2025的當下，我們的消費清單從未如此緊密地與“健康”綁定。從各類保健品的選擇到養(yǎng)生方式的實踐，從日常飲食的輕盈追求到情緒價值的廣泛關注，健康消費的邊界仍在不斷延展。在此背景下，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）再次發(fā)起“請回答·2025新健康消費生活趨勢大調(diào)查”，深入對話營養(yǎng)學、心理學、投資機構及行業(yè)專家，試圖厘清當“健康”成為高頻消費標簽，當下消費者對健康消費的認知究竟如何？消費者需要怎樣的健康產(chǎn)品和服務？品牌又如何正確溝通健康認知，重塑與消費者之間的信任關系？

特邀嘉賓介紹

健康認知提升背后仍有隱憂，“主動”成為一號關鍵詞

王瑛瑤教授：

當前我國居民健康認知最為突出的特征是消費者對健康的自主化、知識化意識和能力顯著增強，但國民整體健康素養(yǎng)水平還有待提升。

從營養(yǎng)攝入層面而言，我國居民營養(yǎng)健康狀況整體向好，但膳食質(zhì)量得分普遍偏低——突出的表現(xiàn)是高油高鹽攝入普遍存在，深色蔬果、奶類、魚蝦、全谷物和大豆類攝入不足，營養(yǎng)過剩和微量營養(yǎng)素缺乏的隱性饑餓并存。在政府、學界、媒體等各界力量的持續(xù)科學普及下，“不合理膳食是威脅我國國民疾病發(fā)生和死亡最主要因素”的嚴峻現(xiàn)實不斷被認知。

在此趨勢下，消費者愈發(fā)重視膳食質(zhì)量和健康，自主意識不斷增強，全民積極主動學習和獲取營養(yǎng)健康知識的熱潮正蓬勃興起。

邢程：

我國居民對健康認知總的變化映襯了“健康中國2030”的實踐目標，即從被動醫(yī)療到主動健康。在健康知識普及、社交媒體發(fā)展及國民素質(zhì)提升、人口老齡化加劇的推動下，我國消費者健康認知出現(xiàn)顯著變化：接受健康啟蒙更早、內(nèi)容更全面、接收健康信息態(tài)度積極且主動。

機構、平臺等在居民健康認知提升上肩負重任。以保健品領域為例，國內(nèi)消費者健康認知普及的同時，信息泛化導致誤區(qū)增多。因此，國家權威機構進行科普，如從低年齡端開展健康教育至關重要。行業(yè)組織可制訂標準，優(yōu)化行業(yè)良性發(fā)展，解決企業(yè)痛點，為合規(guī)企業(yè)發(fā)聲，并就完善法規(guī)、規(guī)則執(zhí)行向政府建言獻策。

此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺應更好履行產(chǎn)品監(jiān)督義務，尤其在產(chǎn)品功能聲稱、標簽合規(guī)、保質(zhì)期等食品安全關鍵環(huán)節(jié)守好底線。而媒體在報道保健品行業(yè)時，應避免過度放大個別事件，營造良好輿論環(huán)境，否則過多負面信息會使消費者受損失，還可能觸發(fā)更嚴格的監(jiān)管，對行業(yè)發(fā)展不利。

劉立立：

當前我國居民對于健康信息的主要變化在于評價體系更多元、更愿意主動試錯，消費決策周期更長。在當下醫(yī)療反腐、醫(yī)?？刭M、原研藥概念等熱點不斷涌現(xiàn)的背景下，醫(yī)療問題早已超越專業(yè)范疇，演變?yōu)樯鐣V泛關注的熱點話題。這種變化，使得醫(yī)療及大健康領域的傳統(tǒng)評判標準的權威性，逐漸弱化，變得越來越多元。。評價體系維度更復雜，不同立場交相輝映，以至于信息愈加繁雜，決策難度陡增，某種程度上，可能熟人傳播的信任度攀升至前所未有的高度。

從具體的健康擔憂來看，我們看到受健康問題困擾的人群愈發(fā)年輕化，這背后除了缺乏必要的健康知識之外，更重要的可能是受心理健康因素的影響，心理健康需要受到更高的關注。

曹智雨：

相較于過往，當下中國居民的心理健康發(fā)展呈現(xiàn)出一些新的階段性特征。

從公眾意識和認知來看，我們正在從“羞于啟齒”走向“主動關注”。最直觀的感受是，公眾談論心理健康的“聲音”變大了、也更自然了。尤其在年輕群體、家長和職場人群中，大家更愿意正視情緒壓力、主動尋求幫助，這是一個巨大的進步。但認知提升并不完全等同于理解深入，“知道重要”和“真正懂得如何應對”之間，還有一段路要走。

從科普內(nèi)容供給來看，相關內(nèi)容正從“吸引眼球”走向“實用有效”。以往大量“科普內(nèi)容”是碎片化、娛樂化的，有時甚至傳遞錯誤信息。當下，越來越多的科普內(nèi)容更“實”也更“準”了。

范踔群：

當前，消費者對健康的認知正在發(fā)生三大轉(zhuǎn)變：首先是個性化，越來越多的人意識到健康管理需因人而異，期待精準定制的解決方案；其次是主動性，不再被動應對身體健康問題，而是將“主動健康”融入日常，在體重管理、慢病預防等方面展現(xiàn)前瞻性；最后是多元化，消費者樂于接納不同體系的健康管理方法，既重視現(xiàn)代營養(yǎng)與科學干預，也關注中醫(yī)養(yǎng)生，既遵循西式膳食理念，也注重中式食補調(diào)養(yǎng)。

王洋：

現(xiàn)代消費者對健康的認知正在從傳統(tǒng)的“被動治療”思維，轉(zhuǎn)向更具前瞻性的“主動管理”模式。“主動管理”的實踐首先體現(xiàn)在健康關懷的“全面化”滲透上，健康不再局限于醫(yī)院或藥房，而是無縫融入日常生活的毛細血管。其次，健康管理的“長線化”趨勢日益凸顯。消費者不再滿足于間歇性的、短期目標導向的健康投入，而是追求可持續(xù)的健康習慣。同時，健康視角正向著“深入化”發(fā)展，從單純的身體機能延伸到復雜的精神世界。

健康消費進入價值重構階段，科技驅(qū)動需回歸人本需求

俞波博士：

從未來3-5年中國健康消費市場的發(fā)展方向而言，主要存在四點趨勢：

1）健康消費發(fā)生去中心化場景變遷，醫(yī)院，居家，基層、社區(qū)等多元化場景重構商業(yè)價值，下沉市場成為消費升級主力；2）產(chǎn)品的科學性基礎和功能越來越受到用戶重視，由單純的市場營銷驅(qū)動轉(zhuǎn)向科技驅(qū)動，政策監(jiān)管注冊構建商業(yè)準入門檻；3）由單一的標準化產(chǎn)品轉(zhuǎn)向為基于“產(chǎn)品+服務”的個性化解決方案，“新品類+新渠道”升級為“強品類+強渠道”；4）嚴肅醫(yī)療技術與人工智能等新一代信息技術跨界融合，降維消費級應用催生新興商業(yè)價值。

對于創(chuàng)業(yè)者而言，要想把握住健康消費領域的新興機遇，首先要從常規(guī)的技術思維轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品和商業(yè)思維——技術創(chuàng)新不是目的，而是工具和實現(xiàn)路徑，要重點關注場景需求，產(chǎn)品從功能定義轉(zhuǎn)向需求定義；其次要關注單品短閉環(huán)和業(yè)務大閉環(huán)——爆款大單品是基礎，業(yè)務模式是壁壘，突破天花板靠最終的平臺生態(tài)化；最后還需要換存量，搶增量——核心在于通過產(chǎn)品和服務能夠創(chuàng)造新場景、新用戶和新市場。

Helen：

當前健康消費市場中，最核心的變化在于消費者正在從被動健康轉(zhuǎn)向主動管理，追求精準功效、科技賦能、場景融合與文化認同。

從市場銷售表現(xiàn)來看，褪黑素、輔酶Q10、PQQ等保健品品類熱賣；與此同時，中式養(yǎng)生概念興起，藥食同源類成分產(chǎn)品普遍增長。面向更加細分的人群賽道，可以看到女性、孕產(chǎn)婦、嬰童甚至寵物類保健食品增速可觀。此外，健康科技設備也勢頭強勁，智能手表/戒指、AI智能健身器械等品類銷量激增。

對于商家而言，未來可重點布局以下方向：一是結合現(xiàn)代科技實現(xiàn)健康方案精準定制化；二是深挖中式養(yǎng)生市場，開發(fā)更多基于傳統(tǒng)中醫(yī)理論、結合現(xiàn)代科技與工藝的創(chuàng)新產(chǎn)品；三是科技賦能與智能場景創(chuàng)新；四是構建線上線下融合的健康生態(tài)。

邢程：

目前保健品市場上比較熱門的成分包含比如奶薊草--護肝、膠原蛋白--美容抗衰、魚油&磷蝦油--心腦血管、維礦類--免疫力及補鈣、氨糖--關節(jié)養(yǎng)護、輔酶Q10--心腦血管等。這幾年植物提取成分也越發(fā)流行，比如姜黃素、南非醉茄、奶薊草、羽衣甘藍、大麥若葉等。與此同時，益生菌，既是原料也是產(chǎn)品，短短幾年市場規(guī)模擴容迅速，國內(nèi)消費者快速建立認知。

此外，NAD+、PQQ、麥角硫音等新興原料市場表現(xiàn)非常不錯，中西結合的復配產(chǎn)品也很優(yōu)秀。其實，國內(nèi)行業(yè)龍頭企業(yè)的創(chuàng)新能力均很強。從企業(yè)發(fā)展的角度看，專利配方、明星原料的應用是當下產(chǎn)品競爭力的重要表現(xiàn)，實現(xiàn)這些均需要前期大量投入，如可循證的科學研究，經(jīng)過專業(yè)檢測、由市場反復驗證最終形成用戶口碑，才可能實現(xiàn)較好的價值回報。對于生產(chǎn)型企業(yè)而言，未來競爭的核心如快速對市場洞察，為消費者提供多樣化、個性化的營養(yǎng)配方，以及可持續(xù)優(yōu)化的能力。

王洋：

從吃穿住行的物質(zhì)基礎，到生活方式的選擇，再到精神療愈的鏈條，現(xiàn)代消費者正在逐步構建起一套高度個性化的“健康支持系統(tǒng)”。

從日常消費來看，艾灸貼、即食燕窩等“輕養(yǎng)生”產(chǎn)品的流行，以低門檻、高便利性的方式，將健康維護覆蓋到從清晨到日暮的每一個生活場景。從生活方式而言，健身、徒步、瑜伽等項目已從偶爾的休閑活動變成許多人日程表中不可或缺的部分，而能穿戴設備等工具的普及，則通過數(shù)據(jù)追蹤和反饋，進一步強化了這種習慣，使得健康管理成為一種可量化、可追蹤的長線行為。而在精神療愈方面，禪修冥想、頌缽音療、藝術療愈、心理咨詢等精神減壓和心靈療愈類消費的爆發(fā)性增長，正是這種需求的直接映射。

展望未來，隨著健康生活理念的深入人心，以及健康產(chǎn)品與技術的持續(xù)迭代創(chuàng)新（如基因檢測、精準營養(yǎng)、數(shù)字療法等），相信健康消費市場將迎來需求更多元、層次更豐富、潛力更巨大的加速釋放期，這不僅是產(chǎn)業(yè)的機遇，也是提升全民健康福祉的重要路徑。

肖子木：

在健康美的趨勢下，美業(yè)消費面臨著重大的變化。以彩妝為例，妝養(yǎng)一體正成為風潮，底妝的功能不僅限于遮瑕，而是越來越多加入舒緩、修復的功效成分。比如雅詩蘭黛、蘭蔻等會通過添加勝肽、玻色因等成分強化底妝抗衰功效；而國貨品牌中，方里、first cover也都推出過“功效型底妝”產(chǎn)品。與此同時，唇妝、眼影等品類也融入修復肽、玻尿酸等成分，實現(xiàn)“上妝即養(yǎng)膚”的進階體驗。反映在原料上，更多品牌開始采用天然原料、甄選有應用歷史、經(jīng)現(xiàn)代科學驗證、具備明確功效分子的草本植物，比如靈芝、松茸、普洱等，彩妝產(chǎn)品中使用的植物提取著色劑也備受關注。

與此同時，變美也不再局限于皮膚表面的涂抹，而是由內(nèi)而外。比如抗氧化、線粒體抗衰，都是在口服和護膚領域兼具的概念，未來更多品牌也許會從這些概念著手，推出護膚和飲食結合的健康美方案。

曹智雨：

在心理健康服務需求端，可以看到主動尋求專業(yè)幫助的人群在快速增長，需求也更加多元和具體，不僅僅是抑郁癥、焦慮癥，更多是發(fā)展性議題、關系困擾、壓力管理等。從供給端來看，心理干預服務的可及性在快速提升，線上服務打破了地域限制，讓更多非一線城市用戶也能獲得專業(yè)支持；服務模式也更加多元，心理服務不再是單一的線下咨詢，而是結合首次評估、社群互助、課程等，簡單心理也在積極探索這樣的分層服務模式，力求匹配不同需求層次和支付能力。我們相信，心理健康服務不僅是解決問題，更關乎人的尊嚴與成長。

健康溝通難度升級，專業(yè)、透明和場景化搭建消費信任橋梁

肖子木：

消費者對化妝品功效和品牌溝通的要求正顯著提升，這背后是科學認知深化、信息透明度提高以及健康意識覺醒的綜合結果。尤其是在流量成本逐年增加的背景下，品牌如果還是拿出60分的產(chǎn)品，是無法應對當下這個難度200%的市場環(huán)境的。

首先，任何功效宣稱都應該通過科學實驗來證明其功效真實性和有效性，而不是僅僅在詳情頁標注原料功效等模糊信息來誤導消費者。尤其是新規(guī)下，化妝品企業(yè)需要通過科學嚴謹?shù)墓πгu價方法及透明的信息公開，證明其護膚功效。未來，那些能夠拿出權威的第三方測試報告、持有功效特證的企業(yè)，壁壘更高。

證書背書以外，內(nèi)容傳播的場景化重構也很重要，品牌的科學傳播要從成分科普升級為健康生活敘事，并作出可持續(xù)價值的體系化表達。

Helen：

從消費者畫像來看，不同人群呈現(xiàn)差異化新特征，比如年輕群體重便捷、成分天然與社交體驗，嘗鮮依賴直播種草，復購看即時效果；新銀發(fā)族關注智能監(jiān)測與慢病管理，偏好專業(yè)服務與家庭場景產(chǎn)品，因信賴而產(chǎn)生復購；；下沉市場聚焦性價比與基礎剛需等，受促銷驅(qū)動明顯。整體消費更趨精細化，注重功效驗證與長期安全。

從傳播角度來看，品牌需在營銷上分層觸達，用內(nèi)容種草、專業(yè)背書與本地化促銷精準獲客；強化在線問診、慢病隨訪等增值服務，以全周期健康管理提升黏性，通過差異化定位、柔性供應鏈與生態(tài)化布局增強競爭力。

曹智雨：

對心理健康有較高認知和需求的消費者是理性的決策者。他們需要的不是被教育，而是一個真正理解其時間價值、認知水平與復雜處境，并能提供高效、可信、無壓力解決方案的專業(yè)伙伴。也就是說，服務高知群體本質(zhì)是“尊重”與“效能”的兌現(xiàn)。

在這一過程中場景人群的“精準匹配”尤為重要，比如“首次評估”這種產(chǎn)品形式，可以幫助用戶更精準定位需求和給出后續(xù)服務方案，通過一如既往的對提供心理服務者的專業(yè)性監(jiān)督，繼續(xù)教育培養(yǎng)，來切實保障來訪者的權益，持續(xù)提供有溫度的專業(yè)服務。

邢程：

對企業(yè)來說，食品保健品企業(yè)首先要具備較高的安全底線，產(chǎn)品合規(guī)始終是對消費者健康的承諾。在此基礎上，提升自身產(chǎn)品標準為企業(yè)對自身能力的更高要求。與此同時，企業(yè)在牟定價格和原料、配方使用上既要務實更要誠實，在研發(fā)新品時保持初心。所有行為均源于企業(yè)對消費者的尊重和誠意，也是企業(yè)經(jīng)營原則和態(tài)度的體現(xiàn)。

健康消費的本質(zhì)，是借助市場創(chuàng)新的力量提升人類自身的生命質(zhì)量。從認知變革，到價值重構，再到信任鑄造，雖然這些認知和觀點來自不同領域，但卻有著一個共同的目標——在助力消費者穿透市場迷霧，做出明智選擇同時，為構建更科學、可持續(xù)的未來健康消費生態(tài)提供有力參考。

封面圖源：unsplash

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