跑得快不如跑得久

撰文/陳鄧新

編輯/李 季

排版/Annalee

作為互聯(lián)網(wǎng)的重要玩家，快手的一舉一動(dòng)都備受關(guān)注。

日前，周杰倫入駐抖音，刪除了“全網(wǎng)唯一，只在快手”，保留了“周杰倫首個(gè)中文社交媒體”，快手邀請(qǐng)國際功夫巨星李連杰入駐進(jìn)行對(duì)沖。

盡管如此，也難掩屢戰(zhàn)屢敗的尷尬。

事實(shí)上，快手在電商、出海、短視頻等業(yè)務(wù)拓新上歷來先行一步，卻屢屢被對(duì)手反超，最近的一次是在短劇賽道上，作為短劇的先行者快手，關(guān)停了短劇小程序相關(guān)業(yè)務(wù)，從領(lǐng)跑變成陪跑。

眼光獨(dú)到的快手，為何難以將先發(fā)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為持久勝勢(shì)？

眼光雖好，結(jié)局不佳

快手的商業(yè)嗅覺，極其敏銳。

率先切入短視頻賽道，將社交與文化進(jìn)行深度融合，打造了一個(gè)令人嘆為觀止的“老鐵”江湖，成為互聯(lián)網(wǎng)一支不可忽視的重要力量。

這之后，以“老鐵”為支點(diǎn)，不斷撬動(dòng)業(yè)務(wù)邊界。

譬如，早在2018年，快手就切入直播電商賽道，不但是直播電商的早期玩家之一，更是電商新勢(shì)力的領(lǐng)頭羊之一。

快手CEO程一笑曾表示：“電商業(yè)務(wù)是快手未來增長(zhǎng)的重要引擎之一，也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心�！�

快手雖然對(duì)電商格外重視，卻沒有賦予更大的想象力。

2020年至2024年，快手電商的GMV分別為3812億元、6800億元、9012億元、1.18萬億元、1.39萬億元，GMV增速分別為539.5%、78.4%、32.5%、29.3%、17.3%，呈現(xiàn)增長(zhǎng)放緩的勢(shì)態(tài)。

與之對(duì)應(yīng)的是，抖音電商2024年GMV為3.5萬億元，同比增長(zhǎng)幅度超過30%，這意味著無論體量還是增速，快手雙雙被超越了。

更為麻煩的是，快手電商的月活躍買家出現(xiàn)流失的跡象。

2024年第四季度，快手電商的月活躍買家數(shù)為1.43億，到了2025年第一季度，該數(shù)值變?yōu)?.35億。

再譬如，早在2019年，快手就瞄準(zhǔn)了短劇賽道，成為第一個(gè)進(jìn)軍短劇賽道的大廠，吃到了時(shí)代的紅利。

圖源：快手短劇微信公眾號(hào)

不承想，抖音后來居上，成為公認(rèn)的短劇“新王”。

QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至2025年3月，字節(jié)跳動(dòng)旗下的紅果短劇月活用戶達(dá)1.73億，同比激增220%，相當(dāng)于行業(yè)后四位短劇APP之和的3倍。

之所以如此，背后的緣由有二。

一方面，戰(zhàn)略判斷不足。

付費(fèi)是短劇變現(xiàn)的最短路徑，也是中前期的主流商業(yè)模式，自然成為快手的核心戰(zhàn)略，并借此站上了“風(fēng)口”：2023年第四季度，快手短劇日均付費(fèi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超3倍。

然而，隨著廣告變現(xiàn)的興起，免費(fèi)模式站到了C位。

《2024微短劇行業(yè)生態(tài)洞察報(bào)告》，2024年1月，免費(fèi)模式的市場(chǎng)占比為11%，到了10月攀升至50%，反超了付費(fèi)模式。

在此過程中，快手雖然上線喜番APP卡位了免費(fèi)短劇，但業(yè)務(wù)重心仍在付費(fèi)上，從而轉(zhuǎn)身慢了一拍，最終導(dǎo)致喜番與紅果不是一個(gè)量級(jí)的對(duì)手。

事實(shí)上，在出海業(yè)務(wù)亦是如此，Kwai求穩(wěn)主攻的東南亞和南美市場(chǎng)，而TikTok高舉高打攻略的是全球市場(chǎng)，結(jié)局也是高下立判。

另外一方面，執(zhí)行不到位。

快手也抓住內(nèi)容電商迭代為“內(nèi)容電商+貨架電商”的趨勢(shì)，努力補(bǔ)上貨架電商的短板，但進(jìn)展不如人意。

快手的泛貨架策略

2025年第一季度，快手的泛貨架GMV占比為30%，較上一個(gè)季度幾乎沒有什么變化，而抖音貨架GMV占比早在2024年第二季度就超40%了。

一名業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度：“在關(guān)鍵階段做出正確抉擇，在諸多不確定中尋找‘確定’，考驗(yàn)著一家企業(yè)的戰(zhàn)略力，戰(zhàn)略決策過快不行，容易翻車，但過慢也不行，可能錯(cuò)失大好良機(jī)，這考驗(yàn)著掌舵人的智慧�！�

可靈與即夢(mèng)必有一戰(zhàn)

盡管如此，快手的本錢雄厚，依然有“翻身”的可能。

2025年第一季度，快手的營業(yè)收入為326.1億元，同比增長(zhǎng)10.9%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為45.8億元，同比下滑2.6%；其中，日活躍用戶數(shù)為4.08億，同比增長(zhǎng)3.6%，且用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為133.8分鐘。

不過，快手月活躍用戶數(shù)為7.12億，較2024年第四季度流失了2400萬。

換而言之，快手雖然面臨凈利潤增長(zhǎng)和用戶增長(zhǎng)的雙重壓力，但龐大的基本盤依然有支撐力，為孵化新業(yè)務(wù)以及彎道超車留下了遐想空間。

圖源：同花順

事實(shí)上，快手的確有牌可打。

現(xiàn)如今，AI成為快手的關(guān)鍵詞，被其視為提質(zhì)增效、降本增效的關(guān)鍵抓手，為此不斷加碼研發(fā)投入：2025年第一季度，快手的研發(fā)費(fèi)用為32.98億元，同比增長(zhǎng)16%，且研發(fā)費(fèi)用的比重為10.1%，而去年為9.7%。

“我們有信心通過AI潛力的持續(xù)釋放，助力快手進(jìn)一步提質(zhì)增效，特別是為我們的線上營銷和電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)帶來新增量。”程一笑如是說。

關(guān)于此，從AIGC營銷素材的日均消耗達(dá)到3000萬元，就可見一斑。

這其中，可靈尤為值得一提。

快手的整體AI實(shí)力并不突出，但在視頻生成大模型這個(gè)細(xì)分賽道上卻可圈可點(diǎn)，可靈被譽(yù)為“中國版Sora”，走了一條差異化競(jìng)爭(zhēng)之路。

一言蔽之，快手有可靈，字節(jié)跳動(dòng)有豆包。

“‘可靈’吹響了整個(gè)視頻生成賽道的挑戰(zhàn)哨�！笨焓指呒�(jí)副總裁蓋坤認(rèn)為可靈在全球大幅領(lǐng)先，“在我們之后，各個(gè)廠商都開始發(fā)視頻生成模型�！�

如此一來，快手嘗試借助可靈重塑核心業(yè)務(wù)。

譬如，可靈推出“AI試衣”功能，輸入性別、年齡、膚色、發(fā)型、衣著等基礎(chǔ)信息即可創(chuàng)建一個(gè)AI模特，并可以為AI模特一鍵換衣，適用于電商場(chǎng)景，大幅降低運(yùn)營成本。

需要注意的是，快手又一次遭遇了挑戰(zhàn)。

“新眸”表示：“可靈AI如今的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)更多是建立在其差異化路徑和先發(fā)優(yōu)勢(shì)之上，并不代表其在視頻生成大模型領(lǐng)域的投入和技術(shù)壁壘難以突破。此外，算力成本與長(zhǎng)視頻缺陷仍是可靈AI現(xiàn)階段難以進(jìn)一步突破的難題。”

實(shí)際上，字節(jié)跳動(dòng)在視頻生成領(lǐng)域后來居上的勢(shì)態(tài)，肉眼可見。

公開資料顯示，其視頻生成基礎(chǔ)模型Seaweed-7B，僅用70億的參數(shù)，實(shí)現(xiàn)了超越140億參數(shù)同類模型的效果；訓(xùn)練效率也出類拔萃，同類模型的訓(xùn)練普遍要百萬GPU小時(shí)，Seaweed-7B只用了66.5萬GPU小時(shí)。

而基于Seaweed的即夢(mèng)，也顯露了黑馬的姿態(tài)。

《AI產(chǎn)品榜》的數(shù)據(jù)顯示，在2025年6月的排名中，即夢(mèng)在國內(nèi)增速榜中位列第八名，也是國內(nèi)增速最快的視頻生成應(yīng)用。

圖源：AI產(chǎn)品榜

工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林在接受媒體采訪時(shí)表示：“即夢(mèng)AI目前在國內(nèi)（視頻）生成領(lǐng)域，還是比較領(lǐng)先的�！�

如此一來，可靈與即夢(mèng)針同臺(tái)競(jìng)技。

“全天候科技”表示：“當(dāng)年，快手和字節(jié)因?yàn)榻档土似胀ㄈ酥谱饕曨l的門檻，從而構(gòu)建了視頻生態(tài)，如今，AI會(huì)進(jìn)一步降低視頻生成門檻，更具顛覆性。本質(zhì)上，字節(jié)和快手想要在AI時(shí)代復(fù)制出一個(gè)新的‘抖音’和‘快手’，從而成功跨過新一輪AI技術(shù)周期�！�

以短劇賽道為例，免費(fèi)模式與付費(fèi)模式的較量雖然勝負(fù)已分，但AI短劇的博弈才剛剛拉開序幕，圍繞降低短劇創(chuàng)作門檻以及影視創(chuàng)作試錯(cuò)成本，可靈與即夢(mèng)使出了渾身解數(shù)。

問題在于，快手的底蘊(yùn)稍顯不足。

一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴鋅刻度：“大模型是一個(gè)重資產(chǎn)賽道，考驗(yàn)企業(yè)在資金、生態(tài)、技術(shù)、人才等方面的底蘊(yùn)，Scaling Law之下強(qiáng)者恒強(qiáng)�！�

借助即夢(mèng)制作的科幻短劇《覺醒》，成為首部單日點(diǎn)贊破40萬的AI短劇，就從側(cè)面說明了這一點(diǎn)。

總而言之，快手在業(yè)務(wù)拓新上頗有一手，但難以鞏固領(lǐng)跑的持久性，眼下在視頻生成領(lǐng)域又一次面臨先發(fā)優(yōu)勢(shì)的挑戰(zhàn)，快手能否守住有待繼續(xù)觀察。

那么，快手亟需改變外界對(duì)其的不確定預(yù)期。