當(dāng)?shù)劁N售說，很多客戶駕駛特斯拉來到門店，想換成小鵬。

作者 | 黃華丹

編輯 | 田 哲

從整車出口到品牌全球化布局，越來越多的中國車企駛向世界舞臺(tái)，而其中最具象征意義的一站，正是歐洲。

這里是現(xiàn)代汽車工業(yè)的發(fā)源地，也是燃油車時(shí)代的技術(shù)高地與審美坐標(biāo)。在這片長期由德系與美系品牌主導(dǎo)的市場，中國品牌正試圖爭取一席之地，甚至重塑既有格局。

雷峰網(wǎng)《新智駕》推出汽車出口觀察欄目《出海望遠(yuǎn)鏡》，以實(shí)地走訪與深度調(diào)研的方式，聚焦歐洲多國，記錄展廳里的銷量表現(xiàn)、用戶口中的使用體驗(yàn)，追蹤街頭巷尾的品牌可見度，還原中國汽車在當(dāng)?shù)厥袌龅恼鎸?shí)進(jìn)展。

我們希望透過前線觀察，回答一個(gè)重要問題：中國車，能否扎根于世界汽車強(qiáng)國的腹地？

沿著奧胡斯南部通往市中心的一段主干道，紅磚結(jié)構(gòu)的住宅樓緊貼街道分布，路面平坦開闊，車流不多，自行車與機(jī)動(dòng)車相伴而行。

作為丹麥的第二大城市，奧胡斯對多數(shù)中國人而言并不算知名，但在這座臨海城市，中國電動(dòng)車已不再稀奇。近年來，比亞迪、嵐圖等中國汽車品牌相繼進(jìn)入丹麥?zhǔn)袌?，小鵬的出現(xiàn)頻率尤為顯眼。

根據(jù)汽車市場分析機(jī)構(gòu)MarkLines數(shù)據(jù)顯示，2024年，小鵬汽車的丹麥?zhǔn)袌鲣N量為2852輛，僅次于以色列，是其海外第二大市場。

而今年前五個(gè)月，小鵬在丹麥?zhǔn)袌隼塾?jì)銷量達(dá)1264輛，市場份額為1.8%，位列所有乘用車品牌第17位。這一表現(xiàn)也領(lǐng)先于MG和比亞迪，這兩家同期銷量分別為1029輛和928輛。

憑借G6、G9和P7三款車型，小鵬汽車已成為丹麥?zhǔn)袌鲋袊聞萘ζ放频匿N量冠軍，而其進(jìn)入丹麥?zhǔn)袌觯裰挥腥辍?/p>

在這個(gè)每月新車注冊量不足兩萬輛、新能源車滲透率卻超過65%的國家，小鵬汽車是如何在強(qiáng)敵夾縫中突圍？

PART 1

性價(jià)比與低稅收切中市場需求

在丹麥，小鵬采取直營與經(jīng)銷兩種銷售模式，唯一的經(jīng)銷商合作方是Ejner Hessel——這家也是奔馳在丹麥最大的經(jīng)銷商。塞西所在的門店正是由Ejner Hessel運(yùn)營，是整個(gè)日德蘭半島上唯一的經(jīng)銷門店。

小鵬汽車的奧胡斯門店

塞西今年24歲，成為小鵬汽車銷售已有一年半。最初她告訴朋友自己在Xpeng工作時(shí)，沒人知道這是什么品牌，現(xiàn)在情況已經(jīng)完全不同了，“上周我們店就賣出了12輛車”。而一年前，小鵬汽車在丹麥的單月銷量不過幾十輛。

奧胡斯的小鵬經(jīng)銷店面積不大，和經(jīng)銷商旗下的其它品牌共享場地，但裝修簡約整潔，銷售人員熱情友善，售后工作臺(tái)也完全對外展示，展廳充滿活力。

奧胡斯門店展廳

門店的展車幾乎都是G6，只有一輛P7放在遠(yuǎn)離大門的位置。塞西說，這些車都已經(jīng)被預(yù)訂了，G6從上市起就很受歡迎，是門店銷量最高的車型。

據(jù)塞西觀察，G6最大的優(yōu)勢在于性價(jià)比。其長續(xù)航版在丹麥的起售價(jià)為33.99萬丹麥克朗，正好處于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者主流購車預(yù)算區(qū)間。不止一位丹麥人告訴我們，大多數(shù)人購車預(yù)算集中在30萬至40萬丹麥克朗之間（當(dāng)前匯率約為1.1:1）。相比之下，定位更高的G9則超出了這一價(jià)格帶。

比亞迪在丹麥?zhǔn)袌鲆舱紦?jù)一席之地，但售價(jià)普遍高于小鵬汽車。

在中國市場，小鵬G6和比亞迪唐官方指導(dǎo)價(jià)均為18萬左右，而在丹麥，小鵬G6售價(jià)33.99萬克朗起，比亞迪唐的售價(jià)約49萬克朗。

此外，作為SUV車型的G6車內(nèi)空間足夠大，符合丹麥人的喜好，并且相較于傳統(tǒng)燃油車，G6幾乎配備了所有功能，以及更具科技感的大屏。

“這里原來很多車的功能都是選配的，但小鵬全都是標(biāo)配?！痹诋a(chǎn)品介紹時(shí)，塞西的話語中難掩自豪。

當(dāng)被問到小鵬的典型用戶畫像，塞西笑著說，其實(shí)并沒有特別明確的特征，客戶幾乎覆蓋各個(gè)年齡段。家庭用戶注重車內(nèi)空間大，而年輕人喜歡寬敞實(shí)用的設(shè)計(jì)。此外，不少客戶年紀(jì)稍長、計(jì)劃換車。

丹麥人對新能源車的接受度高，這主要得益于稅收優(yōu)惠。塞西介紹，丹麥對汽車征稅高昂，如果是高性能車，稅率將更高。但新能源車可以享受稅率優(yōu)惠，且保險(xiǎn)費(fèi)用與燃油車相當(dāng)，因此越來越多丹麥人傾向于購買新能源車型。

根據(jù)丹麥稅收政策，丹麥新車需繳納注冊稅。2025年最新數(shù)據(jù)顯示，7.29萬克朗以下部分征收25%的注冊稅，7.29萬-22.65萬克朗征收85%的稅，超過則征收150%。也就是說，一輛售價(jià)30萬克朗的車，可能稅費(fèi)就占比約三成。

而純電動(dòng)車，可通過電池容量抵扣稅款，所需交稅的額度有所減免，大大降低了新能源車的購車成本。

可以說，小鵬正好切中了丹麥?zhǔn)袌龅男枨螅赫诙愂?、基礎(chǔ)設(shè)施方面都支持新能源車，G6價(jià)格適中，續(xù)航充足，外觀和性能也具備一定的競爭力。

此前，特斯拉是許多丹麥人的新能源車第一選擇。2025年前五個(gè)月，特斯拉銷量以2470輛占據(jù)3.5%的市場份額。然而，由于其CEO埃隆·馬斯克積極支持特朗普競選，引發(fā)部分丹麥消費(fèi)者不滿。

塞西說，很多客戶駕駛特斯拉來到門店，想換成小鵬?！艾F(xiàn)在人們更喜歡中國車，而不是美國車”。

PART 2

智能汽車新體驗(yàn)但軟件仍不足

陶普全身布滿紋身，幾乎只露出五官，外表看起來不好惹，卻極友善。他鐘意大空間的純電SUV，而符合要求的只有街頭常見的斯柯達(dá)Enyaq和特斯拉Model Y。某天，他偶然在Youtube刷到小鵬G9，對設(shè)計(jì)、配置都很滿意，但覺得價(jià)格太貴。直到2024年5月，小鵬G6在丹麥上市，價(jià)格適中，他便毫不猶豫地下單了。

他最喜歡的是，G6酷炫的外形設(shè)計(jì)以及漂亮的白色內(nèi)飾，長續(xù)航也令他非常滿意。當(dāng)然問題還是有的，比如電子鑰匙偶爾不靈敏。

和陶普一樣，亞歷山大也是一位滿意G6的車主。他看中的是空間大、車載大屏和不錯(cuò)的駕駛體驗(yàn)。當(dāng)然，他也遇到一些小問題，比如每次開車，需要手動(dòng)按三個(gè)開關(guān)才能關(guān)閉限速和疲勞監(jiān)測系統(tǒng)，但他并不在意：“我買車前做了很多功課，看了不少文章和測評。雖然是新品牌，我依舊很有信心?！?/p>

丹尼斯是唯一表達(dá)不滿的車主?！罢w還行，不過軟件、設(shè)計(jì)方面的細(xì)節(jié)問題太多?！碑?dāng)追問具體問題時(shí)，他并沒有細(xì)說。

對于保守的北歐人來說，買車是大件消費(fèi)，選擇一個(gè)來自中國的新品牌不免有些猶豫。但在丹麥?zhǔn)袌?，越來越多用戶正在主?dòng)了解小鵬汽車。

不同于其他國家，丹麥人仍然普遍使用Facebook。近兩年，小鵬汽車的Facebook丹麥用戶群逐漸壯大，不乏車主的產(chǎn)品評價(jià)。

許多車主表示，小鵬是他們開過最好的車。對于習(xí)慣駕駛基礎(chǔ)款燃油車的當(dāng)?shù)厝硕?，智能電車帶來的體驗(yàn)升級(jí)是頗為震撼的。他們喜歡小鵬汽車的駕駛樂趣、充電速度快、整體舒適性高、內(nèi)部空間大、外形和內(nèi)飾足夠漂亮。

與定價(jià)匹配的豐富配置也讓他們滿意，例如便捷的車載大屏、座椅通風(fēng)功能，以及持續(xù)更新的軟件OTA。此外，小鵬的售后服務(wù)也常被用戶夸贊，不僅積極聽取用戶的需求與反饋，還通過Facebook小組供車主之間自由討論。

Facebook用戶群內(nèi)，抱怨集中在軟件方面，其中最多的是電子鑰匙響應(yīng)不夠靈敏，也有人反映不適應(yīng)智能汽車的操作習(xí)慣。

亞歷山大提到，在轉(zhuǎn)彎路段，輔助駕駛功能的穩(wěn)定性和車道居中表現(xiàn)并不理想，還有懸架偏硬、輪胎磨損快等硬件問題。

一位小鵬丹麥員工告訴《新智駕》，針對軟件問題反饋，小鵬已在丹麥設(shè)立了專門的軟件小組，配合國內(nèi)團(tuán)隊(duì)快速響應(yīng)。

他表示，智能汽車的軟件系統(tǒng)難免存在技術(shù)磨合期，而ADAS或電子鑰匙的問題，可能是由于當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)差異、GPS 干擾，甚至系統(tǒng)對丹麥道路標(biāo)識(shí)的識(shí)別適應(yīng)有關(guān)。

為了解決軟件問題，小鵬的丹麥軟件小組收集用戶反饋后，與國內(nèi)工程師協(xié)作制定解決方案。例如，根據(jù)丹麥用戶反饋調(diào)整ADAS校準(zhǔn)參數(shù)，僅用兩周就完成了對所有車型的OTA升級(jí)。

而在維修保養(yǎng)方面，超過七成的服務(wù)可由車主自由選擇地點(diǎn)進(jìn)行，以節(jié)省車主的時(shí)間和精力。

PART 3

對標(biāo)Model Y，打出知名度

市場提供了機(jī)遇，小鵬則憑借積極的海外營銷，牢牢把握住了。

YouTube上的汽車博主評測是影響力最大的宣傳渠道之一，幾乎每位車主購車前都曾觀看相關(guān)視頻。同時(shí)，小鵬也頻繁出現(xiàn)在各大海外主流汽車媒體的報(bào)道中。

在今年發(fā)布新款G6和G9兩款車型之后，小鵬加大了線下廣告投放力度，不僅在丹麥?zhǔn)锥几绫竟闹鞲傻郎显O(shè)有大幅廣告，連奧胡斯郊區(qū)的小鎮(zhèn)也能看到懸掛的小鵬廣告橫幅。

值得一提的是，對比特斯拉，已經(jīng)是小鵬汽車當(dāng)前海外營銷中的重要策略之一。

在針對小鵬汽車的測評視頻中，博主們普遍強(qiáng)調(diào)其高科技配置和寬敞的車內(nèi)空間——這是許多歐洲傳統(tǒng)小型車難以提供的體驗(yàn)。相比之下，特斯拉Model 3后排空間較為局促，即使是空間更大的Model Y，對比G6也略顯不足。

此外，丹麥街頭的新款小鵬G6廣告，寫著醒目的“Y NOT”，似乎調(diào)侃特斯拉Model Y。

哥本哈根街頭的小鵬汽車廣告

作為目前全球知名度最高的新能源汽車品牌，特斯拉是許多消費(fèi)者心中的標(biāo)桿，通過對比特斯拉，小鵬以更低的營銷成本在新市場中建立認(rèn)知。而去年馬斯克大力支持特朗普競選，在丹麥?zhǔn)袌鱿破鹨魂嚪磳μ厮估那榫w，也在一定程度上為小鵬提供了市場機(jī)會(huì)。

根據(jù)歐洲國家新能源車注冊量網(wǎng)站EU-evs數(shù)據(jù)顯示，小鵬汽車自去年6月起銷量明顯攀升，盡管去年12月后出現(xiàn)回調(diào)，但從全年走勢來看，2025年多個(gè)月份銷量明顯高于去年同期，整體呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。

小鵬汽車的銷量增長曲線恰好與G6車型的上市時(shí)間吻合，自2024年6月起顯著上揚(yáng)。與此同時(shí)，這一時(shí)間段恰好與馬斯克高調(diào)支持特朗普競選、引發(fā)部分歐洲市場反感的時(shí)期重合。

對比特斯拉，雖然其在丹麥?zhǔn)袌鲣N量長期波動(dòng)，但2025年整體銷量較去年同期下滑明顯。

除了對比特斯拉，小鵬的測評視頻也包括了與比亞迪部分車型對比。通過將自身車型與比亞迪進(jìn)行橫向比較，加深了用戶對小鵬產(chǎn)品優(yōu)勢的理解。

對外溝通層面，小鵬對媒體更為開放。在小鵬門店調(diào)研時(shí)，我們直接告知意圖，得到了小鵬銷售們熱情友善的回應(yīng)，盡量回答我們提出的問題。但在比亞迪門店，得到的答復(fù)是“公司規(guī)定，不接受采訪”。

除了營銷策略，小鵬對Facebook的社群運(yùn)營也頗見成效。在小鵬的丹麥Facebook小組內(nèi)，用戶咨詢的大部分問題，都能在群組內(nèi)得到解答。

此外，小組也會(huì)發(fā)起一些話題，比如“為什么選擇G6而不是Model Y？”“你喜歡G6的三個(gè)理由”。這類討論能幫助那些已經(jīng)對小鵬品牌有所了解、處于決策階段的用戶進(jìn)一步深入了解產(chǎn)品，提高轉(zhuǎn)化的可能性。

據(jù)小鵬官方數(shù)據(jù)，自2022年進(jìn)入丹麥?zhǔn)袌鲆詠恚湓诋?dāng)?shù)氐睦塾?jì)交付已超過5000輛。

小鵬在丹麥?zhǔn)袌龅牧裂郾憩F(xiàn)，是許多原因綜合作用的結(jié)果。但從整體銷量曲線來看，小鵬目前的交付量級(jí)依然有限，相比特斯拉仍有明顯差距。

這也是中國汽車品牌在海外市場普遍面臨的現(xiàn)實(shí)問題：品牌認(rèn)知基礎(chǔ)薄弱，規(guī)模效應(yīng)尚未建立。

丹麥?zhǔn)且粋€(gè)相對小型的市場，其全年新車注冊量，甚至不足國內(nèi)一家主流車企的月銷量。但對于尚在出海早期階段的國內(nèi)車企而言，能夠在一個(gè)需求結(jié)構(gòu)匹配、用戶接受度高的市場逐步積累口碑，建立初步品牌認(rèn)知，是實(shí)現(xiàn)全球化的第一步。

丹麥工業(yè)聯(lián)合會(huì)汽車分會(huì)季度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，過去五年，中國汽車品牌在丹麥?zhǔn)袌龇蓊~從空白，到如今每售出10輛新能源車中，便有近1輛是中國品牌。四分之三的經(jīng)銷商認(rèn)為，未來十年，中國汽車品牌將占據(jù)丹麥新車銷量的11%到30%。

從陌生品牌到口碑初成，小鵬在丹麥打下勝仗，證明了中國智能電車在歐洲并非水土不服。

當(dāng)然，丹麥?zhǔn)袌龅某晒?，只是小鵬出海征途上的一個(gè)起點(diǎn)，能否把這套打法成功復(fù)制到德國，甚至更復(fù)雜的南歐市場，將是小鵬汽車的挑戰(zhàn)。

本文作者長期關(guān)注車企出海情況，對車企海外動(dòng)態(tài)感興趣的行業(yè)人士，歡迎添加作者微信（tz--hh）交流。