作者|阿楚

2025年上半年的劇集招商市場(chǎng)，是一場(chǎng)“冷熱交替”的拉鋸戰(zhàn)。

開(kāi)年《大奉打更人》以282個(gè)廣告創(chuàng)下平臺(tái)紀(jì)錄，《藏海傳》以48個(gè)品牌合作數(shù)持續(xù)刷新招商上限，頭部劇集的商業(yè)勢(shì)能展露無(wú)遺。

這半年，古裝劇仍是吸金主力，《國(guó)色芳華》《長(zhǎng)安的荔枝》《藏海傳》這樣的大熱IP并未缺席，《雁回時(shí)》《無(wú)憂渡》也以黑馬姿態(tài)突圍。繁華景象下面，廣告商的策略愈發(fā)清晰，他們既看重制作精度，也緊盯流量基本盤(pán)，“質(zhì)量與熱度并重”成為了核心投放準(zhǔn)則。

廣告商投放時(shí)也注重與劇集題材的適配性，《藏海傳》屬于男頻向敘事，直接催生了功能性與科技類產(chǎn)品的密集布局。劇中不僅有4款功能飲料集中亮相，更吸引3款手機(jī)品牌強(qiáng)勢(shì)入駐，形成 “男頻題材與硬核品類” 的精準(zhǔn)對(duì)接。

然而繁華背后，寒意已至。平臺(tái)多部押注之作招商未達(dá)預(yù)期，市場(chǎng)的下行態(tài)勢(shì)已然清晰可辨。據(jù)小娛統(tǒng)計(jì)，上半年播出劇集的全集有廣率僅為32%，即便6月借暑假檔預(yù)熱略有回溫，全集有廣率回升至40%，但整體仍未恢復(fù)到年初1月66%的水平，招商市場(chǎng)的深度“冷靜期”已無(wú)法避免。

總量收縮顯分化，招商進(jìn)入冷靜期

2025年上半年，劇集招商市場(chǎng)呈現(xiàn)出“總量收縮、頭部集中”的鮮明特征。第一季度劇集招商市場(chǎng)整體投放品牌數(shù)較同期下降27%，在2025年Q1招商稿件中小娛提到，1—3月過(guò)程中全集有廣率從66%下降到35%，整體上呈下降的趨勢(shì)。（）

據(jù)娛樂(lè)資本論（id:yulezibelun）統(tǒng)計(jì)，2025年第一季度集均廣告數(shù)TOP10的劇集中，《大奉打更人》與《國(guó)色芳華》廣告數(shù)均超過(guò)了250條，合作品牌都雙雙超過(guò)35個(gè)，成為Q1招商市場(chǎng)的“雙標(biāo)桿”。從整體榜單來(lái)看，有10部劇的招商品牌數(shù)均超過(guò)10個(gè)，除了《異人之下2》和《漂白》兩部小體量作品外，其余劇集的總廣告數(shù)基本突破70S，年輕題材在招商表現(xiàn)上也都展現(xiàn)出幾乎均衡的發(fā)力態(tài)勢(shì)。

進(jìn)入第二季度，全集有廣率顯著增加，從4月的29%提升到6月的40%，Q2劇集市場(chǎng)的招商表現(xiàn)較為積極。一方面，《以法之名》《刑警的日子》等刑偵懸疑題材集中亮相，這類型劇集憑廣泛穩(wěn)定的受眾長(zhǎng)期受廣告商青睞，其中《以法之名》以24個(gè)品牌數(shù)、128廣的招商成績(jī)完美收官，位列Q2第六名。另一方面6月進(jìn)入暑期檔，整個(gè)劇集市場(chǎng)熱度稍微變得“熱”了一點(diǎn)。

縱向?qū)Ρ鹊谝患径扰c第二季度，劇集商務(wù)市場(chǎng)的降溫趨勢(shì)愈發(fā)清晰，全集有廣率從41%滑落至36%，背后是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)策略的雙重作用。

一方面，“二八效應(yīng)”在Q2表現(xiàn)得更為極致。頭部劇集以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)扛起招商大旗，《藏海傳》《長(zhǎng)安的荔枝》兩部大劇總廣告數(shù)均突破200條，合計(jì)貢獻(xiàn)了Q2劇集招商總量的43%，成為拉動(dòng)市場(chǎng)的核心引擎。

AI作圖 by娛樂(lè)資本論

與之形成鮮明對(duì)比的是，中腰部劇集招商表現(xiàn)持續(xù)疲軟，《吃飯跑步和戀愛(ài)》《俠客行不通》《落花時(shí)節(jié)又逢君》《親愛(ài)的仇敵》等劇因播出效果一般、受眾覆蓋面有限，最終僅有1個(gè)品牌投放；高口碑青春劇《樹(shù)下有片紅房子》收獲1個(gè)品牌合作，饒雪漫IP改編劇《漫城》則全程“裸播”，頭部與尾部的差距較Q1進(jìn)一步拉大。

另一方面，Q2排播節(jié)奏明顯加快，四大平臺(tái)的對(duì)戰(zhàn)策略更趨白熱化，劇集競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。5月開(kāi)始，各平臺(tái)便進(jìn)入“貼身肉搏”模式，騰訊和優(yōu)酷同日上線《親愛(ài)的仇敵》《執(zhí)法者們》，13日騰訊《折腰》和愛(ài)奇藝《人生若如初見(jiàn)》正面交鋒，18日優(yōu)酷《藏海傳》剛開(kāi)播，次日芒果TV便以《韶華若錦》接檔。進(jìn)入6月，混戰(zhàn)愈演愈烈，愛(ài)奇藝《臨江仙》、騰訊視頻《長(zhǎng)安的荔枝》、優(yōu)酷《七根心簡(jiǎn)》一周內(nèi)相繼開(kāi)播，同檔期對(duì)打態(tài)勢(shì)貫穿整個(gè)季度，這既加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，又因高密度排播壓縮黃金宣傳周期，導(dǎo)致品牌方面臨“新劇分流觀眾”的困境。

和去年同期相比，今年劇集市場(chǎng)的爆款數(shù)量明顯縮水。招商表現(xiàn)與劇集熱度向來(lái)深度綁定，今年能形成現(xiàn)象級(jí)熱度、引發(fā)全民討論的作品較往年更為稀缺，也導(dǎo)致招商數(shù)量下滑。

2024年上半年，開(kāi)年現(xiàn)象級(jí)爆款《繁花》以狂攬42個(gè)品牌合作的成績(jī)點(diǎn)燃市場(chǎng)，緊接著《南來(lái)北往》持續(xù)發(fā)力，總廣告數(shù)達(dá)298個(gè)，隨后的招商年亞《與鳳行》更在騰訊視頻與芒果TV創(chuàng)下400+品牌合作的紀(jì)錄。后續(xù)爆款《慶余年2》以集均117.8秒的廣告時(shí)長(zhǎng)登頂，劉亦菲主演的《玫瑰的故事》則以44個(gè)品牌數(shù)鎖定年冠，形成“爆劇不斷”的商業(yè)盛景。

反觀2025年上半年，爆款劇顯得有點(diǎn)“虛火”。從云合播放數(shù)據(jù)來(lái)看，今年H1整體劇集播放量與去年H1相較甚遠(yuǎn)，云合評(píng)級(jí)S+級(jí)劇集的數(shù)量較去年同期也少兩部。這種差距直接反映在招商上，上半年僅《藏海傳》合作品牌突破40個(gè)，頭部劇集產(chǎn)能收縮態(tài)勢(shì)清晰可見(jiàn)。

優(yōu)質(zhì)爆款劇集往往能降低投放風(fēng)險(xiǎn)，成為更穩(wěn)妥的選擇，導(dǎo)致今年招商市場(chǎng)出現(xiàn)“先觀望再追投”的普遍現(xiàn)象，多數(shù)品牌會(huì)等到劇集形成穩(wěn)定熱度與口碑后才敢入局，進(jìn)一步加劇了頭部與非頭部的招商差距。

頭部雙引擎引領(lǐng)，質(zhì)效并重成破局關(guān)鍵

從Q1的劇集招商成績(jī)來(lái)看，古裝劇是絕對(duì)的“吸金主力”，這一趨勢(shì)在上半年非但沒(méi)有減弱，反而持續(xù)強(qiáng)化。

在集均廣告數(shù)3次及以上的14部劇目中，古裝劇占據(jù)了64%，《大奉打更人》《藏海傳》《長(zhǎng)安的荔枝》均實(shí)現(xiàn)全集中每集均有品牌植入或中插廣告，《藏海傳》品牌合作超45個(gè)，《大奉打更人》總廣告282個(gè)，總廣告時(shí)長(zhǎng)4311秒，打下平臺(tái)記錄。三九胃泰在《折腰》中投放的定制廣告長(zhǎng)達(dá)215秒，刷新全平臺(tái)電視劇單集廣告時(shí)長(zhǎng)紀(jì)錄。

品牌對(duì)劇集的投放邏輯，往往圍繞“IP+內(nèi)容+藝人”三維度展開(kāi)，《國(guó)色芳華》和《藏海傳》作為上半年招商的頭部代表，完美詮釋了這一邏輯。

兩部劇均以大IP為基底，聯(lián)合金牌制作班底成為品質(zhì)背書(shū)。《藏海傳》搭配《甄嬛傳》的鄭曉龍團(tuán)隊(duì)，《國(guó)色芳華》則由華策影視年輕的金牌導(dǎo)演丁梓光執(zhí)導(dǎo)，雙劇的創(chuàng)作班底為內(nèi)容質(zhì)量和市場(chǎng)熱度提供了雙重保障。

主演的招商號(hào)召力更是直接拉動(dòng)商業(yè)價(jià)值。楊紫作為高國(guó)民度頂流演員，數(shù)據(jù)顯示，2021到2024年楊紫主演的6部劇共合作了186個(gè)品牌（不除重統(tǒng)計(jì)），其中《要久久愛(ài)》以超30個(gè)品牌數(shù)刷新了去年優(yōu)酷現(xiàn)言招商金額記錄，足見(jiàn)其“吸金”能力。在《國(guó)色芳華》中，她代言的蒙牛悠瑞、果子熟了、淘淘氧棉等品牌均跟進(jìn)投放，形成“藝人—品牌”的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

而肖戰(zhàn)作為流量明星，他的招商力是“國(guó)民度+專業(yè)口碑+粉絲經(jīng)濟(jì)”的綜合體現(xiàn)。2021年，他和黃景瑜主演的《王牌部隊(duì)》便以其為主視角招商，劇集開(kāi)播后，兩集之間的廣告時(shí)長(zhǎng)從最初4分鐘的個(gè)位數(shù)，飆升至17分鐘50個(gè)廣告，強(qiáng)勁的商業(yè)爆發(fā)力直接緩解出品公司捷成的財(cái)務(wù)壓力。后續(xù)出演的《余生，請(qǐng)多指教》單集廣告達(dá)到8個(gè)，《斗羅大陸》業(yè)績(jī)?nèi)肓序v訊、新麗、閱文三家財(cái)報(bào)，《驕陽(yáng)伴我》《夢(mèng)中的那片?！氛猩塘裂郏@種可持續(xù)的商業(yè)能力也延續(xù)到《藏海傳》，開(kāi)播即拿下9個(gè)廣告，印證了品牌方對(duì)其“押注即穩(wěn)賺”的信任邏輯，他也成為劇集招商市場(chǎng)中的藝人標(biāo)桿。

但具體來(lái)看，《國(guó)色芳華》以集均8.31次廣告的密度穩(wěn)居2025上半年單劇榜首，《藏海傳》卻以48個(gè)品牌合作數(shù)超出前者10個(gè)，這種招商的差異，正在于題材屬性的分野。

《藏海傳》主打男頻向，復(fù)仇、探秘等強(qiáng)沖突劇情匹配男性對(duì)科技感、功能性的需求，為功能飲料、藥品等提供“性能展示”場(chǎng)景，外星人電解質(zhì)水、東鵬補(bǔ)水啦、脈動(dòng)、戰(zhàn)馬等品牌都投投放該劇，再加上靈活的沉浸式植入，既自然融入劇情，又為品牌創(chuàng)造“功能+情感”的雙重價(jià)值，能吸引更多品類。

《藏海傳》電解質(zhì)水片頭廣告

相對(duì)而言，《國(guó)色芳華》聚焦女頻向敘事，以獨(dú)立女商人形象錨定女性消費(fèi)群體，吸引品牌也多集中在女性垂類賽道。特侖蘇以總冠名深度綁定，飛鶴通過(guò)家庭育兒劇情強(qiáng)化“母嬰健康”認(rèn)知，東阿阿膠借女性滋補(bǔ)場(chǎng)景傳遞產(chǎn)品價(jià)值。該劇受限于題材，品牌大類多位美妝個(gè)護(hù)、母嬰健康、食品飲料等領(lǐng)域，難以撬動(dòng)功能飲料等相對(duì)硬核的廣告。

另一方面，男頻劇市場(chǎng)的長(zhǎng)期稀缺性，直接引爆了《藏海傳》的招商盛況。相較于女頻賽道的項(xiàng)目扎堆、類型多元，男頻劇長(zhǎng)期處于供給不足的沉寂狀態(tài)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的斷層讓品牌方對(duì)男頻賽道的投放始終保持克制。當(dāng)兼具爆款潛質(zhì)與頂級(jí)配置的《藏海傳》出現(xiàn)，扎堆投放便成為必然選擇。

雖然兩者招商數(shù)存在差距，但憑借優(yōu)質(zhì)的制作與持續(xù)的熱度，共同構(gòu)成了上半年古裝劇招商市場(chǎng)的“雙引擎”，穩(wěn)穩(wěn)撐起了大盤(pán)基本面。

然而，“大IP+流量演員+題材”的固定公式已不再萬(wàn)能，長(zhǎng)視頻平臺(tái)進(jìn)入“長(zhǎng)期主義”階段后，品牌在投放時(shí)的考量更趨務(wù)實(shí)，“追熱而投”的傾向愈發(fā)顯著。

熱度口碑高走的劇集會(huì)迎來(lái)品牌主的追投和復(fù)投，《雁回時(shí)》便是典型，劇播至15集僅剩1廣，但隨著后期復(fù)仇劇情推進(jìn)，熱度不斷上升，突破了30000，廣告商追加了三次廣告，最終實(shí)現(xiàn)全集有廣?！稛o(wú)盡的盡頭》則靠8.1分豆瓣高口碑撬動(dòng)市場(chǎng)，騰訊站內(nèi)熱度破25000，招商數(shù)據(jù)隨口碑同步飆升。小娛也在之前的文章中提過(guò)，因故積壓的《無(wú)憂渡》開(kāi)播僅1廣，憑借張弛有度的節(jié)奏和中式志怪的風(fēng)格，拉動(dòng)口碑，吸引品牌方入局，以12個(gè)廣收官。（）

而《長(zhǎng)安的荔枝》《淮水竹亭》分別攬下35個(gè)、16個(gè)品牌數(shù)，招商表現(xiàn)強(qiáng)勁，核心在于強(qiáng)IP與優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作班底提供的“確定性”?！堕L(zhǎng)安的荔枝》改編自馬伯庸同名小說(shuō)，原著積累的穩(wěn)定讀者圈層與國(guó)民認(rèn)知度是其天然優(yōu)勢(shì)，《淮水竹亭》則有頂級(jí)女頻國(guó)漫《狐妖小紅娘》的IP背書(shū)，以及爆款團(tuán)隊(duì)恒星引力操刀，其“精品相”與商務(wù)能力提振品牌信心。

相較于部分劇集“低開(kāi)低走”“口碑反轉(zhuǎn)”的風(fēng)險(xiǎn)，這兩部劇熱度曲線相對(duì)平穩(wěn)，更重要的是，它們通過(guò)IP授權(quán)、品牌聯(lián)名與周邊衍生等開(kāi)發(fā)拓寬商業(yè)合作維度，吸引垂直品類品牌入局，表現(xiàn)出不凡商業(yè)成績(jī)。

(圖片來(lái)自@資訊小飛鼠）

在招商“冷靜期”，劇集市場(chǎng)的商業(yè)邏輯已發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，單一的題材IP或者流量明星的吸引已無(wú)法撬動(dòng)廣告商預(yù)算，品牌方的投放決策正從“單點(diǎn)押注”轉(zhuǎn)向“多維評(píng)估”，他們既看內(nèi)容品質(zhì)的扎實(shí)度，也重商業(yè)轉(zhuǎn)化的確定性，“質(zhì)效并重”才是突破招商困局的核心密碼。

品牌類型：食品醫(yī)藥飲料占大頭，品牌解鎖彈幕新玩法

根據(jù)擊壤洞察顯示，2024年的劇集招商中，食品飲料類是大劇投放的主要行業(yè)之一，有強(qiáng)勁的投放實(shí)力。同樣，2025年上半年食品類老客戶表現(xiàn)依然穩(wěn)定，且投放力度顯著加大，以王小鹵為例，它更傾向于在熱門(mén)題材劇集投放，在《折腰》《噓國(guó)王在冬眠》《北上》多部大劇中高頻植入，或者是以女性觀眾為受眾的劇集，比如《難哄》，總投放次數(shù)遠(yuǎn)達(dá)到14部。

2025年上半年，醫(yī)藥類品牌投放呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，不僅同比2024年體量大幅躍升，更首次超越飲料類，成為大劇投放市場(chǎng)的新焦點(diǎn)。其中華潤(rùn)三九醫(yī)藥表現(xiàn)尤為突出，依托感冒靈、三九胃泰等多元產(chǎn)品線，既鎖定《藏海傳》《噓，國(guó)王在冬眠》等熱劇搶占高流量入口，也深耕《愛(ài)你》《七根心簡(jiǎn)》《掌心》等劇集觸達(dá)細(xì)分受眾，形成全面曝光。更關(guān)鍵的是，其投放很看重契合性，以三九胃泰為例，在《折腰》中巧妙綁定“三舅魏泰”角色設(shè)計(jì)諧音梗植入，借助人物關(guān)系自然帶出產(chǎn)品功能，實(shí)現(xiàn)品牌與劇情的無(wú)縫融合。

從整體品牌投放表現(xiàn)來(lái)看，愛(ài)他美延續(xù)了去年同期的強(qiáng)勁勢(shì)頭，以57部合作劇集的成績(jī)獨(dú)占鰲頭。在奶粉類品牌普遍發(fā)力不足的市場(chǎng)環(huán)境中，其能穩(wěn)居榜首的關(guān)鍵，不僅在于持續(xù)投放大熱劇集以實(shí)現(xiàn)高頻曝光，更在于精準(zhǔn)開(kāi)拓了刑偵題材這一差異化賽道。品牌通過(guò)《余燼之上》《燃罪》《無(wú)盡的盡頭》等現(xiàn)代劇中的家庭垂直場(chǎng)景，將產(chǎn)品自然融入具體生活片段，形成獨(dú)特品牌滲透路徑。

百威英博今年也加大了投放力度，合作劇集從12部增至34部，合作總頻次達(dá)90次。旗下百威啤酒、哈爾濱啤酒等酒精類品牌均以標(biāo)版廣告為投放形式，投放覆蓋多題材受眾群體的劇集，在愛(ài)情題材《國(guó)色芳華》《陷入我們的熱戀》、古裝題材《藏海傳》、奇幻題材《異人之下2》、刑偵題材《刑警的日子》《燃罪》等均有布局，力圖通過(guò)高頻次標(biāo)版資源強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

美團(tuán)則延續(xù)了去年招商策略，合作總數(shù)從3部增至4部，重點(diǎn)投注《大奉打更人》《蠻好的人生》《藏海傳》等熱門(mén)劇集。而旺仔、青島純生、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、烏蘇、可比可咖啡、華帝、螞蟻保等品牌精準(zhǔn)投放，僅合作1部劇集，集中資源押注頭部流量以獲得高效曝光。

大熱劇向來(lái)是手機(jī)品牌的必爭(zhēng)陣地，上半年多部頭部劇集均可見(jiàn)手機(jī)品牌的密集布局，《國(guó)色芳華》《藏海傳》中，三星、OPPO、榮耀三大品牌集體入駐，《長(zhǎng)安的荔枝》則匯聚華為、OPPO、vivo三大國(guó)產(chǎn)品牌，《折腰》中OPPO亦持續(xù)深耕，手機(jī)品牌的布局既覆蓋多元題材，又呈現(xiàn)出頭部品牌集中發(fā)力的特點(diǎn)。

從全品類的廣泛覆蓋到細(xì)分領(lǐng)域的定向深耕，各品牌正不斷迭代劇集廣告的合作邏輯。它們跳出“硬銷式植入”的傳統(tǒng)框架，紛紛解鎖多樣化創(chuàng)新玩法，用更靈活、更貼近劇集內(nèi)容的形式，讓品牌信息自然融入到觀劇體驗(yàn)，進(jìn)一步提升商業(yè)效能。

除了食品飲料領(lǐng)域，其他品類的品牌也借著劇集的熱度，玩出了不少合作花樣。榮耀攜手《藏海傳》和主演肖戰(zhàn)打造了深度綁定的粉絲營(yíng)銷玩法，劇集開(kāi)播前，先官宣男主角肖戰(zhàn)作為品牌代言人，后品牌線上加席1005云包場(chǎng)并送出7天免廣告特權(quán),線下門(mén)店開(kāi)啟觀影活動(dòng)，營(yíng)銷滲透進(jìn)粉絲追劇的全鏈路中，實(shí)現(xiàn)品牌影響力和劇集熱度的雙向賦能。

“外外外星人，電電電解質(zhì)……“洗腦神曲配合劇中角色的魔性舞蹈，這段廣告神曲一播出便在社交平臺(tái)快速傳播，網(wǎng)友一邊調(diào)侃“重金求一雙沒(méi)看過(guò)外外外星人的眼睛”，另一邊又忍不住跟著節(jié)奏哼唱，讓外星人品牌借著劇集熱度完成了從“被動(dòng)觀看”到“主動(dòng)玩?！钡霓D(zhuǎn)化，真正把劇集流量紅利吃干榨透。

超級(jí)彈幕系列里首創(chuàng)的軌跡彈幕玩出“技術(shù)流巧思”，銀鷺在男女主確定心意的高甜瞬間，用軌跡彈幕劃出一道“心動(dòng)軌跡”，將品牌和劇情情緒深度綁定在一起，推動(dòng)觀眾從“看到廣告”自然過(guò)渡到“記住品牌”，實(shí)現(xiàn)從曝光實(shí)現(xiàn)到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

從上半年的劇集商務(wù)市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，在歷經(jīng)數(shù)年提質(zhì)減量與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)重塑后，2025年的劇集招商市場(chǎng)已進(jìn)入“質(zhì)效并重”的新階段，一方面，頭部劇憑借“IP+制作+流量藝人”的黃金組合持續(xù)領(lǐng)跑，《藏海傳》《長(zhǎng)安的荔枝》等作品以超40家品牌合作印證“大劇效應(yīng)”的穩(wěn)固；另一方面，平臺(tái)在“冷靜期”下加速調(diào)整策略，既以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)深耕頭部?jī)?nèi)容的商業(yè)價(jià)值，也嘗試通過(guò)垂類創(chuàng)新為腰部劇破局，長(zhǎng)期主義的布局逐漸顯效。

隨著6月《長(zhǎng)安的荔枝》《以法之名》《錦繡芳華》等劇借暑假檔預(yù)熱拉動(dòng)市場(chǎng)微漲，暑期檔的招商大戰(zhàn)已提前打響，《朝雪錄》《子夜歸》《錦月如歌》《凡人修仙傳》等大劇的期待值續(xù)攀升，這場(chǎng)兼具內(nèi)容較量與商業(yè)博弈的檔期之爭(zhēng)，將如何改寫(xiě)全年招商格局，無(wú)疑成為行業(yè)最矚目的焦點(diǎn)。