作為消費(fèi)者，山姆對(duì)我并不重要，會(huì)員模式對(duì)我就更不重要了。對(duì)我重要的是什么呢？是正常。

山姆上架好麗友這件事，為什么會(huì)引起消費(fèi)者這么大不滿？

如果你在前幾個(gè)月搜索山姆，大部分帖子都還是夸山姆的產(chǎn)品好，討論山姆有哪些貨品值得買，哪個(gè)城市即將開一家山姆等等。

但如果你現(xiàn)在再搜山姆，大概率看到的會(huì)是：山姆的選品下降了嗎？山姆的高層換人了嗎？怎么投訴山姆？

口碑的極速反轉(zhuǎn)，上架好麗友是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

一開始，是有部分消費(fèi)者提出疑惑，為什么山姆總會(huì)把一些賣的很好、口碑很好的產(chǎn)品下架掉，進(jìn)而引發(fā)了一些關(guān)于「山姆選品是不是越來越差」的討論。

直到好麗友上架，輿論找到了突破口，被拎出來成為證據(jù)。好麗友之后，還有盼盼、衛(wèi)龍等一系列大家耳熟能詳?shù)呐谱?，上了控訴山姆的被告席。

從2019年爆火，成了國(guó)內(nèi)同行模仿標(biāo)桿的山姆，在順風(fēng)順?biāo)?年之后，可以說迎來了最嚴(yán)重的一次輿論危機(jī)。

這期內(nèi)容，我就來聊一聊山姆。

01

很多人把山姆在國(guó)內(nèi)的成功歸功于會(huì)員制，其實(shí)是不正確的，至少不是完全正確。

在19年的時(shí)候，國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)開始把會(huì)員制奉為圭臬，認(rèn)為會(huì)員制是能拯救盈利的商業(yè)模式，所以山姆和奈飛，是那幾年被反復(fù)拿出來學(xué)習(xí)和分析的對(duì)象。

會(huì)員制的好處已經(jīng)被說爛了，無非就是會(huì)員費(fèi)能提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，圈住高凈值客戶群體，企業(yè)又能憑此優(yōu)勢(shì)向供應(yīng)商要求更好的商品，優(yōu)化供應(yīng)鏈，回饋給會(huì)員們優(yōu)質(zhì)的商品，良好的服務(wù)和優(yōu)惠的價(jià)格。

企業(yè)賺到錢了，供應(yīng)商有穩(wěn)定客戶了，消費(fèi)者也能用更低的價(jià)格買到放心的商品了。聽起來那不是雙贏，是多贏，贏麻了。

但如果你買過山姆的商品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使為壓低成本存在的大包裝，如果仔細(xì)算一下單價(jià)的話，依然談不上便宜。最多只能算是質(zhì)優(yōu)，讓會(huì)員覺得至少是劃得來的。

實(shí)際上，山姆在國(guó)內(nèi)并沒有貫徹會(huì)員制這個(gè)模式。

會(huì)員制模式的一個(gè)典型特點(diǎn)是，會(huì)員付費(fèi)是其主要的收入來源。

例如奈飛，收入構(gòu)成特別單一，會(huì)員費(fèi)接近100%，是絕對(duì)的主力。想要提升收入就是會(huì)員費(fèi)漲價(jià)。

而像愛優(yōu)騰這些流媒體平臺(tái)，初期走的還是互聯(lián)網(wǎng)模式的老路，靠免費(fèi)吸引流量，然后利用廣告變現(xiàn)。

這就造成了一個(gè)矛盾。當(dāng)愛優(yōu)騰開始學(xué)習(xí)奈飛的會(huì)員模式，大力推行會(huì)員以后，你覺得他們會(huì)放棄廣告收入嗎？平臺(tái)會(huì)不會(huì)這么好心呢？

結(jié)果就是，在三家競(jìng)爭(zhēng)之下，單靠會(huì)員費(fèi)是無法完全盈利的，廣告收入這個(gè)大頭也不能放，還要想辦法在這個(gè)基礎(chǔ)上玩出花來。

這就是我們今天看到的各種什么超前點(diǎn)映、會(huì)員之上還有會(huì)員的奇葩行為癥結(jié)所在。

那如果對(duì)比一下山姆老家的對(duì)手Costco，其實(shí)Costco是堅(jiān)持原本會(huì)員制更徹底的一家?？梢钥闯鱿啾葌鹘y(tǒng)零售商賺取商品差價(jià)的模式，Costco主要利潤(rùn)來源就是會(huì)員費(fèi)本身。以至于出現(xiàn)了占比2%的會(huì)員收入?yún)s貢獻(xiàn)了超過70%利潤(rùn)的情況，甚至出現(xiàn)過128%的這樣的夸張比例。

從數(shù)據(jù)來看呢，Costco確實(shí)嚴(yán)格遵循了商品低毛利的原則，常年維持在12%-14%左右，遠(yuǎn)低于同行，也就是我們所說的傳統(tǒng)商超的20%-30%。

如果扣除掉運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和稅費(fèi)，Costco其實(shí)壓根就沒怎么從商品上掙錢。

中國(guó)山姆雖然沒有拆分出獨(dú)立的財(cái)報(bào)，但根據(jù)業(yè)內(nèi)估算，商品的銷售利潤(rùn)占比并不低，既賺取會(huì)員費(fèi)，也靠商品的差價(jià)賺錢，兩邊都不耽誤。

這也是為什么過去分析山姆會(huì)員制的文章一再?gòu)?qiáng)調(diào)會(huì)員制的性價(jià)比，但會(huì)員在實(shí)際購(gòu)買過程中，算下來并沒有說的那么便宜。

但如果看二者在國(guó)內(nèi)的境遇，在美國(guó)本土不如Costco的山姆，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻把Costco摁著打。不僅開店數(shù)量遠(yuǎn)高于Costco，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)的關(guān)鍵指標(biāo)會(huì)員續(xù)費(fèi)率，也高于Costco。

那么問題來了。要是把山姆在國(guó)內(nèi)的成功歸功于會(huì)員制模式，那為什么把會(huì)員制執(zhí)行得更徹底的Costco，相反不如山姆受歡迎呢？

我甚至認(rèn)為，山姆的成功一定程度上蒙蔽了國(guó)內(nèi)零售業(yè)，帶一群同行走上了歪路，以至于像盒馬這樣的新零售一度也搞起了會(huì)員模式，但并沒有起到什么革命性的效果。

相反轉(zhuǎn)頭一看，沒有會(huì)員制的本土企業(yè)胖東來一樣做的很成功，把坪效拉到了一個(gè)友商流口水的地步。而來自德國(guó)的奧樂齊也開始在國(guó)內(nèi)發(fā)力。

關(guān)于奧樂齊這家超市也很有意思，我認(rèn)為這個(gè)才是盒馬應(yīng)該成為的樣子。有機(jī)會(huì)再專門出一期內(nèi)容聊聊。

所以我們至少可以認(rèn)為，會(huì)員制有它的優(yōu)勢(shì)所在，但絕對(duì)不是什么包治百病的靈丹妙藥。

02

那山姆是怎么在從96年就進(jìn)入了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，低迷了20多年后，又走入快車道的呢？

有人認(rèn)為最近山姆的質(zhì)量下降是因?yàn)楦鼡Q了高管，這個(gè)猜想，其實(shí)不無道理。

中國(guó)山姆轉(zhuǎn)折的一個(gè)關(guān)鍵性人物就是在今年1月退休的山姆中國(guó)總裁安德魯·邁爾斯，這個(gè)英國(guó)人還有個(gè)中文名文安德。

文安德上任后，主要干了三件事情：

第一是將山姆上萬的SKU削減到4000個(gè)左右，提高周轉(zhuǎn)率并與供應(yīng)商談判。

第二是20年來第一次上漲了會(huì)員費(fèi)，從150漲到了260。當(dāng)時(shí)其實(shí)有很大爭(zhēng)議，但是文安德堅(jiān)持認(rèn)為不接受這個(gè)價(jià)格的本身也不是山姆的目標(biāo)客戶。

第三是拓展了電商和即時(shí)零售業(yè)務(wù)，打造了一個(gè)配送生態(tài)系統(tǒng)。事實(shí)也很成功，現(xiàn)在山姆有一半的銷售額是來自線上。至少山姆的App比Costco那半死不活的小程序是強(qiáng)多了。

這些舉措，最重要的作用，就是重塑了山姆內(nèi)部以及消費(fèi)者對(duì)山姆會(huì)員店的認(rèn)知。

也就是在文安德的任內(nèi)，山姆一舉從8家門店擴(kuò)展到了55家，并且成了會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)的代名詞。

其實(shí)山姆跟Costco有那么點(diǎn)肯德基和麥當(dāng)勞的意思。肯德基在全球市場(chǎng)遠(yuǎn)不及麥當(dāng)勞，但率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，成了美式快餐的標(biāo)桿。

而山姆在國(guó)內(nèi)的成功跟肯德基也有那么些類似，除了原本的機(jī)制外，一個(gè)重要的因素其實(shí)是本土化。

比如說Costco的選址還是以郊區(qū)為主，這是典型的美國(guó)人習(xí)慣。而山姆現(xiàn)在更多的在往市中心靠攏。再比如山姆學(xué)習(xí)了國(guó)內(nèi)電商的前置倉(cāng)，讓線上下單變得更加方便。

最重要的是，山姆依靠在國(guó)內(nèi)深耕多年的沃爾瑪，積極和本土供應(yīng)商合作，采購(gòu)了更多符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者口味的商品。

這些費(fèi)盡心思的選品，才是山姆真正的護(hù)城河。

很多大公司，尤其大公司的高層有一個(gè)通病，就是看問題只喜歡從公司層面出發(fā)，喜歡戰(zhàn)略、概念、模式等等，而不是從消費(fèi)者的視角看待。

例如山姆的成功，就會(huì)覺得會(huì)員制是關(guān)鍵，是一種更優(yōu)于傳統(tǒng)商超的模式。

但如果你是一個(gè)消費(fèi)者，你會(huì)在乎什么模式不模式的嗎？你只會(huì)在乎我在這家超市買的商品好不好。

山姆爆火的時(shí)候，恰好是消費(fèi)者最焦慮的時(shí)候。大部分人去山姆購(gòu)物，是因?yàn)橛X得山姆的東西是令人放心的，是其他商超買不到的品質(zhì)，并且我不需要再去思考同樣的商品，我應(yīng)該買哪一家的，因?yàn)樯侥芬呀?jīng)幫我篩選好了。

從這個(gè)角度來說，完全可以把山姆看成是一個(gè)買手店。而每年的會(huì)員費(fèi)，就是為買手所支付的溢價(jià)之一。

其實(shí)胖東來也是一樣，胖東來壓根不是會(huì)員制，也不是靠低價(jià)來吸引用戶的，甚至不是低SKU，在供應(yīng)鏈上比起連鎖巨頭們，也很難說有什么優(yōu)勢(shì)。

但是胖東來通過自己獨(dú)有的方式，提供讓人放心的商品。于東來自己也說，顧客滿意度里，商品占80%，其他占20%。

不管是什么商業(yè)模式，最終目標(biāo)其實(shí)都是帶來好商品。消費(fèi)者來到超市并不是為了某個(gè)品牌而來，而是因?yàn)樯唐肥窃谶@家商超出售，才令人放心。

有些人說山姆上架好麗友讓中產(chǎn)破防，主要是因?yàn)榇蚱屏酥挟a(chǎn)去山姆購(gòu)物的虛榮心。其實(shí)完全不是。

按照山姆的模式，會(huì)員完全有理由因?yàn)槟闵霞芎名愑焉鷼狻?/strong>

好麗友過去就因?yàn)橹许n產(chǎn)品配料表不同，在國(guó)內(nèi)使用代可可脂的事情鬧出過品牌危機(jī)，在消費(fèi)者心里就不是什么優(yōu)質(zhì)品牌。

前面也說了，山姆商品不透明的毛利，和不那么全面的會(huì)員福利，其實(shí)已經(jīng)讓會(huì)員費(fèi)變成了入場(chǎng)資格。我交這個(gè)會(huì)員費(fèi)，就是指望你能挑選令我放心、滿意的商品。

之前山姆已經(jīng)出現(xiàn)過牛奶盒蟲卵、鹵水品牌陰陽標(biāo)簽等等一系列食品安全問題，引起了會(huì)員對(duì)于食安監(jiān)管方面的擔(dān)憂。

上架好麗友，則更是一種主動(dòng)的行為。好麗友、盼盼、衛(wèi)龍等等不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是這是否是文安德退位后，山姆未來的選品思路？為了追求更高的商品利潤(rùn)而采取的措施？如果是這樣的話，那會(huì)員費(fèi)還有什么意義呢？

這就像是去吃人均500的高級(jí)自助餐，消費(fèi)者可以接受菜品的種類少，甚至可以接受拿取限量。但決計(jì)沒法接受牛排用合成的，咖啡用速溶的。

要知道，山姆如今作為零售行業(yè)的標(biāo)桿，有無數(shù)供應(yīng)商和品牌，都希望能進(jìn)入山姆，擺上貨架。

當(dāng)山姆開始隨意進(jìn)行選品，會(huì)員們?cè)僖操I不到自己喜歡的商品，再也沒法對(duì)山姆的商品閉眼入的時(shí)候，山姆的神話破滅，也就是早晚的事。

03

最后，我想說一下，我們到底需不需要一家山姆？

我覺得我作為消費(fèi)者，山姆對(duì)我并不重要，會(huì)員模式對(duì)我就更不重要了。對(duì)我重要的是什么呢？是正常。

所謂正常就是，我花多少錢，你就給我值多少錢的東西。

我不想要線上購(gòu)買一包蔬菜，送過來一半是爛菜葉子。不想要買一盒草莓，上面紅艷艷，翻到底全是毛茸茸的白霉。不想要花錢了，還要抱著兩瓶洗發(fā)水看誰的生產(chǎn)日期靠前。不想要標(biāo)著標(biāo)著200g的肉，回家一稱150g。

不想要我?guī)е?gòu)物清單來，結(jié)果你帶著心理戰(zhàn)術(shù)等我進(jìn)場(chǎng)。

這些不是挑剔，也不是哪個(gè)群體該獨(dú)有的生活，是我們本該擁有的常識(shí)。

而在這個(gè)時(shí)代，正常，居然成了最奢侈的需求。

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