在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境中,企業(yè)面臨著諸多營銷挑戰(zhàn),如消費者觸點日益分散、內(nèi)容需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長、營銷預(yù)算不斷受到限制且日益需要為業(yè)務(wù)結(jié)果負(fù)責(zé),以及對生成式 AI 落地的迫切需求。營銷內(nèi)容中臺作為一種創(chuàng)新的解決方案,正在幫助企業(yè)克服這些挑戰(zhàn),實現(xiàn)營銷內(nèi)容的高效管理與精準(zhǔn)分發(fā)。

一、為什么需要營銷內(nèi)容中臺?

• 消費者觸點多元化 :隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的蓬勃發(fā)展,消費者與品牌互動的觸點呈爆炸式增長。從社交媒體平臺到品牌官網(wǎng),從線下門店到線上小程序,企業(yè)需要在眾多渠道上持續(xù)輸出高質(zhì)量、個性化的內(nèi)容,以吸引并留住消費者。然而,多觸點的內(nèi)容管理往往面臨諸多挑戰(zhàn),如內(nèi)容不一致、素材重復(fù)生產(chǎn)等問題。
• 內(nèi)容需求爆發(fā)式增長 :市場需求的快速變化以及消費者對內(nèi)容質(zhì)量的要求不斷提高,使得企業(yè)對營銷內(nèi)容的需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。傳統(tǒng)的 “手工式” 內(nèi)容生產(chǎn)與管理模式已無法滿足企業(yè)高效產(chǎn)出大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。
• 營銷預(yù)算受限 :在當(dāng)前經(jīng)濟形勢下,多數(shù)品牌開始注重營銷投入的回報率,營銷預(yù)算受到嚴(yán)格限制。企業(yè)需要通過構(gòu)建營銷內(nèi)容中臺,實現(xiàn)內(nèi)容資源的最大化利用,提高內(nèi)容的復(fù)用率,從而在有限的預(yù)算內(nèi)獲得更大的營銷效果。
• 合規(guī)要求日益嚴(yán)格 :廣告法、數(shù)據(jù)安全法以及 AIGC 監(jiān)管細(xì)則等相關(guān)法律法規(guī)的不斷收緊,對企業(yè)內(nèi)容的合規(guī)性提出了更高要求。營銷內(nèi)容中臺可以幫助企業(yè)建立統(tǒng)一的內(nèi)容審核、溯源與權(quán)限管理機制,確保內(nèi)容的合法性與安全性。
• 組織協(xié)同困難 :當(dāng)品牌、電商、區(qū)域、渠道、代理等各方同時參與內(nèi)容生產(chǎn)時,容易出現(xiàn)信息孤島、溝通不暢等問題。營銷內(nèi)容中臺能夠提供一個共享的內(nèi)容平臺,打破部門壁壘,實現(xiàn)跨部門的高效協(xié)作。

二、如何構(gòu)建營銷內(nèi)容中臺?

• 業(yè)務(wù)需求分析與規(guī)劃 :深入分析企業(yè)業(yè)務(wù)需求,明確營銷目標(biāo)與策略,梳理內(nèi)容應(yīng)用場景與流程,制定內(nèi)容中臺的整體規(guī)劃。確定關(guān)鍵性能指標(biāo)(KPI),如素材復(fù)用率、內(nèi)容上線周期、合規(guī)駁回率等,以指導(dǎo)內(nèi)容中臺的建設(shè)和運營。
• 內(nèi)容資產(chǎn)盤點與整合 :對企業(yè)的存量內(nèi)容進行全面盤點,包括圖片、視頻、文檔等各種形式的素材,將其歸集到一個臨時庫中。建立統(tǒng)一的元數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn),對內(nèi)容資產(chǎn)進行分類與標(biāo)記,形成標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容體系。
• 技術(shù)選型與系統(tǒng)部署 :根據(jù)企業(yè)的需求與技術(shù)能力,選擇合適的技術(shù)平臺與工具,構(gòu)建內(nèi)容中臺的技術(shù)架構(gòu)。確保系統(tǒng)具備高聚合管理、AI 智能標(biāo)簽、多平臺分發(fā)等核心功能,并能夠與企業(yè)現(xiàn)有的 IT 系統(tǒng)進行無縫集成。
• 組織架構(gòu)設(shè)計與權(quán)限管理 :建立專門的內(nèi)容運營團隊或 PMO,明確各成員的職責(zé)與權(quán)限,負(fù)責(zé)內(nèi)容中臺的日常運營與管理。設(shè)計靈活的權(quán)限管理體系,滿足不同部門、不同角色對內(nèi)容訪問與使用的不同需求。
• 內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)流程優(yōu)化 :優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)流程,引入模塊化設(shè)計與 AI 輔助創(chuàng)作,提高內(nèi)容生產(chǎn)效率與質(zhì)量。建立營銷日歷,實現(xiàn)營銷戰(zhàn)役規(guī)劃線上化,提升跨部門溝通協(xié)作效率,確保內(nèi)容能夠精準(zhǔn)分發(fā)到各個渠道與觸點。

三、特贊一站式營銷內(nèi)容管理方案

特贊內(nèi)容中臺方案是一套全面的內(nèi)容管理解決方案,旨在幫助企業(yè)高效管理內(nèi)容資產(chǎn)并實現(xiàn)精準(zhǔn)分發(fā)。

• 數(shù)字資產(chǎn)管理(DAM)系統(tǒng) :通過特贊的 DAM 系統(tǒng)實現(xiàn)內(nèi)容的高聚合管理,支持素材的元素級結(jié)構(gòu)化處理。可將一張海報拆分為背景、產(chǎn)品圖、Logo、文案等多個元素,單元素即可被檢索、復(fù)用,確保內(nèi)容的準(zhǔn)確性和易用性。AI 智能標(biāo)簽功能能夠自動識別基礎(chǔ)產(chǎn)品和品類,釋放人工打標(biāo)壓力,提升素材管理效率。
• 營銷日歷 :提供 “營銷日歷” 功能,實現(xiàn)營銷戰(zhàn)役規(guī)劃線上化,提升跨部門溝通協(xié)作效率。便于歷史活動素材的統(tǒng)一存儲與復(fù)用,所有戰(zhàn)役排期、素材占位、預(yù)算消耗一目了然,支持戰(zhàn)役 - 子活動 - 素材三級拖拽排期,跨部門沖突實時預(yù)警,歷史活動還可一鍵克隆,復(fù)用率平均提升顯著。
• 多平臺內(nèi)容分發(fā) :特贊的 DAM 系統(tǒng)支持多平臺內(nèi)容分發(fā),確保品牌內(nèi)容在各個觸點的一致性。內(nèi)置國內(nèi)主流渠道 API,如抖音、微信、小紅書、門店 CMS 等,點選即可推送,并自動進行格式轉(zhuǎn)換,實現(xiàn)豎版視頻→橫版→Banner→開屏等不同格式的適配,提升品牌的市場競爭力。
• 權(quán)限與合規(guī)管理 :具備七級權(quán)限模型,可精確到字段級,滿足不同部門、不同角色的權(quán)限需求。審批流可配置,法務(wù)、財務(wù)、醫(yī)學(xué)、合規(guī)等多角色可進行串并聯(lián)審批,移動端一鍵審批,保障內(nèi)容的合規(guī)性。
• 數(shù)據(jù)洞察與分析 :能夠追蹤素材維度 ROI,可精確到某張KV在抖音信息流3次投放的平均CPM與ROI。借助AI預(yù)測功能,基于歷史數(shù)據(jù)給出相似素材未來7日消耗與轉(zhuǎn)化的預(yù)測,誤差較小,助力企業(yè)優(yōu)化內(nèi)容策略,提高營銷效果。

四、營銷內(nèi)容中臺常見問題

• 問題 1:內(nèi)容中臺與 CMS、CDP 有什么區(qū)別?

CMS 主要側(cè)重于網(wǎng)頁內(nèi)容管理,CDP 則聚焦于人群數(shù)據(jù)管理,而內(nèi)容中臺專注于品牌資產(chǎn)與創(chuàng)意元素的全生命周期管理,是連接 CMS 與 CDP 的重要橋梁,實現(xiàn)內(nèi)容管理與數(shù)據(jù)管理的有機結(jié)合。

• 問題 2:舊素材雜亂無章,如何低成本遷移?

可采用 “AI 批量打標(biāo) + 眾包人工復(fù)檢” 的組合方式,能夠高效、低成本地完成舊素材的遷移與上線檢索工作。平均 1 萬張素材可在 2 周內(nèi)完成遷移并實現(xiàn)有效檢索。

• 問題 3:區(qū)域團隊擔(dān)心總部 “一刀切” 失去靈活性怎么辦?

內(nèi)容中臺的權(quán)限模型支持區(qū)域自建子庫,總部可下發(fā)品牌模板,區(qū)域在模板內(nèi)進行二次創(chuàng)作,既保證了品牌的統(tǒng)一性,又兼顧了區(qū)域的靈活性,滿足區(qū)域團隊的個性化需求。

• 問題 4:AI 標(biāo)簽會不會侵犯肖像或版權(quán)?

解答 :系統(tǒng)內(nèi)置 “人物識別 + 版權(quán)黑名單庫”,能夠自動攔截高風(fēng)險素材,并在審批節(jié)點強制法務(wù)二次確認(rèn),有效避免 AI 標(biāo)簽可能引發(fā)的版權(quán)與肖像侵權(quán)問題,保障內(nèi)容的安全性與合法性。

• 問題 5:預(yù)算有限,能否分階段上線?

企業(yè)可根據(jù)自身預(yù)算狀況,先從 “素材歸集 + AI 標(biāo)簽” 入手,待 3 - 6 個月 ROI 明確后再逐步擴展至 “營銷日歷 + 自動分發(fā)” 等功能,實現(xiàn)分階段上線,避免一次性重投入帶來的資金壓力。

總之,構(gòu)建營銷內(nèi)容中臺是企業(yè)在數(shù)字化時代提升營銷效能、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵舉措。特贊內(nèi)容中臺方案憑借其強大的功能與優(yōu)勢,能夠滿足企業(yè)在內(nèi)容管理、分發(fā)、協(xié)作等方面的需求,助力企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出,贏得消費者的青睞與信任。