系統(tǒng)性低價(jià)，是核心能力

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作者 | 王曉玲 賈陽(yáng)

最近一段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)大廠突然集體卷起新業(yè)務(wù)。一邊外賣(mài)大戰(zhàn)仍然打得如火如荼，另一邊又開(kāi)辟了新戰(zhàn)場(chǎng)。

上周，據(jù)多家媒體報(bào)道，美團(tuán)旗下的折扣超市“快樂(lè)猴”即將開(kāi)業(yè)，商業(yè)模式對(duì)標(biāo)盒馬NB。

對(duì)此美團(tuán)方面回應(yīng)稱，消息不實(shí)。綜合網(wǎng)上信息，快樂(lè)猴超市首批門(mén)店將于8月開(kāi)店，北京一家，杭州兩家；北京西單商圈已經(jīng)掛起快樂(lè)猴巨幅廣告，微信小程序也曾短暫上線（目前已經(jīng)搜索不到）。

快樂(lè)猴超市微信小程序運(yùn)營(yíng)主體為杭州象鮮科技有限公司，屬于小象超市集團(tuán)旗下。

盒馬NB，NB指的是Neighbour Business（社鄰商業(yè)），商業(yè)模式簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，硬折扣+社區(qū)店。

實(shí)際上，京東和叮咚買(mǎi)菜，也都有自己的類NB店，也就是社區(qū)折扣超市業(yè)態(tài)。

這個(gè)業(yè)態(tài)今年大大提速。快樂(lè)猴對(duì)標(biāo)的盒馬NB，今年就發(fā)展的非?？臁?jù)商業(yè)觀察家報(bào)道，短短兩年時(shí)間，盒馬NB門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了303家。公開(kāi)資料顯示，其中至少100家是最近幾個(gè)月才開(kāi)業(yè)的新店。

社區(qū)店加速

一個(gè)問(wèn)題是，美團(tuán)為什么這個(gè)時(shí)間入局。

其實(shí)社區(qū)店這兩年一直都是零售市場(chǎng)屈指可數(shù)的投資熱點(diǎn)。社區(qū)+折扣這個(gè)業(yè)態(tài)上，此前的標(biāo)桿是奧樂(lè)齊。據(jù)零售氪星球此前報(bào)道，未來(lái)兩年“類奧樂(lè)齊”的社區(qū)小超市，是市場(chǎng)追捧的熱點(diǎn)。

今年年初，沃爾瑪從華南開(kāi)始試點(diǎn)500㎡左右的沃爾瑪小店，計(jì)劃到明年開(kāi)出20家。

除了傳統(tǒng)區(qū)域商超龍頭，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下場(chǎng)引來(lái)的關(guān)注更高。去年6月，京東旗下首家全品類折扣超市，華冠折扣超市（長(zhǎng)陽(yáng)店）落地北京房山，主打“低于市場(chǎng)價(jià)”。前年年底，叮咚買(mǎi)菜開(kāi)出叮咚奧萊，目前門(mén)店包括上海3家，無(wú)錫1家。

不過(guò)，這個(gè)業(yè)態(tài)雖然熱鬧，但是之前擴(kuò)張速度并不算快。2019年開(kāi)出第一家店的奧樂(lè)齊，用了4年時(shí)間才走出上海，到現(xiàn)在也只有73家門(mén)店。

京東的折扣超市，是由4年前收購(gòu)而來(lái)，當(dāng)時(shí)華冠超市有50多家門(mén)店，去年兩家折扣店開(kāi)業(yè)后，外界猜測(cè)京東將開(kāi)始“魔改”之路，但目前沒(méi)有更多的“魔改”進(jìn)展的公開(kāi)信息，只是近期有傳聞京東折扣超市將在江蘇宿遷開(kāi)出首店。

叮咚奧萊同樣也沒(méi)有更多拓店計(jì)劃披露。

最大的變量來(lái)自盒馬NB的高歌猛進(jìn)。一周前，商業(yè)觀察家稱，盒馬NB店數(shù)已正式突破300家，達(dá)到了303家。

去年，盒馬通過(guò)盒馬鮮生和盒馬NB兩個(gè)業(yè)態(tài)開(kāi)啟擴(kuò)張，這兩種店可以簡(jiǎn)單的看成大店和小店，鮮生門(mén)店面積大約在3000平方米，NB店均面積600～700平米，主要售賣(mài)盒馬NB標(biāo)識(shí)的自營(yíng)產(chǎn)品。

過(guò)去一年，盒馬NB主要通過(guò)“1+N”模式擴(kuò)張。其中“1”是指選址在人群密集、相對(duì)下沉市場(chǎng)的盒馬NB線下店，“N”“線上下單、次日提貨”自提店，每個(gè)NB自提點(diǎn)大約覆蓋4～5個(gè)小區(qū)。

根據(jù)此前的規(guī)劃，盒馬NB要跑通“215”盈利模式，15萬(wàn)元月銷量和15%毛利率，一旦跑通盈利模型，將在迅速向全國(guó)擴(kuò)張，未來(lái)將實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店規(guī)模。

目前不知道這個(gè)規(guī)劃是否有所改變，但從擴(kuò)張情況來(lái)看，盒馬NB今年應(yīng)該已經(jīng)跑通了盈利模式。

另外，盒馬NB也在去年開(kāi)啟加盟，這也意味著擴(kuò)張進(jìn)入快車道。此前有業(yè)內(nèi)人士分析，今年社區(qū)店成為投資熱點(diǎn)，一部分原因也是區(qū)域商超龍頭，提前布局應(yīng)對(duì)盒馬NB攻勢(shì)。

折扣店模式進(jìn)化

這一波社區(qū)店，都采用了硬折扣模式。

這兩年的市場(chǎng)大環(huán)境下，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡折扣店不難理解。而且，對(duì)比全球市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的折扣零售天花還很高。

樂(lè)爾樂(lè)集團(tuán)副總裁車海燕去年在演講稱，全球折扣行業(yè)成熟的國(guó)家，折扣零售占比零售總額約12.6%，而2023年中國(guó)折扣零售市場(chǎng)規(guī)模約1.79萬(wàn)億，占比社會(huì)零售總額3.8%。

其實(shí)折扣零售有多種不同模型：靠整合供應(yīng)鏈、精減SKU的硬折扣，主打品牌臨期特志的軟折扣，沃爾瑪那種規(guī)模取勝的Everyday Low Price折扣超市，還有就是山姆那種主打大包裝會(huì)員店。

其中，硬折扣靠的是“真功夫”，也就是通過(guò)深度整合供應(yīng)鏈、精減SKU、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本，以及大比例的自營(yíng)商品來(lái)實(shí)現(xiàn)低價(jià)。

幾年前，曾經(jīng)有好特賣(mài)、嗨特購(gòu)等軟折扣店的擴(kuò)張期，但是臨期商品的故事不好講，行業(yè)很快轉(zhuǎn)向靠“真功夫”的硬折扣。

這兩年最典型的一個(gè)硬折扣連鎖擴(kuò)張案例，是零食連鎖鳴鳴很忙。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年連鎖百?gòu)?qiáng)榜單》，鳴鳴很忙以555億元的總銷售額、超過(guò)1.4萬(wàn)家的門(mén)店數(shù)排名第十。

一位食品公司中層感嘆，鳴鳴很忙發(fā)展太快了，“現(xiàn)在單品在這個(gè)渠道年銷售額可以過(guò)億”。這也讓品牌對(duì)這個(gè)渠道趨之若鶩，采購(gòu)部門(mén)口排隊(duì)堪比當(dāng)年奶茶店。

實(shí)際上，傳統(tǒng)商超由于過(guò)于分散，面對(duì)供應(yīng)商談判能力不強(qiáng)，或者說(shuō)整體供應(yīng)鏈?zhǔn)忠蕾嘖A。

來(lái)勢(shì)兇猛的社區(qū)折扣店，已經(jīng)迭代出新的模型，既不是盒馬和小象的奧萊店，也不是我們熟悉的那種社區(qū)生鮮超市，當(dāng)然更不是小一號(hào)的傳統(tǒng)超市。

從用戶角度看，區(qū)別主要在于新的社區(qū)店有更多自營(yíng)產(chǎn)品，以及可以線上下單。

當(dāng)然，背后是供應(yīng)鏈的變化。在盒馬鮮生成為頂流的那幾年，也曾經(jīng)有同行跟進(jìn)，“我們當(dāng)時(shí)也是準(zhǔn)備像素復(fù)制，后來(lái)發(fā)現(xiàn)，也就只能復(fù)制表面”，一位業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)我們說(shuō)，關(guān)鍵在于背后供應(yīng)鏈的不同。

無(wú)論是盒馬還是美團(tuán)、京東，和前幾年相比，最大優(yōu)勢(shì)是有品牌背書(shū)，以及不同業(yè)態(tài)間的協(xié)同。同樣的芒果、榴蓮，盒馬NB可以比鮮生店品質(zhì)降一檔，同樣的烘培品，也可以做出八成相似，但價(jià)格低很多的商品。

品牌背書(shū)+供應(yīng)鏈協(xié)同+自營(yíng)爆品，是這一波新社區(qū)店快速擴(kuò)張的行業(yè)背景，也是開(kāi)一家火一家的原因。

同時(shí)，對(duì)于盒馬、美團(tuán)們來(lái)說(shuō)，社區(qū)折扣店這個(gè)業(yè)態(tài)，既可以作為輕量化的開(kāi)城選擇，也可以為原有市場(chǎng)加密，總之都可以擴(kuò)大供應(yīng)鏈規(guī)模和豐富度。

社區(qū)業(yè)態(tài)，誰(shuí)才是終極答案？

說(shuō)完折扣，我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)社區(qū)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)選手們提出的最直面最基層老百姓的零售業(yè)態(tài)。此前理想狀態(tài)是，重鑄供應(yīng)鏈，壓縮流通環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)終端物美價(jià)廉。

但美團(tuán)優(yōu)選連年巨虧后的大規(guī)模撤退，證明這條路線要想跑通，比預(yù)期難太多了。中間流通鏈條重塑了，但成本并未顯著下降，終端的履約也因利益綁定松散，不太可控。

盒馬NB代表著一個(gè)零售新趨勢(shì)，那就是，經(jīng)歷了高舉高打大店、店倉(cāng)一體、前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、胖改等等嘗試之后，“新勢(shì)力”們開(kāi)始用接近菜市場(chǎng)的模式，去搶奪菜市場(chǎng)的人群。

NB如今的模式，是多種業(yè)態(tài)的雜糅，門(mén)店+前置倉(cāng)+自提點(diǎn)。

門(mén)店選址，正是對(duì)標(biāo)菜市場(chǎng)，不再像盒馬鮮生去占據(jù)商場(chǎng)客流，僅僅服務(wù)于社區(qū)生態(tài)。這大大提高了選址的可能性，也拉低了租金水平。

前置倉(cāng)和自提點(diǎn)，則分別去滿足重視時(shí)效的上班族，以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)次日提的價(jià)格敏感型用戶。

開(kāi)放加盟的盒馬NB，某種程度上，就是經(jīng)過(guò)了“強(qiáng)加盟”改造后的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。是蜜雪冰城、瑞幸等強(qiáng)管控加盟，在超市業(yè)態(tài)中的應(yīng)用。

自提點(diǎn)加盟商前期投入6萬(wàn)起步，按照凈銷售的分成獲得收入。而選址協(xié)助、培訓(xùn)拉新以及經(jīng)營(yíng)和系統(tǒng)上的支持，商品的選品、供應(yīng)鏈，均由盒馬把控。

這種類似瑞幸的加盟方式，能夠更大程度提高終端服務(wù)的一致性、穩(wěn)定性。這也是此前社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的缺憾。

盒馬此前在供應(yīng)鏈上的積累，在菜市場(chǎng)、小超市的生態(tài)位上，體現(xiàn)出了極大的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。尤其是在去年新開(kāi)的濰坊、中山等二線以下城市，盒馬“非常受歡迎”，是一種稀缺供給。比如三文魚(yú)刺身，攤販構(gòu)成的菜市場(chǎng)，很難有能力提供這一供給。這不是終端價(jià)格的問(wèn)題，而是供應(yīng)鏈成本和復(fù)雜度的問(wèn)題。盒馬NB則有能力穩(wěn)定提供19.9元/100g的三文魚(yú)刺身，因?yàn)楸澈笥心?0萬(wàn)條規(guī)模的源頭大單采購(gòu)做支撐。

這樣做的一個(gè)好處，就是盒馬能夠在資金投入最少的情況下，最快速地觸達(dá)用戶。調(diào)動(dòng)社會(huì)資源，幫自己打仗。

盒馬換帥后，新任CEO嚴(yán)筱磊提出2025財(cái)年結(jié)束前，NB折扣店開(kāi)出300家。而這一目標(biāo)在6月底，盡管晚了一個(gè)季度，已經(jīng)達(dá)成。

在消費(fèi)投資人黃?？磥?lái)，盒馬未來(lái)的發(fā)展只會(huì)聚焦在NB業(yè)態(tài)，很可能成為盒馬的主流業(yè)態(tài)，終于找對(duì)了戰(zhàn)略聚焦的方向，而盒馬鮮生只會(huì)保持原狀，不再快速擴(kuò)張。

系統(tǒng)性低價(jià)，是核心能力

低價(jià)是所有零售業(yè)態(tài)永恒的殺招。盒馬NB在搶奪“窮鬼”超市的競(jìng)賽中，可以說(shuō)是遙遙領(lǐng)先了。

一罐可樂(lè)1.8元，1L鮮牛奶7.9元，420g的吐司6.9元，30枚鮮雞蛋14.9元。食品日百的價(jià)格，是最直觀的。

而這主要是歸功于NB對(duì)硬折扣模式的應(yīng)用，盒馬曾經(jīng)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)、硬折扣上走過(guò)的彎路，上過(guò)的課，如今也算是有了正向回報(bào)。據(jù)公開(kāi)資料，盒馬NB相較盒馬鮮生，SKU從7000多個(gè)精簡(jiǎn)至2000個(gè)，其中自有品牌占比達(dá)到了30%-60%，高于盒馬鮮生。盒馬NB能夠用越來(lái)越大的量去跟上游供應(yīng)鏈議價(jià)。

這跟奧樂(lè)齊、山姆類似，都是通過(guò)規(guī)?；牟少?gòu)、產(chǎn)地直采，實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)。自營(yíng)SKU推助做爆品，能夠有效提高周轉(zhuǎn)，而周轉(zhuǎn)正是零售的核心。

對(duì)于盒馬NB，還有一個(gè)點(diǎn)在于，以往資源的“復(fù)用”。這也是我們多次強(qiáng)調(diào)的互聯(lián)網(wǎng)做零售的重要邏輯。

一位熟悉盒馬采購(gòu)系統(tǒng)的業(yè)內(nèi)人士曾告訴20社，盒馬鮮生“包山頭”式的源頭直采中，此前往往是“掐尖”拿貨，只采購(gòu)一二級(jí)品次，三四級(jí)品則留給淘菜菜等其他生鮮平臺(tái)。而現(xiàn)在盒馬NB可以直接消化這些品相稍差但價(jià)格更低的貨。一條好不容易開(kāi)辟的供應(yīng)鏈，分層充分消化，放大了整體的采購(gòu)和運(yùn)營(yíng)效率。

這是能達(dá)成系統(tǒng)性低價(jià)的必要生態(tài)積累。

（8424西瓜品相，盒馬NB VS 盒馬鮮生）

而隨著盒馬NB邁過(guò)300家大關(guān)，走出江浙舒適區(qū)，出征全國(guó)市場(chǎng)，供應(yīng)鏈的復(fù)雜程度將大幅增加。很多需要“從田間到貨架”建立本地化供給的品類，南北方的消費(fèi)品類差異，都需要重新構(gòu)建，目前為止依靠總部的高舉高打，必然遭遇區(qū)域壁壘的挑戰(zhàn)。

而加盟模式，雖然能迅速起勢(shì)，也是相當(dāng)脆弱的。加盟模式下，權(quán)益最先得到保障的是盒馬自身，而在整個(gè)鏈條上的供應(yīng)商、加盟商，是在這個(gè)微利鏈條上去分一杯羹，銷售流水一旦不夠，那就是替盒馬打白工。

據(jù)垂直行業(yè)自媒體“悟空聊零售”測(cè)算，總部綜合成本（損耗3%+運(yùn)營(yíng)15%）需控制在18%以內(nèi)，看似精妙的模型建立在"單店日銷永不低于8萬(wàn)元"的假設(shè)之上。

一個(gè)潛在問(wèn)題是，社區(qū)超市這一業(yè)態(tài)，也正在演變?yōu)榧t海。整體零售市場(chǎng)的供給過(guò)剩情況，也逐漸在這里拉平到均值。聯(lián)華推出了富德社區(qū)折扣店，喊出“免費(fèi)改刀”“無(wú)條件退貨” 。奧樂(lè)齊也在迅速走出傷害，滲透入江浙周邊城市。

只要社區(qū)另一家超市發(fā)出低價(jià)信號(hào)，客流很容易跟隨流動(dòng)。這將威脅到單店“店倉(cāng)點(diǎn)”的盈利模型。風(fēng)險(xiǎn)，大部分由加盟商承擔(dān)。

而盒馬NB的資源稟賦，即將高調(diào)進(jìn)入社區(qū)超市賽道的美團(tuán)同樣擁有。

據(jù)《商業(yè)觀察家》，原本歸在小象超市下的線下店業(yè)務(wù)，在6月初，劃歸到了美團(tuán)優(yōu)選。

小象的貨盤(pán)，如今越來(lái)越接近盒馬鮮生的價(jià)格帶。而要做低價(jià)社區(qū)市場(chǎng)，美團(tuán)優(yōu)選這么多年燒錢(qián)燒出來(lái)的供應(yīng)鏈，理論上更加匹配。自營(yíng)部分，再與小象資源打通，通盤(pán)的效率會(huì)事半功倍。

可以預(yù)見(jiàn)，社區(qū)超市作為最新的新零售“降維打擊”業(yè)態(tài)，短時(shí)期內(nèi)會(huì)是線下零售最有意思的變量。但最終決勝的關(guān)鍵，不在規(guī)模，而在于效率。

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