走出去智庫(kù)（CGGT）觀察

近期，某中企在印尼的電池項(xiàng)目因環(huán)保爭(zhēng)議陷入輿論漩渦，本地媒體不斷質(zhì)疑項(xiàng)目的環(huán)境代價(jià)與程序透明度，引發(fā)當(dāng)?shù)毓姷钟|情緒蔓延。這并非孤例——從印尼的“新殖民主義”批評(píng)到菲律賓的“不透明交易”標(biāo)簽，中資企業(yè)在東南亞正面臨一場(chǎng)超越商業(yè)邏輯的深層傳播挑戰(zhàn)。

走出去智庫(kù)（CGGT）特約品牌傳播專家、Y&H傳播咨詢公司創(chuàng)始人黃雷認(rèn)為，在東南亞這個(gè)宗教、語(yǔ)言、政治體系高度多樣化的區(qū)域里，傳播的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出企業(yè)傳統(tǒng)“品牌管理”的范疇。講好中國(guó)企業(yè)的故事，不是簡(jiǎn)單地重復(fù)投資額、技術(shù)實(shí)力或GDP貢獻(xiàn)，而是要讓人愿意聽(tīng)、聽(tīng)得懂、記得住，這就需要在身份、語(yǔ)言、內(nèi)容、節(jié)奏和平臺(tái)上進(jìn)行系統(tǒng)性的“本地化再造”。

中國(guó)企業(yè)赴東南亞投資會(huì)面臨哪些傳播風(fēng)險(xiǎn)？如何應(yīng)對(duì)？今天，走出去智庫(kù)（CGGT）刊發(fā)黃雷系列文章《在“親近”與“疏離”之間：中企如何打贏東南亞的傳播戰(zhàn)》，供關(guān)注海外傳播戰(zhàn)略的讀者參考。

要點(diǎn)

1、在越南、菲律賓、馬來(lái)西亞等國(guó)家，媒體敘事高度嵌套于民族主義、殖民記憶與區(qū)域安全議題中。歷史上的地緣緊張、南海爭(zhēng)議、移民結(jié)構(gòu)與外資依賴，都構(gòu)成了復(fù)雜而敏感的傳播背景。

2、不少中資企業(yè)“技術(shù)出?？煊诮M織出?！?。在產(chǎn)品、設(shè)備、資本早已進(jìn)入本地的同時(shí)，真正熟悉東南亞市場(chǎng)的品牌、公關(guān)與傳播人才機(jī)制卻嚴(yán)重滯后。

3、當(dāng)?shù)卣胃叨人槠⒚癖妼?duì)外資戒心強(qiáng)、媒體生態(tài)波動(dòng)大，使得企業(yè)在市場(chǎng)以外很難直接“說(shuō)政治”，但又必須參與社會(huì)對(duì)話。這時(shí)，ESG（環(huán)境、社會(huì)、治理）成為企業(yè)傳播的中立接口與“信任緩沖區(qū)”。

正文

東南亞，這片與中國(guó)一衣帶水的土地，正在成為中國(guó)企業(yè)出海戰(zhàn)略的重要支點(diǎn)。但許多企業(yè)在東南亞市場(chǎng)嘗到的，卻并非一路綠燈的紅利，而是認(rèn)知誤解、傳播失焦與信任缺位的隱性阻力。

和中東不同，東南亞不是一個(gè)“大一統(tǒng)”的市場(chǎng)，而是一組歷史、宗教、政治制度、語(yǔ)言體系高度差異化的國(guó)家集合體。任何一個(gè)中國(guó)企業(yè)如果將東南亞視作“可以用統(tǒng)一模板應(yīng)對(duì)的區(qū)域”，都將陷入溝通的陷阱。

本文將基于對(duì)東南亞市場(chǎng)的觀察，從傳播困境、媒體生態(tài)、輿論趨勢(shì)、策略建議四個(gè)方面，探討中資企業(yè)如何在“親近感”與“陌生感”之間找到新的傳播突破口。

一、親近地緣下的“陌生傳播”

東南亞與中國(guó)地緣相近、文化有通、血緣有親，且經(jīng)貿(mào)關(guān)系持續(xù)深化。從“21世紀(jì)海上絲綢之路”到RCEP（《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》，Regional Comprehensive Economic Partnership的簡(jiǎn)稱）落地，從泛亞鐵路、高速公路網(wǎng)絡(luò)到數(shù)據(jù)中心、新能源園區(qū)建設(shè)，中資企業(yè)幾乎在每個(gè)東南亞國(guó)家都留下了清晰的產(chǎn)業(yè)印記。

根據(jù)中國(guó)商務(wù)部數(shù)據(jù)，中國(guó)已連續(xù)多年穩(wěn)居?xùn)|盟第一大貿(mào)易伙伴，雙邊貿(mào)易額在過(guò)去的幾年當(dāng)中均突破9000億美元。與此同時(shí)，中國(guó)企業(yè)的投資從傳統(tǒng)的能源、電力、交通基建，迅速擴(kuò)展至數(shù)字經(jīng)濟(jì)（如阿里云、新浪微博、華為云）、金融科技（如螞蟻集團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)支付業(yè)務(wù)）、新能源（寧德時(shí)代、隆基綠能）和生活消費(fèi)品（如OPPO、小米、SHEIN等）等多個(gè)領(lǐng)域。

然而，與經(jīng)濟(jì)高度嵌套形成鮮明對(duì)比的，是社會(huì)認(rèn)知層面的“相對(duì)隔膜”：一種“存在感很強(qiáng)、認(rèn)同感很弱”的傳播困境，正在困擾越來(lái)越多中資企業(yè)。換言之，中國(guó)企業(yè)在資本層面已深度嵌入東南亞，但在輿論與公眾情感層面，仍處于“外來(lái)者”的觀察視角。

這一困境，表現(xiàn)為在各國(guó)市場(chǎng)上被標(biāo)簽化、被誤讀，甚至被政治化的現(xiàn)象頻發(fā)：

·在越南，制造業(yè)相關(guān)企業(yè)因排放爭(zhēng)議或土地征用問(wèn)題，屢被本地媒體以“環(huán)境代價(jià)”進(jìn)行放大報(bào)道。例如某中資電池項(xiàng)目遭遇當(dāng)?shù)卮迕窨棺h后，媒體將焦點(diǎn)集中于“缺乏透明程序”，進(jìn)一步放大對(duì)“外來(lái)工業(yè)”的抵觸情緒。

·在印尼，多個(gè)與中企合資的礦產(chǎn)、工業(yè)園區(qū)項(xiàng)目被質(zhì)疑“只引入中國(guó)工程隊(duì)、不雇傭本地工人”，引發(fā)部分議員與工會(huì)“新殖民主義”式的批評(píng)言論，引導(dǎo)公眾將其等同于“利益輸入者”而非“共建者”。

·在菲律賓和馬來(lái)西亞，以港口、電信、電商為代表的中資項(xiàng)目頻被反對(duì)黨或獨(dú)立媒體貼上“不透明交易”“只為北京服務(wù)”的標(biāo)簽。在政治輪替頻繁、議會(huì)審查機(jī)制活躍的國(guó)家，這種議程設(shè)置一旦被引爆，很容易將商業(yè)行為卷入意識(shí)形態(tài)對(duì)抗。

·即便在較為開(kāi)放的新加坡，公眾雖整體理性，但對(duì)中資品牌的文化適應(yīng)性、ESG標(biāo)準(zhǔn)、本地化管理能力提出更高要求。不少企業(yè)在管理語(yǔ)言、公司治理模式上“太中國(guó)”，反而導(dǎo)致“離國(guó)際化太遠(yuǎn)”的印象。

換句話說(shuō)，經(jīng)濟(jì)的聯(lián)結(jié)度越高，情緒的審視就越強(qiáng)；投資項(xiàng)目越大，公眾的期待與疑慮也越復(fù)雜。這不是一場(chǎng)關(guān)于產(chǎn)品性能的競(jìng)爭(zhēng)，也不是一次品牌廣告的比拼，而是一場(chǎng)關(guān)于“我是誰(shuí)、我來(lái)干什么、我對(duì)你意味著什么”的深層社會(huì)認(rèn)知較量。這場(chǎng)較量中，傳播不再是傳統(tǒng)意義上的“市場(chǎng)工作”，而是一項(xiàng)橫跨政府關(guān)系、公共事務(wù)、品牌戰(zhàn)略與文化理解的系統(tǒng)性“認(rèn)知治理”工程。

更關(guān)鍵的是，當(dāng)?shù)毓娨呀?jīng)不滿足于企業(yè)自說(shuō)自話的“正面口徑”，他們更想看到的是：

· 企業(yè)是否真正尊重本地勞動(dòng)與文化，還是只帶來(lái)臨時(shí)資本與進(jìn)口管理；

· 企業(yè)是否能融入本地社會(huì)脈絡(luò)，而不是只停留在工業(yè)園區(qū)的圍墻之內(nèi)；

· 企業(yè)是否愿意用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言和文化方式交流，而不僅僅依靠中文總部統(tǒng)一發(fā)布的公關(guān)話術(shù)。

正是在這樣的傳播語(yǔ)境中，中國(guó)企業(yè)迫切需要從“輸出型表達(dá)”轉(zhuǎn)向“協(xié)同型溝通”，從“灌輸”轉(zhuǎn)向“共創(chuàng)”，從“品牌曝光”轉(zhuǎn)向“社會(huì)嵌入”。唯有如此，才能真正從“被看見(jiàn)”走向“被理解”，最終走向“被接納”。

二、中資企業(yè)東南亞傳播生態(tài)的五大現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

1. 本地媒體民族主義傾向明顯

在越南、菲律賓、馬來(lái)西亞等國(guó)家，媒體敘事高度嵌套于民族主義、殖民記憶與區(qū)域安全議題中。歷史上的地緣緊張、南海爭(zhēng)議、移民結(jié)構(gòu)與外資依賴，都構(gòu)成了復(fù)雜而敏感的傳播背景。

在越南，主流媒體往往在重大政策導(dǎo)向上與政府保持一致。一旦某個(gè)中資項(xiàng)目涉及征地、環(huán)保、勞工等議題，報(bào)道容易迅速上升到“國(guó)家主權(quán)”或“經(jīng)濟(jì)主權(quán)”層面。在菲律賓，一些媒體有明確的反華傾向，長(zhǎng)期關(guān)注中資企業(yè)與政府之間的合作是否“損害公眾利益”，尤其在選舉期間更容易被政治勢(shì)力借用。

中資企業(yè)若在傳播中展現(xiàn)“領(lǐng)導(dǎo)者”“技術(shù)主導(dǎo)”或“救助式”的語(yǔ)態(tài)，極易引發(fā)公眾與媒體的反感。這種“救世主式”傳播邏輯，在東南亞常被視作傲慢或居高臨下，不僅無(wú)助于品牌建立，反而可能被放大為“話語(yǔ)入侵”。

傳播誤區(qū)警示：

· 不宜高頻使用“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)輸出”“引領(lǐng)”“落地復(fù)制”等字眼；

· 應(yīng)避免“在中國(guó)早已成熟”式敘述邏輯；

· 應(yīng)以“共同建設(shè)”“在地協(xié)同”“為本地解決痛點(diǎn)”為主調(diào)。

2. 社交平臺(tái)割裂化 + 本地語(yǔ)言強(qiáng)勢(shì)

雖然Facebook、TikTok、YouTube 是東南亞區(qū)域的社交三巨頭，但各國(guó)在平臺(tái)偏好、內(nèi)容形態(tài)、語(yǔ)言生態(tài)上的割裂非常顯著。例如：

· 越南：Zalo 是政府與民間高頻使用的通信與內(nèi)容平臺(tái)，年輕用戶仍偏好 YouTube 與 TikTok，但視頻內(nèi)容幾乎全部以越南語(yǔ)為主；

· 印尼：Facebook Messenger 和 TikTok 是流量主戰(zhàn)場(chǎng)，但宗教、道德規(guī)范對(duì)內(nèi)容調(diào)性影響大；

· 馬來(lái)西亞：Instagram 和 X（原Twitter）用于精英對(duì)話，馬來(lái)語(yǔ)和英文并存，但不同族群之間信息傳播相對(duì)封閉；

· 泰國(guó)：Line 被廣泛用于本地社群管理，泰語(yǔ)內(nèi)容在社交中占據(jù)壓倒性主導(dǎo)地位；

· 菲律賓：英語(yǔ)使用率高，但草根群體仍以本地語(yǔ)言+非官方信息渠道為主。

中資企業(yè)若依賴總部制定的“中英雙語(yǔ)”模板，或以中文進(jìn)行視頻加字幕的方式進(jìn)行本地化，很容易在傳播路徑上“錯(cuò)配受眾”。即便技術(shù)層面信息無(wú)誤，也會(huì)因語(yǔ)言與語(yǔ)境的脫節(jié)而被“邊緣化”。

應(yīng)對(duì)建議：

· 針對(duì)各國(guó)社交平臺(tái)偏好定制內(nèi)容策劃，而非一稿多發(fā)；

· 建立本地創(chuàng)作者/KOL合作機(jī)制，用本地語(yǔ)言和文化講述品牌；

· 強(qiáng)化視頻原生語(yǔ)言錄制、配音與本地節(jié)奏的適配，避免“譯制片感”。

3. 大部分中資企業(yè)公關(guān)機(jī)制不健全

不少中資企業(yè)“技術(shù)出?？煊诮M織出?！薄Ｔ诋a(chǎn)品、設(shè)備、資本早已進(jìn)入本地的同時(shí)，真正熟悉東南亞市場(chǎng)的品牌、公關(guān)與傳播人才機(jī)制卻嚴(yán)重滯后。

常見(jiàn)問(wèn)題包括：

· 缺乏設(shè)立本地發(fā)言人或媒體應(yīng)對(duì)機(jī)制，一旦遇到危機(jī)事件無(wú)人正面澄清，任由輿論擴(kuò)散；

· 傳播工作仍由總部遠(yuǎn)程主導(dǎo)，導(dǎo)致語(yǔ)境錯(cuò)位、節(jié)奏失調(diào)；

· 很少與本地記者、編輯建立持續(xù)性聯(lián)系，錯(cuò)失正面報(bào)道與議程設(shè)置機(jī)會(huì)；

· 部分企業(yè)對(duì)危機(jī)應(yīng)對(duì)仍持“低調(diào)即無(wú)事”的幻想，殊不知沉默常常被解讀為默認(rèn)甚至心虛。

尤其在“信息空白就是他人敘事空間”的數(shù)字時(shí)代，不主動(dòng)說(shuō)話就等于默認(rèn)被他人定義。

應(yīng)對(duì)建議：

· 成立本地公關(guān)團(tuán)隊(duì)或聯(lián)合第三方顧問(wèn)，確保“24小時(shí)回應(yīng)機(jī)制”；

· 建立媒體聯(lián)系人檔案與周期性溝通機(jī)制，尤其在基礎(chǔ)設(shè)施、能源等敏感行業(yè)；

· 推動(dòng)總部與本地聯(lián)動(dòng)的“危機(jī)演練”，提前梳理負(fù)面場(chǎng)景的應(yīng)答邏輯。

4. 宗教與文化敏感高頻踩雷

東南亞作為世界上宗教多樣性最密集的地區(qū)之一，伊斯蘭、佛教、天主教與印度教并存，且宗教因素常常外溢至日常生活、輿論判斷與市場(chǎng)選擇中。

常見(jiàn)傳播誤區(qū)包括：

· 在穆斯林為主的印尼、馬來(lái)西亞使用涉及豬肉、酒精、裸露女性形象的產(chǎn)品包裝或廣告設(shè)計(jì)；

· 齋月期間舉行娛樂(lè)性質(zhì)太強(qiáng)或飲食類的線下活動(dòng)，被認(rèn)為“褻瀆宗教感情”；

· 在佛教國(guó)家如泰國(guó)、緬甸誤用佛像元素作商業(yè)裝飾，引發(fā)反感；

· 使用西方模板設(shè)計(jì)“國(guó)際婦女節(jié)”廣告，但被本地社會(huì)解讀為文化不敏感或缺乏敬意。

更嚴(yán)重的是，在部分國(guó)家，觸犯宗教文化紅線不僅是市場(chǎng)層面的“掉粉”，還可能觸發(fā)法律、行政或外交層面的問(wèn)責(zé)或調(diào)查。

應(yīng)對(duì)建議：

· 所有傳播項(xiàng)目在上線前引入“文化審校機(jī)制”，可聘請(qǐng)本地學(xué)者、宗教顧問(wèn)、社群代表進(jìn)行“敏感詞審查”；

· 內(nèi)容創(chuàng)意過(guò)程建立“文化過(guò)濾層”，避免使用通用模板而忽略本地語(yǔ)境；

· 重大廣告或公共傳播內(nèi)容應(yīng)引入“節(jié)慶日歷對(duì)齊機(jī)制”，同步本地重要宗教事件與傳播節(jié)奏。

5. 地方利益集團(tuán)與非政府組織話語(yǔ)抬頭

相比中東地區(qū)政府主導(dǎo)的媒體體系，東南亞的信息場(chǎng)域更加多元，尤其是地方媒體、環(huán)保組織、勞工組織、社區(qū)社群媒體的崛起，逐漸構(gòu)成了多層次、多聲部的傳播結(jié)構(gòu)。

這些非官方主體往往具備：

· 更高的行動(dòng)靈活性，能第一時(shí)間發(fā)布抗議、聲明；

· 更強(qiáng)的情緒感染力，尤其在環(huán)保、勞工、民族主義議題上；

· 更高的國(guó)際媒體鏈接能力，常被《衛(wèi)報(bào)》《路透社》《Vice News》等西方媒體作為“地方視角”引述對(duì)象。

中資企業(yè)在落地項(xiàng)目過(guò)程中，往往只重視中央政府或行業(yè)主管部門(mén)的態(tài)度，卻忽視了地方社群、非政府組織與草根媒體的影響力。一旦發(fā)生“地方異議”，容易形成跨平臺(tái)、多角度的“網(wǎng)絡(luò)共振”。

典型案例：

· 在菲律賓某港口項(xiàng)目中，當(dāng)?shù)貪O民組織聯(lián)合環(huán)保NGO發(fā)動(dòng)“海洋生計(jì)抗議”，使原本正面的基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目轉(zhuǎn)化為“侵害傳統(tǒng)漁業(yè)生計(jì)”的負(fù)面輿情；

· 越南某中資工廠因未設(shè)立本地語(yǔ)言的勞資溝通窗口，被勞工維權(quán)組織連續(xù)批評(píng)“剝削式管理”，并獲得國(guó)際關(guān)注。

應(yīng)對(duì)建議：

· 項(xiàng)目初期即開(kāi)展“利益相關(guān)方掃描”，將NGO、社群組織、社區(qū)領(lǐng)袖納入溝通體系；

· 建立本地CSR計(jì)劃，邀請(qǐng)社區(qū)參與議程設(shè)置與項(xiàng)目共建；

· 在傳播節(jié)奏上“先預(yù)期、再溝通、再擴(kuò)散”，避免事后補(bǔ)救。

以上五大挑戰(zhàn)，構(gòu)成了中資企業(yè)在東南亞傳播中必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境。傳播不再是“推送信息”，而是“在復(fù)雜關(guān)系中構(gòu)建信任”。唯有認(rèn)清結(jié)構(gòu)性矛盾，企業(yè)才能有的放矢地重塑話語(yǔ)空間。

三、中企在東南亞市場(chǎng)的傳播策略

在東南亞這個(gè)宗教、語(yǔ)言、政治體系高度多樣化的區(qū)域里，傳播的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出企業(yè)傳統(tǒng)“品牌管理”的范疇。講好中國(guó)企業(yè)的故事，不是簡(jiǎn)單地重復(fù)投資額、技術(shù)實(shí)力或GDP貢獻(xiàn)，而是要讓人愿意聽(tīng)、聽(tīng)得懂、記得住。這需要在身份、語(yǔ)言、內(nèi)容、節(jié)奏和平臺(tái)上進(jìn)行系統(tǒng)性的“本地化再造”。

1. 從“國(guó)家敘事”走向“社區(qū)敘事”

過(guò)去很多中國(guó)企業(yè)習(xí)慣于用“我們?yōu)樵搰?guó)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了X%”“我們?yōu)槟硣?guó)家?guī)?lái)XX美元投資”這類大數(shù)據(jù)、大政策、大敘事來(lái)定義自身存在感。但這種模式在東南亞常常會(huì)被解讀為“資本自吹”，尤其在媒體相對(duì)獨(dú)立、反對(duì)派聲音強(qiáng)勢(shì)的國(guó)家，容易引發(fā)公眾警覺(jué)。

更具溫度、更具可信度的是“社區(qū)故事”：

· 比如“一位馬來(lái)西亞員工如何從工廠工人轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)主管”，這是關(guān)于個(gè)人成長(zhǎng)、職業(yè)賦能的微型故事，貼近普通人生活經(jīng)驗(yàn)；

· 或者是“我們?nèi)绾螏椭∧嵋粋€(gè)偏遠(yuǎn)村莊安裝清潔水源系統(tǒng)”，這是關(guān)于企業(yè)責(zé)任與社區(qū)參與的真實(shí)反饋；

· 又如“中國(guó)工程師與越南工友在文化節(jié)共度春節(jié)”，是跨文化日常互動(dòng)的溫暖切片。

這類敘事不一定宏大，但正因其真實(shí)、具體、具像，反而更容易打動(dòng)本地公眾。它們不是企業(yè)“講給市場(chǎng)聽(tīng)”的話，而是“與社會(huì)共情”的情緒接口。

操作建議：

· 構(gòu)建“社區(qū)檔案”機(jī)制：記錄項(xiàng)目周邊社區(qū)的變化與影響；

· 每季度推出“在地故事”專欄：聚焦員工、居民、學(xué)生等人物；

· 借助紀(jì)錄片、圖文長(zhǎng)篇、微電影等媒介，長(zhǎng)期積累企業(yè)社會(huì)面形象。

2. 打造“本地發(fā)言人”+“多語(yǔ)種生態(tài)”

在許多東南亞國(guó)家，公眾對(duì)“外資企業(yè)統(tǒng)一口徑、中文視角”的表達(dá)方式天然有隔閡。尤其是在爭(zhēng)議事件或公眾討論中，“由總部發(fā)聲”往往被認(rèn)為缺乏誠(chéng)意、難以接地氣。因此，打造本地可信的“發(fā)言體系”成為必要工程。這包括但不限于：

·本地員工作為故事主角：讓馬來(lái)工程師講述他眼中的“中國(guó)企業(yè)文化”；讓菲律賓客服代表分享她如何處理本地客戶問(wèn)題；

·社區(qū)代表與合作方作為發(fā)聲人：邀請(qǐng)本地大學(xué)教授、NGO負(fù)責(zé)人、地方政要出現(xiàn)在公開(kāi)傳播內(nèi)容中，用“第三方可信視角”增強(qiáng)認(rèn)同感；

·多語(yǔ)種策略：不僅要做到“官方英文”，更要在視頻、圖文、字幕、網(wǎng)頁(yè)、新聞稿等素材中充分嵌入本地語(yǔ)言版本（如泰語(yǔ)、越南語(yǔ)、印尼語(yǔ)、菲律賓語(yǔ)等），形成“英文+本地語(yǔ)+視頻”的三位一體傳播生態(tài)。

提示：“語(yǔ)言”不只是傳播工具，更是身份符號(hào)。在東南亞，使用本地語(yǔ)言是企業(yè)“你屬于這里”的信號(hào)。

工具建議：

· 建立“在地內(nèi)容審校庫(kù)”：結(jié)合翻譯、語(yǔ)義調(diào)性、文化習(xí)慣；

· 引入本地創(chuàng)作者（如KOL、短視頻制作者）進(jìn)行內(nèi)容再創(chuàng)作；

· 所有社交賬號(hào)內(nèi)容發(fā)布至少三分之一為本地語(yǔ)言原創(chuàng)。

3. 重建“接地氣”的平臺(tái)組合

中資企業(yè)過(guò)去常傾向于“全平臺(tái)鋪設(shè)”策略，即內(nèi)容一稿多投、多平臺(tái)同步更新。但在東南亞，這種廣撒網(wǎng)式傳播容易造成資源浪費(fèi)與信息疲勞，原因在于平臺(tái)使用習(xí)慣具有強(qiáng)烈地域性與文化性。以下是一些國(guó)家與平臺(tái)偏好示意及對(duì)應(yīng)傳播建議：

·印尼：

o 主平臺(tái)：Facebook、TikTok；

o 建議：節(jié)日營(yíng)銷（如開(kāi)齋節(jié)）、清真內(nèi)容合作、視頻挑戰(zhàn)賽；

o 特點(diǎn)：宗教文化濃厚，視覺(jué)內(nèi)容接受度高；

·越南：

o 主平臺(tái)：YouTube、Zalo、TikTok；

o 建議：通過(guò)Zalo建立客戶服務(wù)通道，用越南語(yǔ)制作“技術(shù)科普短片”；

o 特點(diǎn)：勞工話語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)，圖文并茂的“實(shí)用內(nèi)容”易流行；

·馬來(lái)西亞：

o 主平臺(tái)：Instagram、Facebook、X；

o 建議：中文+馬來(lái)語(yǔ)雙語(yǔ)內(nèi)容，并設(shè)“華人/馬來(lái)族群”定向投放；

o 特點(diǎn)：多族群社會(huì)，需注意文化/宗教兼顧；

·泰國(guó)：

o 主平臺(tái)：Line、TikTok；

o 建議：打造娛樂(lè)化品牌角色，參與本地話題（如選美、偶像、寵物）；

o 特點(diǎn)：重感官體驗(yàn)，營(yíng)銷需趣味化+審美化；

·菲律賓：

o 主平臺(tái)：Facebook、YouTube；

o 建議：CSR項(xiàng)目故事化、KOL合作講述“中企如何在地賦能”；

o 特點(diǎn)：政治敏感，需淡化“中資”標(biāo)簽，加強(qiáng)社群共情。

建議機(jī)制：

· 針對(duì)不同國(guó)家建立“平臺(tái)+語(yǔ)種+人設(shè)”的自媒體傳播矩陣；

· 組織“平臺(tái)聯(lián)動(dòng)傳播月”，每月聚焦一個(gè)國(guó)家進(jìn)行內(nèi)容深耕；

· 監(jiān)控平臺(tái)算法變化與熱點(diǎn)趨勢(shì)，優(yōu)化發(fā)布時(shí)間與格式結(jié)構(gòu)。

4. 用 ESG 建立“信任緩沖區(qū)”

當(dāng)?shù)卣胃叨人槠?、民眾?duì)外資戒心強(qiáng)、媒體生態(tài)波動(dòng)大，使得企業(yè)在市場(chǎng)以外很難直接“說(shuō)政治”，但又必須參與社會(huì)對(duì)話。這時(shí)，ESG（環(huán)境、社會(huì)、治理）成為企業(yè)傳播的中立接口與“信任緩沖區(qū)”。

為何ESG有傳播力？

· 與國(guó)家戰(zhàn)略一致：如印尼的綠色工業(yè)園區(qū)政策、馬來(lái)西亞2030年可持續(xù)發(fā)展藍(lán)圖、越南碳減排承諾等；

· 能激發(fā)正面聯(lián)想：環(huán)保、教育、性別平權(quán)等議題往往較少爭(zhēng)議，更容易引起主流媒體關(guān)注；

· 可轉(zhuǎn)化為真實(shí)場(chǎng)景內(nèi)容：植樹(shù)、女性技能培訓(xùn)、本地中學(xué)生參觀工廠等事件，容易拍出“有溫度”的視覺(jué)素材。

實(shí)用建議：

· 將ESG項(xiàng)目與傳播同步規(guī)劃，不做“孤島CSR”，而是“嵌入型內(nèi)容”；

· 與本地媒體共建ESG欄目，如《綠色印尼》《未來(lái)女性》《低碳馬來(lái)西亞》等；

· 結(jié)合國(guó)際認(rèn)證（如ISO14001、SA8000）提升說(shuō)服力，并邀請(qǐng)第三方背書(shū)。

案例啟發(fā)：

· 寧德時(shí)代與馬來(lái)高校聯(lián)合開(kāi)展“清潔能源創(chuàng)新訓(xùn)練營(yíng)”，收獲多個(gè)國(guó)家媒體主動(dòng)報(bào)道；

· 華為泰國(guó)設(shè)立“未來(lái)工種子獎(jiǎng)學(xué)金”，成為當(dāng)?shù)亟逃侣劦哪甓葻狳c(diǎn)；

· 中建在菲律賓通過(guò)綠色校園計(jì)劃與環(huán)保NGO合作，顯著提升品牌認(rèn)同度。

通過(guò)“社區(qū)敘事+本地語(yǔ)言+平臺(tái)深耕+ESG接口”四大路徑的協(xié)同運(yùn)作，中資企業(yè)才能真正打通傳播鏈路，從“被看見(jiàn)”到“被理解”，從“技術(shù)強(qiáng)者”走向“文化共建者”。

結(jié)語(yǔ)：在碎片世界中，重建關(guān)系的藝術(shù)

在東南亞，傳播不是“品牌包裝”，而是對(duì)關(guān)系的重建。要做被歡迎的“鄰居”，不是成為主角，而是成為協(xié)作者。越在多元文化的土地上，越要低調(diào)、具體、溫柔地表達(dá)。傳播不是搶麥克風(fēng)，而是遞麥克風(fēng)——讓當(dāng)?shù)厝嗽敢鉃槟阏f(shuō)話，為你背書(shū)。在復(fù)雜的全球格局中，那些真正懂得如何用“彼此的語(yǔ)言”共同講述未來(lái)故事的中國(guó)企業(yè)，才有可能被這片土地真正接納、理解，乃至信任。

系列文章：

專家簡(jiǎn)介

黃雷

走出去智庫(kù)（CGGT）特約品牌傳播專家

Y&H傳播咨詢公司創(chuàng)始人

黃雷先生曾任包括普華永道，LinkedIn，Amazon，Nokia等多家全球500強(qiáng)企業(yè)CMO及公共關(guān)系及品牌負(fù)責(zé)人。超過(guò)25年全球市場(chǎng)營(yíng)銷品牌與傳播經(jīng)驗(yàn)，專注于高科技，互聯(lián)網(wǎng)及金融領(lǐng)域，幫助多家世界級(jí)企業(yè)創(chuàng)立及打造有影響力的中國(guó)品牌。具有全球戰(zhàn)略視野，擅長(zhǎng)在地緣政治沖突局勢(shì)下制定符合企業(yè)海外利益的品牌和傳播戰(zhàn)略，豐富的全球危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)和中國(guó)企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略實(shí)踐。

曾擔(dān)任清華大學(xué)蘇世民學(xué)院全球?qū)W者導(dǎo)師、北京大學(xué)光華管理學(xué)院國(guó)際MBA及長(zhǎng)江商學(xué)院行業(yè)及傳播學(xué)導(dǎo)師。擔(dān)任包括Campaign Asia和PRWeek在內(nèi)的亞太地區(qū)Top品牌與傳播獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)委及委員會(huì)成員。

機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介

Y&H傳播咨詢公司：Y&H Consulting Group（Y&H）成立于2025年，總部位于北京，是中國(guó)企業(yè)全球化進(jìn)程中值得信賴的戰(zhàn)略伙伴Y&H專注于海外品牌建設(shè)、國(guó)際傳播及公共事務(wù)管理。公司憑借對(duì)海外市場(chǎng)的深度洞察與全球化資源整合能力，助力客戶破解地緣政治風(fēng)險(xiǎn)，塑造具有國(guó)際影響力的品牌形象。

核心服務(wù)

Y&H提供端到端的品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與執(zhí)行，涵蓋品牌定位、ESG敘事開(kāi)發(fā)、危機(jī)管理及全球媒體關(guān)系優(yōu)化，同時(shí)為企業(yè)定制市場(chǎng)準(zhǔn)入政策咨詢與跨區(qū)域合規(guī)支持。通過(guò)獨(dú)有的“全球團(tuán)隊(duì)能力賦能”框架，Y&H協(xié)助客戶優(yōu)化海外傳播團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，提升發(fā)言人應(yīng)對(duì)國(guó)際媒體的專業(yè)能力，并設(shè)計(jì)跨部門(mén)協(xié)同機(jī)制，確保品牌與公共事務(wù)的高效聯(lián)動(dòng)。

行業(yè)影響力

Y&H公司兩位創(chuàng)始人在國(guó)際公共關(guān)系，品牌戰(zhàn)略，危機(jī)管理等方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。公司顧問(wèn)董事會(huì)成員均來(lái)自全球主流媒體主編及出版人，國(guó)際頂級(jí)咨詢公司及公共事務(wù)和法律事務(wù)所專注于中資企業(yè)出海的合伙人。曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的出海服務(wù)客戶包括華為、騰訊、中石化等領(lǐng)軍企業(yè)，并主導(dǎo)了2022年領(lǐng)英與BCG《中國(guó)全球化白皮書(shū)》的發(fā)布，成為行業(yè)標(biāo)桿性實(shí)踐。

延展閱讀

▌地緣政治風(fēng)險(xiǎn):

▌出口管制與制裁:

▌跨境數(shù)據(jù)監(jiān)管:

▌全球科技競(jìng)爭(zhēng):

▌品牌聲譽(yù)管理: