細(xì)分玩家的生存藝術(shù)。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 達(dá)爾聞

最近幾天，幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“外賣(mài)大戰(zhàn)”打得不亦樂(lè)乎，背后也是為了萬(wàn)億的即時(shí)零售賽道。

其中，高頻、需求穩(wěn)定的生鮮永遠(yuǎn)是兵家必爭(zhēng)之地。新一輪競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始。盒馬已經(jīng)被提到淘寶外賣(mài)的一級(jí)入口當(dāng)中，甚至聯(lián)動(dòng)外賣(mài)一起發(fā)放了少量的優(yōu)惠券進(jìn)行促銷；美團(tuán)早已關(guān)停了優(yōu)選業(yè)務(wù)，全力擴(kuò)張小象超市；京東七鮮卷履約，Plus會(huì)員免配送費(fèi)。

而叮咚買(mǎi)菜在其中是個(gè)極為特殊的存在。

一是早期以前置倉(cāng)模式起家，只做生鮮食品這個(gè)賽道。沒(méi)有線下門(mén)店展覽，倉(cāng)只負(fù)責(zé)配送，其他玩家大部分都是倉(cāng)店一體的模式。二是，叮咚買(mǎi)菜的背后“空無(wú)一人”，沒(méi)有大廠做背書(shū)，不像其他家有核心資源傾斜。但卻又是最早實(shí)現(xiàn)盈利并且能持續(xù)盈利的全國(guó)性玩家。其他玩家只能間斷地盈利，或者在區(qū)域內(nèi)盈利，又或者持續(xù)虧損。

這不禁讓人感慨，已經(jīng)上岸穩(wěn)定的叮咚買(mǎi)菜，會(huì)不會(huì)又要迎來(lái)新一輪的狂風(fēng)暴雨。

恰好，就在本周，叮咚買(mǎi)菜發(fā)布了一個(gè)新戰(zhàn)略，并將其命名為“4G”，是以將自己近期的變化和未來(lái)的發(fā)展方向向幾百家合作方進(jìn)行了宣講。

看起來(lái)，叮咚買(mǎi)菜沒(méi)有盲目追隨巨頭“大而全”的打法，而是已經(jīng)走上了差異化的路線。

效率的逆襲

市場(chǎng)對(duì)叮咚買(mǎi)菜的偏見(jiàn)一直沒(méi)有徹底消失。

因?yàn)樵?jīng)前置倉(cāng)的仗打的并不容易。叮咚買(mǎi)菜的CFO王松在路演時(shí)分享稱，曾不少人都認(rèn)為公司的利潤(rùn)是純靠“省”出來(lái)的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷、管理、開(kāi)發(fā)等費(fèi)用省一省，商品毛利率增加一些，總的利潤(rùn)就出現(xiàn)了。

但這樣的操作肯定會(huì)是不可持續(xù)的。事實(shí)上，截至2025年Q1，叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)連續(xù)10個(gè)季度實(shí)現(xiàn)非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則盈利，連續(xù)5個(gè)季度實(shí)現(xiàn)美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則盈利。

如果一家公司沒(méi)有巨頭在背后托底輸血，在一個(gè)無(wú)數(shù)先烈燒錢(qián)百億陣亡的賽道中，要怎么做才能靠自己持續(xù)賺錢(qián)？

前置倉(cāng)要盈利，訂單密度和客單價(jià)都要足夠高。曾經(jīng)，在生存戰(zhàn)面前，叮咚買(mǎi)菜果斷選擇效率優(yōu)先，規(guī)模兼顧的戰(zhàn)略，精簡(jiǎn)規(guī)模，做深優(yōu)勢(shì)區(qū)域。

接下來(lái)原則就是克制。

在貨盤(pán)上，雖然其相較平臺(tái)型電商較少，但其采購(gòu)頗具類似“買(mǎi)手制”的特點(diǎn)，把精力聚焦在開(kāi)發(fā)商品的能力和背后的供應(yīng)鏈管理能力，把生鮮直采、訂單種養(yǎng)殖、品控先做到位。

另一部分精力，則是放到在運(yùn)營(yíng)打磨從采購(gòu)到配送這一整個(gè)鏈路的數(shù)字化模型之上，IT能力全面升級(jí)，提高供應(yīng)鏈調(diào)度效率，把倉(cāng)儲(chǔ)的缺和省做到平衡，在業(yè)績(jī)逐漸恢復(fù)增長(zhǎng)的同時(shí)，把全鏈路損耗降到了1.5%。

在新品上架的流程中，鯨商了解到叮咚買(mǎi)菜可以做到“快上快下”。

比如前面從產(chǎn)品上架，到鋪到前置倉(cāng)，不同的倉(cāng)有不同的營(yíng)銷方式的情況下，整體7天內(nèi)就可以通過(guò)跑數(shù)據(jù)來(lái)判斷該品是否可行。

其中商品采購(gòu)人員可以對(duì)該商品的鏈路進(jìn)行人為干涉，但后臺(tái)還會(huì)有一套完整的歸因數(shù)據(jù)，對(duì)人和機(jī)器的判斷進(jìn)行糾偏與歸因。

現(xiàn)在，在AI的增強(qiáng)下，通過(guò)叮咚買(mǎi)菜現(xiàn)行數(shù)智化的系統(tǒng)，可以更好地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)驗(yàn)檢測(cè)。在有限的人群內(nèi)，做增量的AOV（平均訂單價(jià)值，即用戶單次消費(fèi)的平均金額）。針對(duì)自己核心的忠實(shí)用戶，研發(fā)上架對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，讓他們?cè)谄脚_(tái)上用真金白銀投票消費(fèi)更多。

叮咚買(mǎi)菜的AOV已經(jīng)從四年前的50多元增長(zhǎng)到72元。上海地區(qū)高峰期訂單量也從七八百單上漲到了1700單。并且40分鐘送達(dá)可以做到99%的準(zhǔn)時(shí)率。

不斷增強(qiáng)的商品力，和這么一套背后的系統(tǒng)，讓這一模式實(shí)現(xiàn)了高效的運(yùn)轉(zhuǎn)，也讓其打破了曾經(jīng)的虧損魔咒。

但是接下來(lái)，面對(duì)外界認(rèn)為其會(huì)被卷入的即時(shí)零售大戰(zhàn)，叮咚買(mǎi)菜要怎么辦？

做好一塊長(zhǎng)板

打完生存仗，持續(xù)盈利的叮咚買(mǎi)菜，戰(zhàn)略已經(jīng)不再局限在效率和規(guī)模上。

近日，叮咚買(mǎi)菜在供應(yīng)鏈生態(tài)峰會(huì)上提出了“好用戶、好商品、好服務(wù)、好心智”的“4G”戰(zhàn)略。當(dāng)“多、快、省”已經(jīng)成為即時(shí)零售的基礎(chǔ)，叮咚買(mǎi)菜押注“好”的差異化優(yōu)勢(shì)上，決心做好品質(zhì)。這和即時(shí)零售仍然在進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)打法背道而馳，叮咚買(mǎi)菜為什么要這么做？

上一輪外賣(mài)和生鮮的兩輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)，都驗(yàn)證了這種打法帶來(lái)的是短期效益。作為即時(shí)零售細(xì)分賽道的勝出者，叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)很熟悉戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)果。同時(shí)區(qū)別于外賣(mài)，自己買(mǎi)食材做飯的消費(fèi)者會(huì)更注重品質(zhì)和健康。對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)食材安全的認(rèn)知和重視程度也正在提升。

于是，到上游去，做好生鮮品質(zhì)的護(hù)城河，叮咚買(mǎi)菜要跨界搞養(yǎng)魚(yú)。

“無(wú)魚(yú)不成席”，魚(yú)是家宴必不可少的，魚(yú)類的冷鏈運(yùn)輸損耗率也非常高。魚(yú)的品質(zhì)高度依賴養(yǎng)殖方法，不同養(yǎng)殖模式直接影響肉質(zhì)風(fēng)味和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。傳統(tǒng)土塘水產(chǎn)養(yǎng)殖依賴水體，高密度投餌養(yǎng)殖或縮短養(yǎng)殖周期會(huì)使魚(yú)肉口感變差。家庭式模式又缺少統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)很難產(chǎn)出一樣品質(zhì)的魚(yú)。

叮咚買(mǎi)菜做了一個(gè)數(shù)字漁倉(cāng)。戰(zhàn)略投資了慶漁堂，在浙江建造了生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)了水產(chǎn)產(chǎn)地倉(cāng)、暫養(yǎng)倉(cāng)、吊水倉(cāng)、銷售倉(cāng)一體。

慶漁堂數(shù)字漁倉(cāng)會(huì)實(shí)時(shí)檢測(cè)水質(zhì)、溶氧等指標(biāo)，精準(zhǔn)地調(diào)控養(yǎng)殖環(huán)境。“活水吊養(yǎng)”工藝，把魚(yú)放在循環(huán)流動(dòng)地清水槽池中養(yǎng)10天，不投喂人工飼料。這項(xiàng)工藝能讓魚(yú)肉蛋白質(zhì)含量提升 15% 以上，脂肪含量降低約 20%。魚(yú)肉更緊實(shí)爽滑彈牙。

捕撈前還會(huì)進(jìn)行魚(yú)病、藥殘檢測(cè)，隨后進(jìn)行初加工，通過(guò)物流向前置倉(cāng)輸送冰鮮、活鮮、加工品，最終再由騎手送到消費(fèi)者的手中。全程溯源、精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)、以銷定產(chǎn)。

一條魚(yú)從水中到餐桌，完成了從靠經(jīng)驗(yàn)到數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。

叮咚買(mǎi)菜的貨盤(pán)更加聚焦在生鮮和食品的品類上。肉禽蛋、水果、蔬菜、水產(chǎn)等品類占到了整體的55%以上，更考驗(yàn)全鏈路的把控能力。

除了深入源頭養(yǎng)殖，叮咚買(mǎi)菜在產(chǎn)品研發(fā)上要走健康化的路線。2025年被列為體重管理年。叮咚買(mǎi)菜開(kāi)啟了低GI食品專區(qū)，并針對(duì)性地去開(kāi)發(fā)低GI產(chǎn)品，滿足健康和身材管理的需求。

低GI產(chǎn)品已經(jīng)成為了新的增長(zhǎng)引擎。今年上半年，帶有配料干凈標(biāo)簽的商品銷售額突破5億，低GI商品也已經(jīng)從2023年上半年銷售額不足百萬(wàn)，增長(zhǎng)到今年上半年已接近6000萬(wàn)。

在開(kāi)發(fā)新品的同時(shí)，叮咚買(mǎi)菜也始終堅(jiān)持精細(xì)的貨盤(pán)，及時(shí)下架商品，保證整個(gè)鏈條輕裝運(yùn)行。避免動(dòng)銷率低的產(chǎn)品占據(jù)庫(kù)存和現(xiàn)金流。與此同時(shí)，在過(guò)去半年內(nèi)，叮咚買(mǎi)菜內(nèi)部已經(jīng)汰換掉了超4000支平庸的商品，目前好商品的SKU占比已經(jīng)達(dá)到40%。

“窄”的生存公式

在還在被資本和流量巨頭主導(dǎo)的賽道，處在細(xì)分賽道的叮咚買(mǎi)菜靠在供應(yīng)鏈和商品力上的先行一步，搏出了一片天。

在對(duì)4G中關(guān)鍵的“好”的聚焦之下，叮咚買(mǎi)菜在組織架構(gòu)上打破部門(mén)壁壘，將商品開(kāi)發(fā)中心拆分為10個(gè)獨(dú)立事業(yè)部，由CFO、CTO等高管直接帶隊(duì)確?！吧唐匪季S”貫穿公司血脈。憑借快上快下的打法，加上專注品質(zhì)提升，走出了自己差異化的路線。全鏈路實(shí)現(xiàn)極致的降本提效。

2024年，平臺(tái)上可售期在28天以內(nèi)的短保商品，周轉(zhuǎn)天數(shù)縮短至平均2.3天，效率同比提升了6.4%。

在數(shù)字化的基礎(chǔ)上，AI的應(yīng)用也會(huì)讓現(xiàn)有的人貨場(chǎng)完成新升級(jí)。叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)形成了一個(gè)全新的“數(shù)智大腦”。

未來(lái)叮咚買(mǎi)菜還會(huì)上線求真溯源系統(tǒng)，進(jìn)一步透明化，減少消費(fèi)者的信息不對(duì)等。在構(gòu)想中，該系統(tǒng)可以通過(guò)叮咚買(mǎi)菜的數(shù)字化能力和AI應(yīng)用，做到從農(nóng)產(chǎn)品種植/養(yǎng)殖、加工到配送的全鏈路透明化，為消費(fèi)者呈現(xiàn)真正的線上可溯源。

叮咚買(mǎi)菜還啟動(dòng)了海外布局，把生鮮供應(yīng)鏈能力帶向海外，以讓自身已經(jīng)形成的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，去復(fù)用、去創(chuàng)造更多增量，從另一種方式輔助規(guī)模增長(zhǎng)。

叮咚買(mǎi)菜的實(shí)踐恰好驗(yàn)證了垂直玩家的生存公式：在巨頭主導(dǎo)的賽道中，通過(guò)極致效率、差異化商品與用戶心智建設(shè)，守住自己的價(jià)值高地。

即時(shí)零售已經(jīng)卷向最深處，“內(nèi)功”的較量已取代“紅包”的比拼，成為生存與發(fā)展的核心命題。

“小而美”哲學(xué)不僅是一種戰(zhàn)略選擇，更是一種生存智慧的具象化。

走窄路，進(jìn)暗門(mén)，耕瘦田。

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