連續(xù)八個(gè)季度上漲，全球手機(jī)市場用一個(gè)看似微小卻意義深遠(yuǎn)的“+1%”撬動(dòng)了沉寂多年的行業(yè)天花板。

如果你熟悉智能手機(jī)這門生意，就知道這1%有多難——不是風(fēng)口催的，不是疫情回補(bǔ)的，更不是“鈔能力”砸出來的。這1%，是在一個(gè)換機(jī)周期越來越長、市場接近飽和、消費(fèi)者越來越理性的“硬骨頭”市場里“摳”出來的。說明什么？結(jié)構(gòu)在變，規(guī)則也變了。

在2025年第二季度，全球手機(jī)出貨2.952億臺(tái)，同比增長1%，略低于Q1的1.5%。別看幅度不大，但它可能是一個(gè)全新周期的起點(diǎn)。在全球通脹、貿(mào)易壁壘、地緣風(fēng)險(xiǎn)多點(diǎn)施壓的大環(huán)境下，任何增幅都值得仔細(xì)解剖。

一、低端退潮，AI在中端“開花”：換機(jī)邏輯變了

這輪回暖，不是總量上的V型反彈，而是一次深層結(jié)構(gòu)的洗牌。

入門級機(jī)型正在退潮。消費(fèi)信心不振，加上“能用就不換”的實(shí)用主義心態(tài)，讓“千元機(jī)大戰(zhàn)”黯然失色。IDC數(shù)據(jù)顯示，換機(jī)周期普遍拉長至30–36個(gè)月，尤其在歐美和中國市場，消費(fèi)者對低端手機(jī)已失去新鮮感。

但市場沒有空白——中端AI成了香餑餑。

現(xiàn)在的中端手機(jī)，不再只是“降級版旗艦”，而是“AI輕旗艦”：拍照算法、語音助手、翻譯模型、生成式AI工具開始下沉進(jìn)2000–3000元價(jià)位段。廠商們想得很明白，與其比價(jià)格，不如賣體驗(yàn)。

IDC分析師的評價(jià)點(diǎn)到關(guān)鍵：“1%的增長，不是市場復(fù)蘇的盡頭，而是AI驅(qū)動(dòng)下的起點(diǎn)?！?/p>

二、五強(qiáng)座次重排：誰踩中節(jié)奏點(diǎn)？

看整體趨勢不如看玩家排名來得直觀。每家頭部廠商的表現(xiàn)，其實(shí)已經(jīng)劇透了接下來一年市場怎么走。

三星：AI中端先行一步

Q2出貨5800萬臺(tái)，同比增長7.9%，穩(wěn)坐全球第一。這不是靠硬件堆料，而是靠Galaxy A系列在中端AI體驗(yàn)上的“真打磨”——比如拍照自動(dòng)構(gòu)圖、語義識別助手這些，正對準(zhǔn)了大眾剛需與價(jià)格敏感之間的那條縫。

三星不只是賣手機(jī)，它在賣“輕旗艦體驗(yàn)”，并借此穩(wěn)住中端主場。

蘋果：高端穩(wěn)定，中端起步

出貨4640萬臺(tái)，同比增長1.5%，雖不搶眼，卻依然穩(wěn)。

蘋果靠印度、印尼、中東等新興市場的崛起，對沖了在中國市場1%的下滑。更關(guān)鍵的是，蘋果在嘗試“下沉”，iPhone 16E這類AI輕旗艦開始在發(fā)展中市場批量起量。過去“不下凡”的蘋果，現(xiàn)在也開始鋪地網(wǎng)。

小米：守住基本盤，穩(wěn)中有進(jìn)

出貨4250萬臺(tái)，同比增長0.6%。放在全球1%的基準(zhǔn)上，這就是穩(wěn)定局。尤其是在中國，小米是唯一實(shí)現(xiàn)正增長的頭部品牌，依靠Civi與Redmi雙品牌AI技術(shù)下放策略，加上政策補(bǔ)貼，精準(zhǔn)拿捏中低端用戶的預(yù)期。

“性價(jià)比+AI”成了小米的主旋律。

vivo與傳音：路徑開始分岔

vivo全球出貨2710萬，同比增長4.8%，但中國市場卻大跌10.1%。問題出在“產(chǎn)品節(jié)奏”上——AI功能雖在，但用戶沒感受到“質(zhì)變”。

傳音則面臨另一種困境。主打非洲與南亞的超低端市場，正在失去增長紅利。出貨2510萬，同比下滑1.7%。換機(jī)需求減速，利潤空間收窄，陷入“增長失語”。

三、中國市場：告別慣性，走進(jìn)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)時(shí)代

中國市場Q2出貨不到7000萬臺(tái)，同比下滑4%。從這個(gè)數(shù)字看是寒冬，但其實(shí)是“優(yōu)勝劣汰”的開始。

華為依舊居首，出貨1250萬臺(tái)，市場占比18.1%，但同比下滑3.4%。折疊屏與國產(chǎn)替代仍是支撐點(diǎn)，但受到價(jià)格、產(chǎn)能制約，提速乏力。

vivo跌幅最猛，出貨1190萬臺(tái)，同比下降10.1%。OPPO跌5%，表現(xiàn)同樣乏力。問題都出在中端產(chǎn)品缺少“爆點(diǎn)”，AI也沒打出差異化。

小米則逆勢上漲，1040萬臺(tái)，同比增長3.4%。關(guān)鍵在于精準(zhǔn)踩中用戶換機(jī)節(jié)奏，加上618與政府補(bǔ)貼，形成組合拳。

蘋果在中國市場則是小幅收縮（–1.3%），但跌幅可控。高端受限，品牌力還在，靠用戶粘性續(xù)命。

整體來看，中國市場開始進(jìn)入“體驗(yàn)導(dǎo)向”時(shí)代，靠價(jià)格已經(jīng)打不贏仗。未來比拼的是AI體驗(yàn)、產(chǎn)品力與創(chuàng)新節(jié)奏。

四、下一個(gè)爭奪點(diǎn)在哪？

接下來，真正的較量不再是“誰出貨多”，而是“誰能撬動(dòng)結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢”。以下五個(gè)變量將決定未來12–18個(gè)月的勝負(fù)：

1. 中端AI普及度

誰能在2500元以內(nèi)提供流暢、實(shí)用、非雞肋的AI功能，誰就掌握了中端市場主動(dòng)權(quán)。

2. 折疊屏下沉速度

不是拼參數(shù)，而是看誰能把折疊機(jī)價(jià)格打進(jìn)主流區(qū)間。Z Flip、Find N、Pocket系列正在沖擊中端陣地。

3. 渠道與營銷邏輯重構(gòu)

從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)戰(zhàn)”。618已經(jīng)從“搶增量”變成“去庫存”，意味著行業(yè)認(rèn)知在變：性價(jià)比時(shí)代終結(jié)，體驗(yàn)與內(nèi)容驅(qū)動(dòng)為王。

4. 新興市場的再割據(jù)

印度、印尼、越南、非洲，這些區(qū)域?qū)⒊蔀楸冶貭幹?。拼的是品牌適配力、分期金融、5G普及率以及AI輕應(yīng)用能力。

5. 供應(yīng)鏈地緣彈性

中美博弈下，印度、越南成了產(chǎn)線新寵。但零部件核心仍依賴中國，誰的供應(yīng)鏈更“彈”、更快響應(yīng)，誰才能不被卡脖子。

五、不是增長，而是格局變了

這1%的增長，不是春天的象征，而是游戲切換的信號。

全球智能手機(jī)行業(yè)，正在從“硬件為王”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)為王”，從“價(jià)格戰(zhàn)”走向“產(chǎn)品力+AI驅(qū)動(dòng)”。中端市場不再只是“廉價(jià)替代”，而是下一輪產(chǎn)業(yè)升級的戰(zhàn)場。

真正能穿越周期的品牌，不是拼出貨量，而是能在存量市場里找到增量、在結(jié)構(gòu)重構(gòu)中抓住主導(dǎo)權(quán)。

2025年Q2不是高潮，但可能是拐點(diǎn)。

誰能踩準(zhǔn)這次結(jié)構(gòu)切換的節(jié)奏，誰就能定義未來三年智能手機(jī)的主旋律。