近幾年，互聯(lián)網(wǎng)輿論場一度被新消費品牌的狂歡席卷，那些在聚光燈下的新銳品牌通過一次次概念迭代、一波波新品活躍在大眾的視線中。反倒是曾在商業(yè)世界講出性感故事的傳統(tǒng)和外資品牌，在這場喧囂中顯得較為沉默。

這讓一些人誤以為，傳統(tǒng)和外資企業(yè)被新消費品牌打得節(jié)節(jié)敗退。可事實上，它們在研發(fā)投入、供應鏈、品控體系等硬實力上的積累，遠非短期爆發(fā)的新品牌所能比擬。

美妝行業(yè)就是其中的典型，近幾年一些網(wǎng)紅品牌憑借新奇的概念和產(chǎn)品搶占消費者注意力，卻難逃曇花一現(xiàn)的命運。一旦風口過去，那些真正屹立不倒、有意愿也有能力持續(xù)創(chuàng)新和投入的，還是曾經(jīng)那些傳統(tǒng)和外資品牌。

這些企業(yè)的核心價值主要體現(xiàn)在三個層面：

一、它們是整個社會經(jīng)濟的穩(wěn)定劑，憑借扎實的根基能夠穩(wěn)定整個社會的基本盤；

二、它們是行業(yè)發(fā)展的幕后引領者，雖然未必常居輿論焦點，卻始終在為行業(yè)進步默默付出；

三、通過全產(chǎn)業(yè)鏈的整合運營，依托規(guī)模效應以及全球統(tǒng)一的研發(fā)設計、生產(chǎn)制造與安全標準，為消費者提供更為高效的服務體驗與更高品質(zhì)的產(chǎn)品保障。

今天我們想聊的，正是這些不在輿論聚光燈下，卻為經(jīng)濟基本盤、行業(yè)根基和消費者體驗持續(xù)供血的企業(yè)。

比如美妝行業(yè)，很多品牌速生速死，歐萊雅卻始終站在行業(yè)潮頭。在第三屆供應鏈促進博覽會，歐萊雅中國就作為美妝行業(yè)唯一參展的外資企業(yè)亮相鏈博會，并以“鏈鏈相系，美好回響”為主題，展示其在美妝供應鏈領域的突破與亮點。

供應鏈并不是一個性感的話題，普通消費者很少主動關注它。但恰恰是這套強大的供應鏈體系，構(gòu)成了傳統(tǒng)和外資品牌自身價值的核心支撐。

功能之外的情緒供應鏈

過去，品牌們拼供應鏈，拼的都是功能價值，所有人都在比誰的物流鏈路更短、工廠反應更快，誰能把標準化產(chǎn)品以更低成本砸向市場。本質(zhì)上是用供應鏈效率為價格戰(zhàn)供能，讓消費者在“更快拿到更便宜的商品”這件事上不斷被滿足。

不可否認，強大的供應鏈體系精準把控著每一環(huán)節(jié)，將標準化體驗穿透。不過在我看來，供應鏈的更高價值，在于其能提供的情緒價值。

當供應鏈不僅能穩(wěn)定輸出標準化的高品質(zhì)產(chǎn)品，還能精準捕捉到藏在需求背后的情緒缺口，它便不再是冷冰冰的物流、倉儲和生產(chǎn)的疊加，而是在功能之外，進一步引發(fā)對消費者情感層面的認同。而這一切的前提，是在供應鏈基建上配置到極致。

歐萊雅中國旗下有32個品牌，在大眾化妝品、高檔化妝品、皮膚科學美容、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品四大細分領域均有布局。全面的產(chǎn)品矩陣背后，是多元的需求。每年，歐萊雅中國有約500多個新品上新。

為了承接不同消費者的需求，歐萊雅中國與超1600家供應商合作，并在國內(nèi)建立2家生產(chǎn)中心、1個智能運營中心、1個研發(fā)中心和1個包裝開發(fā)中心，實現(xiàn)國內(nèi)銷售的產(chǎn)品超60%本土生產(chǎn)，并在物流端覆蓋全國超20地區(qū)分銷中心。完善的供應鏈基建，為消費者更快地提供好產(chǎn)品的同時，也成了最直接影響消費者情緒的神經(jīng)網(wǎng)絡。

作為早期涉足電商的企業(yè)，歐萊雅與中國電商市場共同發(fā)展。比如，歐萊雅就是最早探索直播電商的企業(yè)之一，相較于可預測性較強的貨架電商，直播電商顯著加劇了市場需求的不穩(wěn)定性，這對供應鏈的快速響應能力提出了更高要求。因此，在一次次數(shù)字化效率轉(zhuǎn)型的探索中，歐萊雅形成了高度敏捷且有韌性的供應鏈體系。

最直觀的感受，就是效率上的升級。對于消費者來說，美妝產(chǎn)品用到空瓶時的斷檔焦慮、臨出門旅行前找不到護膚品的倉促，都需要快速送達的快遞來化解。抖?頭部主播?帥在歐萊雅鏈博會“美之道”圓桌論壇就表示，中國的供應鏈現(xiàn)在的特點就在于它的美是回到了消費者的訴求。

為了高效響應市場需求，歐萊雅的工廠采用可靈活組合的模塊化設計，在嚴守高標準衛(wèi)生與質(zhì)量管控的前提下，即便是旺季，單個班次內(nèi)就能完成生產(chǎn)線的切換調(diào)整。這種靈活的生產(chǎn)模式，為前端市場需求的快速落地提供了堅實支撐。

這也正是為何，對比早年雙十一動輒斷貨和等待一周以上的物流時效，如今產(chǎn)品交付時長大幅縮短，大促期間可實現(xiàn)平時三倍訂單量。此外，借助數(shù)智化運營，歐萊雅全年超一億個消費者直達包裹中，99%的包裹平均送達時間僅為2.4天，精準擊中了消費者對即時滿足的需求。

效率只是地基，更多的情緒價值藏在那些看不見的細節(jié)里。歐萊雅中國團隊開發(fā)的MARS系統(tǒng)，整合了資金、信息、庫存等數(shù)據(jù)，覆蓋中國142個城市的1497家商場。即便客戶有大額訂單需求，也能快速鏈接全國庫存完成供貨，有效提升了服務水平。

除此之外，歐萊雅還通過數(shù)據(jù)的積累，實現(xiàn)了因人而異的個性化供給。同樣一支小黑瓶，送給年輕女性的贈品可能是口紅小樣，寄給考研黨則多了真絲眼罩，若恰逢消費者生日，還會附帶生日賀卡。這種千人千面的服務，依托于系統(tǒng)對大量消費記錄的分析。如同巷口小賣部老板熟悉顧客偏好，歐萊雅通過數(shù)智化手段，將這種對個體的關注擴展到了億級消費者群體。

當下的供應鏈戰(zhàn)爭，關鍵在于從提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)向理解用戶。物流縮短的不僅是空間距離，還有心理距離。庫存管理不僅涉及產(chǎn)品數(shù)量，還關聯(lián)消費者需求。所以，由研發(fā)中心、智能運營中心、分銷網(wǎng)絡構(gòu)成的體系，便成為品牌與用戶之間的情感連接紐帶。

正如歐萊雅北亞及中國公共事務總裁蘭珍珍在鏈博會開幕式所說，歐萊雅不只是在賣產(chǎn)品，更在為消費者提供“情緒價值”，通過一張精準高效的供應鏈網(wǎng)絡，來和1億中國消費者共情，滿足大家“隨時隨地隨心”的需求?？梢哉f，歐萊雅的優(yōu)勢在于，以堅實的基礎設施為支撐，實現(xiàn)了與消費者的情感溝通。

沒有歐萊雅就沒有“珀萊雅們”

強大的供應鏈體系給到美妝消費者更隨時、隨心享受美妝產(chǎn)品的權力，而后增強品牌在消費者心中的價值。但任何企業(yè)除了內(nèi)部效益外，也會具有外部性。

因為每條供應鏈背后，都是千千萬萬個就業(yè)崗位和家庭。以歐萊雅中國為例，它不僅帶來了直接就業(yè)人口，還有供應商聚合帶來的產(chǎn)業(yè)集群效應。

事實上，供應鏈的能量從不止于貨架，每條鏈路的延伸，都在牽動著上下游的神經(jīng)。從包裝設計師到快遞員，從研發(fā)工程師到數(shù)據(jù)分析師，歐萊雅中國每創(chuàng)造1個崗位，便在美容服務、物流、原料采購等價值鏈環(huán)節(jié)帶動20個新增崗位。

這種乘數(shù)效應，正是強大供應鏈體系向外生長的社會責任，隨著供應鏈體系的不斷完善，就業(yè)崗位持續(xù)增加，更多人獲得穩(wěn)定收入，又進而促進包括美妝在內(nèi)的各類消費，形成一個良性的經(jīng)濟循環(huán)。

基于高效穩(wěn)定的供應鏈，歐萊雅中國可以有更多精力和能力投入到行業(yè)價值創(chuàng)造中。讓價值鏈穩(wěn)定地流通，惠及每一個環(huán)節(jié)，從地方產(chǎn)業(yè)、制造商、供應商到每一個具體的崗位。在不少新銳美妝品牌的發(fā)展中，我也看到了歐萊雅中國的影子。

近年來美妝行業(yè)的內(nèi)卷，本質(zhì)上就是資源錯配下的低效競爭。部分品牌將精力投入成分含量的數(shù)值攀比，似乎成分含量的數(shù)值更高功效就更好，價格也更貴。事實上，活性成分的添加超出合理閾值后，不僅無法轉(zhuǎn)化為消費者可感知的價值，反而會推高成本，最終陷入不斷卷價格的惡性循環(huán)，并不利于行業(yè)的發(fā)展。

這就需要行業(yè)建立清晰的協(xié)同合作模式，像歐萊雅這樣的成熟企業(yè)應依托技術積累與資源優(yōu)勢，進行科技創(chuàng)新突破與行業(yè)標準制定，為行業(yè)發(fā)展筑牢基礎；新興企業(yè)則可專注于細分場景的挖掘，通過靈活的產(chǎn)品創(chuàng)新滿足多樣化需求。

供應鏈的優(yōu)質(zhì)底盤，首先為研發(fā)創(chuàng)新注入了確定性。比如歐萊雅研發(fā)的防曬成分麥色濾400，從實驗室突破到規(guī)?；瘧?，背后是供應鏈對配方穩(wěn)定性、量產(chǎn)一致性的精準把控。

當專利期結(jié)束，這一成分快速通過成熟供應鏈體系流向更多品牌，從頭部到新銳都能將其納入產(chǎn)品矩陣，各類露營防曬、戶外防曬等細分品類崛起，最終推動整個防曬品類的技術天花板提升。讓尖端成果不止于單個品牌的護城河，更成為全行業(yè)的升級跳板。

數(shù)字化也正重塑行業(yè)協(xié)作的底層邏輯，2023年歐萊雅就聯(lián)合相關協(xié)會發(fā)布國內(nèi)首部《化妝品商品二維碼應用指南》團體標準，強化了產(chǎn)品全鏈路可追溯性的同時，也保障了安全和物流效率。

除此之外，供應鏈的價值也正延伸至可持續(xù)發(fā)展領域，形成全鏈路的綠色協(xié)同。早在 2013 年，歐萊雅便聯(lián)合中國消費者協(xié)會與中國社會科學院，共同推出《中國可持續(xù)消費研究報告 2012》。在此之前，中國尚未形成對可持續(xù)消費概念的系統(tǒng)性探討與界定。

隨后，歐萊雅便持續(xù)深耕綠色消費領域。在供應商端，歐萊雅通過年度大會推動合作方在脫碳、循環(huán)經(jīng)濟等領域?qū)嵺`，95%合作的供應商參與相關可持續(xù)評級，以頭部力量帶動全鏈條綠色轉(zhuǎn)型。

在渠道端，歐萊雅與京東的長期合作不僅實現(xiàn)了電商業(yè)務的拓展，更攜手推動綠色消費，使線上渠道成為可持續(xù)理念的重要傳播載體。同時，歐萊雅也是最早與天貓在電商領域開展環(huán)保包裹合作的企業(yè)，通過實際行動將可持續(xù)發(fā)展理念融入消費場景。

在消費端，與愛回收合作的空瓶回收項目，通過廣泛布局的回收終端觸達大量消費者，讓美妝產(chǎn)品融入循環(huán)經(jīng)濟，將綠色理念轉(zhuǎn)化為可落地的商業(yè)實踐。

為什么選擇中國？

熟悉我的朋友們都知道，旅行是我最喜愛的補充能量的方式之一。今年，我已經(jīng)第三次來到歐洲，也是我斷斷續(xù)續(xù)不下五次來到法國。從我個人這些年，在法國的游歷經(jīng)驗而言，法國人大部分對中國人總體持有友善態(tài)度。法國公司在多個領域，持續(xù)性地對華投資，幫助中國完成了在這些行業(yè)的啟蒙。包括但不限于電力，航天，零售，美妝，食品工業(yè)，汽車。

走過越多國家，我也越深刻地意識到，國際交流不能斷，網(wǎng)上所傳的逆全球化是不存在的。那誰來承擔這種全球化的交流呢？其實就是像歐萊雅這樣的跨國企業(yè)。

早在1996年，歐萊雅就在蘇州建立自有工廠，隨后才開始在上海等地建立公司。也就是說，自歐萊雅來華的第一天，就不止是為了銷售產(chǎn)品，而是扎扎實實地深耕發(fā)展。2024 年，歐萊雅蘇州智能運營中心正式運營，瞄準消費者直達市場的增長需求，在自動化、數(shù)字化與產(chǎn)能升級上精準發(fā)力。

自動化層面，引入海柔創(chuàng)新的自主移動機器人承擔貨物搬運，庫卡分層揀選技術提升分揀效率，德馬泰克自動導引車優(yōu)化跨區(qū)域物料運輸路徑；數(shù)字化領域則實現(xiàn)從訂單接收、分揀到配送的全流程數(shù)字化管理，每小時可處理超 7000 個 D2C 訂單?？梢哉f，這座按世界級標準打造的中心，正為消費者提供全流程、定制化的高品質(zhì)服務與體驗。

過去，我們常常有一個誤解，認為外資企業(yè)就是來國內(nèi)投資賺錢。但在歐萊雅中國的發(fā)展中，我看到的是，當外資品牌在中國實現(xiàn)本土化敘事后，又將這些帶著中國印記的創(chuàng)新成果，變成反哺全球市場的養(yǎng)分。

以往傳統(tǒng)泵頭含金屬部件，回收時需單獨拆除，極為不便。歐萊雅中國的包裝開發(fā)中心攜手本土供應商，研發(fā)出100%全塑泵，去除金屬部件，讓泵頭可整體回收。這一成果最初應用于巴黎歐萊雅護發(fā)產(chǎn)品，如今已推廣至集團在亞洲及歐洲銷售的多個品牌，大幅提升了包裝回收便利性，減少資源浪費。

歐萊雅與深圳初創(chuàng)企業(yè)汝原科技共同開發(fā)的AirLight Pro紅外光能吹風機，更是創(chuàng)新性地結(jié)合紅外光技術，實現(xiàn)高效節(jié)能的革命性突破。相比傳統(tǒng)吹風機，使用它后發(fā)絲保濕度高55%，更加柔順閃亮，耗能減少的同時，吹干頭發(fā)速度還提高21%。2024年，該吹風機率先登陸美國和歐洲市場，廣受好評，改變了全球消費者對吹風機的傳統(tǒng)認知。

在供應商方面，創(chuàng)元化妝品最初為美寶蓮提供彩妝配方，如今已將生產(chǎn)基地拓展至法國、美國等國家，其合作覆蓋NYX、蘭蔻等多個品牌，不少產(chǎn)品都融入了其研發(fā)的中國配方。秒針系統(tǒng)的AI工具在KOL內(nèi)容分析方面表現(xiàn)突出，效率較人工提升1.4倍，準確率達85%，目前已服務于歐萊雅北亞市場，即將進入東南亞市場。

這些中國本土企業(yè)依托歐萊雅的全球網(wǎng)絡，逐步將自身的產(chǎn)品與服務推向更廣闊的國際市場。而帶著中國印記的創(chuàng)新，也正通過類似歐萊雅這種跨國企業(yè)的紐帶，變成重塑全球行業(yè)規(guī)則的力量。

拆解完歐萊雅中國的案例，我深刻的感受到，強大的供應鏈正成為傳統(tǒng)和外資企業(yè)無可替代的價值護城河。

通過全產(chǎn)業(yè)鏈的整合運營，它們將標準化生產(chǎn)升華為對消費者情緒的細膩響應；作為生態(tài)塑造者，它們以技術共享、標準共建，讓個體能力成為行業(yè)共進的階梯；作為全球與本土的價值的連接者，它們讓中國創(chuàng)新反哺世界，全球資源扎根中國，最終構(gòu)建起超越單一市場的可持續(xù)增長底層邏輯。

正如歐萊雅北亞及中國公共事務總裁蘭珍珍所言，歐萊雅在中國發(fā)展了28年，從來沒有把中國單單看作是一個銷售市場，而是一個充滿活力的創(chuàng)新樞紐。如今，中國已成為歐萊雅全球第二大市場，而其在這片土地上孕育的新產(chǎn)品與新模式也正在源源不斷地惠及世界。

這是“歐萊雅們”的長期主義，更是它們的理想主義。

編輯：劉白

總編：沈帥波