保持好奇心，死磕真問題

戛納創(chuàng)意節(jié)

聊一聊AI時代的廣告業(yè)，交朋友加V：efangfeng

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6月27日，戛納國際創(chuàng)意節(jié)宣布撤銷本屆“創(chuàng)意數(shù)據(jù)全場大獎”的獲獎作品——來自巴西DM9廣告公司的《家電換新 高效支付》。

這支作品原本被視為“技術與社會價值結合”的典范，旨在讓巴西低收入家庭用節(jié)能省下的電費免息分期支付新家電費用。

故事動人，現(xiàn)實卻是徹頭徹尾的偽造。

事后調(diào)查顯示，該項目視頻中大量使用AI合成內(nèi)容，包括虛構的CNN新聞片段、TED演講畫面和用戶好評。

當時，這個新聞在廣告行業(yè)里掀起了不小的波瀾。

我當時看完這個新聞第一感覺是：有點震驚，但并不意外?？傆X得這事早晚會發(fā)生。

有人說這是戛納創(chuàng)意節(jié)“恥辱時刻”；也有人覺得不過就是一次報獎作弊，只不過套上了一個AI的外衣，才顯得更敏感罷了。甚至還有人調(diào)侃：飛機稿時代的老問題，如今被AI放大了而已。

事到如今，事情已經(jīng)發(fā)生20天了。行業(yè)的情緒來得快也去得快，該聲討的聲討了，該評論的也評論了。

前幾天，戛納創(chuàng)意節(jié)又發(fā)了一個正式公告，要推出推出全球誠信標準。內(nèi)容大致是：從2026年開始，所有國際創(chuàng)意節(jié)的參賽作品都將接受新的問責措施和誠信標準的約束，獎成立的誠信委員會對案例進行審查，該委員會由法律、道德和中立的行業(yè)專家組成。

看到這個公告，我開始認真回頭看這起事件本身，也重新思考一件事——

這件事情發(fā)生的源頭是什么？行業(yè)還需要戛納嗎？

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這并不是對戛納創(chuàng)意節(jié)整體能力的批評。

坦白說，今年整個創(chuàng)意節(jié)活動在內(nèi)容策劃上可以說是相當積極主動。AI不是活動的噱頭，而是貫穿在幾乎所有核心板塊中的主線話題。

你能看到很多平臺和品牌都帶著明確立場來參與，比如Meta強調(diào)“合規(guī)與表達的平衡”，Google講的是如何用AI優(yōu)化短視頻創(chuàng)意產(chǎn)出，TikTok直接切入“AI輔助創(chuàng)作者經(jīng)濟”的效率議題，小紅書也完成了戛納首秀。

整個大會的內(nèi)容，其實比我想象中更先鋒、也更務實：不僅關注工具層面的革新，更開始討論AI介入后，我們的表達、創(chuàng)意倫理、消費者信任，是否還能成立。

這些思考是鮮活的，也是非常有必要的。

但越是這樣，我越覺得，戛納的內(nèi)部已經(jīng)出現(xiàn)了兩個節(jié)奏完全不同的部分：

一個是面向未來、鼓勵真實對話和技術討論的創(chuàng)意節(jié)；

另一個，是仍然運行在舊結構里的創(chuàng)意獎。

對戛納來說，創(chuàng)意節(jié)是一回事，創(chuàng)意獎是另外一回事，可以不用混為一談。

今天，我想細細地把這件事捋一捋，不是為了下結論，而是想把這個問題擺在臺面上——

我們所謂的創(chuàng)意獎，究竟評的是什么？又憑什么評？

這才是我真正關心的。

因為我現(xiàn)在越來越認為，或許，戛納創(chuàng)意獎還沒真正準備好迎接AI。

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今天討論戛納創(chuàng)意獎，也許還得倒回去看看它的“前世今生”。

Cannes Lions其實最早并不是一個廣告行業(yè)自己孵化出來的獎項，而是“借殼”于電影節(jié)的評審系統(tǒng)。

它的起點可以追溯到1954年，最初的創(chuàng)意節(jié)由歐洲幾家電影廣告公司發(fā)起。他們當時就覺得——我們在電影院里放的這些廣告短片，明明也有創(chuàng)意、有剪輯、有表達，為什么就不能像電影那樣拿個獎？

于是第一屆Cannes Lions，用的就是“電影節(jié)評審”的那一套審美邏輯：你交一條片子，我們評它的情緒、節(jié)奏、構圖、聲音、社會意義……這個體系后來被沿用了幾十年。

也就是說，廣告行業(yè)最初是借用“電影作為藝術”的那一整套評判體系，來給自己包裝“創(chuàng)意性”這件事的。

而這背后其實就產(chǎn)生了一個邏輯錯位：

電影可以由專業(yè)評審裁定優(yōu)劣，而廣告的好壞由評審說了算嗎？

電影是視覺藝術，有人也稱為是第七藝術。電影也依賴票房，但電影好壞維度不只是票房。

它靠的是作者表達、審美完成度、敘事結構、文化態(tài)度，是一種精神產(chǎn)品。它的價值不一定是“有沒有人買票”，而是“有沒有打動人心”“有沒有創(chuàng)新語言”。

但廣告不是啊。

廣告的本質是商業(yè)工具，是品牌拿來影響用戶、推動認知、轉化購買的工具。它可能有藝術的形式，但歸根到底，它服務的是“生意”而不是“表達”。

廣告的價值在于它有沒有真正觸達某個群體、改變某個行為、帶動某種銷售或觀念轉變。

這就決定了，不能只拿電影節(jié)那一套的審美邏輯來評創(chuàng)意。

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可惜，過去幾十年，我們的廣告獎項，一直沉迷于扮演“第八藝術”的角色，把廣告創(chuàng)意往“像電影”“像短片”“像劇作”的方向去包裝，去鼓勵。

盡管戛納廣告獎很多年前就在評審標準上做改革，商業(yè)效果、媒介整合、用戶互動的比重越來越高，技術和數(shù)據(jù)維度也逐漸進入打分體系，但整個獎項評審機制依然難以擺脫對“視聽故事”的路徑依賴。

最終誰能贏，往往還是取決于你有沒有講出一個足夠打動評委、又拍得夠精致的故事，而不是你在真實市場中解決了什么問題、推動了什么轉化，或者——像巴西DM9的案例那樣，干脆連故事本身都不是真的。

而支撐這一切評選判斷的，是誰？是評委。

我們很少真正去問一句：評委是誰？他們評的，到底是什么？

在電影節(jié)里，評委是導演、編劇、演員、制片人、電影史學者……哪怕我們不認同結果，至少可以承認：他們是在用一套“內(nèi)部標準”來評“內(nèi)部作品”。這是一個自洽的閉環(huán)。

所以電影節(jié)評獎，哪怕有爭議，從根兒上看也立得住。

但廣告評獎的評委，是4A機構的創(chuàng)意總監(jiān)、代理公司高層、制作公司老板，或者前幾年剛得過獎的創(chuàng)意人。

他們大多數(shù)看到的，其實只是那支“最終剪出來的案例片”。對項目背后的客戶博弈、數(shù)據(jù)達成、渠道策略、媒體配置，他們并不了解，也沒時間了解，更沒有機制去追問。

如果廣告創(chuàng)意的本質是商業(yè)，為什么要找評委？他們評不了商業(yè)結果，也評不了生意增長。

戛納創(chuàng)意獎的這個評委制度，似乎不足以承擔起“為整個行業(yè)樹立標桿”的功能了。

所以我越來越覺得，傳統(tǒng)的評委制度把廣告這個本該面向現(xiàn)實的東西，困在了一種“自我感動”的評價里。

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說到這里可以看出，AI不是問題的源頭，它只是揭出了行業(yè)里一個早就存在的問題。

AI之所以能騙過戛納，不只是因為技術太新、太強，而是因為評獎機制早已把重心從“創(chuàng)意本身”轉移到了“誰更擅長把一個創(chuàng)意包裝成一支看起來像創(chuàng)意的CaseVideo"。

進一步講，評委時間有限，不可能去調(diào)查campaign真的上線了嗎？投放幾天？實際結果怎么樣？能被快速觀看、統(tǒng)一理解、集中評分的方式，只有一個：案例片。

你只要看過幾條戛納的獲獎案例片，就會發(fā)現(xiàn)它們幾乎都遵循著一套高度格式化的劇本結構：

開頭一句話拋出一個社會問題，比如浪費、水資源、數(shù)字鴻溝、老齡化； 接著切入一個“看似不起眼”的品牌或技術； 然后一個出人意料的創(chuàng)意“瞬間改變了什么”； 最后是一段煽情的用戶反饋、媒體擴散、KPI曲線、社會影響； 三分鐘，淚點、笑點、觀點點到為止，音樂響起，字幕滾動。

過去要做一支像樣的報獎casevedio，需要動用一個團隊。攝影、剪輯、調(diào)色、文案、配音……成本其實不低。

我自己早年在一個大廠市場部工作，曾親歷過一次為戛納準備報獎的項目——光是案例片的拍攝與剪輯，就花了將近25萬元，這還是友情價。僅僅是為了那三分鐘。

從那時起我就開始反思：我們到底在做什么？在呈現(xiàn)我們做了什么創(chuàng)意，還是在構造一個“像創(chuàng)意”的劇本？

今天回頭看，這個疑問越來越現(xiàn)實。

在廣告獎項里，案例片確實有些反客為主了，你的創(chuàng)意做得再扎實，品牌再滿意，如果不能包裝成一支三分鐘里情節(jié)起伏、鏡頭有戲、音樂走心的案例包裝片，那很可能連入圍都沒機會。

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說這么多，我并不是認為我們不需要戛納，不需要廣告獎了。

對創(chuàng)意行業(yè)來說，獎項曾經(jīng)是非常重要的一種激勵機制。它能記錄那些打破舊范式的創(chuàng)意，獎勵那些在品牌束縛下仍然敢想敢做的團隊。

甚至對很多年輕從業(yè)者來說，是一個“創(chuàng)意職業(yè)生涯”的起點或者轉折點。很多人真正決定留在這個行業(yè)，就是因為某一年看到某一條作品得獎，才覺得“廣告還能這么做”。

但這一切的前提是——這個獎，是在獎勵真創(chuàng)意，是獎勵真的發(fā)生過、真的被看見過、真的改變了什么的創(chuàng)意。

我現(xiàn)在越來越覺得，如果廣告獎還想繼續(xù)存在，就得從評審機制上動刀子。不是做一點“誠信聲明”就能過關的，而是從根上重新審視：我們評什么，怎么評，誰來評。

在AI已經(jīng)可以一鍵生成“像樣”的劇本結構、鏡頭語言、旁白情緒的今天，我們真的還需要一群評委，坐在酒店會議室里，對著一支精剪過的三分鐘案例片打分嗎？他們真的能評出“好廣告”嗎？

這個問題，聽上去有點尖銳，但我覺得有必要攤開說。

因為廣告不是電影，它不能只靠“講得好”來立足。它必須落地，要進市場、被看見、被記住、被轉化。它的存在，不能僅靠創(chuàng)意人之間的自我感動來成立。

如果獎項機制繼續(xù)堅持用那套“看起來很感人”“敘事邏輯完整”“剪輯高級”的標準來評選，廣告獎就會變成“講得好比做得好重要”，那這個體系遲早會崩。

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