你可能在朋友圈看過(guò)這樣的 “商業(yè)圣經(jīng)”：

“砸錢搶市場(chǎng)→對(duì)手死光→提價(jià)收割→躺賺十年?！?br/>

聽(tīng)著像開掛？今天我們把掛關(guān)掉，回到真實(shí)世界。看看那些曾經(jīng)信誓旦旦要靠燒錢實(shí)現(xiàn)壟斷的企業(yè)，如今都面臨著怎樣的結(jié)局。

假設(shè)你在三線城市開網(wǎng)吧。原本，網(wǎng)吧行業(yè)在當(dāng)?shù)赜兄鄬?duì)穩(wěn)定的客源和價(jià)格體系，原價(jià) 3 元 / 小時(shí)，大家都能靠著這份生意維持生計(jì)。

但你卻有了一個(gè)大膽的想法，想通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，實(shí)現(xiàn)壟斷。你直接把價(jià)格降到 1 元 / 小時(shí)，滿心期待著能把對(duì)手都卷死，然后再漲價(jià)盈利。

然而，事情的發(fā)展完全超出了你的預(yù)料。

隔壁老王根本不跟你打價(jià)格戰(zhàn)，他另辟蹊徑，把網(wǎng)吧改成了 “女仆電競(jìng)館”。館內(nèi)采用粉色燈光，設(shè)置了無(wú)煙區(qū)，還聘請(qǐng)了不少年輕漂亮的小姐姐作為服務(wù)員。這下，吸引了一大批喜歡新鮮體驗(yàn)的顧客，尤其是年輕男性，他們寧愿多花點(diǎn)錢，也要去那里享受不一樣的氛圍。

樓上的阿強(qiáng)也有自己的應(yīng)對(duì)之策，他直接升級(jí)了網(wǎng)吧的設(shè)備，全部換成了 3080 顯卡。不僅如此，他還經(jīng)常舉辦電競(jìng)比賽，參賽的選手可以免費(fèi)使用設(shè)備，而觀眾則需要購(gòu)買門票入場(chǎng)觀看。這種方式不僅聚攏了人氣，還通過(guò)門票收入彌補(bǔ)了部分成本，吸引了不少電競(jìng)愛(ài)好者。

你燒了半年的錢，投入了大量的資金來(lái)維持低價(jià)，可對(duì)手們不僅沒(méi)倒，反而花樣越來(lái)越多，各自占據(jù)了一部分市場(chǎng)份額。

好不容易，你熬成了 “唯一幸存者”，其實(shí)是其他對(duì)手覺(jué)得跟你耗著沒(méi)意思，轉(zhuǎn)型做了其他生意。你剛把價(jià)格漲到 4 元 / 小時(shí)，客人們瞬間就跑光了。他們紛紛表示：“貴了，我去女仆館看貓耳小姐姐不香嗎？”“還不如去阿強(qiáng)那里看場(chǎng)電競(jìng)比賽過(guò)癮?！?/p>

更慘的是，為了搶客，你當(dāng)初租了雙層門面，買了 200 臺(tái)機(jī)器，還雇了 20 個(gè)網(wǎng)管，現(xiàn)在這些成本全都砸在了手里。每月的租金、設(shè)備折舊、人員工資壓得你喘不過(guò)氣。

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，你不僅沒(méi)打出壟斷，反而打出了自己的破產(chǎn)倒計(jì)時(shí)。

有人可能會(huì)說(shuō)，網(wǎng)吧是線下生意，邊際成本高，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可不一樣，它們更容易通過(guò)燒錢實(shí)現(xiàn)壟斷。那我們就來(lái)看看滴滴的例子。

滴滴在發(fā)展過(guò)程中，燒了 200 多億美元。它通過(guò)大規(guī)模的補(bǔ)貼，先是合并了快的，后來(lái)又收購(gòu)了 Uber 中國(guó)，市占率一度超過(guò) 90%，看起來(lái)似乎已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了壟斷。

可結(jié)果呢？2021 年第二季度，滴滴凈虧 242 億，第三季度又虧了 303 億。明明已經(jīng)占據(jù)了這么大的市場(chǎng)份額，抽成也達(dá)到了 30%，為什么還在不斷虧損呢？

原因很簡(jiǎn)單，它根本無(wú)法隨意漲價(jià)或者提高抽成。

想漲價(jià)？乘客們可不買賬。一旦滴滴的價(jià)格上漲，乘客們就會(huì)轉(zhuǎn)去使用高德、美團(tuán)等其他打車平臺(tái)，而司機(jī)們?yōu)榱硕嘟佑唵?，也?huì)跟著乘客跑。

想提高抽成？司機(jī)們直接就會(huì)退出。司機(jī)們覺(jué)得不劃算，不愿意接單，導(dǎo)致大量的訂單無(wú)人處理，乘客們打不到車，自然就會(huì)罵聲一片，進(jìn)一步影響平臺(tái)的口碑。

市場(chǎng)就像一個(gè)彈簧，你壓得越狠，它的反彈就越兇。滴滴雖然在市場(chǎng)份額上看起來(lái)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，但并沒(méi)有真正的定價(jià)權(quán)，始終被乘客和司機(jī)的選擇所制約。

微信擁有 12 億用戶，滲透率幾乎達(dá)到了 100%，在社交領(lǐng)域，它似乎已經(jīng)形成了壟斷地位。

有人可能會(huì)想，如果微信向每位用戶收取 100 元年費(fèi)，按照 12 億用戶來(lái)算，馬化騰就能白撿 1200 億凈利潤(rùn)。但實(shí)際上，微信至今都不敢收費(fèi)。

這是因?yàn)?，用戶的遷移成本其實(shí)非常低。如果微信敢收 1 塊錢，用戶們就敢轉(zhuǎn)去釘釘、飛書、抖音等平臺(tái)拉群聊。現(xiàn)在這些平臺(tái)的社交功能也在不斷完善，完全能夠滿足用戶的基本社交需求。

而且，微信的廣告如果多跳兩下，影響了用戶的使用體驗(yàn)，用戶就會(huì)毫不猶豫地切換到 Telegram 等其他社交軟件。

所以說(shuō)，所謂的壟斷根本不存在。用戶忠誠(chéng)的不是微信這個(gè)平臺(tái)，而是它能提供的便利和良好的使用體驗(yàn)。一旦這種體驗(yàn)被破壞，用戶隨時(shí)可能流失。

奧地利學(xué)派早就把這個(gè)道理說(shuō)透了：“真正的壟斷只有兩種 —— 行政特許和行政保護(hù)。”

也就是說(shuō)，如果沒(méi)有牌照和強(qiáng)制力這樣的護(hù)城河，任何行業(yè)只要存在超額利潤(rùn)，就一定會(huì)引來(lái)新的玩家進(jìn)入，從而打破所謂的壟斷。

百度曾經(jīng)是搜索領(lǐng)域的霸主，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，幾乎占據(jù)了搜索市場(chǎng)的絕大部分份額。但隨著時(shí)間的推移，情況發(fā)生了變化?，F(xiàn)在，它的市場(chǎng)份額被抖音、小紅書、微信搜一搜等一點(diǎn)點(diǎn)蠶食。

抖音憑借著短視頻的優(yōu)勢(shì)，用戶在上面不僅能娛樂(lè)，還能獲取各種信息，很多人開始習(xí)慣在抖音上搜索自己需要的內(nèi)容。小紅書則成為了美妝、旅游、生活等領(lǐng)域的重要搜索平臺(tái)，用戶更愿意相信其他用戶的真實(shí)分享。微信搜一搜則依托著微信龐大的用戶基礎(chǔ)和生態(tài)，也分流了一部分搜索需求。

Facebook 坐擁 30 億用戶，曾經(jīng)在社交領(lǐng)域風(fēng)光無(wú)限，但如今也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。它不得不靠 “元宇宙” 的故事來(lái)續(xù)命，可市場(chǎng)并不買賬，股價(jià)一瀉千里。

這充分說(shuō)明，用戶忠誠(chéng)的不是某個(gè)企業(yè)或者平臺(tái)，而是 “當(dāng)下最劃算的選擇”。一旦出現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)、更符合用戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶就會(huì)毫不猶豫地選擇新的方向。

不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的邊際成本確實(shí)低，多一個(gè)用戶，可能只需要多投入幾臺(tái)服務(wù)器而已。但邊際管理成本卻完全不同。

當(dāng)企業(yè)通過(guò)燒錢吸引了大量用戶后，想要維持這些用戶并不容易。一旦補(bǔ)貼停止，用戶就會(huì)秒退。因?yàn)楹芏嘤脩舢?dāng)初選擇這個(gè)平臺(tái)，就是因?yàn)檠a(bǔ)貼帶來(lái)的實(shí)惠，當(dāng)實(shí)惠消失，他們自然會(huì)轉(zhuǎn)向其他有補(bǔ)貼的平臺(tái)。

就像一些外賣平臺(tái)，在剛開始推廣的時(shí)候，補(bǔ)貼力度非常大，用戶下單能省不少錢。可當(dāng)補(bǔ)貼減少后，很多用戶就會(huì)覺(jué)得不劃算，轉(zhuǎn)而使用其他還有補(bǔ)貼的平臺(tái)，或者干脆自己做飯。

對(duì)于平臺(tái)上的商家或服務(wù)提供者也是如此。如果平臺(tái)的規(guī)則稍嚴(yán)，比如提高抽成比例、增加各種限制條件，司機(jī)可能就會(huì)罷工，商家可能就會(huì)集體抵制。

滴滴就曾經(jīng)因?yàn)槌槌蓡?wèn)題引發(fā)過(guò)司機(jī)的不滿，不少司機(jī)選擇罷運(yùn)來(lái)表達(dá)自己的訴求。一些外賣平臺(tái)也因?yàn)榕c商家的利益糾紛，導(dǎo)致部分商家下架商品。

另外，廣告一多，平臺(tái)的口碑就容易雪崩。用戶使用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，是為了獲取便利和有價(jià)值的信息，如果平臺(tái)上充斥著大量無(wú)關(guān)的廣告，嚴(yán)重影響了使用體驗(yàn)，用戶就會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生反感，進(jìn)而選擇離開。

企業(yè)的規(guī)模越大，管理的復(fù)雜度就會(huì)呈指數(shù)級(jí)上升。需要協(xié)調(diào)用戶、商家、服務(wù)提供者等多方的利益，處理各種突發(fā)情況，制定合理的規(guī)則。而燒錢的速度反而是線性的，根本無(wú)法跟上管理復(fù)雜度增長(zhǎng)的步伐。

你以為燒錢燒的是對(duì)手，其實(shí)燒的是自己的未來(lái)。大量的資金投入并沒(méi)有換來(lái)穩(wěn)定的市場(chǎng)地位和可持續(xù)的盈利模式，反而讓企業(yè)陷入了資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。

除了滴滴，共享單車行業(yè)也曾上演過(guò)一場(chǎng)轟轟烈烈的燒錢大戰(zhàn)，最終卻落得一地雞毛。

ofo 小黃車和摩拜單車曾經(jīng)是這個(gè)行業(yè)的兩大巨頭。它們通過(guò)大量融資，在全國(guó)各大城市瘋狂投放單車，同時(shí)推出各種優(yōu)惠活動(dòng)，比如免費(fèi)騎行、低價(jià)月卡等，吸引了大量用戶。

為了搶占市場(chǎng)份額，它們不計(jì)成本地投入。街頭巷尾，隨處可見(jiàn)黃色和橙色的單車，甚至出現(xiàn)了單車堆積如山的情況，嚴(yán)重影響了城市的交通和環(huán)境。

然而，這種燒錢模式并沒(méi)有持續(xù)太久。隨著資金的不斷消耗，問(wèn)題逐漸暴露出來(lái)。單車的維護(hù)成本越來(lái)越高，大量的單車因?yàn)閾p壞、被盜等原因無(wú)法正常使用。用戶的押金也開始出現(xiàn)退還困難的情況，引發(fā)了用戶的恐慌和不滿。

最終，摩拜單車被美團(tuán)收購(gòu)，ofo 小黃車則陷入了破產(chǎn)的困境，留下了巨額的債務(wù)和大量的廢棄單車。

這場(chǎng)燒錢大戰(zhàn)，沒(méi)有任何一家企業(yè)實(shí)現(xiàn)壟斷，反而讓整個(gè)行業(yè)陷入了困境。大量的資金被浪費(fèi)，資源被閑置，給社會(huì)造成了不小的損失。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)也曾是資本追逐的熱點(diǎn)領(lǐng)域，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，掀起了一場(chǎng)燒錢大戰(zhàn)。

它們通過(guò)補(bǔ)貼的方式，以遠(yuǎn)低于成本的價(jià)格銷售商品，比如幾毛錢一斤的蔬菜、一塊錢一袋的雞蛋等，吸引消費(fèi)者下單。同時(shí)，它們還大力發(fā)展團(tuán)長(zhǎng)，給予團(tuán)長(zhǎng)高額的傭金，鼓勵(lì)團(tuán)長(zhǎng)拉新和推廣。

在資本的推動(dòng)下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，各大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。為了爭(zhēng)奪用戶和團(tuán)長(zhǎng)，它們不斷加大補(bǔ)貼力度，導(dǎo)致企業(yè)虧損嚴(yán)重。

然而，這種依靠燒錢維持的繁榮并沒(méi)有持續(xù)多久。隨著資本的退潮，各大平臺(tái)不得不收縮戰(zhàn)線，減少補(bǔ)貼。

補(bǔ)貼一減少，商品價(jià)格上漲，很多用戶覺(jué)得不劃算，就不再使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，轉(zhuǎn)而回到了菜市場(chǎng)和超市。團(tuán)長(zhǎng)的傭金也隨之降低，一些團(tuán)長(zhǎng)失去了積極性，不再愿意為平臺(tái)推廣。

很多社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在經(jīng)歷了燒錢大戰(zhàn)后，面臨著用戶流失、盈利困難的生存困境。它們不得不重新思考自己的商業(yè)模式，從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向提升商品質(zhì)量和服務(wù)水平。

別再迷信 “先虧后賺” 的鬼故事了。企業(yè)能活下來(lái)的唯一理由，是用戶覺(jué)得 “值”。

海底撈敢漲價(jià)，是因?yàn)樗粌H僅提供了餐飲服務(wù)，還為顧客帶來(lái)了額外的價(jià)值。比如免費(fèi)的美甲服務(wù)、精彩的抻面表演，這些附加服務(wù)讓顧客覺(jué)得物有所值，愿意為漲價(jià)買單。

蘋果手機(jī)的價(jià)格一直比很多安卓手機(jī)高，但依然有大量的消費(fèi)者愿意購(gòu)買。這是因?yàn)?iOS 生態(tài)系統(tǒng)確實(shí)能為用戶節(jié)省時(shí)間，提供流暢、安全的使用體驗(yàn)。蘋果在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、科技創(chuàng)新等方面的投入，讓用戶覺(jué)得高價(jià)是合理的。

微信能夠在平臺(tái)上推出廣告，是因?yàn)樗牧奶祗w驗(yàn)確實(shí)沒(méi)有對(duì)手能夠替代。用戶已經(jīng)習(xí)慣了使用微信進(jìn)行溝通交流，即使有廣告，只要不影響核心的使用體驗(yàn)，用戶也能夠接受。

壟斷不是護(hù)城河，持續(xù)創(chuàng)新才是。只有不斷地為用戶創(chuàng)造新的價(jià)值，滿足用戶不斷變化的需求，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

華為是一家以技術(shù)創(chuàng)新著稱的企業(yè)。在智能手機(jī)領(lǐng)域，面對(duì)蘋果、三星等強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，華為并沒(méi)有選擇通過(guò)燒錢來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，而是專注于技術(shù)研發(fā)。

它投入大量的資金用于芯片、操作系統(tǒng)等核心技術(shù)的研發(fā)，推出了具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的麒麟芯片和鴻蒙系統(tǒng)。這些技術(shù)創(chuàng)新讓華為手機(jī)在性能、續(xù)航、安全性等方面具備了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，吸引了大量忠實(shí)的用戶。

即使在面臨國(guó)外技術(shù)封鎖的困境下，華為依然堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，不斷推出新的產(chǎn)品和服務(wù)。正是這種持續(xù)的創(chuàng)新能力，讓華為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟，構(gòu)筑起了自己的護(hù)城河。

市場(chǎng)不是傻子，燒錢燒不出護(hù)城河，只燒得出教訓(xùn)。從網(wǎng)吧的價(jià)格戰(zhàn)失敗，到滴滴、共享單車、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的燒錢困境，我們已經(jīng)看到了太多因?yàn)槊孕?“先燒錢后收割” 而失敗的案例。

這些案例告訴我們，想要在市場(chǎng)中立足，靠的不是燒錢形成的虛假壟斷，而是持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值的能力。

別當(dāng)那個(gè)燒光 2000 億，最后連用戶頭像都保不住的 “前獨(dú)角獸”。真正的商業(yè)，永遠(yuǎn)只有一句話：“你為用戶省下的每一分錢，用戶都會(huì)用忠誠(chéng)回報(bào)你；你為用戶創(chuàng)造的每一份價(jià)值，都會(huì)成為企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的基石?！?/p>

在未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，只有那些專注于為用戶創(chuàng)造價(jià)值、不斷進(jìn)行創(chuàng)新的企業(yè)，才能走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。

順手點(diǎn)個(gè) “在看”，別讓更多人被 “壟斷神話” 割韭菜。

關(guān)注我，一起學(xué)習(xí)奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)，帶你見(jiàn)識(shí)一個(gè)不一樣的世界。