今年暑期檔，劇集市場(chǎng)的吃瓜樂子算是被“耽美6.0”包圓了。

作為一部環(huán)大陸網(wǎng)劇，《逆愛》播出才剛一半，幾位主要演員已經(jīng)歷經(jīng)了“薛定諤的娃”“薛定諤的出軌”和“薛定諤的大姐”等一系列風(fēng)波。

該劇的原著作者和制作人柴雞蛋在這場(chǎng)風(fēng)波中也未能幸免，其過往欠錢、遛粉的爭(zhēng)議被再度翻出，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)輪番上演著年度抓馬大戲。

與此同時(shí)，輿論的烈火還燒到了一個(gè)出人意料的領(lǐng)域——影視小卡。7月19日，《逆愛》的周邊產(chǎn)品上線微店，單價(jià)15元的周邊小卡因定價(jià)過高被質(zhì)疑割韭菜，粉絲拿到手后，卡牌易彎折還會(huì)印上指紋的廉價(jià)質(zhì)感，更激化了他們對(duì)劇方的討伐。

不過盡管負(fù)面評(píng)價(jià)滿天飛，也不妨礙許多粉絲為收到隱藏款“剁手”，續(xù)寫著這場(chǎng)一邊痛罵“割韭菜”、一邊瘋狂“求隱藏”的魔幻消費(fèi)主義大戲。

烈火烹油般的熱潮下，影視小卡究竟為何“惹人上頭”、行業(yè)快速發(fā)展的生命力又將如何維系，都成為了相關(guān)從業(yè)者關(guān)注的焦點(diǎn)話題。

多方下場(chǎng)，助力影視小卡爆發(fā)

影視小卡并非新鮮事物，但其真正大規(guī)模的市場(chǎng)爆發(fā)始于2024年。在經(jīng)歷了超前點(diǎn)播、會(huì)員漲價(jià)等一系列C端變現(xiàn)模式的探索與爭(zhēng)議后，視頻平臺(tái)迫切需要尋找新的、更具想象空間的商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

影視小卡，恰好提供了一個(gè)完美的解決方案。

進(jìn)入2025年，這股浪潮愈演愈烈，各大平臺(tái)紛紛下場(chǎng)布局，把熱播劇制作成工藝、玩法各異的多元卡牌，從《蒼蘭訣》《蓮花樓》，再到《繁花》《臨江仙》《雁回時(shí)》，基本上每一部現(xiàn)象級(jí)大劇的背后，都有官方小卡的身影。

熱播劇集、尤其是擁有高熱度CP或角色的作品，由于本身就凝聚了觀眾龐大的情感投射，當(dāng)平臺(tái)方通過官方授權(quán)，將這些劇中角色、經(jīng)典場(chǎng)面、甚至是未公開的獨(dú)家物料制作成卡牌，相當(dāng)于為觀眾的情感找到了一個(gè)實(shí)體“錨點(diǎn)”。

“無卡不成劇”的發(fā)展趨勢(shì)，讓各平臺(tái)充分發(fā)揮了IP變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。它們不再滿足于零散的周邊授權(quán)，而是開始將小卡業(yè)務(wù)體系化，將其從單純的周邊售賣升級(jí)為平臺(tái)的官方標(biāo)配，試圖以更加標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的發(fā)展完成吸金。

2024年年底，騰訊視頻APP上線小卡商城板塊，為多個(gè)影視作品爆款熱劇推出自營(yíng)卡牌。這些小卡不僅設(shè)計(jì)精美，還融入了劇中的各種元素，如角色形象、經(jīng)典場(chǎng)景等，吸引了大量粉絲的關(guān)注和購(gòu)買。

愛奇藝也推出了藏品館，將小卡作為提升會(huì)員用戶留存率和轉(zhuǎn)化量的一種方式。通過與會(huì)員權(quán)益綁定，愛奇藝為會(huì)員用戶提供了更多的抽卡機(jī)會(huì)和專屬福利，刺激粉絲的消費(fèi)欲望。

除了平臺(tái)的大力推動(dòng)，制作方也敏銳地嗅到了這片藍(lán)海中的巨大商機(jī)與宣發(fā)價(jià)值。

Hitcard、集卡社等卡牌方不斷升級(jí)優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，投入大量資金進(jìn)行工藝研發(fā)，讓小卡擺脫了低質(zhì)廉價(jià)的刻板印象。他們與影視制作方緊密合作，深入挖掘IP內(nèi)涵，根據(jù)劇集的風(fēng)格和特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色的小卡。

以Hitcard出品的《七根心簡(jiǎn)》收藏卡為例，這套卡牌共有24個(gè)種類、280款卡面，運(yùn)用了滴膠、光柵、鎏金等多種工藝。為了更加貼合劇情角色與場(chǎng)景，Hitcard為每款卡牌的卡面都設(shè)計(jì)、選擇了最合適的工藝，使得每一張小卡都有主旨呈現(xiàn)、藝術(shù)內(nèi)涵等更高的附加價(jià)值。

集卡社制作的《哪吒之魔童鬧?！肥詹乜▌t使用了立體卡雕、浮雕油畫和折光粗閃等多種創(chuàng)新工藝，不僅卡面觀感變換多樣，連卡牌的觸感都極具層次，徹底擺脫了小卡以往廉價(jià)、低質(zhì)的受眾刻板印象。

IP源頭的平臺(tái)方搭建了觸達(dá)用戶的廣闊舞臺(tái)，而制作方則憑借對(duì)收藏心理的深刻洞察與日漸精湛的工藝，將虛擬的情感具象化為觸手可及的精致實(shí)體。

雙方助力下，觀眾在劇集消費(fèi)過程中傾注的情感與熱愛，成功轉(zhuǎn)化為具有收藏價(jià)值和商業(yè)潛力的實(shí)體商品，影視小卡也就此爆發(fā)。

拿捏情緒，成產(chǎn)業(yè)吸金密碼

在卡牌市場(chǎng)中，球星卡由于價(jià)格較高、辨識(shí)有門檻的原因，一直存在著破圈困境；明星卡則由于市場(chǎng)產(chǎn)量增多、產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，面對(duì)著價(jià)格增長(zhǎng)停滯的難題。

而此時(shí)影視小卡卻異軍突起，作為一種能夠近距離接觸偶像、收藏偶像形象的產(chǎn)品，它成為了粉絲經(jīng)濟(jì)下的一個(gè)新風(fēng)口、卡牌界的“六邊形”戰(zhàn)士，不僅在二級(jí)市場(chǎng)上溢價(jià)飛起，受眾圈層還不斷突破。

這一現(xiàn)象誕生的關(guān)鍵，在于平臺(tái)和制作方對(duì)影視小卡受眾情緒的精準(zhǔn)拿捏。

抽卡模式，是平臺(tái)調(diào)動(dòng)受眾參與熱情最為常見的一種方式。

騰訊視頻推出的《桃花映江山》收藏卡，需要先花費(fèi)4.9/29元得到1/6張圖鑒，3張圖鑒可合成1張小卡，小卡的卡面在未合成前一直是保密狀態(tài)，頁(yè)面內(nèi)僅有尺寸、工藝、材質(zhì)與包裝介紹，如果用戶合成了心儀的數(shù)字小卡，可支付9.9元的郵費(fèi)，由平臺(tái)將實(shí)體小卡寄出。

這種帶有盲盒屬性的玩法，極大地激發(fā)了粉絲的好奇心和收集欲，為了抽到自己心儀的角色或演員的小卡，粉絲們往往會(huì)不惜花費(fèi)大量的金錢和時(shí)間。

一些平臺(tái)還會(huì)邀請(qǐng)明星下場(chǎng)拆卡，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。

《無憂渡》熱播時(shí)，飾演溫劍的姚一奇和飾演司馬令贏的范帥琦等劇中演員，就曾在小紅書等社交平臺(tái)，發(fā)布《無憂渡》的影視收藏卡開箱視頻，不僅詳細(xì)展示卡面內(nèi)容，還會(huì)結(jié)合臺(tái)前幕后的故事予以分享。

明星的參與增加了抽卡的趣味性和話題性，也讓粉絲能夠更近距離地感受到演員的魅力，刺激了消費(fèi)欲望的增長(zhǎng)。當(dāng)演員在直播間親手拆開一包小卡、展示出里面的精美卡片時(shí)，粉絲們的熱情也被點(diǎn)燃，下單購(gòu)買只期盼能夠抽到同款。

制作方則在小卡的設(shè)計(jì)和玩法上不斷創(chuàng)新，讓受眾更加沉浸其中。

衣料卡的出現(xiàn)，讓粉絲能夠觸摸到劇中角色所穿服裝的材質(zhì)，仿佛與角色有了更親密的接觸，Hitcard出品的《長(zhǎng)安的荔枝》系列卡牌中，僅單人/雙人等不同類型的衣料卡，加起來就共有46款，考究的設(shè)計(jì)與用料備受消費(fèi)者歡迎。

AR卡則通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，將小卡上的角色形象栩栩如生地呈現(xiàn)在粉絲面前，讓粉絲能夠與角色進(jìn)行互動(dòng)，帶來了全新的視覺體驗(yàn)?！峨y哄》《永夜星河》等劇集的卡牌就曾有AR技術(shù)的加持，受眾只需下載官方軟件掃描，劇中角色就會(huì)在手機(jī)上靈動(dòng)起來。

因?yàn)闈M足了受眾的情緒需求，影視小卡的社交屬性也脫穎而出。粉絲們會(huì)在社交媒體上展示自己的收藏成果、交流抽卡心得和經(jīng)驗(yàn)，一些粉絲還會(huì)組織線下的小卡交換活動(dòng)。

社交屬性驅(qū)動(dòng)了受眾對(duì)影視卡牌的需求，也點(diǎn)燃了二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格引線，在二手平臺(tái)中，成毅的《蓮花樓》衣料卡一度被炒到四位數(shù)，影視小卡也從粉絲內(nèi)部的自?shī)首詷贰⒀葑優(yōu)橐粓?chǎng)混雜著熱愛與資本的狂熱游戲。

玩法未定，影視小卡的“生長(zhǎng)痛”

盡管影視小卡市場(chǎng)發(fā)展迅速，可由于其起步與爆發(fā)時(shí)間較短，行業(yè)內(nèi)的規(guī)則還遠(yuǎn)沒有像其他卡牌類型一樣成熟，仍然存在著許多問題和挑戰(zhàn)。

官方定價(jià)一直是影視小卡備受爭(zhēng)議的重點(diǎn)，許多粉絲曾在社交平臺(tái)反映，影視小卡的價(jià)格超出了其實(shí)際價(jià)值，存在明顯的“割韭菜”嫌疑。

除了定價(jià)過高，這些小卡還存在品質(zhì)與價(jià)格不匹配的情況。一些制作方或平臺(tái)方在看到市場(chǎng)的火爆后，急于入場(chǎng)變現(xiàn)，但在產(chǎn)品品控、工藝設(shè)計(jì)上卻并未投入足夠的成本，導(dǎo)致最終成品顯得誠(chéng)意不足。

例如《逆愛》的官卡等部分卡牌的印刷質(zhì)量粗糙、畫面模糊，卡片材質(zhì)也較為劣質(zhì)，與高昂的價(jià)格形成了鮮明的對(duì)比，Hitcard CEO就曾在采訪中吐槽，很多品牌的產(chǎn)品甚至不如盜版自印卡的質(zhì)量高。

消費(fèi)者花費(fèi)數(shù)十元甚至上百元購(gòu)買一盒卡，開出的卻多是印刷模糊、設(shè)計(jì)粗糙的“普卡”，這種巨大的心理落差，極易引發(fā)消費(fèi)者的反感與抵制。

“割韭菜”的質(zhì)疑本質(zhì)上源于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失。一張小卡的合理定價(jià)應(yīng)該是多少？稀有卡的爆率應(yīng)該如何設(shè)定才算公平？什么樣的工藝水準(zhǔn)才配得上“典藏”二字？在這些核心問題上，目前行業(yè)內(nèi)沒有統(tǒng)一的規(guī)范，基本由各發(fā)行方自行決定。

不規(guī)范不透明為“劣幣驅(qū)逐良幣”提供了土壤，也透支了消費(fèi)者對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的信任。

另一方面，影視卡本身面臨著IP長(zhǎng)尾效應(yīng)難以維系的固有難題。

與擁有數(shù)十年歷史沉淀的體育聯(lián)盟或動(dòng)漫IP不同，絕大多數(shù)影視劇的熱度是周期性的、短暫的，迭代速度快，一部劇集從開播到完結(jié)，其熱度高峰期可能只有一兩個(gè)月。一旦劇集播完，觀眾的注意力很快就會(huì)被新的作品吸引，原有IP的熱度便會(huì)迅速衰減。

這就導(dǎo)致影視小卡天然帶有時(shí)效性，其價(jià)值與劇集的熱度高度綁定，考驗(yàn)著發(fā)行方把握發(fā)行時(shí)機(jī)的能力，也對(duì)IP的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)提出了極高的要求。一部劇如果無法形成持續(xù)的文化影響力，那衍生小卡也有很大可能在熱度退去后迅速貶值，從“潛力股”淪為“廢紙”。

定價(jià)的爭(zhēng)議、二級(jí)市場(chǎng)的混亂以及IP的脆弱性，共同構(gòu)成了影視小卡在狂奔路上不得不面對(duì)的“生長(zhǎng)痛”。

但毫無疑問，影視小卡的崛起依舊為影視行業(yè)開辟了一條充滿想象力的衍生業(yè)務(wù)新路徑，它不是簡(jiǎn)單的賣照片，而是通過深度捆綁IP內(nèi)容、精準(zhǔn)拿捏粉絲情緒，成功地在粉絲與明星、影視作品之間，搭建起了一座更具體、更緊密的情感橋梁。

在這座橋梁上涌動(dòng)著真情實(shí)感，也流淌著真金白銀。