穿透時(shí)代，

品牌如何“逆生長(zhǎng)”？

每個(gè)季度我都會(huì)至少出一次遠(yuǎn)門(mén)，這是一個(gè)自我要求，也是一個(gè)習(xí)慣。六月我有接近一半時(shí)間在歐洲，去了法國(guó)巴黎、捷克布拉格和葡萄牙里斯本。我仍然相信，這個(gè)世界有太多東西值得我們?nèi)W(xué)習(xí)，需要我們不斷打破自我的邊界。

這次參觀了浴火重生的巴黎圣母院，還能看到部分腳手架，但并不影響整體觀感。整個(gè)修復(fù)工程耗資7億歐元，其中開(kāi)云集團(tuán)（GUCCI母公司）、LVMH集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)的捐贈(zèng)占了總捐款的大頭。

在巴黎我深深地思考了一個(gè)問(wèn)題：我們往往認(rèn)為歐美人遠(yuǎn)不如中國(guó)人勤奮，也沒(méi)有我們善于內(nèi)卷，但他們卻總是能做出LV、歐萊雅那樣引領(lǐng)行業(yè)的品牌，能夠把品牌做“厚”做“久”。歷經(jīng)幾十年、上百年，回首望去，這些品牌仍然處于自己的黃金時(shí)代。

近些年我們看到很多資本擴(kuò)張、高速增長(zhǎng)、爆紅網(wǎng)絡(luò)的品牌故事，但往往很難持續(xù)，總是在不可預(yù)見(jiàn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)猝不及防地滑落。

企業(yè)的長(zhǎng)久生命力到底在于什么？我想核心不在于任何短期速度，而在于是否有超出短期目標(biāo)的定力，是否能夠沉淀自我，基于深厚的能力積累，擁有持續(xù)生成“新鮮血液”的能力。

一個(gè)企業(yè)想紅火一陣，和想紅火一百年，要做的事情是不同的。基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)，必須有真正的護(hù)城河，每一天都在為構(gòu)建起不可逾越的護(hù)城河而努力。

然而，現(xiàn)在幾乎所有行業(yè)都在高速內(nèi)卷，自我沉淀這件事非常考驗(yàn)企業(yè)的戰(zhàn)略耐性。

企業(yè)和品牌面臨很多問(wèn)題，比如：所謂的長(zhǎng)期主義到底是什么，真正的護(hù)城河要如何建立？品牌火一陣不難，但如何做才能歷經(jīng)時(shí)間洗禮仍然充滿生命力？有底蘊(yùn)的品牌為什么總是離不開(kāi)文化，品牌要如何將文化基因有機(jī)融入商業(yè)？

最近我關(guān)注到一個(gè)值得參考的樣本——?dú)v經(jīng)三十三年但常做常新的康師傅。接下來(lái)以康師傅為例聊聊以上問(wèn)題，希望通過(guò)這個(gè)案例，企業(yè)和品牌們能夠看到更多關(guān)于“穿透時(shí)代”的可能性。

專(zhuān)業(yè)主義不是口號(hào)，

是一米寬萬(wàn)米深的專(zhuān)注

我們經(jīng)常說(shuō)要“長(zhǎng)期主義”，很多人認(rèn)為長(zhǎng)期主義就是刷時(shí)間，認(rèn)為長(zhǎng)期主義是一句看起來(lái)很有格局的口號(hào)。然而真正的長(zhǎng)期主義到底是什么？長(zhǎng)期主義不是忽略短期利益，盲目堅(jiān)持，而是在戰(zhàn)略上立足長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，戰(zhàn)術(shù)上在每一個(gè)當(dāng)下做好對(duì)未來(lái)有益的事。

這背后隱含著極強(qiáng)的品牌定力，和對(duì)專(zhuān)業(yè)能力的極高要求。

說(shuō)起專(zhuān)業(yè)主義，很多人第一時(shí)間想到的是家電、數(shù)碼、汽車(chē)等科技屬性強(qiáng)的品類(lèi)，忽視了食品乃至速食領(lǐng)域，也能走出專(zhuān)業(yè)主義者。

2024年，康師傅成為全國(guó)首個(gè)應(yīng)用航天專(zhuān)利的方便面企業(yè)。我國(guó)地域遼闊、氣候多樣，南北有很大的溫差，而這樣的溫差又會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品口感的差異。在航天專(zhuān)利控溫技術(shù)的加持下，面條口感可以不受地域、溫度的影響，始終勁道、爽滑。我想用戶對(duì)速食產(chǎn)品的口感是相對(duì)包容的，但康師傅仍然愿意為了口感的提升向技術(shù)要答案。

康師傅天選好面

品牌想要經(jīng)久不衰，既要堅(jiān)守根基，又要求變創(chuàng)新。有句老話說(shuō)，“變則通，通則久”，求變才能讓品牌競(jìng)爭(zhēng)力在每個(gè)周期都處于高位。技術(shù)創(chuàng)新，則是品牌“求變”最大的底氣。

以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，才是有底盤(pán)支撐、與用戶需求相契合的“有效”創(chuàng)新。舉個(gè)直觀的例子，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，既想要0油炸的健康，又要求勁道的口感。然而行業(yè)中長(zhǎng)期存在一個(gè)卡點(diǎn)，就是非油炸和面餅口感難以兼得。為了解決這個(gè)問(wèn)題，康師傅死磕多年，在“0油炸”專(zhuān)利技術(shù)的基礎(chǔ)上，突破性地探索出“單簍預(yù)煮-冷水激活-強(qiáng)風(fēng)干燥”工藝，推出兼顧健康與口感的新品“鮮Q面”。

所有苦功夫都不會(huì)白費(fèi)，鮮Q面一經(jīng)上市就迅速獲得用戶青睞，成為年輕人的健康新選擇。

康師傅旗下鮮Q面產(chǎn)品

近幾年，商業(yè)世界的大部分品類(lèi)都困于內(nèi)卷之中，價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)讓很多品牌身心俱疲。方便面的內(nèi)卷方向與大部分行業(yè)相反，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已成過(guò)去，各品牌紛紛發(fā)力高端化。

然而消費(fèi)端追求的并非“粗暴高端”，而是“質(zhì)價(jià)比”。面對(duì)這樣的趨勢(shì)，康師傅沒(méi)有盲目卷入高端化內(nèi)卷，而是選擇用全價(jià)格帶、多規(guī)格、地域風(fēng)味的差異化產(chǎn)品矩陣覆蓋多元場(chǎng)景。

當(dāng)很多“童年品牌”出現(xiàn)老化的時(shí)候，康師傅用300多個(gè)口味的產(chǎn)品，源源不斷為用戶帶來(lái)新鮮感。在此基礎(chǔ)上，康師傅通過(guò)嚴(yán)格的原料采購(gòu)、生產(chǎn)線監(jiān)控、成品質(zhì)量檢測(cè)，保證產(chǎn)品的穩(wěn)定性與安全性，從前期研發(fā)到成品把控，全鏈條都守住“品質(zhì)”二字。這樣的“質(zhì)價(jià)比”，遠(yuǎn)比盲目高端更符合用戶的真實(shí)需求。

在這個(gè)浮躁的時(shí)代，“長(zhǎng)期主義”被簡(jiǎn)化為口號(hào)，但仍然有品牌用實(shí)際行動(dòng)揭露其內(nèi)核：以專(zhuān)業(yè)主義深筑護(hù)城河，以長(zhǎng)期價(jià)值抵御短期誘惑。當(dāng)品牌愿意走難而正確的路，所謂的“中年危機(jī)”將變成“中年生機(jī)”。

有底蘊(yùn)的商業(yè)，

離不開(kāi)文化的滋養(yǎng)

這次去巴黎我有個(gè)很深的感觸，偉大的品牌往往有濃重的文化底蘊(yùn)。我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，商業(yè)不能獨(dú)立于文化、思想而空轉(zhuǎn)，沒(méi)有底蘊(yùn)的狂飆都會(huì)走向虛無(wú)。看到LVMH等集團(tuán)出資修復(fù)的巴黎圣母院，歐萊雅出資贊助的盧浮宮文物修復(fù)工作室，這一認(rèn)知變得更加強(qiáng)烈。

那些基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)，往往在品牌精神和產(chǎn)品中融入了豐富的文化底蘊(yùn)，不僅出售好的產(chǎn)品，也給人帶來(lái)某種價(jià)值感和意義感。

在傳承文化上，康師傅同樣做出了值得參考的示范。

1992年，康師傅以中國(guó)傳統(tǒng)美食“紅燒牛肉”為靈感，推出自帶醬包、菜包和粉包的“康師傅紅燒牛肉面”，迅速成為一代“面中之王”。自從這款銷(xiāo)量百億的紅燒牛肉面面世，康師傅研發(fā)團(tuán)隊(duì)遍訪中國(guó)各地，深入挖掘中華面食文化。

以地域特色風(fēng)味為靈感，康師傅用區(qū)域口味繪制了一張中華美食地圖。比如小雞燉蘑菇面靈感來(lái)自東北名菜，蘿卜燉牛腩面復(fù)刻了廣式風(fēng)味，油潑辣子酸湯面具有西北特色，酸蘿卜老鴨湯面、小米椒泡椒牛肉面、藤椒牛肉面還原了西南地區(qū)的酸辣口味。

康師傅旗下番茄雞蛋牛肉面、剁椒魚(yú)片湯面、雙蘿卜牛腩面、金湯肥牛面產(chǎn)品

不難發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)飲食文化中扎根，已經(jīng)成為康師傅產(chǎn)品研發(fā)的一條主線，近期的新品同樣延續(xù)了這一策略。鮮Q面通過(guò)行業(yè)領(lǐng)先的創(chuàng)新工藝，讓面條擁有“宛如現(xiàn)煮”的口感；東方食集系列匯聚東方特色風(fēng)味，千里風(fēng)物濃縮在一碗面里；潮鹵牛三寶的研發(fā)團(tuán)隊(duì)嘗遍潮汕20家老店，消費(fèi)者在家也能?chē)L到地道鹵香……

康師傅讓我們看到，沖泡即食的速食面不僅便捷頂飽，也能成為傳統(tǒng)飲食文化的個(gè)性名片。尤其是“速達(dá)面館”和“御品盛宴”兩個(gè)系列，有效打破了用戶對(duì)“泡面”品類(lèi)的固有認(rèn)知，消費(fèi)者在家也能吃到接近特色面館的味道。

康師傅旗下速達(dá)面館、御品盛宴產(chǎn)品

康師傅通過(guò)對(duì)中華特色美食的深入探索，將中華味道與產(chǎn)品進(jìn)行了強(qiáng)綁定，把“吃面”升級(jí)為對(duì)美食文化的體驗(yàn)。遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的游子，也能吃到家鄉(xiāng)的味道；深夜解饞，也能幾分鐘品嘗到地方特色風(fēng)味。

在以“快”為準(zhǔn)則的品類(lèi)里，康師傅將歷史悠久的中華面食文化，融入每個(gè)消費(fèi)者的日常生活。一桶面里不僅有面條的勁道，還有文化的“韌性”。

護(hù)城河是結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)，

而非短暫壁壘

自我沉淀不是在歷史榮光中止步不前，而是一場(chǎng)對(duì)抗熵增的持續(xù)修煉。當(dāng)年吃康師傅的孩子慢慢長(zhǎng)大，康師傅也在不斷進(jìn)化。

護(hù)城河是一種結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)，而不是短暫的壁壘。就像現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克所說(shuō)，“動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)是用過(guò)去的邏輯做事”。

因此康師傅一直不斷在技術(shù)、產(chǎn)品、文化等多個(gè)維度進(jìn)行沉淀與創(chuàng)新。十年前我們對(duì)康師傅的印象是“面好吃”“口感好”，今天其不僅在航天專(zhuān)利等技術(shù)上尋求突破，還將文化融入產(chǎn)品，使用戶不僅吃出“美味”，還能吃出“文化”和情緒價(jià)值。

這種不走捷徑、專(zhuān)注長(zhǎng)期，同時(shí)又不斷自我迭代的策略，使康師傅在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持著穩(wěn)健的步伐。

在很多“中年品牌”成為時(shí)代的眼淚的時(shí)候，康師傅卻越做越有“味道”。2017年，康師傅成為新華社蓋章認(rèn)證的“民族品牌”；2021年入選聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署中國(guó)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展報(bào)告優(yōu)秀案例；2025年以出色成績(jī)成功入選標(biāo)普全球《可持續(xù)發(fā)展年鑒中國(guó)版（2025）》，并獲得食品行業(yè)唯一的“行業(yè)最佳進(jìn)步企業(yè)”稱(chēng)號(hào)。

技術(shù)為基、文化為魂，長(zhǎng)期為道，時(shí)代正在獎(jiǎng)勵(lì)不走捷徑的品牌。

雖然市場(chǎng)中有很多躁動(dòng)的聲音，但我想我們?nèi)匀灰嘈牛耗切┬枰獣r(shí)間沉淀的積累，終會(huì)凝結(jié)為支撐品牌持續(xù)進(jìn)化、持續(xù)增長(zhǎng)的硬功夫。

內(nèi)容作者：關(guān)珊月

編輯：鄭晶敏

主編：沈帥波