就在前段時(shí)間奧迪正式放棄全面電車計(jì)劃，至此bba還有保時(shí)捷，有一個(gè)算一個(gè) 老牌豪門(mén)車企全部放棄了原定的電動(dòng)車戰(zhàn)略，高情商回復(fù)，哎呀，我們是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整 時(shí)間待定，低情商回復(fù)賣不出去了， 那么對(duì)那些豪華老牌車企，電動(dòng)怎么就那么難呢？本質(zhì)上還是因?yàn)槎x高端電車的話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)不在他們手里了。

燃油車怎么賣出高價(jià)的？拼馬力講故事

汽車的售價(jià)和發(fā)動(dòng)機(jī)馬力大概是成正比的，比如奧迪的 468 序列，寶馬的 357 序列 基本上就是越貴的車馬力更大，馬力又和加速相關(guān)，所以更直觀的參照就是什么樣的車配什么樣的零百加速性能。比如真正的頂級(jí)超跑品牌，我們就要求它們的跑車零百加速至少要進(jìn)入 3 秒以內(nèi)，而性能車，比如奧迪 RS6，寶馬 M5 這類，就得跑進(jìn) 4 秒，達(dá)到 3.5 秒水準(zhǔn)。

到了真正的豪華車領(lǐng)域，比如勞斯萊斯，則完全不需要考慮油耗了，大排量大馬力高缸數(shù)的發(fā)動(dòng)機(jī)就是標(biāo)配，只不過(guò)分支出了尊貴乘坐和樂(lè)趣駕駛兩個(gè)分支， 再順帶講講故事，意大利小牛皮，工匠手工打造 前者是使用價(jià)值，后者是情緒價(jià)值 。

但你這個(gè)邏輯在電車上是完全不行的

首先是馬力這個(gè)事情 小米 SU7 Max 版，雙電機(jī)，零百加速 2.78 秒，售價(jià) 29.99 萬(wàn)元，它的老對(duì)頭極氪 007 ，四驅(qū)性能版在價(jià)格和零百加速性能上和小米 SU7 Max 差不多。這你還怎么玩？

當(dāng)你使用價(jià)值搞不定的時(shí)候，情緒價(jià)值就是負(fù)的，比如奔馳的eqe反而被特斯拉嘲笑是雜牌車

還是因?yàn)檫^(guò)去幾年 中國(guó)人吃的太好了，什么 高階智駕，智能語(yǔ)音助手，甚至是交互邏輯更清晰的UI，哪一個(gè)拿出來(lái)都比bba高級(jí) 品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力是慢慢積累出來(lái)的，而不是認(rèn)定了這個(gè)東西是護(hù)城河，它就會(huì)成為護(hù)城河。”蘭博基尼在成為豪車代表前，不也是個(gè)賣拖拉機(jī)的嗎？

說(shuō)實(shí)話高端電動(dòng)車現(xiàn)在大家都在探索階段，沒(méi)有誰(shuí)都拍著胸脯說(shuō)，我就是最牛的

比如仰望 U8 和 U9 主打的是技術(shù)，靠易四方技術(shù)來(lái)獲取高端客群，沒(méi)事就直播開(kāi)車下水。 理想在家庭用車上瘋狂堆料 貢獻(xiàn)了“智能電動(dòng)汽車三大件，冰箱、彩電、按摩椅”的名梗 還有華為系，主打商務(wù)老板智駕。 蔚來(lái)提供增值服務(wù)，小哥可以是去機(jī)場(chǎng)接機(jī)的臨時(shí)司機(jī)，送孩子上學(xué)的臨時(shí)保姆，甚至還可以是在正月前提供上門(mén)理發(fā)服務(wù)的臨時(shí)Tony。 所以 想要賣出高價(jià)，你得有活啊。

結(jié)果24年 bba一看，硬件拉不出差距，軟件玩不過(guò)，故事沒(méi)法講，服務(wù)還跟不上 我打折總可以了 。

奧迪A4L入門(mén)版價(jià)格從32萬(wàn)到了19萬(wàn) 打了個(gè)6折。 官方報(bào)價(jià)35.39萬(wàn)元的寶馬純電轎車i3，裸車價(jià)下探到了17萬(wàn)元 。

結(jié)果銷量沒(méi)少去，反而繼續(xù)被人嘲笑 說(shuō)是以前是沒(méi)錢(qián)買(mǎi)bba 現(xiàn)在是沒(méi)錢(qián)買(mǎi)bba 老車主還感覺(jué)自己當(dāng)了冤大頭，引發(fā)了車主維權(quán)行動(dòng)；BBA經(jīng)銷商賣一臺(tái)虧一臺(tái)” 吃力不討好。

這樣一通折騰下來(lái)， 2024年奧迪品牌營(yíng)業(yè)利潤(rùn)只有26.54億歐元，同比大跌了45.3%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率啊也僅4.6%，最大的單一市場(chǎng)中國(guó)的銷量也減少了近8萬(wàn)輛，并且中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)啊更是跌至了五年最低的6.51億歐元，比三年前縮水近一半。

所以從今年開(kāi)始，奧迪拿出了一些降本增效的手段。比如德國(guó)總部裁員，關(guān)閉比利時(shí)的電動(dòng)車工廠，目標(biāo)是每年省下10億歐元。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)啊，退出全面電車的計(jì)劃，重新吃燃油車的老本也是沒(méi)辦法的事情。

可以說(shuō)因?yàn)殡S著電動(dòng)車的普及，我們迎來(lái)的是一個(gè)全新的時(shí)代，是一個(gè)對(duì)豪華和品牌祛魅，只為技術(shù)和產(chǎn)品買(mǎi)單的理性購(gòu)車時(shí)代。是一個(gè)大家需要重新建立護(hù)城河的時(shí)代。

但不管最后那個(gè)品牌勝出，最終的贏家只會(huì)是中國(guó)，因?yàn)槿蛐履茉串a(chǎn)業(yè)鏈集群已經(jīng)在中國(guó)落地生根，中國(guó)車企產(chǎn)業(yè)鏈上獲得的全球成本優(yōu)勢(shì)，打造出來(lái)的是具備龐大規(guī)模、充沛盈利能力與先進(jìn)技術(shù)的全球頭部企業(yè)。

這意味著，在未來(lái)，歐美車企將徹底淪為中國(guó)車企的跟風(fēng)者。