“玩世代 玩時(shí)代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢

7月17日，玩世代與國聯(lián)民生聯(lián)合主辦的「IP與文化消費(fèi)CEO高峰論壇」在上海召開。峰會上，摩動(dòng)核副總裁任綠柳在演講中分享了中國機(jī)甲品牌崛起背后的文化基因與創(chuàng)新實(shí)踐。

機(jī)甲模型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史，堪稱一部文化與工業(yè)實(shí)力的博弈史。機(jī)甲概念最早可追溯至20世紀(jì)初科幻文學(xué)興起，而機(jī)甲形象真正廣泛傳播，主要得益于日本與歐美動(dòng)畫、漫畫、影視作品的推動(dòng)。

1979年，日本《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》橫空出世，憑借其對科技與工業(yè)美學(xué)的極致詮釋，開啟了機(jī)甲文化橫掃全球的半個(gè)世紀(jì)。高達(dá)版權(quán)方萬代南夢宮推出的高達(dá)模型玩具，奠定了一類成熟機(jī)甲模玩門類：或拼裝涂裝改造、或可變形上手把玩，或是成品模型可觀賞，單品通常售價(jià)幾百到數(shù)千元不等。

全球來看，萬代南夢宮和變形金剛版權(quán)方美國孩之寶擁有最大的影響力。日企萬代南夢宮形成了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、社區(qū)互動(dòng)全鏈條體系，動(dòng)漫與玩具互為市場驅(qū)動(dòng)力?！稒C(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》IP一年能為萬代南夢宮公司創(chuàng)造約75億人民幣營收（據(jù)萬代南夢宮年報(bào)，2024年4月-2025年3月）。

彼時(shí)，中國市場以"代工生產(chǎn)+舶來品消費(fèi)"為主，本土品牌寥寥，核心產(chǎn)品開發(fā)與IP話語權(quán)幾乎為零。

轉(zhuǎn)折始于2018年前后。80后、90后、Z世代成為機(jī)甲模玩的主力消費(fèi)群，既出于童年情懷，也因模型“拼裝—收藏—投資”三層屬性。再加上潮流玩具的爆火，吸引更多新興玩家關(guān)注機(jī)甲、手辦等高階收藏品，助推市場持續(xù)擴(kuò)容。

2021年，淘天潮玩新增國創(chuàng)機(jī)甲類目；次年，天貓機(jī)甲消費(fèi)者規(guī)模達(dá)到近1000萬，95后成為新興主力軍，成交規(guī)模增速和客單價(jià)都超過80后。

隨著中國首部科幻機(jī)甲電影《明日戰(zhàn)記》等作品出現(xiàn)，以及國潮文化崛起推動(dòng) " 文化自信 " 向消費(fèi)端滲透，中國機(jī)甲模型玩具產(chǎn)業(yè)迎來轉(zhuǎn)變：本土品牌帶著 極具中國特色的原創(chuàng)設(shè)計(jì)走向市場。

摩動(dòng)核正是誕生于這一浪潮下。自2018年品牌成立就瞄準(zhǔn)了國風(fēng)機(jī)甲IP開發(fā)，著力推動(dòng)國創(chuàng)機(jī)甲模型進(jìn)入大眾市場。任綠柳在演講中提到，”摩動(dòng)核選擇國風(fēng)機(jī)甲，是血脈相承的必然選擇”。

從「國風(fēng)機(jī)甲」起步，找到價(jià)值定義

機(jī)甲，何以能長青數(shù)十載？

機(jī)甲模型不僅僅是玩具，更是承載科幻、工程、美學(xué)與人文情懷的文化載體。拼裝過程提升動(dòng)手能力，IP形象與故事激勵(lì)想象力和社群歸屬。

任綠柳在演講中指出，“機(jī)甲是科技與工業(yè)美學(xué)的獨(dú)特展示，是人類肉身的外延，與童年補(bǔ)償性消費(fèi)高度關(guān)聯(lián)”，但深層來看，離不開“人性對于真善美最直接的追求，我愛更好的自己，我想擁有更好的自己”。

如何理解和定義：國風(fēng)機(jī)甲？

「國風(fēng)是有傳統(tǒng)的、是有創(chuàng)新的、是受到年輕人喜歡的」，任綠柳在演講中總結(jié)。

這一脈絡(luò)也滲透到了摩動(dòng)核產(chǎn)品開發(fā)體系中。其代表性產(chǎn)品，超可動(dòng)拼裝敖丙以199 元的單價(jià)創(chuàng)造了百萬單級銷量，連續(xù)兩年蟬聯(lián)淘寶天貓平臺機(jī)甲類杰出單品。其成功源自于“一人一龍”的雙主體創(chuàng)新設(shè)計(jì)，填補(bǔ)了市場空白；同時(shí)以極致性價(jià)比實(shí)現(xiàn)“量大管飽”，讓更多用戶能無門檻接觸國風(fēng)機(jī)甲。

針對成品模玩市場，摩動(dòng)核旗下設(shè)有典藏級合金成品系列，代表性的關(guān)羽機(jī)甲定價(jià)千元級。這也是摩動(dòng)核多次獲獎(jiǎng)的旗艦產(chǎn)品。

關(guān)羽造型來自對京劇戲曲的解讀；通體綠色戰(zhàn)袍，不規(guī)則裙擺做了機(jī)械化的層次遞進(jìn)；關(guān)羽戰(zhàn)神造型與赤兔馬為組合，形成了由遠(yuǎn)及近的觀賞性：遠(yuǎn)看有國畫神韻，近看有戰(zhàn)馬瀟灑。“中國傳統(tǒng)元素+機(jī)甲結(jié)構(gòu)化”的獨(dú)特產(chǎn)品解構(gòu)，贏得了市場認(rèn)可。

后來團(tuán)隊(duì)持續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)上改進(jìn)，在傳統(tǒng)國風(fēng)設(shè)計(jì)的繁復(fù)性與現(xiàn)代機(jī)甲設(shè)計(jì)的簡潔性中，尋求平衡點(diǎn)。原創(chuàng)動(dòng)漫《星甲魂將傳》的「威遠(yuǎn)式」既是由此而來。威遠(yuǎn)式發(fā)售后市場反響不俗，也驗(yàn)證了兩點(diǎn)：1、“為用戶留白” 讓更多人能夠展開想象力和個(gè)性化創(chuàng)作空間，這也讓品牌贏得了更多消費(fèi)者；2、脫離歷史藍(lán)本的原創(chuàng)機(jī)甲玩具，依然可以贏得市場價(jià)值。

在中國市場，機(jī)甲模型擁有龐大的粉絲群體。一類是重拾童年夢想的80后；一類是被稱為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的Z世代。用戶粘性高、重體驗(yàn)、社區(qū)圈層化。

其圈層文化離不開品牌對用戶需求的深度響應(yīng)。以摩動(dòng)核威遠(yuǎn)式為例，其"留白設(shè)計(jì)"為用戶提供了充足的二創(chuàng)空間，衍生出"花木蘭""孫悟空"等諸多創(chuàng)意形態(tài)。威遠(yuǎn)式被粉絲稱為“先天改造圣體”，甚至出現(xiàn)“人手三臺是入門級”的現(xiàn)象。

數(shù)據(jù)顯示，近年來中國機(jī)甲拼搭模型用戶生成內(nèi)容（UGC）數(shù)量呈翻倍之勢，用戶已從“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮矂?chuàng)者”，這正是國模市場活力的核心密碼。

任綠柳提到，"我們希望無論年齡、性別，都能在摩動(dòng)核找到心儀的機(jī)甲"，這種"無差別覆蓋"的理念，推動(dòng)國模從"小眾圈層玩具"轉(zhuǎn)向"大眾文化載體"。

從供應(yīng)鏈到IP運(yùn)營鏈，力爭全產(chǎn)業(yè)自主能力

這些市場反響印證了國模在全價(jià)格帶的競爭力。但對中國機(jī)甲玩具產(chǎn)業(yè)而言，僅僅市場規(guī)模擴(kuò)大是不夠的，目前行業(yè)正努力向成熟產(chǎn)業(yè)鏈型生態(tài)進(jìn)發(fā)。

其一是布局內(nèi)容源頭，通過"內(nèi)容+產(chǎn)品" 聯(lián)動(dòng)構(gòu)建長效價(jià)值。2021年摩動(dòng)核首部漫畫《星甲魂將傳》發(fā)布，在騰訊動(dòng)漫平臺人氣和收藏量雙雙破百億，為機(jī)甲模型賦予故事內(nèi)核；而模型產(chǎn)品的熱銷又反哺IP 影響力，形成"內(nèi)容吸粉-產(chǎn)品變現(xiàn)-用戶共創(chuàng)-IP增值"的正向循環(huán)。

漫畫不僅將呂布、關(guān)羽、牛魔王、敖丙等原創(chuàng)機(jī)甲英雄收錄其中，還為機(jī)甲角色打造了新的故事背景。“關(guān)羽‘關(guān)二爺’在《星甲魂將傳》里面有另外的身份，甚至他的宿人是一個(gè)巾幗英雄狄瀾”，任綠柳介紹。

包括《星甲魂將傳》、原創(chuàng)兒童動(dòng)畫《摩動(dòng)核大作戰(zhàn)》、原創(chuàng)科幻變身系機(jī)甲動(dòng)漫IP《鋼鐵契約》，以及《劍意化形》、《赤熱五星》和《摩動(dòng)核我是大英雄》，共同構(gòu)建了摩動(dòng)核的原創(chuàng)內(nèi)容宇宙。

其二是產(chǎn)業(yè)鏈端，摩動(dòng)核著力構(gòu)建從IP 創(chuàng)作、2D 設(shè)計(jì)、3D 建模、結(jié)構(gòu)工程，到模具開發(fā)（歷經(jīng)T1-T5 共100 余天測試）、生產(chǎn)裝配（耗時(shí)1-2 個(gè)月）、全球銷售及售后的完整鏈路，一款產(chǎn)品從構(gòu)思到落地需500 余天。

任綠柳指出，“全鏈路自主能力”是摩動(dòng)核產(chǎn)業(yè)價(jià)值的根基。通過持續(xù)深耕需求洞察、踐行國風(fēng)機(jī)甲長期主義，并構(gòu)建行業(yè)最完整的信息數(shù)據(jù)庫，品牌將用戶反饋轉(zhuǎn)化為驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代與內(nèi)容升級的核心資產(chǎn)。

這種"終點(diǎn)即起點(diǎn)"的循環(huán)生態(tài)構(gòu)成其獨(dú)特方法論。產(chǎn)品交付用戶并非終點(diǎn)，而是通過用戶對內(nèi)容與產(chǎn)品的需求反饋，回歸研發(fā)原點(diǎn)重新打磨內(nèi)容，形成"用戶-產(chǎn)品-內(nèi)容"的鏈路閉環(huán)。這一過程使品牌精準(zhǔn)捕捉市場需求，實(shí)現(xiàn)與用戶、生態(tài)的深度綁定。

任綠柳在演講中提到，“只有走通每個(gè)鏈路，站在鏈路之上聽到鏈路和鏈路之間的回響才能做出更優(yōu)秀的產(chǎn)品。（摩動(dòng)核著力于）以產(chǎn)業(yè)鏈的自主權(quán)換取文化表達(dá)的完整性與商業(yè)創(chuàng)新的自由度?！?/p>

長期主義與專注仍然是品牌眼下需要聚焦的。在這個(gè)長情用戶撐起的長青賽道，中國機(jī)甲的故事才剛剛開始。