作者：豆瑞超 狄鑫

2025年6月30日，紐約百老匯與第六大道的瑞幸門(mén)店亮起了經(jīng)典的藍(lán)色燈牌。開(kāi)業(yè)首日人潮涌動(dòng)，平均等待出餐時(shí)間為2.5小時(shí)，這場(chǎng)被美媒稱為“東方咖啡閃電戰(zhàn)”的突襲，實(shí)則暗藏三重公關(guān)知識(shí)：

（圖引：新華網(wǎng)）

考究的地理位置。瑞幸這次選址紐約大學(xué)與帝國(guó)大廈商圈，精準(zhǔn)鎖定了20萬(wàn)中國(guó)留學(xué)生及游客基本盤(pán)，以“文化熟悉感”降低品牌冷啟動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)；

（圖引：新華網(wǎng)）

價(jià)格心理錨點(diǎn)。APP首杯0.99美元引流價(jià)（低于星巴克均價(jià)50%），輔以“1.99美元任選券”階梯式補(bǔ)貼，復(fù)刻中國(guó)市場(chǎng)的“漏斗模型”，這次瑞幸避免展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，其主力產(chǎn)品一般定價(jià)為3.45-7.95美元，與星巴克持平；

快閃式造勢(shì)。聯(lián)合廣場(chǎng)咖啡車快閃活動(dòng)發(fā)起“野生打卡挑戰(zhàn)”，用美式街頭文化包裝中式爆款，短視頻播放量居高不下。

瑞幸的“紐約首秀”帶給我們的公關(guān)啟示是，人們認(rèn)知上的精準(zhǔn)打擊，用最小成本打開(kāi)“中國(guó)咖啡全球化”的市場(chǎng)，為后續(xù)擴(kuò)張鋪設(shè)通道。

一、1.99美元真的可以爆火嗎？低價(jià)能否動(dòng)搖美國(guó)的咖啡信仰？

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

表面看，瑞幸似乎要復(fù)刻中國(guó)的“9.9元革命”，但深層數(shù)據(jù)揭露截然不同的戰(zhàn)略邏輯：

受眾分析。美國(guó)現(xiàn)磨咖啡日均消費(fèi)量達(dá)2.1杯/人，而中國(guó)僅為0.3杯/人，從數(shù)據(jù)上看，消費(fèi)者其實(shí)更愿意為“精品化和便捷性”買(mǎi)單，而非單靠低價(jià)；

（圖引：新華網(wǎng)）

成本困局。紐約門(mén)店租金是國(guó)內(nèi)大多城市的6.8倍，若長(zhǎng)期維持1.99美元定價(jià)，單杯虧損將超3美元；

對(duì)手反制。星巴克悄然上線“留學(xué)生專享8折券”；Dunkin’推出“亞洲風(fēng)味冷萃”狙擊瑞幸爆款；

信任赤字。Reddit網(wǎng)友發(fā)起“Luckin or Luck-out?”投票，

42%網(wǎng)友選擇了“不信任”，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)有記憶，瑞幸在2020年財(cái)務(wù)造假案消費(fèi)者仍沒(méi)有忘記，可能還會(huì)有其他原因；

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

文化排異反應(yīng)。瑞幸曾主推的“醬香拿鐵”被《紐約時(shí)報(bào)》稱為“酒精咖啡的怪異混搭”；而掃碼點(diǎn)單模式，觸碰美國(guó)《平等商業(yè)法》紅線，被指“排斥老年人”。

從數(shù)據(jù)中也能看出所處困境，兩家門(mén)店開(kāi)業(yè)兩周后，復(fù)購(gòu)率僅17%，而中國(guó)市場(chǎng)是38%。這印證了低價(jià)策略在成熟市場(chǎng)中，大概率會(huì)撞上文化信任的銅墻鐵壁。

二、瑞幸如何破局？品牌營(yíng)銷應(yīng)考慮價(jià)值共生，而非“寄生”

對(duì)比瑞幸在中美兩地的品牌公關(guān)策略，可見(jiàn)其戰(zhàn)略進(jìn)步，在地性營(yíng)銷是突出的特點(diǎn)：

瑞幸在2018年到2024年期間，在中國(guó)市場(chǎng)，曾碰瓷星巴克制造沖突；財(cái)務(wù)造假后沉默3個(gè)月，錯(cuò)失解釋的最好時(shí)機(jī)；依賴不間斷給顧客發(fā)券，以此促進(jìn)復(fù)購(gòu)。從整體看，前期的瑞幸在公關(guān)策略上相對(duì)準(zhǔn)備不足。

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

而瑞幸如今在美國(guó)市場(chǎng)中，在紐約舉辦一系列的快閃活動(dòng)，邀請(qǐng)粉絲們上傳在街頭偶遇瑞幸咖啡車的“野生圖”，用美式營(yíng)銷包裝中式爆款。讓大家參與感倍增，也體現(xiàn)了價(jià)值共生。這是瑞幸在公關(guān)方面的進(jìn)步。

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

反觀哈根達(dá)斯，該品牌因在華堅(jiān)持“奢侈品定位”（43元/球vs美國(guó)同款1美元/球），忽視本土化創(chuàng)新，也沒(méi)有進(jìn)行價(jià)值共生，最終一年關(guān)店80家。其失敗印證：傲慢是品牌全球化最大的公關(guān)敗筆。

三、瑞幸出海作戰(zhàn)：應(yīng)注意中國(guó)市場(chǎng)的“后院之火”

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

當(dāng)瑞幸遠(yuǎn)征紐約時(shí)，星巴克正聯(lián)合資本在中國(guó)市場(chǎng)“釜底抽薪”。星巴克現(xiàn)在正在擬效仿麥當(dāng)勞中國(guó)模式，出售部分股權(quán)引入本土戰(zhàn)投，目標(biāo)將門(mén)店從8000家擴(kuò)至2萬(wàn)家；除此之外，以星巴克大杯規(guī)格為例，多款飲品直降3-6元，平均降幅達(dá)5元，單品價(jià)格區(qū)間下探至25-35元，與喜茶等新茶飲品牌的客單價(jià)接近；星巴克聯(lián)合瘋狂動(dòng)物城，推出三款聯(lián)名冰搖茶及一連串歡樂(lè)聯(lián)名體驗(yàn)，用文化IP反制瑞幸的流量打法。

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

瑞幸此次在紐約的門(mén)店其本質(zhì)是“聲東擊西”的公關(guān)籌碼，用美國(guó)話題熱度對(duì)沖星巴克在華資本動(dòng)作，為國(guó)內(nèi)防御戰(zhàn)爭(zhēng)取時(shí)間。

寫(xiě)在最后：中國(guó)品牌出海的建議：公關(guān)的本質(zhì)是重建信任坐標(biāo)系

（圖引：知乎）

瑞幸的紐約征程揭示全球化公關(guān)的黃金法則，不要“殖民式擴(kuò)張”，可以像IBM將廣告牌改造為遮雨檐，品牌應(yīng)成為城市問(wèn)題的解決者而非侵占者。當(dāng)瑞幸在紐約調(diào)制一杯咖啡時(shí)，最該被注入的不是咖啡因，而是對(duì)異地文化的敬畏之心。

星巴克用30年將意式咖啡重構(gòu)為美式生活符號(hào)，瑞幸的征途才剛剛啟程。這場(chǎng)中美咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)的終局，不取決于門(mén)店數(shù)量或股價(jià)漲跌，而在于誰(shuí)能率先找到商業(yè)擴(kuò)張與價(jià)值尊重的平衡點(diǎn)，當(dāng)品牌學(xué)會(huì)匍匐在地傾聽(tīng)不同大陸的心跳，它便真正擁有了全球化的靈魂。

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）