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一、價(jià)格崩盤：從“神壇”到“泥潭”的戲劇性墜落

2022年初，茅臺(tái)1935頂著“千元醬酒標(biāo)桿”光環(huán)橫空出世，配額制營(yíng)銷疊加茅臺(tái)品牌背書，終端價(jià)一度炒至1800元/瓶，經(jīng)銷商囤貨如獲至寶。然而短短三年，這場(chǎng)泡沫徹底破裂——2025年7月，京東部分店鋪售價(jià)跌破590元/瓶，較峰值暴跌68%，比798元出廠價(jià)還低200元，二批商倉(cāng)庫(kù)里1935堆得比飛天還高，拆箱補(bǔ)貼都動(dòng)不了銷。

更扎心的是，五糧液董事長(zhǎng)曾從欽在業(yè)績(jī)會(huì)上直接捅破窗戶紙：“茅臺(tái)1935實(shí)際成交價(jià)700元左右，已脫離千元價(jià)位帶。”而茅臺(tái)高管王莉的回應(yīng)卻避談價(jià)格，只強(qiáng)調(diào)“動(dòng)銷增長(zhǎng)”“喜文化升級(jí)”，被業(yè)內(nèi)調(diào)侃為“用戰(zhàn)術(shù)勤奮掩蓋戰(zhàn)略失焦”。

二、深扒崩盤真相：四大死結(jié)難解

1. 供需嚴(yán)重錯(cuò)配：壓貨壓垮了渠道

茅臺(tái)為沖刺百億大單品，2023年起瘋狂放量：1935年銷售額從50億→110億→120億，但銷量增速?gòu)?20%斷崖跌至10%。渠道庫(kù)存周期從45天拉長(zhǎng)至92天，河南某大商哭訴：“庫(kù)房壓了300箱，單瓶虧100元也得割肉，否則現(xiàn)金流就斷了！”

2. 消費(fèi)場(chǎng)景塌方：商務(wù)宴請(qǐng)縮水50%

茅臺(tái)1935原本瞄準(zhǔn)政商務(wù)宴請(qǐng)，但房地產(chǎn)寒冬導(dǎo)致高端酒需求腰斬?；檠鐖?chǎng)景雖被強(qiáng)推（占銷量25%），但廣東婚慶公司反饋：“新人更傾向用500元檔習(xí)酒窖藏，省下的錢加桌海鮮更實(shí)在。”

3. 定位先天缺陷：既打不過(guò)飛天，又卷不動(dòng)競(jìng)品

• 品質(zhì)認(rèn)知短板

  消費(fèi)者直言“喝1935不如加錢上飛天”，酒體醇厚度弱于君品習(xí)酒；

• 價(jià)格帶尷尬

  700元價(jià)位被五糧液普五（900元）、國(guó)窖1573（850元）上下夾擊，經(jīng)銷商毛利僅剩8%，遠(yuǎn)低于普五的15%。

4. 年輕群體斷層：00后連茅臺(tái)冰淇淋都不買賬
白酒消費(fèi)主力仍是60后，80/90后轉(zhuǎn)向精釀啤酒，00后沉迷果酒。茅臺(tái)跨界冰淇淋、巧克力熱度曇花一現(xiàn)，25-35歲人群白酒消費(fèi)頻次同比降22%——當(dāng)“喝茅臺(tái)的老板們老去”，千元酒賣給誰(shuí)？

三、茅臺(tái)自救的陽(yáng)謀：四大變革難破價(jià)格困局

為挽回頹勢(shì)，茅臺(tái)2024年起打出組合拳：

• 組織割肉

  ：獨(dú)立1935事業(yè)部，砍掉中間層級(jí)直控終端；

• 產(chǎn)品整容

  ：推375ml小瓶裝、1.935L大壇酒，綁定故宮IP搞文創(chuàng)；

• 渠道輸血

  ：美團(tuán)、抖音招攬7000家終端店，婚宴渠道送開瓶費(fèi)；

• 場(chǎng)景硬拗

  ：砸錢做“天涯海角·盟誓山河”婚宴季。

但殘酷的現(xiàn)實(shí)是：酒體升級(jí)后開瓶率漲了，價(jià)格卻還在600元掙扎。湖北經(jīng)銷商老李吐槽：“即時(shí)零售平臺(tái)補(bǔ)貼價(jià)680元，但用戶領(lǐng)券后轉(zhuǎn)頭買了兩箱汾20——消費(fèi)者用錢包投票，根本不信千元故事！”

四、行業(yè)啟示錄：白酒價(jià)格體系正在重構(gòu)

茅臺(tái)1935的崩盤絕非個(gè)案，它折射出白酒行業(yè)價(jià)值坐標(biāo)系的重塑：

• 高端泡沫破裂

  ：800-1500元價(jià)格帶倒掛最嚴(yán)重，囤貨投機(jī)模式徹底失效；

• 剛需戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移

  ：100-300元成動(dòng)銷主力，宴席用酒從每桌一箱縮水至兩瓶；

• 渠道霸權(quán)瓦解

  ：i茅臺(tái)官方死守1188元指導(dǎo)價(jià)，但煙酒店587元甩貨價(jià)撕碎了控價(jià)謊言，傳統(tǒng)壓貨模式已死。

未來(lái)的贏家法則變了：

高端酒必須成為“工藝藝術(shù)品”（如飛天茅臺(tái)的文化稀缺性）； 大眾酒要拼“場(chǎng)景滲透力”（如玻汾綁定大排檔宵夜場(chǎng)景）； 而卡在中間的茅臺(tái)1935們，要么降價(jià)認(rèn)命，要么徹底重構(gòu)產(chǎn)品邏輯。

短期看，茅臺(tái)1935想重回千元已是偽命題：

• 價(jià)格錨點(diǎn)碎了

  ：消費(fèi)者心理價(jià)位錨定在600元，千元認(rèn)知修復(fù)需3-5年；

• 渠道信心崩塌

  ：二批商“賣一瓶虧一瓶”，除非茅臺(tái)自掏腰包補(bǔ)差價(jià)；

• 競(jìng)品虎視眈眈

  ：五糧液借機(jī)控貨挺價(jià)，青花郎猛攻宴席市場(chǎng)。

真正的出路或許是“向下生長(zhǎng)”：
把700元當(dāng)作新起點(diǎn)，放棄虛妄的高端執(zhí)念，扎進(jìn)婚宴、企業(yè)定制等剛需場(chǎng)景，用性價(jià)比和開瓶率重建渠道信任。畢竟，活下來(lái)的百億單品，遠(yuǎn)比死守價(jià)位的“僵尸貴族”更有價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)：白酒的黃金邏輯已改寫

當(dāng)茅臺(tái)1935從神壇跌落，它給行業(yè)的耳光格外響亮：

? 靠品牌霸權(quán)壓貨的時(shí)代結(jié)束了， 用金融屬性炒價(jià)格的泡沫破了， 未來(lái)屬于把酒真正“喝掉”的人。

文：李十方 （白酒行業(yè)觀察員）

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