“玩世代 玩時代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢

7月17日，玩世代與國聯(lián)民生聯(lián)合主辦的「IP與文化消費CEO高峰論壇」在上海召開。峰會上，摩動核副總裁任綠柳在演講中分享了中國機甲品牌崛起背后的文化基因與創(chuàng)新實踐。

機甲模型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史，堪稱一部文化與工業(yè)實力的博弈史。機甲概念最早可追溯至20世紀初科幻文學(xué)興起，而機甲形象真正廣泛傳播，主要得益于日本與歐美動畫、漫畫、影視作品的推動。

1979年，日本《機動戰(zhàn)士高達》橫空出世，憑借其對科技與工業(yè)美學(xué)的極致詮釋，開啟了機甲文化橫掃全球的半個世紀。高達版權(quán)方萬代南夢宮推出的高達模型玩具，奠定了一類成熟機甲模玩門類：或拼裝涂裝改造、或可變形上手把玩，或是成品模型可觀賞，單品通常售價幾百到數(shù)千元不等。

全球來看，萬代南夢宮和變形金剛版權(quán)方美國孩之寶擁有最大的影響力。日企萬代南夢宮形成了設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、社區(qū)互動全鏈條體系，動漫與玩具互為市場驅(qū)動力�！稒C動戰(zhàn)士高達》IP一年能為萬代南夢宮公司創(chuàng)造約75億人民幣營收（據(jù)萬代南夢宮年報，2024年4月-2025年3月）。

彼時，中國市場以"代工生產(chǎn)+舶來品消費"為主，本土品牌寥寥，核心產(chǎn)品開發(fā)與IP話語權(quán)幾乎為零。

轉(zhuǎn)折始于2018年前后。80后、90后、Z世代成為機甲模玩的主力消費群，既出于童年情懷，也因模型“拼裝—收藏—投資”三層屬性。再加上潮流玩具的爆火，吸引更多新興玩家關(guān)注機甲、手辦等高階收藏品，助推市場持續(xù)擴容。

2021年，淘天潮玩新增國創(chuàng)機甲類目；次年，天貓機甲消費者規(guī)模達到近1000萬，95后成為新興主力軍，成交規(guī)模增速和客單價都超過80后。

隨著中國首部科幻機甲電影《明日戰(zhàn)記》等作品出現(xiàn)，以及國潮文化崛起推動 " 文化自信 " 向消費端滲透，中國機甲模型玩具產(chǎn)業(yè)迎來轉(zhuǎn)變：本土品牌帶著 極具中國特色的原創(chuàng)設(shè)計走向市場。

摩動核正是誕生于這一浪潮下。自2018年品牌成立就瞄準了國風(fēng)機甲IP開發(fā)，著力推動國創(chuàng)機甲模型進入大眾市場。任綠柳在演講中提到，”摩動核選擇國風(fēng)機甲，是血脈相承的必然選擇”。

從「國風(fēng)機甲」起步，找到價值定義

機甲，何以能長青數(shù)十載？

機甲模型不僅僅是玩具，更是承載科幻、工程、美學(xué)與人文情懷的文化載體。拼裝過程提升動手能力，IP形象與故事激勵想象力和社群歸屬。

任綠柳在演講中指出，“機甲是科技與工業(yè)美學(xué)的獨特展示，是人類肉身的外延，與童年補償性消費高度關(guān)聯(lián)”，但深層來看，離不開“人性對于真善美最直接的追求，我愛更好的自己，我想擁有更好的自己”。

如何理解和定義：國風(fēng)機甲？

「國風(fēng)是有傳統(tǒng)的、是有創(chuàng)新的、是受到年輕人喜歡的」，任綠柳在演講中總結(jié)。

這一脈絡(luò)也滲透到了摩動核產(chǎn)品開發(fā)體系中。其代表性產(chǎn)品，超可動拼裝敖丙以199 元的單價創(chuàng)造了百萬單級銷量，連續(xù)兩年蟬聯(lián)淘寶天貓平臺機甲類杰出單品。其成功源自于“一人一龍”的雙主體創(chuàng)新設(shè)計，填補了市場空白；同時以極致性價比實現(xiàn)“量大管飽”，讓更多用戶能無門檻接觸國風(fēng)機甲。

針對成品模玩市場，摩動核旗下設(shè)有典藏級合金成品系列，代表性的關(guān)羽機甲定價千元級。這也是摩動核多次獲獎的旗艦產(chǎn)品。

關(guān)羽造型來自對京劇戲曲的解讀；通體綠色戰(zhàn)袍，不規(guī)則裙擺做了機械化的層次遞進；關(guān)羽戰(zhàn)神造型與赤兔馬為組合，形成了由遠及近的觀賞性：遠看有國畫神韻，近看有戰(zhàn)馬瀟灑�！爸袊鴤鹘y(tǒng)元素+機甲結(jié)構(gòu)化”的獨特產(chǎn)品解構(gòu)，贏得了市場認可。

后來團隊持續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)上改進，在傳統(tǒng)國風(fēng)設(shè)計的繁復(fù)性與現(xiàn)代機甲設(shè)計的簡潔性中，尋求平衡點。原創(chuàng)動漫《星甲魂將傳》的「威遠式」既是由此而來。威遠式發(fā)售后市場反響不俗，也驗證了兩點：1、“為用戶留白” 讓更多人能夠展開想象力和個性化創(chuàng)作空間，這也讓品牌贏得了更多消費者；2、脫離歷史藍本的原創(chuàng)機甲玩具，依然可以贏得市場價值。

在中國市場，機甲模型擁有龐大的粉絲群體。一類是重拾童年夢想的80后；一類是被稱為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的Z世代。用戶粘性高、重體驗、社區(qū)圈層化。

其圈層文化離不開品牌對用戶需求的深度響應(yīng)。以摩動核威遠式為例，其"留白設(shè)計"為用戶提供了充足的二創(chuàng)空間，衍生出"花木蘭""孫悟空"等諸多創(chuàng)意形態(tài)。威遠式被粉絲稱為“先天改造圣體”，甚至出現(xiàn)“人手三臺是入門級”的現(xiàn)象。

數(shù)據(jù)顯示，近年來中國機甲拼搭模型用戶生成內(nèi)容（UGC）數(shù)量呈翻倍之勢，用戶已從“消費者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮矂?chuàng)者”，這正是國模市場活力的核心密碼。

任綠柳提到，"我們希望無論年齡、性別，都能在摩動核找到心儀的機甲"，這種"無差別覆蓋"的理念，推動國模從"小眾圈層玩具"轉(zhuǎn)向"大眾文化載體"。

從供應(yīng)鏈到IP運營鏈，力爭全產(chǎn)業(yè)自主能力

這些市場反響印證了國模在全價格帶的競爭力。但對中國機甲玩具產(chǎn)業(yè)而言，僅僅市場規(guī)模擴大是不夠的，目前行業(yè)正努力向成熟產(chǎn)業(yè)鏈型生態(tài)進發(fā)。

其一是布局內(nèi)容源頭，通過"內(nèi)容+產(chǎn)品" 聯(lián)動構(gòu)建長效價值。2021年摩動核首部漫畫《星甲魂將傳》發(fā)布，在騰訊動漫平臺人氣和收藏量雙雙破百億，為機甲模型賦予故事內(nèi)核；而模型產(chǎn)品的熱銷又反哺IP 影響力，形成"內(nèi)容吸粉-產(chǎn)品變現(xiàn)-用戶共創(chuàng)-IP增值"的正向循環(huán)。

漫畫不僅將呂布、關(guān)羽、牛魔王、敖丙等原創(chuàng)機甲英雄收錄其中，還為機甲角色打造了新的故事背景。“關(guān)羽‘關(guān)二爺’在《星甲魂將傳》里面有另外的身份，甚至他的宿人是一個巾幗英雄狄瀾”，任綠柳介紹。

包括《星甲魂將傳》、原創(chuàng)兒童動畫《摩動核大作戰(zhàn)》、原創(chuàng)科幻變身系機甲動漫IP《鋼鐵契約》，以及《劍意化形》、《赤熱五星》和《摩動核我是大英雄》，共同構(gòu)建了摩動核的原創(chuàng)內(nèi)容宇宙。

其二是產(chǎn)業(yè)鏈端，摩動核著力構(gòu)建從IP 創(chuàng)作、2D 設(shè)計、3D 建模、結(jié)構(gòu)工程，到模具開發(fā)（歷經(jīng)T1-T5 共100 余天測試）、生產(chǎn)裝配（耗時1-2 個月）、全球銷售及售后的完整鏈路，一款產(chǎn)品從構(gòu)思到落地需500 余天。

任綠柳指出，“全鏈路自主能力”是摩動核產(chǎn)業(yè)價值的根基。通過持續(xù)深耕需求洞察、踐行國風(fēng)機甲長期主義，并構(gòu)建行業(yè)最完整的信息數(shù)據(jù)庫，品牌將用戶反饋轉(zhuǎn)化為驅(qū)動產(chǎn)品迭代與內(nèi)容升級的核心資產(chǎn)。

這種"終點即起點"的循環(huán)生態(tài)構(gòu)成其獨特方法論。產(chǎn)品交付用戶并非終點，而是通過用戶對內(nèi)容與產(chǎn)品的需求反饋，回歸研發(fā)原點重新打磨內(nèi)容，形成"用戶-產(chǎn)品-內(nèi)容"的鏈路閉環(huán)。這一過程使品牌精準捕捉市場需求，實現(xiàn)與用戶、生態(tài)的深度綁定。

任綠柳在演講中提到，“只有走通每個鏈路，站在鏈路之上聽到鏈路和鏈路之間的回響才能做出更優(yōu)秀的產(chǎn)品。（摩動核著力于）以產(chǎn)業(yè)鏈的自主權(quán)換取文化表達的完整性與商業(yè)創(chuàng)新的自由度�！�

長期主義與專注仍然是品牌眼下需要聚焦的。在這個長情用戶撐起的長青賽道，中國機甲的故事才剛剛開始。