涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知。

圖源：小紅書用戶@柚香谷

另一方面，對(duì)企業(yè)而言，將“法律邏輯”等同于“公關(guān)策略”，并強(qiáng)加給消費(fèi)者，是屬于最常見的公關(guān)誤判。當(dāng)法務(wù)部門論證“合規(guī)”，有些老板便認(rèn)為一切順理成章、甚至有恃無恐。

這是很多初創(chuàng)企業(yè)極易犯下的“錯(cuò)”，做產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)總是竭力表達(dá)自己品牌如何以“消費(fèi)者為導(dǎo)向”、以“消費(fèi)需求為源點(diǎn)”，但卻在面對(duì)公關(guān)危機(jī)時(shí)會(huì)有些“用力過猛”。

畢竟，大部分公眾不關(guān)心《商標(biāo)法》如何定義“宋柚”，也不深究“預(yù)制菜”的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；他們只憑最樸素的直覺判斷：一個(gè)大公司，如果動(dòng)用法律武器去針對(duì)一個(gè)普通消費(fèi)者，這本身就是一種恃強(qiáng)凌弱。

宋柚汁的創(chuàng)始人宋偉，據(jù)官方報(bào)道稱種了上萬棵柚子樹，投了好幾個(gè)億，堪稱“實(shí)干家”，確實(shí)值得尊敬。但事件發(fā)生時(shí)，他或許未曾意識(shí)到，在情緒主導(dǎo)的傳播環(huán)境中，合規(guī)的事實(shí)會(huì)在敘事引力中發(fā)生坍縮——技術(shù)層面的合格無法抵擋消費(fèi)者在認(rèn)知層面將產(chǎn)品納入“小甜水騙局”的歸類。

這也是所有快消品牌需要面對(duì)的公關(guān)難點(diǎn)：它要求企業(yè)在法律、商業(yè)與情感的三重維度中找到平衡點(diǎn)。法律維度要求合規(guī)，商業(yè)維度要求盈利，情感維度則要求信任。

西貝和宋柚汁的教訓(xùn)表明，僅靠法律維度的“合規(guī)”無法化解危機(jī)，甚至可能因忽視情感維度而加劇矛盾。如果品牌將事件的解釋權(quán)讓渡給了輿論場(chǎng)中的碎片化敘事，在這些敘事里，品牌永遠(yuǎn)是強(qiáng)勢(shì)的一方，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是弱勢(shì)的受害者。這種結(jié)構(gòu)性對(duì)立使得任何技術(shù)性辯解都顯得蒼白無力。

畢竟，在信息透明的時(shí)代，任何試圖在合規(guī)邊緣模糊消費(fèi)者認(rèn)知的行為，都可能引發(fā)信任的反噬。

因此，當(dāng)市場(chǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量博弈，當(dāng)消費(fèi)者從盲目追捧轉(zhuǎn)向理性審視，品牌必須學(xué)會(huì)在顯微鏡下進(jìn)行價(jià)值傳遞。這不是簡(jiǎn)單的公關(guān)技巧問題，而是商業(yè)倫理的重構(gòu)——從“我能賣什么”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者需要什么”，從“如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)”轉(zhuǎn)向“如何創(chuàng)造價(jià)值”。

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