2024年7月，蘋(píng)果公司在Apple TV+平臺(tái)正式上線Apple沉浸視頻（Apple Immersive Video），試圖通過(guò)自研8K 3D + 180°視場(chǎng)的技術(shù)體系，構(gòu)建“空間沉浸式影像”新范式，一度被視為影視產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“沉浸時(shí)代”的標(biāo)志性起點(diǎn)。

但一年之后，當(dāng)我們重新審視這場(chǎng)看似劃時(shí)代的內(nèi)容革新，卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)尷尬現(xiàn)實(shí)：Apple沉浸視頻的確提供了技術(shù)維度的躍升，但依舊是小眾體驗(yàn)，沒(méi)有成為主流媒介形態(tài)，同時(shí)也暴露出產(chǎn)業(yè)層面的深層障礙：高門(mén)檻、低頻率、無(wú)外溢、弱變現(xiàn)。在沒(méi)有用戶規(guī)模支撐、內(nèi)容產(chǎn)能尚未成熟的情況下，蘋(píng)果公司依靠平臺(tái)獨(dú)播策略打造的“沉浸內(nèi)容護(hù)城河”，反而逐漸演變?yōu)橐粋€(gè)自我封閉的孤島系統(tǒng)。那么沉浸視頻該如何擺脫平臺(tái)“自我循環(huán)”的困境？真正融入影視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容流通、人才培養(yǎng)與商業(yè)閉環(huán)？這是蘋(píng)果公司，也是所有頭顯設(shè)備平臺(tái)必須面對(duì)的問(wèn)題。

一場(chǎng)只屬于 Apple 的內(nèi)容游戲

沉浸視頻的“護(hù)城河”為何變成“孤島”？

Apple沉浸視頻從一開(kāi)始就是一場(chǎng)高度“平臺(tái)化”的內(nèi)容實(shí)驗(yàn)。

在內(nèi)容形態(tài)上，它建立在Apple獨(dú)有的技術(shù)體系之上：結(jié)合Vision Pro的空間計(jì)算系統(tǒng)，打造8K分辨率、180度視場(chǎng)的3D視頻內(nèi)容。目前，Apple沉浸視頻內(nèi)容幾乎全部由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)制作，外部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者參與極少。

沉浸視頻天然具備技術(shù)門(mén)檻高、創(chuàng)作語(yǔ)法未定、投入回報(bào)周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，這種“高標(biāo)準(zhǔn)、低開(kāi)放”的模式雖然保障了作品的觀感質(zhì)量，卻在根本上限制了內(nèi)容生態(tài)的擴(kuò)張可能。若無(wú)廣泛的外部?jī)?nèi)容合作機(jī)制如SDK支持、制作培訓(xùn)、開(kāi)放審核機(jī)制等，任何平臺(tái)都難以單獨(dú)承擔(dān)起規(guī)模化生產(chǎn)的壓力。

在分發(fā)路徑上，則完全依托Apple TV+平臺(tái)進(jìn)行獨(dú)家上線，在中國(guó)大陸由于政策原因，靠咪咕視頻、騰訊視頻等國(guó)內(nèi)平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)。在觀看方式上，更是“設(shè)備強(qiáng)依賴”，僅限于佩戴Vision Pro頭顯才能訪問(wèn)。截至2025年，Vision Pro在全球的銷(xiāo)量遠(yuǎn)未達(dá)到傳統(tǒng)消費(fèi)級(jí)設(shè)備的規(guī)模，價(jià)格高達(dá)29999元人民幣的入門(mén)門(mén)檻，直接將大多數(shù)普通觀眾擋在了體驗(yàn)之外。

即使用戶訂閱了Apple TV+，也無(wú)法通過(guò)任何其他設(shè)備觀看沉浸視頻內(nèi)容。一個(gè)成熟的內(nèi)容形態(tài)，卻被牢牢綁定在一個(gè)稀缺且昂貴的設(shè)備上，導(dǎo)致沉浸視頻只能停留在“展示”階段，難以形成真正的“使用”習(xí)慣。這種策略在某種程度上削弱了沉浸視頻的“傳播力”，也放大了用戶對(duì)Vision Pro設(shè)備本身的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：“內(nèi)容不夠豐富”成為消費(fèi)者對(duì)其最常見(jiàn)的批評(píng)之一。

這意味著——沉浸視頻的內(nèi)容開(kāi)發(fā)、觀看硬件、分發(fā)渠道、運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，都被Apple牢牢控制在自己的閉環(huán)體系中。

從戰(zhàn)略角度看，這種“軟硬一體+內(nèi)容護(hù)城河”的策略延續(xù)了Apple在音樂(lè)、影視、游戲等領(lǐng)域一貫的生態(tài)思維。它可以保障內(nèi)容品質(zhì)，維護(hù)平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)，形成技術(shù)和敘事風(fēng)格的獨(dú)有標(biāo)簽。但沉浸視頻并非傳統(tǒng)意義上的“升級(jí)內(nèi)容”，而是一種全新的媒介類型。這種類型在起步階段最大的痛點(diǎn)，不是版權(quán)保護(hù)，而是用戶教育與內(nèi)容擴(kuò)散。而蘋(píng)果公司的封閉策略，恰恰限制了這一點(diǎn)。在當(dāng)前階段反而將沉浸視頻推入了一個(gè)孤島式發(fā)展的困局。

總之，Apple在沉浸內(nèi)容領(lǐng)域走出了第一步，但走得仍是“蘋(píng)果孤島”式的內(nèi)容工業(yè)：觀眾被擋在設(shè)備門(mén)外，創(chuàng)作者則缺乏入場(chǎng)通道。

商業(yè)模型尚未成立

沒(méi)有變現(xiàn)機(jī)制的內(nèi)容試驗(yàn)

沉浸視頻上線一年，Apple投入了極高的內(nèi)容成本與技術(shù)資源，打造出一批品質(zhì)精良的原創(chuàng)作品，但這些內(nèi)容并未走出“平臺(tái)實(shí)驗(yàn)”的邊界，始終缺乏清晰的商業(yè)變現(xiàn)路徑。

首先，沉浸≠訂閱增長(zhǎng)，沉浸內(nèi)容對(duì)Apple TV+的拉新作用有限。在Apple的內(nèi)容體系中，沉浸視頻仍然只是Apple TV+訂閱中的“附屬品”之一，尚未形成獨(dú)立定價(jià)體系或?qū)ｎ}運(yùn)營(yíng)策略。盡管在上線初期，Apple通過(guò)宣傳“沉浸式自然探索”“空間音樂(lè)會(huì)”“真實(shí)臨場(chǎng)感”等賣(mài)點(diǎn)吸引關(guān)注，但這些沉浸內(nèi)容無(wú)法被非Vision Pro用戶訪問(wèn)，也沒(méi)有額外付費(fèi)的路徑。高制作成本內(nèi)容僅限少量用戶觀看，既不構(gòu)成商業(yè)回報(bào)，也無(wú)法形成品牌飛輪效應(yīng)。

其次，沉浸≠?gòu)V告平臺(tái)，缺乏互動(dòng)與用戶數(shù)據(jù)沉淀。相比傳統(tǒng)視頻平臺(tái)可以通過(guò)點(diǎn)擊率、觀看時(shí)長(zhǎng)、用戶行為畫(huà)像等數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放、內(nèi)容改進(jìn)與智能推薦，沉浸視頻在這些維度尚處于空白階段。在當(dāng)前的Apple沉浸視頻系統(tǒng)中，沒(méi)有設(shè)置廣告位、內(nèi)容內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制或用戶行為追蹤接口，這使得內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值完全依賴平臺(tái)本身。沒(méi)有互動(dòng)，也沒(méi)有數(shù)據(jù)，商業(yè)模型難以建立，投資回報(bào)難以量化。

最后，沉浸≠授權(quán)產(chǎn)品，外部平臺(tái)和設(shè)備缺乏接入通道。Apple沉浸視頻目前完全綁定于Vision Pro與TV+系統(tǒng)，不支持內(nèi)容授權(quán)、不支持在其他XR平臺(tái)播放，也沒(méi)有與影院、直播平臺(tái)、OTT廠商形成內(nèi)容流通機(jī)制。這意味著沉浸視頻無(wú)法像傳統(tǒng)影視作品那樣進(jìn)入多渠道變現(xiàn)流程，也無(wú)法通過(guò)跨平臺(tái)合作如授權(quán)頭戴設(shè)備商、影院體驗(yàn)廳、展覽互動(dòng)裝置等拓展內(nèi)容營(yíng)收?qǐng)鼍啊?/p>

在當(dāng)前結(jié)構(gòu)下，沉浸視頻更像是一種“展廳藝術(shù)”——制作精良、體驗(yàn)獨(dú)特，但無(wú)銷(xiāo)售邏輯，也無(wú)規(guī)?；貓?bào)。

標(biāo)準(zhǔn)未定、語(yǔ)法未成

產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作空間仍然模糊

沉浸視頻作為一種“新媒介形態(tài)”，不僅是技術(shù)革新的結(jié)果，更需要圍繞它構(gòu)建一整套內(nèi)容語(yǔ)法、制作流程與產(chǎn)業(yè)鏈合作機(jī)制。但一年過(guò)去，Apple沉浸視頻仍未解決幾個(gè)根本性的產(chǎn)業(yè)瓶頸問(wèn)題。

首先是制作標(biāo)準(zhǔn)未統(tǒng)一。目前Apple沉浸視頻雖采用統(tǒng)一的180°畫(huà)幅、3D、8K分辨率和空間音頻技術(shù)規(guī)范，但在敘事風(fēng)格、鏡頭使用、視角控制上仍缺乏通用標(biāo)準(zhǔn)，拍攝語(yǔ)言、畫(huà)幅邏輯、剪輯節(jié)奏尚在試探。

其次，工具鏈也未開(kāi)放。Apple沉浸視頻的拍攝設(shè)備、后期軟件、播放格式目前基本封閉在蘋(píng)果公司內(nèi)部系統(tǒng)中，只見(jiàn)官方和BMD公司有硬件方面的合作，未見(jiàn)官方向影視公司、XR創(chuàng)作者、教育機(jī)構(gòu)等外部單位提供SDK、模板或創(chuàng)作培訓(xùn)支持。這意味著即使有外部創(chuàng)作者希望探索沉浸內(nèi)容，也面臨技術(shù)門(mén)檻高、制作工具不可得、平臺(tái)接口封閉的三重障礙。

在傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)中，內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)之所以繁榮，是因?yàn)橛星逦墓I(yè)流程、開(kāi)源工具和培訓(xùn)機(jī)制支撐。而在沉浸視頻這一領(lǐng)域，蘋(píng)果公司尚未扮演好“平臺(tái)組織者”的角色。

最后，產(chǎn)業(yè)接口不明確。沉浸視頻并非只能在家觀看，它原本具備向影院、展覽、文旅、教育、企業(yè)培訓(xùn)等場(chǎng)景外溢的潛力，但在蘋(píng)果公司當(dāng)前的內(nèi)容體系中，這類跨場(chǎng)景的對(duì)接尚未建立。結(jié)果是，沉浸視頻作為“內(nèi)容類型”仍未真正進(jìn)入產(chǎn)業(yè)體系，僅停留在平臺(tái)內(nèi)部的技術(shù)展示層。

破局之道：沉浸內(nèi)容生態(tài)的三條路徑建議

沉浸視頻并非注定只能是“封閉系統(tǒng)中的高端展示品”。它所代表的，是影像媒介的一種未來(lái)形態(tài)，其真正的價(jià)值，只有在產(chǎn)業(yè)生態(tài)形成之后才能釋放出來(lái)。要走出當(dāng)前的困境，蘋(píng)果公司或整個(gè)XR產(chǎn)業(yè)鏈都需思考如何推動(dòng)內(nèi)容走向規(guī)模化、體系化、平臺(tái)化的進(jìn)程，以下是三條可能的破局路徑。

一是放開(kāi)接口，構(gòu)建內(nèi)容共創(chuàng)生態(tài)。蘋(píng)果公司可以考慮開(kāi)放沉浸視頻的內(nèi)容接口和創(chuàng)作工具鏈，例如發(fā)布官方拍攝與后期標(biāo)準(zhǔn)、支持第三方設(shè)備錄制格式、引入教育與文旅領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者等。這不僅能激活更多創(chuàng)作者，也能推動(dòng)沉浸內(nèi)容向紀(jì)錄片、虛擬展覽、教育培訓(xùn)、企業(yè)應(yīng)用等方向拓展，實(shí)現(xiàn)多元內(nèi)容形態(tài)共生。在空間計(jì)算平臺(tái)上，內(nèi)容不能只靠蘋(píng)果公司一家生產(chǎn)——構(gòu)建一個(gè)“沉浸視頻版 YouTube”才是可持續(xù)生態(tài)的關(guān)鍵。

二是多平臺(tái)分發(fā)，打通使用門(mén)檻與體驗(yàn)場(chǎng)景。沉浸視頻不應(yīng)永遠(yuǎn)綁定Vision Pro。要真正推動(dòng)沉浸內(nèi)容走向主流市場(chǎng)，Apple應(yīng)打破“硬件獨(dú)占”邏輯，走向“內(nèi)容多端分發(fā)”策略?？梢試L試開(kāi)放Apple TV+應(yīng)用至其他空間計(jì)算平臺(tái)，如Meta Quest、Pico等。通過(guò)技術(shù)適配與格式授權(quán)，讓非Apple設(shè)備用戶也能在其VR/AR頭顯中訪問(wèn)Apple沉浸內(nèi)容。這不僅有助于構(gòu)建“跨平臺(tái)的沉浸視頻標(biāo)準(zhǔn)”，也將極大擴(kuò)大內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)影響力和變現(xiàn)能力。

此外，Apple還可以將沉浸內(nèi)容延伸至影院、展覽、線下體驗(yàn)店、教育終端等多場(chǎng)景使用環(huán)境，推動(dòng)B端合作落地。例如打造“沉浸視頻體驗(yàn)廳”、在博物館推出“空間紀(jì)錄片展映”，或與學(xué)校聯(lián)合開(kāi)發(fā)互動(dòng)課程，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的“空間應(yīng)用外溢”。

三是引入多樣化的敘事試驗(yàn)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化路徑。平臺(tái)可以通過(guò)設(shè)立“沉浸內(nèi)容實(shí)驗(yàn)室”或資助機(jī)制，支持更多影視導(dǎo)演、互動(dòng)敘事團(tuán)隊(duì)嘗試在沉浸語(yǔ)境中建立新的講述方式——空間敘事、體感交互、環(huán)境推進(jìn)、情緒觸發(fā)等。同時(shí)，聯(lián)合XR內(nèi)容公司、高校、內(nèi)容協(xié)會(huì)等，共同推動(dòng)拍攝流程、調(diào)度規(guī)則、節(jié)奏建議、觀看規(guī)范等一系列行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定與落地，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈提供“可復(fù)制模板”。

沉浸視頻的探索才剛剛開(kāi)始，而這一探索不應(yīng)只是一家企業(yè)的炫技展臺(tái)。一年之后，我們已經(jīng)看到了它的潛力——高度臨場(chǎng)感、空間敘事可能、情緒參與方式的轉(zhuǎn)變；但也看到了它的困境——內(nèi)容貴、可及性低、生態(tài)封閉、商業(yè)未明。

如果沉浸視頻真要成為下一時(shí)代的影像形態(tài)，那它需要的不只是設(shè)備硬件的更新?lián)Q代，更需要一整套內(nèi)容生態(tài)的協(xié)同推進(jìn)。只有從“平臺(tái)獨(dú)播”走向“產(chǎn)業(yè)共建”，沉浸視頻才能真正從孤島躍入主流。

— THE END —

作者 | 李東錦

主編 | 彭侃

執(zhí)行主編 | 劉翠翠

排版 | 于佳欣