毫無疑問，在中國經(jīng)濟整體下行的時候，像金絲雀一般敏感的文旅業(yè)，也感受到了各種涼意。

疫后2023~2024年的爆發(fā)性消費反彈，給整個文旅市場帶來了人聲鼎沸、虛假繁榮的假象，讓大量的機構、民企和地方政府平臺公司加大產(chǎn)能，投入到“讓人神往”的文旅賽道。

然而，即使在各種鼓勵消費的政策下，消費降級的趨勢依然對文旅業(yè)造成了沖擊。在各種看似靚麗的宏觀統(tǒng)計數(shù)據(jù)的背后，是數(shù)量巨大的文旅項目遭遇市場寒潮。

可以斷定的是，2025年的中國文旅業(yè)正在進入一個去產(chǎn)能的階段。

內卷與分化，是必須面對的局面。而在這樣的過剩產(chǎn)能出清周期，整個市場的重心則從建設轉向了運營，從增量轉向了存量。

下面，我們通過分析一系列案例和事件，來研究一下我們該如何應對當前的局勢。

同質化供給過剩，蔓延到文旅界的各個領域

下面一系列的新聞報道和數(shù)據(jù)統(tǒng)計，都指向了一件事：這些年文旅業(yè)的低質并且同質化供給，已經(jīng)蔓延到了各個領域。

比如，近期勁旅網(wǎng)報道：威海民宿今年暑假在OTA上的各項經(jīng)營數(shù)據(jù)，普遍下跌60%以上。同期，峨眉山、九寨溝等景區(qū)周邊民宿入住率僅為去年同期的60%。

外資投行摩根士丹利最新的研報數(shù)據(jù)顯示，中國酒店RevPAR（每房收入）在今年暑期第一周（2025年6月29日至7月5日）同比下降了8%，其中入住率下滑為主要影響因素。

新旅界報道，既前兩年村咖火了以后，全國各地掀起了村咖建設浪潮。僅安吉一個縣，就扎堆開業(yè)了300多家“村咖”。

而備受矚目的張家界大庸古城項目巨虧的背后，是前兩年全國各地古城古鎮(zhèn)古街泡沫化建設浪潮的縮影。

據(jù)中國古城與文化研究院統(tǒng)計，全國已開發(fā)或正在開發(fā)的古城鎮(zhèn)超過2800座，也就是說，幾乎每個縣級行政區(qū)均有一座仿古項目。

中國旅游研究院調研顯示，近九成的受訪者認為古鎮(zhèn)存在較大的相似性，“過度商業(yè)化”目前是古城鎮(zhèn)建設中最突出的問題。企業(yè)信息查詢平臺數(shù)據(jù)顯示，全國27000余家古城鎮(zhèn)相關旅游企業(yè)中，有近4成企業(yè)經(jīng)營狀況不佳，處于清算、停業(yè)、歇業(yè)等異常狀態(tài)?，F(xiàn)存古城鎮(zhèn)旅游企業(yè)多數(shù)也是掙扎在虧損邊緣。

景區(qū)市場也是如此。

根據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年A級景區(qū)數(shù)量為12402家2024年末16541家，增幅達33.3%。而到了2024年，A級景區(qū)總收入為4814.2億元平均收入為2911萬元，較2019年下降28.7%。

相比之下，5A景區(qū)以2.2%的數(shù)量貢獻50%以上收入，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著文旅市場的頭部，吃掉了大部分的利潤。

由此可見，在經(jīng)濟衰退期，旅游消費者在收入預算有限情況下，拿腳投票，那些不具備稀缺文旅資源，競爭力差的景區(qū)，即將被大規(guī)模淘汰。

文旅行業(yè)粗放發(fā)展、盲目建設的問題，已經(jīng)滲透到了民宿、酒店、古鎮(zhèn)、古街、景區(qū)等各個領域，中國文旅項目的提質發(fā)展勢在必行。

政策轉向：從規(guī)模擴張轉向質量提升

由于文旅行業(yè)屬于民生行業(yè)，具備項目投資大、帶動效應廣、解決就業(yè)多、回收時間長等特點，所以中大型文旅項目的投資，大多數(shù)都由各地的文旅投、城投等平臺公司擔當，而許多文旅項目都是使用了國家專項債的財政資源。

但當大多數(shù)人還認為國家要大力促消費，所以繼續(xù)上馬文旅項目是理所應當?shù)臅r候，政策的風向已經(jīng)悄然轉變：從“規(guī)模擴張”轉向了“質量提升”。

我們來看下面三個有代表性的政策文件。

2024年12月22日，《國務院辦公廳關于優(yōu)化完善地方政府專項債券管理機制的意見》明確提出，實行專項債券投向領域“負面清單”管理。

這個負面清單將完全無收益的項目，主題公園、仿古城（鎮(zhèn)、村、街）等商業(yè)設施和一般競爭性產(chǎn)業(yè)項目納入專項債券投向領域“負面清單”。

除了中央文件，旅居大省云南近期也發(fā)布了相關管理政策，同樣貫徹著這樣的政策基調。

在2025年6月剛頒布的《云南省旅居發(fā)展正負面清單》通知中，明確提到支持采用“輕介入、微改造、精提升”的“繡花”功夫，重點打造留住田園鄉(xiāng)愁的旅居村和保留城市原有地貌風光和街巷特色的旅居社區(qū)，同時支持市場經(jīng)營主體有序盤活長期閑置的舊廠房、倉庫和老舊建筑等發(fā)展旅居項目。

而在負面清單上，云南明確提出不得違背市場規(guī)律盲目舉債建設旅居項目；不得使用財政資金建設大公園、大廣場、人造水景假山等面子工程、形象工程；不得借旅居之名新建特色小鎮(zhèn)、旅居小鎮(zhèn)。

所以，從這點看，當前文旅項目投資的政策糾偏已從“事后整改”轉向“事前預防事中監(jiān)管+事后處置”的全鏈條治理。

而這背后，又有著深層次的原因，那就是財政。2025年上半年，廣義財政赤字達到5.25萬億元，同比激增45%，創(chuàng)下歷史新高。財政的捉襟見肘之后，是對同質化、低效文旅項目的嚴格管控。

存量更新就是未來文旅業(yè)的主旋律

從上面各類市場現(xiàn)象和行業(yè)政策風向來看，整個文旅市場正在進入一個新的時代。這個時代就是夯實存量資產(chǎn)，通過新文旅內容，對原有資產(chǎn)提質增效的時代。

在這個時代，沒有了大建設，需要的是大運營。

那么，什么樣的運營才能真的被盤活呢？我試圖從宏觀到微觀角度來做個梳理一下。

1、城市大運營模型之一：以城市文旅為核心，通過重大活動賽事，盤活存量資源。

由于文旅資產(chǎn)有著廣泛的外部性和溢出效應，需要抱團才能更好的生存，因此以城市為母體，通過引進重大活動賽事來激活存量文旅資源，就成為各地政府屢試不爽的秘籍。

無論是當前如火如圖的蘇超，還是貴州榕江的村BA，抑或是各地瘋狂舉辦的城市馬拉松，本質上都是將參與性極廣的賽事與本地的文旅產(chǎn)業(yè)進行深度融合。

比如，武漢城市馬拉松賽事路線串聯(lián)黃鶴樓、長江大橋、東湖等核心地標，聯(lián)動全市景區(qū)、酒店提供專屬折扣，賽后轉化率達65%，2024年帶動全市文旅消費增長12%，形成“體育+文旅”全城共振。

這個盛夏，火爆全網(wǎng)的蘇超也是以江蘇各地的“城市文化和城市榮耀”為引擎，將足球聯(lián)賽衍生為一場全民的文旅狂歡。

從結果來看，在蘇超常州場，常州對揚州游客推出全域A級景區(qū)免票，單場吸引超10萬外地游客，帶動當?shù)鼐C合體銷售額達3.5億元。而蘇超南京場，南京僅7月4日至6日3天文旅消費即達27.2億元，其中異地消費17億元，這些都印證了“賽事引流”的強勁轉化能力。

演唱會經(jīng)濟也是如此。

比如，太原周杰倫演唱會期間，山西體育中心兩場滿座，帶動周邊酒店入住率從45%升至100%，周邊商圈客流增210%，而景區(qū)憑票根半價促門票預訂翻3倍。這種模式，就是未新增硬件，卻激活閑置場館、商業(yè)街和景區(qū)，直接消費超8億元，盡顯演唱會經(jīng)濟“零新增投入、高存量盤活”的價值。

由此可見，重大活動賽事的本質，是給城市文旅資源安上“觸發(fā)器”。它讓游客從“為單一景點而來”變?yōu)椤盀槌鞘畜w驗而來”，讓分散的景區(qū)、街區(qū)、文化、服務設施通過“活動場景”形成閉環(huán)。

2、城市大運營模型之二：打通全域旅游公路，串聯(lián)文旅資源，帶動全域增長。

對于一些旅游資源豐富的城市，以政府層面為核心，打造全域旅游公路，帶動周邊的鄉(xiāng)村、民宿、景區(qū)等各類業(yè)態(tài)，也是在國內常見的手段。

我們來看幾個案例。

在湖州，太湖9號公路以99公里環(huán)線串聯(lián)生態(tài)、文化與年輕業(yè)態(tài)，通過植入茶文化等IP、布局智慧驛站與輕運動項目，結合賽事經(jīng)濟、夜間演藝形成全時段消費鏈。

這條公路串聯(lián)的88個自然村落中，改造提升的70余家文旅空間累計創(chuàng)造近500個崗位，營收近1.5億元。小紅書「湖州騎行」關鍵詞筆記增長200%，成為長三角文旅新地標。

3、頭部景區(qū)的自我更新迭代，早已是行業(yè)頂尖玩家的基本原則。

頭部景區(qū)的自我更新迭代，是全球文旅業(yè)的一個行業(yè)慣例。

從全球六大迪士尼樂園的實踐來看，對于游客而言，每2-3年可體驗到顯著的內容升級（如新項目或演出）。而重大主題園區(qū)或標志性項目的更新周期通常在3-7年之間。除此之外，小型設施升級、季節(jié)性活動調整及技術優(yōu)化則保持高頻次迭代。

這兩年在文旅界逆勢猛增的萬歲山武俠城景區(qū)，也是遵循著這樣的邏輯。他們通過大型項目2-3年、小型項目每年更新的節(jié)奏，實現(xiàn)從地域文化景區(qū)到全域武俠綜合體的進化。

在2023年，萬歲山武俠城完成品牌戰(zhàn)略重構，12月6日正式更名去“大宋”標簽，突破朝代限制，整合金庸、古龍等跨時代武俠IP，同步推出《萬歲山仙俠錄》沉浸式劇本殺。

2024年4月，萬歲山武俠城開放“仙俠奇境”夜景區(qū)，引入10米機械巨龍“超級猛犸”巡游、全息投影水幕秀和古風市集，8月推出《封神異聞錄》沉浸式劇本殺。

2025年他們啟動“江湖狂歡藝術區(qū)”，融合賽博朋克、音樂節(jié)和行為藝術NPC，打造全天候“武俠烏托邦”；4月舉辦江湖音樂節(jié)，引入鄭人予、曹楊等嘉賓，7月啟動“武俠九重天”燈光工程，在城墻、水系投射武俠故事。

這樣的快速迭代，使得萬歲山大宋武俠城在2025年上半年營收達6.04億元，同比增長162%，入園人次1024.2萬，同比增長了239%。

4、中小景區(qū)的策展化更新，也是時下優(yōu)秀項目的常用策略。

從地質奇觀到田園農(nóng)場，從工業(yè)遺跡到自然秘境，這兩年各地一批優(yōu)質而活躍的中小景區(qū)，也正在通過精準主題定位、場景再造與體驗升級，想盡辦法消減游客們的審美疲勞，以重新獲得他們的青睞。

比如在安吉，胖趣農(nóng)場則演繹了一個“田園景區(qū)煥新”樣本。

這個前身為單一多肉種植園的胖趣農(nóng)場，通過投資千萬元新增萌寵樂園、無動力設施等業(yè)態(tài)，以“北歐田園生活”為主題，植入尖頂木屋、色塊花海等元素，將農(nóng)場變?yōu)椤翱捎|摸的北歐畫冊”。

在泉州，橘若崇武古渡口碼頭以“在地文脈+異域符號”為策展錨點，在閩南古渡口的礁石、漁船、紅磚古厝基底上，植入土耳其藍白建筑、熱氣球裝置、波斯地毯等元素，用“海上土耳其”的沖突感制造記憶點。

這種策展化模式的核心，就在于為風景疊加“時代情緒價值”。而這樣的做法優(yōu)勢非常顯著，依托原生資源改造，成本相對可控，還能精準觸達打卡經(jīng)濟、親子游等需求痛點。

不僅是景區(qū)，國內優(yōu)秀的主題民宿、特色小院莊園，也都堅持著常換常新的策略。

比如，長沙網(wǎng)紅小院蔓與曼莊園，每年根據(jù)季節(jié)特性推出2-3個主題場景，實現(xiàn)了情緒價值與沉浸空間場景的迭代。

在2024年秋季，蔓與曼莊園推出“橙長不止”以橙色系植物裝置、南瓜藝術展和豐收市集為核心，同步推出“山野秋實”主題餐宴，推動了秋季營收提升。

而在2025年春季，他們又打造“紫藤秘境”，通過垂吊花廊、古風茶歇和漢服巡游，吸引親子客群增長30%。

文旅產(chǎn)能大出清時代，專業(yè)運營無比重要

總體來看，隨著經(jīng)濟下行，文旅業(yè)進入大出清時代。在這樣的產(chǎn)業(yè)周期里，有大量的過剩文旅資產(chǎn)，需要被運營。

但在曾經(jīng)的市場上升期，粗放的運營就能獲得經(jīng)營紅利，甚至多數(shù)文旅項目的收益模型還是房地產(chǎn)模型，因此，運營的重要性和專業(yè)化程度遠沒有那么重要，導致了優(yōu)秀的市場團隊稀缺。

同時，由于文旅業(yè)有很強的地域性特征和部分項目遠離大城市的單調艱苦的生活條件，讓一個地方成功的運營團隊，在另外一個城市未必能成功復制。

但即便有了專業(yè)的運營團隊，在市場過剩出清階段，大量的文旅項目還是會走向衰亡。這是我們必須要面對的經(jīng)濟周期的必然結果。

成熟的運營團隊，會統(tǒng)籌考慮市場定位、文旅產(chǎn)品研發(fā)、IP內容植入、銷售渠道、線上立體推廣和線下活動、智慧系統(tǒng)和會員管理等多個方面都需要精細化的布局，這樣才能獲得好的結果。

最后，我堅信，對于中小團隊的創(chuàng)業(yè)者來說，文旅市場仍然是值得關注的賽道，這是一個好時代。

大量的平臺需要優(yōu)質的內容，并且愿意孵化優(yōu)質的創(chuàng)業(yè)團隊。雖然這個賽道不像科技產(chǎn)業(yè)那樣的快速增長，但在蕭條的經(jīng)濟時代，扎根文旅產(chǎn)業(yè)做內容，會擺脫失業(yè)的焦慮，過上快樂而體面的生活。

商業(yè)項目

華東地區(qū)-上海：///// / / / / / / / / / / / / /

杭州：/ |紹興：| 蘇州：|合肥：|福州：

華北地區(qū)-北京：///////|天津：

華南地區(qū)-廣州： | |深圳： / |惠州： |臺灣：

西南地區(qū)-成都：/////// |重慶：//

華中地區(qū)-長沙： / ｜武漢：/

西北地區(qū)-西安：/

東北地區(qū)-吉林：

文旅城市：| | | |

住宅：| |

酒店民宿非標住宅：

文旅項目

華東地區(qū)-南京： |合肥：/ |莫干山：

華南地區(qū)-江西：/

西南地區(qū)-云南：/ |昆明：|眉山：

東北地區(qū)-大連： |

西北地區(qū)-寧夏：

華北地區(qū)-北京：// |秦皇島： |承德：

華中地區(qū)-鄭州：

西北地區(qū)-西安：

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