據(jù)《壹覽商業(yè)》報(bào)道，自今年年初以來，貝泰妮集團(tuán)持續(xù)裁員，涉及集團(tuán)總部人事部門、各地市區(qū)銷售體系、線下OTC渠道、后端運(yùn)營支持等多個(gè)崗位。

消息稱，今年是貝泰妮提出“轉(zhuǎn)型合規(guī)”戰(zhàn)略的第一年，但各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)和數(shù)據(jù)“均未達(dá)預(yù)期”。在此背景下，貝泰妮不得不通過壓縮人員成本、提升人效等方式應(yīng)對壓力。

針對裁員傳聞，貝泰妮方面回應(yīng)CBO稱：“公司沒有啟動(dòng)裁員。部分組織架構(gòu)崗位調(diào)整是公司持續(xù)以品牌建設(shè)為中心，會(huì)員運(yùn)營和全域高效協(xié)同的落地舉措之一，旨在為下一階段高質(zhì)量發(fā)展構(gòu)筑更敏捷的組織底座。通過聚焦高價(jià)值崗位、優(yōu)化低效職能，系統(tǒng)性提升人效比與經(jīng)營韌性。”

01

業(yè)績增速放緩，管理/銷售成本大增

“系統(tǒng)性提升人效比與經(jīng)營韌性”的確是貝泰妮的當(dāng)務(wù)之急。

結(jié)合財(cái)報(bào)來看，2024年，貝泰妮全年總營收57.36億元，同比增長僅3.87%，是上市以來最低增速，公司歸母凈利潤僅5.03億元，同比大幅下滑33.5%，扣非凈利潤更是暴跌61.12%至2.4億元。

進(jìn)入2025年Q1，業(yè)績表現(xiàn)進(jìn)一步下滑，營收同比下降13.51%至9.49億元，歸母凈利潤僅2834.05萬元，同比暴跌83.97%，創(chuàng)下上市以來最差季度表現(xiàn)。

拉長時(shí)間線來看，2020年、2021年，貝泰妮的營收、歸母凈利潤一直保持著30%以上的雙位數(shù)增長，然而到了2022年以后增幅出現(xiàn)了下滑，目前來看，公司仍處于調(diào)整陣痛期。

一邊是增收不增利情況持續(xù)，一邊是管理、銷售成本不斷上漲，貝泰妮也陷入了兩難境地。

2024年，貝泰妮集團(tuán)管理費(fèi)用同比上漲24.11%至5.13億元，財(cái)報(bào)對此解釋稱，主要系報(bào)告期內(nèi)公司管理用途長期資產(chǎn)的折舊攤銷成本增加，人員費(fèi)用（包括支付行政員工專項(xiàng)激勵(lì)基金以及計(jì)提2024年員工持股計(jì)劃的股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用）增加以及公司為保證新品上市及時(shí)性、提升客戶體驗(yàn)感和降低質(zhì)量缺陷等，報(bào)告期內(nèi)升級實(shí)施了新的產(chǎn)品質(zhì)量管理項(xiàng)目，導(dǎo)致相關(guān)物料支出增加的綜合影響所致。

最新一季度的管理費(fèi)用更是大漲55.96%至1.18億元，財(cái)報(bào)指出，主要系隨公司規(guī)模增長，管理人員薪酬支出和其他行政費(fèi)用支出有所增加，以及公司為持續(xù)改善庫存商品的健康度，保證新品上市及時(shí)性、提升客戶體驗(yàn)感以及降低質(zhì)量缺陷等，主動(dòng)延續(xù)去年末已成功實(shí)施的產(chǎn)品質(zhì)量管理專項(xiàng)計(jì)劃，報(bào)告期內(nèi)公司物料報(bào)廢、耗用增加的綜合影響所致。

除此之外，貝泰妮的銷售費(fèi)用率也在不斷攀升，2024年達(dá)49.97%，2025年Q1已高達(dá)56%。

從品牌端表現(xiàn)來看，貝泰妮依賴單一品牌支撐，第二增長曲線還未發(fā)展成熟。2024年，核心品牌薇諾娜營收49.1億元，同比下滑5.45%，占比總營收的85%，而子品牌（如薇諾娜寶貝、璦科縵）雖增速超200%，但絕對規(guī)模太小，僅千萬級別，難以支撐集團(tuán)的整體業(yè)績增長。

截自2024年公司財(cái)報(bào)

值得關(guān)注的是，貝泰妮集團(tuán)的彩妝板塊表現(xiàn)不俗，2024年，貝泰妮彩妝品類全年?duì)I收5.15億元，同比增速高達(dá)226.48%，占總營收的比例達(dá)到9.6%，而海外彩妝高增長成最大亮點(diǎn)，新興市場增量空間或許是貝泰妮規(guī)模突破的關(guān)鍵所在。

02

渠道紅利消退，貝泰妮如何守住敏感肌賽道？

2012年，當(dāng)貝泰妮旗下薇諾娜成為第一批入駐天貓的品牌時(shí)，或許誰也不會(huì)料想到在這塊電商試驗(yàn)田里，貝泰妮竟會(huì)躍升成為“功效護(hù)膚第一股”。

2023年7月，貝泰妮董事長兼總經(jīng)理郭振宇公開表示，過去十年是國內(nèi)電商發(fā)展的黃金時(shí)代，“只要搭上電商這班車，就等于坐在電梯里向上走，無非我們跳得更高一些”。此后不久，郭振宇接受媒體采訪時(shí)也坦言：“電商紅利已經(jīng)消失了”。

根據(jù)2024年財(cái)報(bào)，貝泰妮銷售費(fèi)用率高達(dá)49.97%，同比上升2.7個(gè)百分點(diǎn)；管理費(fèi)用率也攀升至8.94%。特別是為沖擊“雙11”而大幅投放電商渠道，導(dǎo)致2024年三季度出現(xiàn)上市以來首次虧損0.69億元。財(cái)報(bào)點(diǎn)明：“美妝行業(yè)2024年雙11等線上大促活動(dòng)銷售普遍不如預(yù)期，公司未達(dá)成雙11銷售目標(biāo)?！?/p>

早期，薇諾娜憑借皮膚科醫(yī)生群體的專業(yè)權(quán)威背書，以及對OTC渠道的前瞻性布局，多年穩(wěn)坐OTC渠道的“頭把交椅”，但是從2024年的財(cái)報(bào)來看，OTC渠道也不再是高增長的“藍(lán)?！?strong>。2024年，公司線下渠道收入12.74億元，同比下降了10.72%，占總營收比例22%。

近年來，各大美妝集團(tuán)集體對OTC渠道急攻猛打，通過招聘專業(yè)人才、拓展渠道資源等方式，加速布局OTC渠道。福瑞達(dá)生物更是宣布將在2025年內(nèi)覆蓋10個(gè)千萬級OTC連鎖藥店，整合全集團(tuán)資源，推出與藥店“雙向奔赴”的合作方案。

行業(yè)人士表示：“當(dāng)前貝泰妮即便通過降本來增效，但若無法培育新的增長曲線，貝泰妮可能陷入長期增長瓶頸?！?/p>

長遠(yuǎn)來看，貝泰妮仍需在三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域下苦功夫：1、構(gòu)建多元品牌矩陣，加速新品牌培育以降低對薇諾娜的單體依賴；2、優(yōu)化渠道運(yùn)營模式，在直營與分銷間尋求動(dòng)態(tài)平衡，強(qiáng)化價(jià)格管控體系；3、穩(wěn)固組織根基，完善高管團(tuán)隊(duì)建設(shè)，確保集團(tuán)戰(zhàn)略的有效落地與執(zhí)行。

對于當(dāng)前的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，貝泰妮對CBO進(jìn)一步表示：“目前公司運(yùn)營秩序正常。公司戰(zhàn)略推進(jìn)符合預(yù)期，在新品牌孵化、電商運(yùn)營、線下即時(shí)零售等領(lǐng)域積極招聘人才，并常年持續(xù)推進(jìn)校園招聘，通過貝泰妮書院等培訓(xùn)管理模式不斷完善人才梯隊(duì)建設(shè)，構(gòu)建核心人才蓄水池?！?/p>