出品 | 4A廣告網(wǎng) 作者 | 葉玲

“花錢(qián)辦卡進(jìn)會(huì)員超市，賣(mài)家門(mén)口就能買(mǎi)到的東西“！！

最近不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)山姆下架了很多回購(gòu)率和性?xún)r(jià)比的商品，取而代之的是不少在社區(qū)超市、便利店隨處可見(jiàn)的大眾款 ，比如好麗友派、溜溜梅、牛肝菌魔芋這類(lèi)并不算稀缺的零食，從精稀缺到引入大眾品牌，這波操作直接讓山姆陷入信任危機(jī)。

品牌更名、定制包裝

大眾品牌搖身一變“會(huì)員專(zhuān)享高端款”

就拿此次吵得最兇的好麗友來(lái)說(shuō)，其實(shí)這款好麗友還真是山姆專(zhuān)供，區(qū)別于市面上的常規(guī)好麗友，這款則主打一個(gè)“減糖80%、增加30%可可成分、0反式脂肪”，從宣傳上看確實(shí)更加健康、品質(zhì)更高。

圖源：山姆商品詳情頁(yè)

但網(wǎng)友生氣點(diǎn)在于常規(guī)款和專(zhuān)供款并沒(méi)有很大差別。

特供款含糖量是低了，但也加了其它代糖甜味劑，甚至配料表第三位還是“起酥油”（可能含反式脂肪酸），真的讓消費(fèi)者心寒。ps：《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營(yíng)業(yè)標(biāo)簽通則》中規(guī)定反式脂肪（酸）的含量低于0.3g/100g或100ml可以標(biāo)注為零。

左邊：常規(guī)好麗友·派，右邊：山姆版好麗友·派

并且好麗友這個(gè)品牌，之前就爆雷過(guò)，2022年好麗友不僅宣布只在俄羅斯與中國(guó)進(jìn)行漲價(jià)，還被網(wǎng)友扒出來(lái)在國(guó)外使用可可粉，而在中國(guó)使用的卻是代可可脂配料，玩雙標(biāo)真的很敗好感。

圖源：好麗友產(chǎn)品介紹頁(yè)

在引發(fā)爭(zhēng)議后，山姆也悄悄將這款產(chǎn)品下架，不過(guò)好麗友的另一款產(chǎn)品“韓國(guó)進(jìn)口龜殼形甜玉米味脆片”就依然在售。

除了好麗友，其它在普通商超可以購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，也換了高級(jí)的包裝，甚至還在包裝上對(duì)名字進(jìn)行處理。

比如衛(wèi)龍的“高纖牛肝菌魔芋”，包裝正面甚至都不見(jiàn)衛(wèi)龍商標(biāo)，產(chǎn)品名字介紹上也沒(méi)有提到，只有翻到背面才能看到“衛(wèi)龍”的小字樣logo。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

還有我們熟悉的盼盼也是如此，價(jià)格標(biāo)簽和產(chǎn)品包裝上也沒(méi)有沒(méi)有盼盼的名稱(chēng)，取而代之卻是“PANPAN”的英文名，主打一個(gè)不普通。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

還有一款chacheer 松茸酥心葵花籽仁，這包裝和產(chǎn)品介紹，誰(shuí)能認(rèn)出這是洽洽瓜子。

圖源：山姆

當(dāng)然，還有溜溜牌西梅干、徐福記專(zhuān)供山姆的“呈味空間”等等，都在換了新包裝后搖身一變 “會(huì)員專(zhuān)享高端款”。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

雖然上面提到的都是山姆特供產(chǎn)品，但這些品牌都太常見(jiàn)，并且提供的產(chǎn)品也與傳統(tǒng)商超的選品差不多，同質(zhì)化嚴(yán)重，其次山姆還故意模糊這些品牌的信息，所以才有很多消費(fèi)者覺(jué)得違和。

于是也有網(wǎng)友直呼“家門(mén)口就能便利店買(mǎi)到，還去山姆干嘛”。

當(dāng)然，也不是說(shuō)這些品牌不好，只是這些品牌購(gòu)買(mǎi)渠道多樣化，而山姆的核心吸引力又恰恰在于 “特色商品” 的不可替代性，品牌本來(lái)就是一直靠著高品質(zhì)和高性?xún)r(jià)的專(zhuān)屬服務(wù)，為用戶(hù)精準(zhǔn)篩選出遠(yuǎn)超普通超市的優(yōu)質(zhì)商品。

所以即便設(shè)置了260 元 / 680 元的年度會(huì)員費(fèi)，仍能吸引大量中產(chǎn)家庭主動(dòng)買(mǎi)單，畢竟大家圖的就是能買(mǎi)到別處難尋的精選好物，或是省去比價(jià)、篩選的精力，這筆費(fèi)用更像是 “為高效生活和品質(zhì)保障支付的溢價(jià)”，而非單純的 “入門(mén)門(mén)檻”。而當(dāng)貨架上越來(lái)越多出現(xiàn)在其他渠道也能輕松買(mǎi)到的大眾款，網(wǎng)友自然不買(mǎi)單。

品控頻頻翻車(chē)

山姆人設(shè)崩塌

除了選品太大眾化被網(wǎng)友吐槽之外， 山姆在商品質(zhì)量上的問(wèn)題也接連翻車(chē)，多次陷入信任危機(jī)。

今年三月份就有消費(fèi)者買(mǎi)完山姆的牛奶后，在塑封內(nèi)發(fā)現(xiàn)多只活的黑色小飛蟲(chóng)，而后續(xù)山姆的處理方式也只是同意退貨，并賠付50元代金券。

圖源：廣州日?qǐng)?bào)

幾乎同一時(shí)期， 其他消費(fèi)者也 反映所購(gòu) “山姆有機(jī)高鈣鮮牛奶” 在保質(zhì)期內(nèi)就出現(xiàn)了絮狀沉淀，口感也變得又酸又苦。

對(duì)此，山姆客服的回應(yīng)卻輕描淡寫(xiě)地稱(chēng)之為 “正?，F(xiàn)象”，并稱(chēng)牛奶中的蛋白質(zhì)若經(jīng)過(guò)運(yùn)輸顛簸、溫度波動(dòng)等外界因素影響，可能會(huì)出現(xiàn)結(jié)塊、水乳分離或沉淀顆?！@番解釋顯然難以讓消費(fèi)者信服。

圖源：小紅書(shū)

而在輿論壓力下，山姆還是下架了該產(chǎn)品，但 “保質(zhì)期內(nèi)變質(zhì)卻被辯解為正?！?的操作，也已經(jīng)讓不少會(huì)員對(duì)其品控體系產(chǎn)生質(zhì)疑。

當(dāng)然，這樣的例子還有很多，從 堅(jiān)果有蠕蟲(chóng)、牛奶包裝附著黑色蟲(chóng)卵、到果汁飲料漂浮異物、鮮肉月餅吃出牙齒等等，品控問(wèn)題接二連三地上演，仿佛成了山姆難以擺脫的 “魔咒”。曾經(jīng)被會(huì)員視為 “品質(zhì)保險(xiǎn)箱” 的金字招牌，也在一次次 “翻車(chē)” 中逐漸蒙塵。

一邊品控翻車(chē)一邊高速擴(kuò)張

山姆怎么越罵越火

盡管一直陷入品控危機(jī)，但山姆的會(huì)員規(guī)模和營(yíng)收數(shù)據(jù)卻仍在逆勢(shì)增長(zhǎng)。

作為高端會(huì)員制商超領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，山姆的市場(chǎng)體量相當(dāng)可觀，光是付費(fèi)會(huì)員規(guī)模已突破 500 萬(wàn)，截至 2025 年初，全國(guó)線下門(mén)店數(shù)量達(dá)到 54 家，預(yù)計(jì)年底將突破60家。

商業(yè)表現(xiàn)上，2024 年山姆會(huì)員店的整體營(yíng)收約達(dá)千億元量級(jí)，并且在今年 4 月的沃爾瑪投資大會(huì)上，沃爾瑪中國(guó)總裁朱曉靜還透露了一組亮眼數(shù)據(jù)：國(guó)內(nèi)有 8 家山姆門(mén)店將創(chuàng)下了單店年銷(xiāo)售額超 36.7 億元的成績(jī)。

而這也與山姆的商業(yè)模式有關(guān)，首先是付費(fèi)會(huì)員模式，通過(guò)會(huì)員費(fèi)這一門(mén)檻，快速完成目標(biāo)客群的篩選。畢竟愿意為會(huì)員資格付費(fèi)的用戶(hù)，往往具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力。

圖源：微博

山姆發(fā)布的數(shù)據(jù)也恰好印證了這一點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示：山姆會(huì)員的年續(xù)費(fèi)率穩(wěn)定在60%以上，會(huì)員平均每年在山姆消費(fèi)13000元，并且 僅靠會(huì)員費(fèi)，山姆年收入超過(guò)13億元，卓越會(huì)員續(xù)卡率高達(dá)92%。

其次是打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，早期的山姆在品控管理上相當(dāng)嚴(yán)格，從原料采購(gòu)到生產(chǎn)加工，再到倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸，都建立了一套嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò) “精選 + 嚴(yán)選” 讓會(huì)員感受到 “付費(fèi)即享高品質(zhì)” 的價(jià)值，這也是山姆快速打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

區(qū)別于傳統(tǒng)商超，山姆走的是“少而精” 的品項(xiàng)選擇，通過(guò)嚴(yán)格的全球篩選，只保留少數(shù)幾款在品質(zhì)、性?xún)r(jià)比、實(shí)用性上表現(xiàn)最優(yōu)的單品，比如山姆的山姆的sku大約4000個(gè)，相當(dāng)于一家711便利店的sku。

可以說(shuō)，早期的山姆正是靠著這份對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守和差異化商品策略，在 “付費(fèi)會(huì)員制” 這條不算大眾的賽道上站穩(wěn)了腳跟，甚至讓 “逛山姆” 成了一種 “為品質(zhì)生活買(mǎi)單” 的儀式感。

不過(guò)，也正是這樣的“高品質(zhì)”人設(shè)打造，才 讓山姆的每一次品控翻車(chē)都顯得格外刺眼，就像一個(gè)長(zhǎng)期以 “嚴(yán)謹(jǐn)靠譜” 著稱(chēng)的人突然頻頻出錯(cuò)，人們的失望往往會(huì)遠(yuǎn)超對(duì) “本就 普通者” 的期待。

值得一提的是，山姆雖深陷品控爭(zhēng)議卻依舊熱度不減，這也與當(dāng)下國(guó)內(nèi)商超市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局密切相關(guān)。

目前來(lái)看，除了以極致服務(wù)和細(xì)節(jié)把控著稱(chēng)的胖東來(lái)，國(guó)內(nèi)能在與山姆正面抗衡的商超品牌仍屬稀缺。多數(shù)商超要么停留在傳統(tǒng)的 “大而全” 模式，缺乏對(duì) “精選商品” 的深度打磨；要么在會(huì)員服務(wù)、供應(yīng)鏈能力上與山姆存在差距，難以滿(mǎn)足中產(chǎn)家庭對(duì) “品質(zhì) + 效率” 的雙重需求，而這種 “替代品稀缺” 的市場(chǎng)現(xiàn)狀，也在一定程度上為山姆提供了 “容錯(cuò)空間”。

同時(shí)，品控頻頻翻車(chē)也與山姆高速擴(kuò)張后的管理壓力密切相關(guān)，當(dāng)擴(kuò)張速度超過(guò)品控能力的迭代速度，曾經(jīng) “少而精” 模式下的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)可能在規(guī)?；斜幌♂?/strong>，比如品控審核的范圍和難度隨之增加，本應(yīng)與之匹配的品控管理、服務(wù)體系卻未能同步跟上等等，都是品牌快速擴(kuò)張帶來(lái)的潛在危機(jī)。

因此對(duì)于山姆而言，高速擴(kuò)張的同時(shí)， 守住品控底線、筑牢管理根基，不僅是 “亡羊補(bǔ)牢” 的必要舉措，更是關(guān)乎商業(yè)模式可持續(xù)性的核心命題，畢竟，品控的每一次失守，都是在透支多年積累的品牌資產(chǎn)，而當(dāng)信任的褶皺越來(lái)越深，再龐大的會(huì)員基數(shù)、再亮眼的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，都可能失去穩(wěn)固的支撐。

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