文|蜜妹 文章來(lái)源|閨蜜財(cái)經(jīng)

美團(tuán)、京東，這場(chǎng)被稱作中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上最慘烈的補(bǔ)貼戰(zhàn)，終于在監(jiān)管的紅燈前踩下急剎車。

2025年7月22日，鄭州市市場(chǎng)監(jiān)管局約談美團(tuán)、餓了么、京東等外賣平臺(tái)。這已是三個(gè)月內(nèi)監(jiān)管部門第三次約談外賣企業(yè)。

在蜜妹看來(lái)，這場(chǎng)看似惠及全民的價(jià)格游戲，實(shí)則正在撕開(kāi)外賣行業(yè)的生態(tài)裂縫。

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這場(chǎng)即時(shí)零售領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)始于2025年2月。彼時(shí)京東高調(diào)推出“0傭金”外賣服務(wù)，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)點(diǎn)單造勢(shì)，宣布為超10萬(wàn)名全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，直擊美團(tuán)核心腹地。

美團(tuán)隨即反擊。4月15日將已運(yùn)營(yíng)七年的閃購(gòu)業(yè)務(wù)獨(dú)立為品牌，定位“24小時(shí)陪伴消費(fèi)者的新一代購(gòu)物平臺(tái)”，宣傳片中“你的東東再等等”的標(biāo)語(yǔ)，被廣泛視為對(duì)京東“次日達(dá)”體系的暗諷。

截圖來(lái)源|網(wǎng)絡(luò)（特此感謝?。?/p>

補(bǔ)貼大戰(zhàn)在7月達(dá)到白熱化。阿里啟動(dòng)“淮海戰(zhàn)役”百日計(jì)劃，將每周六定為沖單日。7月5日首個(gè)“瘋狂星期六”，淘寶閃購(gòu)發(fā)放“滿25減21”無(wú)門檻券，美團(tuán)跟進(jìn)“1分錢奶茶”活動(dòng)。

據(jù)鳳凰網(wǎng)科技不完全統(tǒng)計(jì)，短短三個(gè)月不到時(shí)間，外賣市場(chǎng)涌入近800億補(bǔ)貼資金，如果按照4-12月為周期統(tǒng)計(jì)，意味著僅此兩家便每天向外賣市場(chǎng)投放超過(guò)3億補(bǔ)貼，這燒錢的速度著實(shí)讓人心驚。

但燒錢的效果也立竿見(jiàn)影——日訂單總量從1.8億單一路沖到2.5億單，但其中大部分增量來(lái)自存量用戶的“跨平臺(tái)遷移”。

啥意思？就是并沒(méi)有更多人開(kāi)始點(diǎn)外賣，只是同一個(gè)人在三個(gè)App之間來(lái)回橫跳。

資本市場(chǎng)在用腳投票：隨著外賣戰(zhàn)打得越來(lái)越激烈，美團(tuán)、阿里、京東這三家的股價(jià)是越來(lái)越跌。

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或許資本早已經(jīng)預(yù)料到，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)的結(jié)局會(huì)是啥。畢竟撒錢在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)史上并非新鮮事。

撒錢到最后，一種可能是平臺(tái)們?cè)义X砸著砸著，發(fā)現(xiàn)誰(shuí)也干不掉誰(shuí)，市場(chǎng)份額依舊沒(méi)啥大變化。就像之前網(wǎng)約車大戰(zhàn)、共享單車大戰(zhàn)，很多錢白撒了。

另一種可能，平臺(tái)在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中使勁兒擠壓商家和騎手的利益，導(dǎo)致商家服務(wù)質(zhì)量下降；騎手配送速度和服務(wù)態(tài)度也難以保證。這樣一來(lái)，消費(fèi)者體驗(yàn)變差，對(duì)整個(gè)外賣行業(yè)失望，市場(chǎng)需求開(kāi)始萎縮。

再就是技術(shù)破局。無(wú)人機(jī)、AI廚房把成本打骨折，平臺(tái)講出新故事，這是真的多方共贏，但難度較大。

對(duì)咱消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，短期來(lái)看，補(bǔ)貼大戰(zhàn)確實(shí)讓我們占到不少便宜，各種滿減、紅包、折扣，有時(shí)候一頓飯幾塊錢就能搞定。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度，羊毛出在羊身上，一旦停止補(bǔ)貼，價(jià)格回升是必然的，那時(shí)候就該輪到平臺(tái)薅咱的羊毛了。

各自亂象之下，監(jiān)管重錘終于再次落下。7月18日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局約談三大平臺(tái)，叫停惡性價(jià)格戰(zhàn)；7月22日，鄭州市監(jiān)局跟進(jìn)約談，祭出“一案雙查”制度，平臺(tái)管理責(zé)任再次被強(qiáng)化。

而早在今年5月13日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、發(fā)改委、商務(wù)部、人社部、網(wǎng)信辦五部門已經(jīng)聯(lián)合約談過(guò)一次外賣平臺(tái)。但7月的這次明顯措辭更嚴(yán)厲了。

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另一邊，業(yè)內(nèi)人士心知肚明，外賣行業(yè)牽動(dòng)好幾百萬(wàn)騎手、幾千萬(wàn)中小商戶乃至萬(wàn)億級(jí)GDP，真要把補(bǔ)貼一刀切死，后果也是不堪設(shè)想。

于是市場(chǎng)陷入一種奇異的平衡：監(jiān)管喊話，平臺(tái)口頭整改，補(bǔ)貼力度弱了但還在繼續(xù)；資本市場(chǎng)用腳投票，股價(jià)下跌。沒(méi)有人敢先?；?。

因?yàn)樗腥硕济靼?，這場(chǎng)游戲的終點(diǎn)不是誰(shuí)燒死誰(shuí)，而是誰(shuí)先找到“成本更低的新故事”，這是一場(chǎng)豪賭。

蜜妹看到摩根大通做過(guò)一個(gè)測(cè)算：如果2030年即時(shí)零售市場(chǎng)做到4萬(wàn)億元，今天的800億補(bǔ)貼不過(guò)是2%的戰(zhàn)略預(yù)付款；如果市場(chǎng)只有2萬(wàn)億元，現(xiàn)在每燒1元都等同于0.5元的沉沒(méi)成本。

換句話說(shuō)，燒錢不是目的，是用時(shí)間換空間，用規(guī)模把社會(huì)物流總成本打下來(lái)。

截圖來(lái)源|網(wǎng)絡(luò)（特此感謝?。?/p>

但成本下降的紅利并不會(huì)平均分配給每一個(gè)參與者。技術(shù)升級(jí)的收益曲線總是先流向股東，再流向平臺(tái)，最后才輪到消費(fèi)者。

對(duì)消費(fèi)者而言，短期薅羊毛的快樂(lè)消退后，更可持續(xù)的價(jià)值回報(bào)或許才是貨真價(jià)實(shí)的。

比如“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”全覆蓋、智能配送系統(tǒng)、騎手防暑裝備、配送效率優(yōu)化、食品安全保障等核心問(wèn)題。

所有的結(jié)局之后，行業(yè)必定會(huì)從格絞殺轉(zhuǎn)向效率競(jìng)賽，而留給行業(yè)的思考與變革才剛剛開(kāi)始。

文章僅供討論分析，不構(gòu)成投資建議。本 文未注明圖片均來(lái)自于企業(yè)或監(jiān)管部門公告，特此說(shuō)明和感謝！