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7月31日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)交易平臺收費(fèi)行為合規(guī)指南》（以下簡稱《指南》）并即時(shí)施行。

值得注意的是，這一政策的出臺，恰逢外賣行業(yè)因平臺“內(nèi)卷”及抽傭模式、商家生存空間等問題陷入輿論聚焦期，既為長期備受爭議的外賣平臺抽傭亂象劃定“合規(guī)紅線”，也為行業(yè)健康發(fā)展注入關(guān)鍵政策指引。

外賣行業(yè)收費(fèi)的“沉疴”

長期以來，外賣平臺的收費(fèi)模式是商家關(guān)注的核心痛點(diǎn)。從早期單一的傭金抽成，到后來衍生出的技術(shù)服務(wù)費(fèi)、營銷推廣費(fèi)、保證金等“層層疊加”的成本，中小餐飲商家的經(jīng)營壓力被持續(xù)放大。

據(jù)央視財(cái)經(jīng)此前調(diào)查，部分地區(qū)外賣商家需承擔(dān)20%甚至更高的平臺傭金，再疊加競價(jià)排名、流量推廣等營銷費(fèi)用，“大半利潤給平臺，商家只賺辛苦錢”成為普遍的無奈寫照。此外，收費(fèi)的“不透明性”飽受詬?。荷碳译y以清晰界定各類費(fèi)用的服務(wù)價(jià)值（如“流量推廣費(fèi)”的投入與訂單增長關(guān)聯(lián)度模糊），保證金的收取標(biāo)準(zhǔn)、退還條件也存在較大彈性空間。

經(jīng)濟(jì)日報(bào)曾指出，這種模糊的收費(fèi)模式不僅加劇了商家經(jīng)營壓力，更導(dǎo)致平臺與商家間的信任危機(jī)，制約行業(yè)可持續(xù)發(fā)展——不少商家因成本高企被迫縮減菜品品質(zhì)，或干脆放棄外賣渠道，最終損害的是消費(fèi)者體驗(yàn)與行業(yè)長期活力。

《合規(guī)指南》直擊外賣平臺收費(fèi)痛點(diǎn)

《指南》從“合理性、透明度、中小商家保護(hù)、保證金規(guī)范”等維度，精準(zhǔn)破解外賣行業(yè)收費(fèi)亂象，為平臺行為立下“規(guī)矩”。

首先，收費(fèi)要有合理性。

《指南》第二十三條明確列舉八種“不合理收費(fèi)行為”，其中“轉(zhuǎn)嫁應(yīng)當(dāng)由平臺自身承擔(dān)的費(fèi)用”“對具有同等交易條件的商家實(shí)行價(jià)格歧視”等條款，直接針對外賣平臺痼疾。

例如，若平臺將自身技術(shù)研發(fā)、系統(tǒng)維護(hù)成本以“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”轉(zhuǎn)嫁給商家，或通過“高額推廣費(fèi)綁定流量傾斜”，導(dǎo)致大商家與小商家在流量獲取上的“價(jià)格歧視”，均屬違規(guī)。這意味著外賣平臺必須重新審視成本結(jié)構(gòu)，確保收費(fèi)與服務(wù)價(jià)值嚴(yán)格對等。

其次，收費(fèi)要具透明度。

《指南》第十四條要求平臺在首頁顯著位置“持續(xù)公示收費(fèi)項(xiàng)目、規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)”，確保商家“便利、完整閱覽下載”；第十六條規(guī)定平臺修改收費(fèi)內(nèi)容時(shí)，需“完整保存近三年歷史版本”。

對外賣商家而言，這意味著未來能更清晰地掌握“每一分錢的去向”：營銷推廣費(fèi)的計(jì)費(fèi)方式（點(diǎn)擊、展示、轉(zhuǎn)化等）將徹底透明，商家可據(jù)此理性規(guī)劃成本；收費(fèi)規(guī)則的“可追溯性”，也讓平臺難以隨意調(diào)整規(guī)則，保障商家長期經(jīng)營的穩(wěn)定性。

第三，要保護(hù)中小商家保護(hù)。

《指南》第四條明確“鼓勵(lì)平臺向中小商戶提供收費(fèi)優(yōu)惠，采取減免傭金、降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等措施”。在外賣行業(yè)中，中小餐飲商家是市場主體的重要組成（據(jù)一些平臺的公開數(shù)據(jù)，中小商家占比超70%），也是吸納就業(yè)的關(guān)鍵力量。

政策引導(dǎo)平臺向中小商家傾斜資源，不僅能緩解其經(jīng)營壓力，更能促進(jìn)市場公平競爭——讓更多“小而美”的餐飲品牌（如社區(qū)私房菜、特色小吃店）通過外賣渠道獲得發(fā)展機(jī)會(huì)，推動(dòng)行業(yè)供給側(cè)多元化。

第四，要規(guī)范保證金規(guī)范。

針對外賣平臺曾存在的“保證金收取不規(guī)范”問題，《指南》第二十一條要求平臺“根據(jù)經(jīng)營需要和交易風(fēng)險(xiǎn)，審慎評估收取保證金的必要性”，必要性不充分的“不得收取”；第二十二條強(qiáng)調(diào)保證金需“封閉運(yùn)行”，嚴(yán)禁挪用、占用，且退還“不得設(shè)置不合理?xiàng)l件”。

這將有效避免平臺濫用保證金制度：對資金鏈緊張的中小商家而言，減少了資金占用壓力；對行業(yè)整體而言，也遏制了“以保證金為名的變相收費(fèi)”，讓商家能更安心地投入經(jīng)營。

權(quán)威媒體視角下的行業(yè)變革信號

政策出臺后，權(quán)威媒體紛紛解讀其背后的行業(yè)意義。

新華社評論指出，《指南》是市場監(jiān)管部門推動(dòng)平臺經(jīng)濟(jì)“規(guī)范健康發(fā)展”的關(guān)鍵舉措——既維護(hù)了商家合法權(quán)益，也為平臺劃定“合規(guī)邊界”，最終實(shí)現(xiàn)“平臺盈利”與“商家發(fā)展”的雙贏。

《人民日報(bào)》旗下財(cái)經(jīng)媒體則從“長期生態(tài)構(gòu)建”角度分析：規(guī)范收費(fèi)只是第一步，后續(xù)更需關(guān)注平臺如何通過“技術(shù)創(chuàng)新、模式優(yōu)化”提升服務(wù)效率（如用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配商家流量、通過供應(yīng)鏈整合幫商家降本），而非單純依賴“收費(fèi)盈利”。這類“增值服務(wù)”，才是平臺長期競爭力的核心。

外賣行業(yè)合規(guī)之下的生態(tài)重塑

隨著《指南》落地，外賣行業(yè)將迎來深刻的生態(tài)變革。

對平臺而言，“合規(guī)收費(fèi)”成運(yùn)營底線，盈利模式轉(zhuǎn)向“價(jià)值服務(wù)”。

平臺需從過去的“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價(jià)值服務(wù)”——重新設(shè)計(jì)收費(fèi)體系，確保每一項(xiàng)費(fèi)用都有清晰的服務(wù)對應(yīng)；同時(shí)，加速探索新盈利模式，如通過“供應(yīng)鏈服務(wù)（集中采購降本）”“數(shù)字化經(jīng)營工具（幫助商家精細(xì)化運(yùn)營）”等增值服務(wù)獲取合理收益，擺脫對“傭金抽成”的依賴。

對商家而言，經(jīng)營環(huán)境優(yōu)化，行業(yè)從“價(jià)格競爭”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競爭”。

清晰的收費(fèi)規(guī)則讓商家能精準(zhǔn)控制成本，中小商家也能在更公平的環(huán)境中與連鎖品牌競爭。這將推動(dòng)商家聚焦“產(chǎn)品品質(zhì)”與“用戶體驗(yàn)”：從“低價(jià)沖銷量”轉(zhuǎn)向“靠特色、口碑吸引用戶”，最終促進(jìn)行業(yè)從“內(nèi)卷式價(jià)格戰(zhàn)”走向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)的良性競爭”。

對監(jiān)管而言，細(xì)化執(zhí)行與“規(guī)范發(fā)展并重”的信號釋放。

《指南》的實(shí)施將為市場監(jiān)管提供更明確依據(jù)，后續(xù)可能出臺更細(xì)化的執(zhí)行細(xì)則或“典型案例指導(dǎo)”，確保政策落地見效。同時(shí)，這也傳遞出監(jiān)管部門對平臺經(jīng)濟(jì)“規(guī)范與發(fā)展并重”的態(tài)度——既不抑制創(chuàng)新活力，也不放任亂象滋生。

《網(wǎng)絡(luò)交易平臺收費(fèi)行為合規(guī)指南》像是一把“標(biāo)尺”，為外賣行業(yè)收費(fèi)行為劃定了合規(guī)邊界。不過，在政策引導(dǎo)下，外賣行業(yè)能否真正從“野蠻生長”走向“規(guī)范發(fā)展”，仍需時(shí)間驗(yàn)證，畢竟上有政策，下有對策。

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整理：劉老實(shí)

排版：劉老實(shí)

校對：十 三