作者 | 周在安

營銷人都應(yīng)該承認(rèn)的是，在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，“好內(nèi)容”的定義在發(fā)生變化。

過去，營銷中的“好內(nèi)容”通常指代能夠形成品牌調(diào)性、助力品牌溢價的內(nèi)容。事實上，這類內(nèi)容之所以能夠?qū)崿F(xiàn)品牌溢價，原因也在于它不需要解決傳播問題，傳播層面是通過廣告媒體投放來解決的。

但今天，“好內(nèi)容”不僅僅是內(nèi)容本身，而且要同時解決傳播問題，就是能夠?qū)崿F(xiàn)自傳播、能夠?qū)崿F(xiàn)更高ROI的內(nèi)容。說白了，就是好內(nèi)容要自帶流量，內(nèi)容本身在媒體化。

從營銷方法論的角度來看，這會導(dǎo)致營銷內(nèi)容本身也在碎片化、巨量化，因為廣告主只有通過大量產(chǎn)出內(nèi)容，才能夠保證日常的流量曝光。

同時也很顯然，現(xiàn)在的營銷內(nèi)容絕不能單單依靠廣告公司大力出奇跡，而是需要廣撒網(wǎng)。一條內(nèi)容只有500的曝光不可怕，只要能夠低成本復(fù)制一百條，那也有五萬曝光了。

也正是因此，會直接導(dǎo)致廣告主對營銷服務(wù)需求的變化：

首先，是廣告主的營銷服務(wù)需求在往運營端、流量端偏移。

我們邀請營銷撮合平臺「有單」（有單），整理了今年 1-6 月的真實撮合數(shù)據(jù)。作為常年幫品牌找代理商和 freelancer 的平臺，有單數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)做媒介投放和代運營業(yè)務(wù)，成了廣告主尋找代理商最關(guān)鍵的原因。而在幾年前，廣告主的業(yè)務(wù)需求還集中在創(chuàng)意熱店、全案策劃上。

也就是說，營銷服務(wù)公司現(xiàn)在更多是執(zhí)行公司，廣告主對代理商的需求并不在于所謂的“創(chuàng)意”和“策劃”。

其次，是廣告主更加傾向于小單合作，營銷動作可以很好地獨立切割。

策劃朋友應(yīng)該都知道，以前營銷項目經(jīng)常有個時間軸排期表，一個campaign是層層遞進、環(huán)環(huán)相扣的排布。但現(xiàn)在流量生態(tài)的變化，讓營銷鏈路變得極端，所以也可以讓廣告主很好地對營銷動作進行化整為零的切割，一個500萬的項目，可能切割成10個50萬、100個5萬的項目后效果更好。

KOC營銷/種草的走紅其實就是這么一個道理，把投放預(yù)算分散到成百上千個KOC博主中，反而能夠最大化ROI，同時對搜索之類的數(shù)據(jù)有更好的影響。另外，KOC投放還能夠更加靈敏，試錯成本、時間成本都極低。

同樣我們也讓「有單」拉了個數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)品牌方的營銷合作需求主要集中在0-5萬、10-50萬預(yù)算這兩個區(qū)間，前者顯然是碎片化的投放、零碎化的制作執(zhí)行為主，而后者更多是小型項目策劃。而超過1000萬這種超大額的營銷需求招標(biāo)已經(jīng)非常罕見了。

第三，是品牌對freelancer的需求開始增加，營銷服務(wù)有去機構(gòu)化的趨勢。

我們認(rèn)為，freelancer的興起踩中了兩個大趨勢，一方面是廣告主本身有降本增效的壓力，甚至有不少企業(yè)直接裁撤了品牌部門，而采用freelance可以減少全職員工數(shù)量，緩解企業(yè)成本；

另一方面就是剛剛所說的，廣告主的營銷業(yè)務(wù)需求在碎片化、小型化，這些業(yè)務(wù)不在傳統(tǒng)代理商的盈利模型中，但對于個人freelancer而言，又是一筆不錯的收入。實際上我本人身邊就已經(jīng)有不少朋友離職/被裁之后，現(xiàn)在成了個全職的freelancer。

其實根據(jù)「有單」的數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，今年上半年企業(yè)找freelancer的需求數(shù)量（50.75%）已經(jīng)超過找傳統(tǒng)代理商的需求數(shù)量（49.25%）。而廣告主找freelancer的需求預(yù)算主要就集中在5萬元以下的小單中。

當(dāng)然了，對于整個營銷行業(yè)來說，這些變化會導(dǎo)致全民級的營銷案例、具有社會議題性的營銷案例急速下降，也導(dǎo)致整個廣告營銷行業(yè)顯得更加乏味了。

想必大家已經(jīng)很久沒有看到一些現(xiàn)象級的破圈營銷案例了，又或者說，近年來破圈的營銷案例都跟廣告代理商關(guān)系不大，比如說小米SU7、京東外賣等等。

實際上，越是未來AI營銷的時代，廣告主就越不容易做出大爆款，鋪量已經(jīng)是廣告主們的無可奈何的一條必經(jīng)之路，整個營銷行業(yè)，其實早已從創(chuàng)意行業(yè)變成了效率行業(yè)。