在各種“蘋果史上最大降價(jià)”、“蘋果手機(jī)大降2500元”、“iPhone降價(jià)”等話題以及國(guó)補(bǔ)實(shí)打?qū)嵉慕祪r(jià)之下，蘋果公司在中國(guó)市場(chǎng)的下滑態(tài)勢(shì)終于有所改善。

蘋果公司2025財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，總營(yíng)收為940.36億美元，同比增長(zhǎng)10%；凈利潤(rùn)為234.34億美元，同比增長(zhǎng)9.3%。其中，大中華區(qū)營(yíng)業(yè)收入為 153.7 億美元，相比較去年同期的 147.28 億美元，同比增長(zhǎng)4.35%。

蘋果公司CEO蒂姆·庫(kù)克在財(cái)報(bào)會(huì)議中提到稱，“國(guó)補(bǔ)確實(shí)適用于我們的一些產(chǎn)品，這顯然是有幫助的。”

淡季不淡

實(shí)際上每年的Q2季度都是智能手機(jī)的銷售淡季，Q3季度有新機(jī)型的對(duì)沖，以及暑期+開學(xué)的帶動(dòng)，其銷量會(huì)比Q2季度要好。信通院的數(shù)據(jù)顯示，2025年4月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量2503.8萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)4%；2025年5月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量2371.6萬(wàn)部，同比下降21.8%。

智能手機(jī)廠商一般為了秋季的旗艦機(jī)也會(huì)選擇在該季度降低推出新手機(jī)的頻率，這就更加降低了消費(fèi)者的購(gòu)機(jī)欲望。

蘋果公司2024年第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)是唯一收入出現(xiàn)下滑的地區(qū)，該季度蘋果公司在大中華區(qū)的營(yíng)收147.3億美元，同比下跌6.5%。與之相比，蘋果公司2025財(cái)年第三財(cái)季在大中華區(qū)的增速為4.35%。

IDC公布的2025年Q2季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量數(shù)據(jù)顯示，二季度整體出貨量同比下降4%，降至6900萬(wàn)部，其中，iPhone以960萬(wàn)臺(tái)出貨量排名第五，同比下滑幅度為1.3%，低于行業(yè)平均水平。從這一點(diǎn)來(lái)看，雖然Q2季度是智能手機(jī)行業(yè)的淡季，但蘋果公司卻做到了“淡季不淡”，考慮到蘋果手機(jī)的平均客單價(jià)較高，蘋果手機(jī)Q2季度在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)真的夠穩(wěn)。

降價(jià)和對(duì)手

這輪國(guó)補(bǔ)和降價(jià)對(duì)智能手機(jī)行業(yè)的影響在于，消費(fèi)者面對(duì)各種降價(jià)會(huì)陷入“眼花繚亂”的地步，包括華為、一加、小米、vivo、OPPO、榮耀等手機(jī)廠商都在降價(jià)，且降價(jià)幅度還不低，動(dòng)輒一兩千元，最少也有好幾百元，一個(gè)錯(cuò)選，可能就會(huì)損失大幾百塊。

也就是說(shuō)，在全行業(yè)都有國(guó)補(bǔ)，都有各種各樣降價(jià)的情況下，消費(fèi)者會(huì)怎么選？最終還是回到兩點(diǎn)上：

1.準(zhǔn)備花多少錢的預(yù)算；

2.手機(jī)品牌。

這里消費(fèi)者的復(fù)雜心理活動(dòng)也非常有意思。比如，有的消費(fèi)者一看：哇，iPhone 16都這么便宜了，要不買來(lái)用用看？在Q2季度，原本起售價(jià)為7999元的iPhone 16 Pro，在降價(jià)疊加國(guó)補(bǔ)的情況下，最終只要5499元，雖然儲(chǔ)存空間只有128GB，但有些用戶也還是能接受的，畢竟蘋果的品牌擺在這里，華為、小米、vivo、OPPO等旗艦機(jī)的價(jià)格可能也跟這差不多，那不如試試iPhone 16 Pro。

當(dāng)然，也有的消費(fèi)者一看：哇，降價(jià)幅度是很大，但還是買不起！再去看看華為、一加、小米、vivo、OPPO、榮耀的手機(jī)，去年的老款機(jī)型降價(jià)幅度也很高，看著也很便宜，算了不如買華米OV，反正之前的手機(jī)用著也還行，沒必要追蘋果，撈便宜最快樂。

如果所有人都在降價(jià)的情況下，消費(fèi)者也會(huì)去看品牌，這種情況下，蘋果手機(jī)還是很有優(yōu)勢(shì)。盡管一開始外界會(huì)吐槽“iPhone 16沒創(chuàng)新”、“iPhone創(chuàng)新路不足”、“iPhone 16不如安卓”，當(dāng)初，消費(fèi)者對(duì)iPhone 16各種各樣的期待落空后，確實(shí)會(huì)有一種“恨鐵不成鋼”的意味在里面，消費(fèi)者會(huì)用各種各樣的理由去數(shù)落iPhone 16。然而，真當(dāng)iPhone 16開始降價(jià)的時(shí)候，消費(fèi)者就坐不住了，品牌，品牌，還是品牌。

對(duì)于華為、一加、小米、vivo、OPPO、榮耀等手機(jī)廠商的用戶來(lái)說(shuō)，他們現(xiàn)在也不是第一次使用智能手機(jī)，在經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的使用后，消費(fèi)者對(duì)于各個(gè)品牌可能都有自己的印象，以前，消費(fèi)者可能還沒怎么試過華為、一加、小米、vivo、OPPO、榮耀們的旗艦機(jī)，但是真用了之后，就會(huì)有自己獨(dú)特的使用體驗(yàn)。

當(dāng)前的智能手機(jī)確實(shí)很經(jīng)用，正常用個(gè)三四年都沒問題，但時(shí)間更久的話，就會(huì)出現(xiàn)掉電、卡頓以及碎屏等問題，有些可能是手機(jī)的問題，有些可能是自己的使用習(xí)慣所導(dǎo)致。那么，消費(fèi)者當(dāng)前換手機(jī)的因素是：

1.穩(wěn)定。

2.能用得時(shí)間久一點(diǎn)。

拍照、充電、屏幕等新功能對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)確實(shí)很好，但也僅此而已，試過了，接下來(lái)就是要考驗(yàn)穩(wěn)定性和耐用性，這就又回到了一點(diǎn)——品牌。

蒂姆·庫(kù)克在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中提到稱，自2007年推出以來(lái)，蘋果已累計(jì)出貨30億部 iPhone。中國(guó)的iPhone用戶數(shù)量達(dá)到歷史新高。

Q2季度對(duì)于蘋果手機(jī)的優(yōu)勢(shì)還在于，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其的合圍壓力小。

信通院的數(shù)據(jù)顯示，2025年4月，國(guó)內(nèi)手機(jī)上市新機(jī)型50款，同比增長(zhǎng)47.1%，其中5G手機(jī)19款，同比下降17.4%；2025年5月，國(guó)內(nèi)手機(jī)上市新機(jī)型39款，同比下降23.5%，其中5G手機(jī)13款，同比下降55.2%。

一方面，華為、一加、小米、vivo、OPPO、榮耀等手機(jī)廠商沒有高頻率地推出新手機(jī)；另一方面，國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商在功能創(chuàng)新上也面臨臨界點(diǎn)，它們并沒有遠(yuǎn)超蘋果的水平。

華為、小米、vivo、OPPO、榮耀等手機(jī)廠商目前比蘋果手機(jī)最大的優(yōu)勢(shì)就是折疊屏，但折疊屏手機(jī)的BUG在于普遍售價(jià)相對(duì)較高，雖然目前價(jià)格也被手機(jī)廠商拉下來(lái)不少，但價(jià)格還是不低，這就限制了它們的銷量。對(duì)于不愿意選擇折疊屏手機(jī)的用戶來(lái)說(shuō)，它們可能還是保守地選擇iPhone 16。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們對(duì)蘋果手機(jī)的高度沖擊一般會(huì)在每年Q3、Q4季度，Q2這種比較平淡的季度反而給了iPhone 16以契機(jī)。當(dāng)然，這一切的前提還是降價(jià)，iPhone 16降價(jià)就變“香”是真的，還是有不少用戶會(huì)青睞蘋果手機(jī)。但如果沒有降價(jià)呢，蘋果手機(jī)拿什么爭(zhēng)？

蒂姆·庫(kù)克提到稱：“iPhone收入增長(zhǎng)是因?yàn)閕Phone 16比去年同期的iPhone 15更受消費(fèi)者歡迎?！逼鋵?shí)，倒也不是iPhone 16比iPhone 15更受歡迎，純粹是因?yàn)橄M(fèi)者的可選項(xiàng)并沒有那么多。

現(xiàn)在回過頭來(lái)看國(guó)內(nèi)智能手機(jī)廠商十多年的競(jìng)爭(zhēng)，能為消費(fèi)者提供“穩(wěn)定靠譜”的產(chǎn)品，真的是一項(xiàng)超能力。