圖原：網(wǎng)絡(luò)

一場(chǎng)由“選品”試錯(cuò)引發(fā)的信任雪崩。

和往常一樣，嘉袁每個(gè)周末都會(huì)例行公事去山姆選購(gòu)商品，在她看來(lái)，去山姆購(gòu)物會(huì)節(jié)約很多時(shí)間和對(duì)商品質(zhì)疑的成本，但是當(dāng)她看到貨架上扎眼的49.9元好麗友派時(shí)，她卻產(chǎn)生了從未有過(guò)的疑惑。

01

選品策略導(dǎo)致的信任危機(jī)

7月15日，山姆會(huì)員店因上架好麗友派、衛(wèi)龍辣條等大眾超市常見(jiàn)商品，引發(fā)了會(huì)員的不滿。盡管好麗友派在7月15日晚從山姆App消失，但會(huì)員們并不買(mǎi)賬。這款號(hào)稱“減糖健康”的派已收到上百條差評(píng)。

不少購(gòu)買(mǎi)此商品的會(huì)員說(shuō)，減糖后怎么還這么甜。

事實(shí)上，本次引發(fā)爭(zhēng)議的幾款商品——低糖好麗友派、徐福記燕麥藜麥蛋糕、芥末味板燒蝦餅、溜溜梅智利無(wú)核西梅干，其實(shí)是山姆的“特供款”，其他渠道并未同步銷售。

這次爭(zhēng)議最大的低糖好麗友派，號(hào)稱減糖80%、加濃30%可可、0反式脂肪，看這配方，也確實(shí)符合山姆“嚴(yán)選零食”的標(biāo)準(zhǔn)，但此前因?yàn)殡p標(biāo)問(wèn)題的好麗友本來(lái)在消費(fèi)者心中就有不好印象。

對(duì)多數(shù)會(huì)員而言，這一次山姆選品的策略或許只是開(kāi)始，他們擔(dān)心自此開(kāi)始，山姆將丟失自身的獨(dú)特性，花幾百元辦卡，買(mǎi)到的商品和其他商場(chǎng)無(wú)區(qū)別，那么辦卡還有什么意義？

山姆會(huì)員看中的不僅食品安全更是“花錢(qián)買(mǎi)選品”！

所以山姆選品策略的去山姆化和去獨(dú)特化是會(huì)員們最不愿意看到的，“別處沒(méi)有”的購(gòu)物情緒價(jià)值沒(méi)有那么高了。老會(huì)員們常買(mǎi)的太陽(yáng)餅、低糖蛋黃酥等已經(jīng)下市。

這次變化讓會(huì)員們受到了“背刺”。

在當(dāng)前這個(gè)物質(zhì)豐富，商業(yè)發(fā)達(dá)的時(shí)代，適應(yīng)性偏見(jiàn),無(wú)處不在，一旦這種適應(yīng)性偏見(jiàn)形成，一個(gè)品牌的輝煌時(shí)刻就成為過(guò)去式。

值得一提的是，2024年9月，山姆10天內(nèi)被曝出5起食品安全問(wèn)題，包括牛奶包裝附蟲(chóng)卵、鮮肉月餅吃出牙齒等；2025年，牛奶喝出塑料片、牛肉餅含橡皮筋等事件頻發(fā)。黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于山姆的投訴已超過(guò)1萬(wàn)條，問(wèn)題涵蓋奶粉異物、食品發(fā)霉、酸奶變質(zhì)等。

02

CEO文安德的時(shí)代

當(dāng)前，山姆所面臨的策略陣痛，和退休的文安德不無(wú)關(guān)系。

自1983年4月首家商店在美國(guó)俄克拉荷馬州的米德韋斯特城開(kāi)業(yè)起，山姆已有超過(guò)30年的歷史。2025年初，山姆中國(guó)宣布“換帥”。在華掌舵整整12年的山姆總裁文安德（Andrew Miles）退休了，繼任的是負(fù)責(zé)沃爾瑪國(guó)際業(yè)務(wù)的老將Jane Ewing。

文安德Andrew Miles 圖源：官網(wǎng)

在山姆原中國(guó)區(qū)CEO文安德掌舵的時(shí)代，山姆走精細(xì)路線：把商品種類（SKU）從上萬(wàn)種大幅砍到約4000種，幫會(huì)員提前篩掉了不靠譜的商品；又于2016年通過(guò)入華20年來(lái)首次漲會(huì)費(fèi)，吸引愿意為品質(zhì)和服務(wù)多花錢(qián)的用戶。

山姆以此在中國(guó)打開(kāi)了中產(chǎn)的消費(fèi)錢(qián)包，大多數(shù)消費(fèi)者愿意掏錢(qián)成為會(huì)員，本質(zhì)上買(mǎi)的是山姆團(tuán)隊(duì)對(duì)全球4000個(gè)SKU的嚴(yán)選能力，和基于山姆的品質(zhì)信任。

從澳洲牛排、瑞士卷，從自家招牌Member's Mark到“山姆化”的俏貨，山姆靠著相對(duì)新穎的體驗(yàn)，建立在品牌和家庭單位上的信任，獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。

文軒財(cái)經(jīng)了解到，2026財(cái)年一季度（2025年2月1日至2025年4月30日），沃爾瑪中國(guó)市場(chǎng)凈銷售額達(dá)到67億美元（約合人民幣482億元），同比增長(zhǎng)22.5%，山姆功不可沒(méi)。

2024年，山姆在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額突破1000億元人民幣。媒體預(yù)測(cè)，山姆過(guò)去3年銷售復(fù)合增長(zhǎng)率不低于30%，單個(gè)用戶人均年貢獻(xiàn)接近1.4萬(wàn)元，是淘寶的1.6倍。

單是會(huì)員費(fèi)，山姆就收了超過(guò)13個(gè)億，占了總收入的15%。辦卓越卡的老會(huì)員，92%還愿意逐年續(xù)費(fèi)，山姆六成的生意來(lái)自于這些會(huì)員。

如果按照現(xiàn)在山姆前端的市場(chǎng)表現(xiàn)，不做出改變，或許未來(lái)會(huì)走向窘迫。

今年，山姆對(duì)組織結(jié)構(gòu)也動(dòng)了“手術(shù)”，比如把華東大區(qū)分拆成江蘇、浙江、上海三個(gè)獨(dú)立區(qū)域，讓一線有更多決策權(quán)，反應(yīng)更快。

Jane Ewing上任后，整體發(fā)展會(huì)更加激進(jìn)，將加速本地化，開(kāi)店要更快，市場(chǎng)要下沉。更關(guān)鍵的是開(kāi)店計(jì)劃大提速：從過(guò)去一年開(kāi)6家左右，直接上升到8至10家，而且方向是下沉——沖向二、三線甚至縣級(jí)城市。

接下來(lái)，山姆會(huì)加快本土化，更多中國(guó)制造和本土品牌會(huì)進(jìn)入大眾視野，本質(zhì)上并不是會(huì)員對(duì)本土化商品的不信任，而是對(duì)食品安全的質(zhì)疑，山姆的商品嚴(yán)選是會(huì)員看中的，這也是山姆之所以能在弒殺的商超市場(chǎng)脫衣而出的關(guān)鍵。

在會(huì)員小化看來(lái)，山姆是個(gè)世界性的超市，我想去買(mǎi)點(diǎn)洋酒喝喝，到里頭一看，這完全是都是國(guó)內(nèi)分裝了這個(gè)大失所望。所以山姆的國(guó)際商品屬性也是一部分會(huì)員看中的核心優(yōu)勢(shì)。

不知道山姆能“閉眼買(mǎi)”的品質(zhì)信任還能維系多久。

02

“品質(zhì)”是山姆最重要的“生命線”

而今，行業(yè)大多商超業(yè)績(jī)困境，傳統(tǒng)商超面臨著諸多問(wèn)題，老一波商超品牌早就淡出人們視線。

此前，聯(lián)商網(wǎng)披露，2024年上半年全國(guó)商超關(guān)店數(shù)量已突破130家，顯示出行業(yè)整體的不景氣，唯一在市場(chǎng)環(huán)境求變找準(zhǔn)痛點(diǎn)的企業(yè)才能生存下去。

不論是當(dāng)前處于上升期的胖東來(lái)，還是盒馬生鮮，其實(shí)最底層的商業(yè)邏輯還是用更好的品質(zhì)商品獲得用戶的信任，然而山姆近段時(shí)間卻把自己一點(diǎn)點(diǎn)建立起來(lái)用戶信任玩砸了！

截至2025年5月，山姆在全國(guó)范圍內(nèi)已開(kāi)出55家門(mén)店。擴(kuò)張的速度還在加快。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2025年至2026年，山姆新開(kāi)業(yè)的門(mén)店有望接近20家，而選址除了在北上廣深等超一線城市加密，也開(kāi)始逐步下沉，向消費(fèi)能力更強(qiáng)的省會(huì)周邊城市拓展首店。

在資本驅(qū)動(dòng)下，開(kāi)店其實(shí)不難，如果服務(wù)和品質(zhì)不達(dá)標(biāo)，開(kāi)再多店鋪也算不上加分項(xiàng)。

2018年，沃爾瑪全球CEO董明倫在接受采訪時(shí)說(shuō)，歸根結(jié)底，零售業(yè)的核心就是價(jià)格、商品、體驗(yàn)，從目前山姆的處境看，它正在丟失自身的核心！