存量競爭時代，對用戶全生命周期價值的運營，將成為品牌穿越周期的重要引擎。

原創(chuàng)?新熵 新消費組

作者丨江蘺 編輯丨櫻木、九黎

當電商行業(yè)從野蠻生長時代轉(zhuǎn)向品質(zhì)與效率革命，越來越多商家意識到，最寶貴的資產(chǎn)是顧客本身。但在實際操作過程中，往往只有真正實現(xiàn)用戶全生命周期價值（CLTV）最大化的品牌，才能基業(yè)長青。而品牌CLTV運營的核心，便在于如何 讓每一個客戶產(chǎn)生更高、更持續(xù)的價值。

如在美妝行業(yè)，近年來，隨著市場飽和度提升和消費者行為的日趨理性，市場步入存量競爭時代。即便是擁有悠久歷史底蘊的國貨品牌，也正面臨著行業(yè)推陳出新快、國際大牌擠壓、渠道布局不利等挑戰(zhàn)。

但在競爭白熱化的背景下，也不乏有品牌在成功穿越周期的同時，實現(xiàn)生意的爆發(fā)式增長。

例如，在今年618大促期間，國貨護膚品牌自然堂的產(chǎn)品矩陣多點開花，其中，益生菌補水等滲面膜在天貓首日售罄，拿下天貓國貨修護面膜TOP1；577美白套裝則搶占了天貓500元價位段國貨TOP1。

若深挖自然堂生意爆發(fā)的底層邏輯，則不難發(fā)現(xiàn)，忠實用戶的購買力是支撐其生意增長的強力引擎，這源于品牌在營銷過程中，將用戶從單品嘗新客轉(zhuǎn)化為品牌忠誠客。

由點及面，將目光放至整個快消行業(yè)，品牌精細化運營的大方向下，在用戶忠誠度建立和維持上處于相對劣勢的快消品牌商家，想要解決結(jié)構(gòu)性難題，需要意識到“忠實用戶”的重要性，并采取行動以實現(xiàn)從獲客到留客，再到可持續(xù)發(fā)展的正向閉環(huán)。

▲ 圖/《2025天貓快消GAIN用戶價值經(jīng)營方法論白皮書》

而當多數(shù)商家只能將生意增長單純依托于壓縮利潤、拓客拉新時，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶全生命周期價值（LTV）最大化的企業(yè)，便擁有了更深的護城河。

事實上，依托于天貓平臺機制和品牌自主運營，當前已有多家快消品牌通過深耕用戶生命周期價值，實現(xiàn)了可持續(xù)的生意增長，也一再驗證著忠實用戶資產(chǎn)對于品牌長期增長的重要性。

存量競爭下的“三座大山”

在探索用戶全生命周期價值運營的重要性之前，我們有必要先洞察存量競爭市場格局下，快消品商家面臨哪些阻礙可持續(xù)增長的運營難題。

一位從業(yè)多年的快消品牌資深運營小W，將快消商家在運營中所面臨的挑戰(zhàn)概括為三座需要攀登的大山：流量成本壓力、流量轉(zhuǎn)化率玄學和數(shù)據(jù)謎題。

眾所周知，線上電商為獲得更多的用戶觸點，對于用戶流量的成本支出是必不可少的。但隨著市場由增量變?yōu)槌B(tài)化的存量競爭，消費者的選擇越來越多，商家通過投流進行拉新所付出的成本也就越來越高。

除了高企的流量成本外，ROI（投入產(chǎn)出比）的不固定，也讓商家對流量的高額投入，成為一種極具不確定性的投資。

小W認為，消費者心理洞察可以稱得上一門玄學?！爱a(chǎn)品頁面設(shè)計、詳情文案、促銷活動、客服話術(shù)、評價管理等多個環(huán)節(jié)，都可能成為影響用戶決策的因素。”特別是快消品類，用戶在不同品牌之間的轉(zhuǎn)換成本較低，在貨比三家的心態(tài)之下，商家真金白銀拉來的客戶或許并不能轉(zhuǎn)化為購買力，就算通過投流達成了單次成交，但更多時候，用戶往往是短暫停留的過客，買完即走，難以形成復購心智。

此外，在“數(shù)據(jù)驅(qū)動運營”新常態(tài)下，商家需要時刻面對令人眼花繚亂的后臺數(shù)據(jù)，如何從中提煉出最有價值的信息，并以此服務于有效新客獲取和用戶復購成為考驗。即便如小W這類從業(yè)已久的資深運營人員，也不敢保證能持續(xù)最大化地洞察數(shù)據(jù)背后的所有信息。很多時候，團隊缺的不是數(shù)據(jù)，而是解讀數(shù)據(jù)、快速決策并驗證結(jié)果的能力。

在上述問題的描述中不難看出，對用戶價值的洞察和運營，貫穿品牌發(fā)展的全過程，也是決定品牌生意能否可持續(xù)增長的重要因素之一。而要實現(xiàn)對用戶價值的充分挖掘，品牌需要把握好用戶從新客增量，到老客留存的全生命周期中的每一節(jié)點。

用戶價值驅(qū)動生意增長

快消品牌商家面對的運營挑戰(zhàn)，是存量市場參與者們都亟需解決的問題，而當商家意識到用戶價值運營的重要性后，這一難題并非無解。

在今年618大促前，天貓與小紅書合作推出「紅貓計劃」，通過小紅書種草加淘寶收割，致力于幫助品牌解決核心用戶資產(chǎn)的引入和轉(zhuǎn)化問題。

在紅貓計劃助力下，美妝品牌資生堂得以抓住大促蓄水期和爆發(fā)期進行階段性布局，通過多筆記測試，調(diào)整優(yōu)質(zhì)素材的方向和優(yōu)質(zhì)達人類型，圍繞明星、功效、戶外等豐富場景的內(nèi)容拓展，激發(fā)消費者興趣，以豐富的筆記類型精準觸達更多高潛力用戶。而通過對精華液、防曬等夏季必需品的主推，資生堂也實現(xiàn)了有效搶奪應季消費需求。

得益于紅貓計劃，資生堂在618期間走通了從消費者閱讀-回搜-進店-種草割草的一體化鏈路，實現(xiàn)了全店ROI的提升，并通過平臺賦能構(gòu)建二次運營體系，為品牌增強用戶粘性、實現(xiàn)長效經(jīng)營加碼。

快消品牌對用戶全生命周期的運營，是以新客的增長和老客的留存為基底的。

以童裝品牌巴拉巴拉為例，在國內(nèi)人口出生率波動下降、母嬰消費者傾向精品化的大環(huán)境下，品牌通過破圈拉新和老客戶長效運營，成功對用戶生命周期價值進行了正向的延展。

在新客增長方面，依托天貓平臺派樣和百億補貼政策，巴拉巴拉通過主推低單價嬰童內(nèi)衣降低了新客的決策門檻，激活泛母嬰人群需求；通過布局天貓派樣、達人直播間、淘金幣、跨品牌合作等多元的派樣渠道，巴拉巴拉得以在單一人群之外，覆蓋更多的消費人群，為品牌高效提供源源不斷的新客源。

在對老客戶的維護上，一方面，巴拉巴拉依據(jù)“兒童成長周期+消費力”的雙維度分層，搭建了“0-3歲/4-6歲/7-12歲”的年齡標簽庫，覆蓋兒童各成長階段，打破童裝行業(yè)“年齡增長=用戶流失”的慣性思維，并結(jié)合用戶購買數(shù)據(jù)圈定高價值家庭，精準匹配需求；另一方面，以童裝為核心，豐富各場景下的產(chǎn)品組合，覆蓋喂養(yǎng)、護理、出行等母嬰消費場景，打造一站式購物體驗，提升客單價與整體購買轉(zhuǎn)化率。

此外，在加強用戶粘性方面，巴拉巴拉通過搭建品牌會員的公私域聯(lián)動，以社群營銷和內(nèi)容觸達增強與用戶之間的情感鏈接，推動會員復購頻次的提升。

從買完即走，到多次復購，巴拉巴拉對用戶全生命周期價值的延長，為品牌的整體銷售業(yè)績提供了強有力的支撐。2024年雙十一期間，巴拉巴拉上榜天貓童裝童鞋雙十一品牌成交總榜第1名。今年618大促期間，在母嬰親子行業(yè)的多個細分類目表現(xiàn)上，巴拉巴拉為童裝品牌榜TOP3之一。

它山之石可以攻玉。優(yōu)秀品牌在用戶價值經(jīng)營上的成功經(jīng)驗，可以為其他商家提供清晰的參考路徑。天貓近期推出的《2025天貓快消GAIN用戶價值經(jīng)營方法論白皮書》，便是基于品牌在用戶全生命周期價值運營中的成功經(jīng)驗，為后來者總結(jié)出了一套行之有效的方法論，愿景在于托舉更多品牌建立起增長飛輪。

平臺賦能踐行長期主義

股神巴菲特在選擇投資目標的時候，始終把“顧客忠誠度”作為一個重要的考察指標，這是從無數(shù)投資事件中得出的寶貴經(jīng)驗。而當商家與平臺在用戶資產(chǎn)的重要性上達成共識，兩者之間的協(xié)同則能夠更好地對用戶忠誠度進行多維度的提升，進而踐行確定性的長期主義。

高端奶粉品牌金領(lǐng)冠近年來在競爭激烈的嬰幼兒奶粉賽道上，有著卓越的市場表現(xiàn)。拆解其營銷策略，該品牌通過構(gòu)建豐富的產(chǎn)品矩陣，以適應不同成長需求的嬰幼兒，以小罐拉新+大罐復購的形式，實現(xiàn)對新客戶的高效轉(zhuǎn)化。此外，金領(lǐng)冠還通過天貓平臺“超級品牌日”和“品牌超級會員日”IP持續(xù)強化會員心智，疊加平臺大手筆的扶持，持續(xù)鞏固會員復購率優(yōu)勢。

在今年618大促期間，金領(lǐng)冠參與了紅貓計劃，從小紅書優(yōu)質(zhì)內(nèi)容筆記種草和達人推流，到多貨品矩陣全線布局，再到淘寶流量收割，在平臺賦能下，金領(lǐng)冠實現(xiàn)了超預期的流量突破和人群價值突破，并為品牌的可持續(xù)發(fā)展積蓄了可觀的用戶資產(chǎn)。

長期主義的核心，在于為用戶創(chuàng)造并持續(xù)提供真實、獨特的價值（如產(chǎn)品價值、服務價值、情感價值、社會價值）。在這一過程中，流量只是觸達用戶的手段，而非最終目的。金領(lǐng)冠與天貓平臺的深度戰(zhàn)略合作，事實上可以看做是對長期主義的一種正向注解。

如通過紅貓計劃實現(xiàn)品牌的破圈獲客，以豐富的產(chǎn)品矩陣錨定不同類型的用戶群體機會，以產(chǎn)品品質(zhì)、會員體系、內(nèi)容營銷等增加用戶粘性，提高用戶復購，而一系列組合拳，每一步都在加固品牌護城河，實現(xiàn)用戶資源從“流量”向“留量”的質(zhì)變。

電商行業(yè)發(fā)展的齒輪轉(zhuǎn)動至今，存量競爭已成常態(tài)，想要在存量中挖掘增量，拉長用戶生命周期是必要之舉。在深耕用戶價值的過程中，品牌也得以借“多進少出”的用戶池穿越周期，為未來可持續(xù)的、高效的增長積蓄力量。而這一套系統(tǒng)的品牌長期經(jīng)營方法論，正與天貓白皮書中用戶生命周期價值管理的核心要素不謀而合。

用戶全生命周期運營對于商家生意增長的強驅(qū)動力，早已藏在標桿品牌成功經(jīng)驗的草蛇灰線里。而品牌可持續(xù)增長的未來，屬于那些將用戶價值刻入DNA的長期主義者。