▲這是靈獸第1639篇原創(chuàng)文章

沒有新的需求可以創(chuàng)造，沒有政策紅利可以依靠，任何企業(yè)都很難再靠補(bǔ)貼砸出增長。

作者/十里

ID/lingshouke

1

團(tuán)長們何去何從？

社區(qū)團(tuán)購賽道上一個重量級玩家轉(zhuǎn)向即時零售，正引發(fā)連鎖反應(yīng)。

6月，美團(tuán)優(yōu)選宣布戰(zhàn)略收縮，將資源全面轉(zhuǎn)向即時零售，僅在廣東、浙江等局部地區(qū)保留次日達(dá)和自提業(yè)務(wù)。這個決定，讓存量市場的另一玩家——多多買菜——迎來了“卡位”機(jī)會。

業(yè)內(nèi)更多的目光投向了牌桌上如今剩下的的唯一玩家——多多買菜。由于二者在下沉市場的用戶畫像、輻射區(qū)域與履約節(jié)點上高度重合，一部分市場可能被多多買菜占領(lǐng)。

這一預(yù)判，很快在終端數(shù)據(jù)上得到印證。

“這幾天，多多的單子就爆了?！鄙綎|泰安的團(tuán)長李晨告訴《靈獸》，他經(jīng)營的兩個百人社群的訂單量上漲，“平日里多多買菜的訂單不到40單，現(xiàn)在超過80單?！?/p>

而訂單的壓力迅速傳導(dǎo)至供應(yīng)鏈。多位多多買菜的區(qū)域負(fù)責(zé)人也透露，部分城市的單量確實有所增長，正在緊急招聘人手應(yīng)對。

然而，訂單量的激增，并未直接轉(zhuǎn)化為團(tuán)長們收入的同比例增長。

河北滄州的團(tuán)長張弛，在美團(tuán)關(guān)倉當(dāng)天便加入了多多買菜。他向《靈獸》展示了自己第六天的業(yè)績：接了113單，但到手傭金僅73元。“傭金太低了，比當(dāng)時的美團(tuán)優(yōu)選還要低。”

他算了一筆賬：在2021至2024年初，美團(tuán)優(yōu)選給到團(tuán)長的基礎(chǔ)傭金在15%左右，節(jié)假日配合平臺的激勵活動，訂單量和收入都頗為可觀。“那時候我每月的傭金收入大致在2000-3000元?！毕啾戎拢喽噘I菜當(dāng)時的傭金率只有10%。如今情況更糟，“有時候忙活一天下來就賺幾塊錢。”

同時張馳分析，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜各有側(cè)重：前者品牌商品多，品類齊全，更能吸引年輕人；后者主打白牌和低價，在中老年客群中優(yōu)勢明顯。平臺的差異化，決定了團(tuán)長需要調(diào)整自己的選品和運營策略。

在張弛看來，雖然這是轉(zhuǎn)平臺一個必經(jīng)的陣痛期，可收入的落差，也正倒逼著他們?yōu)樽约簩ふ液舐贰?/p>

“我還在等平臺的后續(xù)通知，但也在考慮其他的出路?！背硕喽噘I菜，張弛開始研究其他電商平臺的自提點業(yè)務(wù)。

“像我們這些能做團(tuán)長的，手里基本都有實體店和用戶群，”他分析稱，“完全可以去找本地的團(tuán)購或團(tuán)批平臺合作，他們的傭金更靈活，高的能給到20%?！?/p>

另一條更獨立的路徑是團(tuán)長自己去對接貨源?！拔覝?zhǔn)備去本地的批發(fā)市場和蔬果基地看看?！睆埑谡f，“直接找到貨源，自己在群里賣，哪怕一天只賣兩三樣?xùn)|西，一個月下來收入也不會少?！?/p>

經(jīng)過這幾年的發(fā)展，像張弛這樣的團(tuán)長慢慢明白了，其實他們并不是只能靠某個平臺。只要手里有自己的微信群和用戶資源，不管平臺怎么變，他們都能有自己的生意，并非被平臺牽著走。

2

地方團(tuán)的出路

當(dāng)美團(tuán)優(yōu)選開始收縮業(yè)務(wù)，行業(yè)普遍認(rèn)為會出現(xiàn)一個真空，認(rèn)為多多買菜會接管市場。但實際情況比想象中要復(fù)雜得多。

一位社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)者對《靈獸》表示，只有當(dāng)各大平臺在燒錢“拉人”時，消費者才會積極參與，一旦補(bǔ)貼和優(yōu)惠減少，很多用戶就會流失。他對市場的未來并不樂觀。

這種擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)。在資本退場之前，行業(yè)的疲態(tài)就已經(jīng)顯現(xiàn)。

美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾表示，“市場比我們原先想象的更艱難。”這句話總結(jié)了過去幾年社區(qū)團(tuán)購行業(yè)燒錢擴(kuò)張的無奈。

社區(qū)團(tuán)購難以為繼的核心原因，是它自身的商業(yè)模式存在問題。表面上看，社區(qū)團(tuán)購的流程很清晰，但采購、分揀、倉儲、配送和平臺運營，每一個環(huán)節(jié)都需要成本投入。平臺如果無法把客單價提升到能覆蓋這些成本的水平，虧損就成了常態(tài)。

在巨額虧損壓力下，平臺只能不斷壓縮成本，把壓力傳遞到整個生態(tài)鏈上。

一位在平臺送貨的司機(jī)向《靈獸》表示，運費變低，罰款變多。而供應(yīng)商也有同樣的感受，不僅被要求壓低價格，賬期還被拉長。

比成本壓縮更嚴(yán)重的問題，是資本通過“低價”擾亂了市場的信任體系。

一位在平谷做水果供應(yīng)的團(tuán)購商家稱，他曾經(jīng)靠精選的優(yōu)質(zhì)水蜜桃樹立了口碑，每斤水蜜桃賣20元。但平臺巨頭進(jìn)入后，用他同樣的供應(yīng)渠道，采購了質(zhì)量稍差的水蜜桃，卻以15元的價格售賣。

“但我不能為了銷量去賣次等貨，否則會砸了自己的招牌，但平臺巨頭不在乎，他們只需要流量和銷量。”他對《靈獸》說。

在這種情況下，認(rèn)真做產(chǎn)品、注重品質(zhì)的本地團(tuán)購生存空間縮小。資本用低價和補(bǔ)貼破壞了原有的價格和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，讓市場失去了信任基礎(chǔ)。所以，當(dāng)資本因為無法持續(xù)虧損而退出時，市場并不如外界想象那樣迎來新機(jī)遇，反而像是一片被掏空的“焦土”。而對大多數(shù)地方團(tuán)來說，這不只是機(jī)會，更是一次嚴(yán)峻的考驗。

在這樣的環(huán)境下，地方團(tuán)購平臺要想生存下來，就不能再幻想依靠規(guī)模和低價競爭，而要建立更穩(wěn)健、更能自我保護(hù)的生存方法。

一方面，地方團(tuán)要調(diào)整自己的商品結(jié)構(gòu)。面對巨頭，地方團(tuán)在流量和價格上都沒有優(yōu)勢，所以只能從利潤上下功夫。具體來說，就是主動放棄那些需要大量補(bǔ)貼才能賣出去的生鮮和引流商品。

一位華中地區(qū)的地方團(tuán)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在他們團(tuán)隊有個共識，就是不再碰那些必須靠補(bǔ)貼才能動銷的商品，而是增加本地特色農(nóng)副產(chǎn)品、高品質(zhì)家居日用和小家電等商品。這些商品雖然不是日常剛需，但每賣出一次都能帶來可觀利潤。

這種策略的核心在于，把經(jīng)營的重點從“做大用戶數(shù)量”轉(zhuǎn)為“提高每位用戶的貢獻(xiàn)”。通過提供大平臺沒有的特色商品，地方團(tuán)可以擺脫價格戰(zhàn)，建立起獨有的選品能力。

另一方面，地方團(tuán)購平臺需要極力優(yōu)化履約成本。大平臺有資本支持，追求的是覆蓋范圍的廣度，不計成本地開新城、建新倉。而地方團(tuán)則要聚焦于履約效率和密度，因為這是能否盈利的關(guān)鍵。

上述地方團(tuán)負(fù)責(zé)人表示，他們新開的團(tuán)點，必須在現(xiàn)有配送路線覆蓋的范圍內(nèi)。每輛車多配送幾個小區(qū)，就能攤薄物流成本。他們更愿意在一個城市深耕，也不會輕易擴(kuò)展到新城市，因為新倉庫意味著巨大的固定成本。

這就要求地方團(tuán)放棄一味擴(kuò)張的想法，更像經(jīng)營便利店那樣，精細(xì)計算每一個團(tuán)點的投入產(chǎn)出。通過不斷提升區(qū)域訂單密度，來降低倉儲和物流成本，在局部市場形成自己的成本優(yōu)勢。

3

未來

美團(tuán)優(yōu)選“退場”后，多多買菜的每一個動作，都將深刻影響整個行業(yè)的走向，很多人關(guān)心多多買菜的未來。

從商業(yè)角度來看，多多買菜現(xiàn)在沒有立刻退出的必要，但隨著競爭格局的變化，它的策略肯定會發(fā)生調(diào)整。

“在一些比較下沉的城市，之前有美團(tuán)優(yōu)選的時候，多多為了卡位市場它會存在。如果美團(tuán)走了，經(jīng)過一段時期的運營后，發(fā)現(xiàn)這個區(qū)域還是沒有辦法盈利，那一定會果斷關(guān)掉，僅保留能賺錢的區(qū)域?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析。

這意味著，多多買菜將從“戰(zhàn)略性虧損占市場”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營性盈利保生存”，收縮戰(zhàn)線、優(yōu)化區(qū)域?qū)⑹潜厝恢e。

隨之而來的，必然是價格的調(diào)整。

“仗打完了，地盤圈住了，還不漲價，那以前的仗不就白打了？” 當(dāng)主要的競爭對手退場，收割利潤就成了最理性的選擇。

但即便多多買菜完成了從“戰(zhàn)士”到“地主”的轉(zhuǎn)變，一個更根本的問題依然懸在整個行業(yè)的上空：社區(qū)團(tuán)購這個模式，究竟創(chuàng)造了多少真實價值？

一個尖銳的觀點是，無論是社區(qū)團(tuán)購還是即時零售，其本質(zhì)都未曾真正拉動內(nèi)需、創(chuàng)造增量，而更像是在存量市場的蛋糕上，用新刀法切走一塊。

“它甚至都抵不上短視頻和直播帶貨?！币晃涣闶鄯治鰩熛颉鹅`獸》指出，“直播帶貨通過KOL效應(yīng)，挖掘甚至‘創(chuàng)造’出一部分新的消費需求，從而拉動內(nèi)需，做出增量。如此來看，社區(qū)團(tuán)購的本質(zhì)只是一個效率更高的‘線上菜市場’，它替代的是存量需求，而非創(chuàng)造新需求。”

這或許也解釋了，為什么在政策層面，社區(qū)團(tuán)購始終面臨著某種無形的壓力。

當(dāng)一個商業(yè)模式被認(rèn)為只是在“與民爭利”，而未能帶來顯著的社會增量價值時，它的發(fā)展空間自然會受到限制。

相比之下，即時零售雖然同樣在存量市場里做文章，但它卻提供了一個社區(qū)團(tuán)購無法比擬的社會價值——就業(yè)。

“即時零售能解決現(xiàn)在國內(nèi)面臨的一個很大問題，就是失業(yè)率?！鄙鲜隽闶鄯治鰩煴硎?，“它需要大量的配送人員送貨上門，在一定程度上能緩解社會某方面的壓力?！边@種提供大量就業(yè)崗位的特性，讓即時零售在當(dāng)前的社會環(huán)境下，擁有了比社區(qū)團(tuán)購更強(qiáng)的“正當(dāng)性”。

總的來看，資本的潮水退去后，社區(qū)團(tuán)購的故事基本已經(jīng)講完。

沒有新的需求可以創(chuàng)造，沒有政策紅利可以依靠，任何企業(yè)都很難再靠補(bǔ)貼砸出增長。在資本留下的這片“焦土”之上，能不能守住有限的用戶，靠口碑和效率活下去，成了最后，也是唯一的考驗。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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