2025的當(dāng)下，我們的消費(fèi)清單從未如此緊密地與“健康”綁定。從各類保健品的選擇到養(yǎng)生方式的實(shí)踐，從日常飲食的輕盈追求到情緒價值的廣泛關(guān)注，健康消費(fèi)的邊界仍在不斷延展。在此背景下，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）再次發(fā)起“請回答·2025新健康消費(fèi)生活趨勢大調(diào)查”，深入對話營養(yǎng)學(xué)、心理學(xué)、投資機(jī)構(gòu)及行業(yè)專家，試圖厘清當(dāng)“健康”成為高頻消費(fèi)標(biāo)簽，當(dāng)下消費(fèi)者對健康消費(fèi)的認(rèn)知究竟如何？消費(fèi)者需要怎樣的健康產(chǎn)品和服務(wù)？品牌又如何正確溝通健康認(rèn)知，重塑與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系？

特邀嘉賓介紹

健康認(rèn)知提升背后仍有隱憂，“主動”成為一號關(guān)鍵詞

王瑛瑤教授：

當(dāng)前我國居民健康認(rèn)知最為突出的特征是消費(fèi)者對健康的自主化、知識化意識和能力顯著增強(qiáng)，但國民整體健康素養(yǎng)水平還有待提升。

從營養(yǎng)攝入層面而言，我國居民營養(yǎng)健康狀況整體向好，但膳食質(zhì)量得分普遍偏低——突出的表現(xiàn)是高油高鹽攝入普遍存在，深色蔬果、奶類、魚蝦、全谷物和大豆類攝入不足，營養(yǎng)過剩和微量營養(yǎng)素缺乏的隱性饑餓并存。在政府、學(xué)界、媒體等各界力量的持續(xù)科學(xué)普及下，“不合理膳食是威脅我國國民疾病發(fā)生和死亡最主要因素”的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)不斷被認(rèn)知。

在此趨勢下，消費(fèi)者愈發(fā)重視膳食質(zhì)量和健康，自主意識不斷增強(qiáng)，全民積極主動學(xué)習(xí)和獲取營養(yǎng)健康知識的熱潮正蓬勃興起。

邢程：

我國居民對健康認(rèn)知總的變化映襯了“健康中國2030”的實(shí)踐目標(biāo)，即從被動醫(yī)療到主動健康。在健康知識普及、社交媒體發(fā)展及國民素質(zhì)提升、人口老齡化加劇的推動下，我國消費(fèi)者健康認(rèn)知出現(xiàn)顯著變化：接受健康啟蒙更早、內(nèi)容更全面、接收健康信息態(tài)度積極且主動。

機(jī)構(gòu)、平臺等在居民健康認(rèn)知提升上肩負(fù)重任。以保健品領(lǐng)域?yàn)槔?，國?nèi)消費(fèi)者健康認(rèn)知普及的同時，信息泛化導(dǎo)致誤區(qū)增多。因此，國家權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行科普，如從低年齡端開展健康教育至關(guān)重要。行業(yè)組織可制訂標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化行業(yè)良性發(fā)展，解決企業(yè)痛點(diǎn)，為合規(guī)企業(yè)發(fā)聲，并就完善法規(guī)、規(guī)則執(zhí)行向政府建言獻(xiàn)策。

此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)更好履行產(chǎn)品監(jiān)督義務(wù)，尤其在產(chǎn)品功能聲稱、標(biāo)簽合規(guī)、保質(zhì)期等食品安全關(guān)鍵環(huán)節(jié)守好底線。而媒體在報(bào)道保健品行業(yè)時，應(yīng)避免過度放大個別事件，營造良好輿論環(huán)境，否則過多負(fù)面信息會使消費(fèi)者受損失，還可能觸發(fā)更嚴(yán)格的監(jiān)管，對行業(yè)發(fā)展不利。

劉立立：

當(dāng)前我國居民對于健康信息的主要變化在于評價體系更多元、更愿意主動試錯，消費(fèi)決策周期更長。在當(dāng)下醫(yī)療反腐、醫(yī)?？刭M(fèi)、原研藥概念等熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)的背景下，醫(yī)療問題早已超越專業(yè)范疇，演變?yōu)樯鐣V泛關(guān)注的熱點(diǎn)話題。這種變化，使得醫(yī)療及大健康領(lǐng)域的傳統(tǒng)評判標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)威性，逐漸弱化，變得越來越多元。。評價體系維度更復(fù)雜，不同立場交相輝映，以至于信息愈加繁雜，決策難度陡增，某種程度上，可能熟人傳播的信任度攀升至前所未有的高度。

從具體的健康擔(dān)憂來看，我們看到受健康問題困擾的人群愈發(fā)年輕化，這背后除了缺乏必要的健康知識之外，更重要的可能是受心理健康因素的影響，心理健康需要受到更高的關(guān)注。

曹智雨：

相較于過往，當(dāng)下中國居民的心理健康發(fā)展呈現(xiàn)出一些新的階段性特征。

從公眾意識和認(rèn)知來看，我們正在從“羞于啟齒”走向“主動關(guān)注”。最直觀的感受是，公眾談?wù)撔睦斫】档摹奥曇簟弊兇罅?、也更自然了。尤其在年輕群體、家長和職場人群中，大家更愿意正視情緒壓力、主動尋求幫助，這是一個巨大的進(jìn)步。但認(rèn)知提升并不完全等同于理解深入，“知道重要”和“真正懂得如何應(yīng)對”之間，還有一段路要走。

從科普內(nèi)容供給來看，相關(guān)內(nèi)容正從“吸引眼球”走向“實(shí)用有效”。以往大量“科普內(nèi)容”是碎片化、娛樂化的，有時甚至傳遞錯誤信息。當(dāng)下，越來越多的科普內(nèi)容更“實(shí)”也更“準(zhǔn)”了。

范踔群：

當(dāng)前，消費(fèi)者對健康的認(rèn)知正在發(fā)生三大轉(zhuǎn)變：首先是個性化，越來越多的人意識到健康管理需因人而異，期待精準(zhǔn)定制的解決方案；其次是主動性，不再被動應(yīng)對身體健康問題，而是將“主動健康”融入日常，在體重管理、慢病預(yù)防等方面展現(xiàn)前瞻性；最后是多元化，消費(fèi)者樂于接納不同體系的健康管理方法，既重視現(xiàn)代營養(yǎng)與科學(xué)干預(yù)，也關(guān)注中醫(yī)養(yǎng)生，既遵循西式膳食理念，也注重中式食補(bǔ)調(diào)養(yǎng)。

王洋：

現(xiàn)代消費(fèi)者對健康的認(rèn)知正在從傳統(tǒng)的“被動治療”思維，轉(zhuǎn)向更具前瞻性的“主動管理”模式?！爸鲃庸芾怼钡膶?shí)踐首先體現(xiàn)在健康關(guān)懷的“全面化”滲透上，健康不再局限于醫(yī)院或藥房，而是無縫融入日常生活的毛細(xì)血管。其次，健康管理的“長線化”趨勢日益凸顯。消費(fèi)者不再滿足于間歇性的、短期目標(biāo)導(dǎo)向的健康投入，而是追求可持續(xù)的健康習(xí)慣。同時，健康視角正向著“深入化”發(fā)展，從單純的身體機(jī)能延伸到復(fù)雜的精神世界。

健康消費(fèi)進(jìn)入價值重構(gòu)階段，科技驅(qū)動需回歸人本需求

俞波博士：

從未來3-5年中國健康消費(fèi)市場的發(fā)展方向而言，主要存在四點(diǎn)趨勢：

1）健康消費(fèi)發(fā)生去中心化場景變遷，醫(yī)院，居家，基層、社區(qū)等多元化場景重構(gòu)商業(yè)價值，下沉市場成為消費(fèi)升級主力；2）產(chǎn)品的科學(xué)性基礎(chǔ)和功能越來越受到用戶重視，由單純的市場營銷驅(qū)動轉(zhuǎn)向科技驅(qū)動，政策監(jiān)管注冊構(gòu)建商業(yè)準(zhǔn)入門檻；3）由單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品轉(zhuǎn)向?yàn)榛凇爱a(chǎn)品+服務(wù)”的個性化解決方案，“新品類+新渠道”升級為“強(qiáng)品類+強(qiáng)渠道”；4）嚴(yán)肅醫(yī)療技術(shù)與人工智能等新一代信息技術(shù)跨界融合，降維消費(fèi)級應(yīng)用催生新興商業(yè)價值。

對于創(chuàng)業(yè)者而言，要想把握住健康消費(fèi)領(lǐng)域的新興機(jī)遇，首先要從常規(guī)的技術(shù)思維轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品和商業(yè)思維——技術(shù)創(chuàng)新不是目的，而是工具和實(shí)現(xiàn)路徑，要重點(diǎn)關(guān)注場景需求，產(chǎn)品從功能定義轉(zhuǎn)向需求定義；其次要關(guān)注單品短閉環(huán)和業(yè)務(wù)大閉環(huán)——爆款大單品是基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)模式是壁壘，突破天花板靠最終的平臺生態(tài)化；最后還需要換存量，搶增量——核心在于通過產(chǎn)品和服務(wù)能夠創(chuàng)造新場景、新用戶和新市場。

Helen：

當(dāng)前健康消費(fèi)市場中，最核心的變化在于消費(fèi)者正在從被動健康轉(zhuǎn)向主動管理，追求精準(zhǔn)功效、科技賦能、場景融合與文化認(rèn)同。

從市場銷售表現(xiàn)來看，褪黑素、輔酶Q10、PQQ等保健品品類熱賣；與此同時，中式養(yǎng)生概念興起，藥食同源類成分產(chǎn)品普遍增長。面向更加細(xì)分的人群賽道，可以看到女性、孕產(chǎn)婦、嬰童甚至寵物類保健食品增速可觀。此外，健康科技設(shè)備也勢頭強(qiáng)勁，智能手表/戒指、AI智能健身器械等品類銷量激增。

對于商家而言，未來可重點(diǎn)布局以下方向：一是結(jié)合現(xiàn)代科技實(shí)現(xiàn)健康方案精準(zhǔn)定制化；二是深挖中式養(yǎng)生市場，開發(fā)更多基于傳統(tǒng)中醫(yī)理論、結(jié)合現(xiàn)代科技與工藝的創(chuàng)新產(chǎn)品；三是科技賦能與智能場景創(chuàng)新；四是構(gòu)建線上線下融合的健康生態(tài)。

邢程：

目前保健品市場上比較熱門的成分包含比如奶薊草--護(hù)肝、膠原蛋白--美容抗衰、魚油&磷蝦油--心腦血管、維礦類--免疫力及補(bǔ)鈣、氨糖--關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)、輔酶Q10--心腦血管等。這幾年植物提取成分也越發(fā)流行，比如姜黃素、南非醉茄、奶薊草、羽衣甘藍(lán)、大麥若葉等。與此同時，益生菌，既是原料也是產(chǎn)品，短短幾年市場規(guī)模擴(kuò)容迅速，國內(nèi)消費(fèi)者快速建立認(rèn)知。

此外，NAD+、PQQ、麥角硫音等新興原料市場表現(xiàn)非常不錯，中西結(jié)合的復(fù)配產(chǎn)品也很優(yōu)秀。其實(shí)，國內(nèi)行業(yè)龍頭企業(yè)的創(chuàng)新能力均很強(qiáng)。從企業(yè)發(fā)展的角度看，專利配方、明星原料的應(yīng)用是當(dāng)下產(chǎn)品競爭力的重要表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)這些均需要前期大量投入，如可循證的科學(xué)研究，經(jīng)過專業(yè)檢測、由市場反復(fù)驗(yàn)證最終形成用戶口碑，才可能實(shí)現(xiàn)較好的價值回報(bào)。對于生產(chǎn)型企業(yè)而言，未來競爭的核心如快速對市場洞察，為消費(fèi)者提供多樣化、個性化的營養(yǎng)配方，以及可持續(xù)優(yōu)化的能力。

王洋：

從吃穿住行的物質(zhì)基礎(chǔ)，到生活方式的選擇，再到精神療愈的鏈條，現(xiàn)代消費(fèi)者正在逐步構(gòu)建起一套高度個性化的“健康支持系統(tǒng)”。

從日常消費(fèi)來看，艾灸貼、即食燕窩等“輕養(yǎng)生”產(chǎn)品的流行，以低門檻、高便利性的方式，將健康維護(hù)覆蓋到從清晨到日暮的每一個生活場景。從生活方式而言，健身、徒步、瑜伽等項(xiàng)目已從偶爾的休閑活動變成許多人日程表中不可或缺的部分，而能穿戴設(shè)備等工具的普及，則通過數(shù)據(jù)追蹤和反饋，進(jìn)一步強(qiáng)化了這種習(xí)慣，使得健康管理成為一種可量化、可追蹤的長線行為。而在精神療愈方面，禪修冥想、頌缽音療、藝術(shù)療愈、心理咨詢等精神減壓和心靈療愈類消費(fèi)的爆發(fā)性增長，正是這種需求的直接映射。

展望未來，隨著健康生活理念的深入人心，以及健康產(chǎn)品與技術(shù)的持續(xù)迭代創(chuàng)新（如基因檢測、精準(zhǔn)營養(yǎng)、數(shù)字療法等），相信健康消費(fèi)市場將迎來需求更多元、層次更豐富、潛力更巨大的加速釋放期，這不僅是產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇，也是提升全民健康福祉的重要路徑。

肖子木：

在健康美的趨勢下，美業(yè)消費(fèi)面臨著重大的變化。以彩妝為例，妝養(yǎng)一體正成為風(fēng)潮，底妝的功能不僅限于遮瑕，而是越來越多加入舒緩、修復(fù)的功效成分。比如雅詩蘭黛、蘭蔻等會通過添加勝肽、玻色因等成分強(qiáng)化底妝抗衰功效；而國貨品牌中，方里、first cover也都推出過“功效型底妝”產(chǎn)品。與此同時，唇妝、眼影等品類也融入修復(fù)肽、玻尿酸等成分，實(shí)現(xiàn)“上妝即養(yǎng)膚”的進(jìn)階體驗(yàn)。反映在原料上，更多品牌開始采用天然原料、甄選有應(yīng)用歷史、經(jīng)現(xiàn)代科學(xué)驗(yàn)證、具備明確功效分子的草本植物，比如靈芝、松茸、普洱等，彩妝產(chǎn)品中使用的植物提取著色劑也備受關(guān)注。

與此同時，變美也不再局限于皮膚表面的涂抹，而是由內(nèi)而外。比如抗氧化、線粒體抗衰，都是在口服和護(hù)膚領(lǐng)域兼具的概念，未來更多品牌也許會從這些概念著手，推出護(hù)膚和飲食結(jié)合的健康美方案。

曹智雨：

在心理健康服務(wù)需求端，可以看到主動尋求專業(yè)幫助的人群在快速增長，需求也更加多元和具體，不僅僅是抑郁癥、焦慮癥，更多是發(fā)展性議題、關(guān)系困擾、壓力管理等。從供給端來看，心理干預(yù)服務(wù)的可及性在快速提升，線上服務(wù)打破了地域限制，讓更多非一線城市用戶也能獲得專業(yè)支持；服務(wù)模式也更加多元，心理服務(wù)不再是單一的線下咨詢，而是結(jié)合首次評估、社群互助、課程等，簡單心理也在積極探索這樣的分層服務(wù)模式，力求匹配不同需求層次和支付能力。我們相信，心理健康服務(wù)不僅是解決問題，更關(guān)乎人的尊嚴(yán)與成長。

健康溝通難度升級，專業(yè)、透明和場景化搭建消費(fèi)信任橋梁

肖子木：

消費(fèi)者對化妝品功效和品牌溝通的要求正顯著提升，這背后是科學(xué)認(rèn)知深化、信息透明度提高以及健康意識覺醒的綜合結(jié)果。尤其是在流量成本逐年增加的背景下，品牌如果還是拿出60分的產(chǎn)品，是無法應(yīng)對當(dāng)下這個難度200%的市場環(huán)境的。

首先，任何功效宣稱都應(yīng)該通過科學(xué)實(shí)驗(yàn)來證明其功效真實(shí)性和有效性，而不是僅僅在詳情頁標(biāo)注原料功效等模糊信息來誤導(dǎo)消費(fèi)者。尤其是新規(guī)下，化妝品企業(yè)需要通過科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓πгu價方法及透明的信息公開，證明其護(hù)膚功效。未來，那些能夠拿出權(quán)威的第三方測試報(bào)告、持有功效特證的企業(yè)，壁壘更高。

證書背書以外，內(nèi)容傳播的場景化重構(gòu)也很重要，品牌的科學(xué)傳播要從成分科普升級為健康生活敘事，并作出可持續(xù)價值的體系化表達(dá)。

Helen：

從消費(fèi)者畫像來看，不同人群呈現(xiàn)差異化新特征，比如年輕群體重便捷、成分天然與社交體驗(yàn)，嘗鮮依賴直播種草，復(fù)購看即時效果；新銀發(fā)族關(guān)注智能監(jiān)測與慢病管理，偏好專業(yè)服務(wù)與家庭場景產(chǎn)品，因信賴而產(chǎn)生復(fù)購；；下沉市場聚焦性價比與基礎(chǔ)剛需等，受促銷驅(qū)動明顯。整體消費(fèi)更趨精細(xì)化，注重功效驗(yàn)證與長期安全。

從傳播角度來看，品牌需在營銷上分層觸達(dá)，用內(nèi)容種草、專業(yè)背書與本地化促銷精準(zhǔn)獲客；強(qiáng)化在線問診、慢病隨訪等增值服務(wù)，以全周期健康管理提升黏性，通過差異化定位、柔性供應(yīng)鏈與生態(tài)化布局增強(qiáng)競爭力。

曹智雨：

對心理健康有較高認(rèn)知和需求的消費(fèi)者是理性的決策者。他們需要的不是被教育，而是一個真正理解其時間價值、認(rèn)知水平與復(fù)雜處境，并能提供高效、可信、無壓力解決方案的專業(yè)伙伴。也就是說，服務(wù)高知群體本質(zhì)是“尊重”與“效能”的兌現(xiàn)。

在這一過程中場景人群的“精準(zhǔn)匹配”尤為重要，比如“首次評估”這種產(chǎn)品形式，可以幫助用戶更精準(zhǔn)定位需求和給出后續(xù)服務(wù)方案，通過一如既往的對提供心理服務(wù)者的專業(yè)性監(jiān)督，繼續(xù)教育培養(yǎng)，來切實(shí)保障來訪者的權(quán)益，持續(xù)提供有溫度的專業(yè)服務(wù)。

邢程：

對企業(yè)來說，食品保健品企業(yè)首先要具備較高的安全底線，產(chǎn)品合規(guī)始終是對消費(fèi)者健康的承諾。在此基礎(chǔ)上，提升自身產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)對自身能力的更高要求。與此同時，企業(yè)在牟定價格和原料、配方使用上既要務(wù)實(shí)更要誠實(shí)，在研發(fā)新品時保持初心。所有行為均源于企業(yè)對消費(fèi)者的尊重和誠意，也是企業(yè)經(jīng)營原則和態(tài)度的體現(xiàn)。

健康消費(fèi)的本質(zhì)，是借助市場創(chuàng)新的力量提升人類自身的生命質(zhì)量。從認(rèn)知變革，到價值重構(gòu)，再到信任鑄造，雖然這些認(rèn)知和觀點(diǎn)來自不同領(lǐng)域，但卻有著一個共同的目標(biāo)——在助力消費(fèi)者穿透市場迷霧，做出明智選擇同時，為構(gòu)建更科學(xué)、可持續(xù)的未來健康消費(fèi)生態(tài)提供有力參考。

封面圖源：unsplash

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