01、銷售系統(tǒng)被擠爆了

新能源汽車的江湖不斷變幻，終于輪到蔚來創(chuàng)始人李斌大笑一場了。

7月31日，蔚來汽車旗下子品牌“樂道”的第二款車型L90正式上市，宣布了Pro、Max、Ultra三個版本的最終售價：在整車購買方案下，分別為26.58萬元、27.98萬元和29.98萬元；電池租用方案下，三個版本車型售價分別是17.98萬元、19.38萬元和21.38萬元。

當晚，多個樂道的官方直播間內(nèi)，即便到了深夜12點，仍有大量用戶活躍等待咨詢和簽單。有樂道銷售告訴《財經(jīng)天下》，他所在的門店當晚接待客戶到凌晨1點，等他下班到家時已經(jīng)2點了。

面對突如其來的訂單洪峰，樂道副總裁夏慶華在朋友圈感慨道：“加入公司十年了，App卡我見過很多次，但銷售系統(tǒng)被擠爆是第一次！樂道L90，這次是真的支棱起來了！”

樂道L90的熱賣也讓資本市場給出了積極反饋。自7月9日預(yù)售價公布以來，蔚來的股價在多個交易日上漲，截至8月1日收盤，公司股價上漲了8.62%，收于37.8港元。據(jù)《財經(jīng)天下》統(tǒng)計，從預(yù)售價公布至今，蔚來的股價累計漲幅接近40%，公司市值增加了約230億港元，當前市值約為850億港元。

發(fā)布會現(xiàn)場，李斌多次穿插口播，提醒觀眾當晚九點半前交定金，可享受2000元抵扣5000元現(xiàn)金，額外還能獲得選裝基金。

按照蔚來慣例，新車上市后的訂單量不會披露。但在次日溝通會上，談及當晚的“帶貨”情況，李斌告訴《財經(jīng)天下》，他知道肯定會有一些新增訂單，當天差不多晚上11點左右開會時才看到數(shù)字，“確實比我們想象的多很多，前天訂單就增加了一倍，昨天訂單又增加了一倍?！崩畋蟠蛉さ?，甚至很多銷售都沒心思去賣L60了。

讓人意外的是，樂道汽車新任總裁沈斐卻說數(shù)據(jù)比自己想象中的增長要慢。坐在他身邊的李斌有些吃驚，怕沈斐說錯話引起誤會，趕忙問是哪個方面覺得慢?！邦A(yù)定金。”聽到沈斐回答，李斌才松了口氣：“那好吧，你這個期望太高了。”

當外界都在熱議訂單量時，沈斐的關(guān)注點已悄然轉(zhuǎn)向更具實質(zhì)意義的預(yù)定金?？磥順返繪90確實支棱起來了。

在提升銷售效率方面，沈斐分享了團隊的系統(tǒng)性思考：“不管是做產(chǎn)品還是銷售組織管理，都是系統(tǒng)工程。我記得蔚來從創(chuàng)建開始就強調(diào)體系化項目，很難靠某一件事改變?nèi)?，需要從各個角度持續(xù)打磨?！?/p>

他進一步解釋道：“就像做工程一樣，要不斷監(jiān)測系統(tǒng)狀態(tài)，明確目標、識別偏差，然后針對性地調(diào)整和改進。最核心的是，要讓團隊學會‘算賬’，不斷提升效率?！?/p>

據(jù)悉，L90六座版上市即交付。七座車型里，Pro、Max版本對應(yīng)六座同樣的版本都貴了6000元，Ultra版價格一致，將于9月下旬開始交付。

作為純電路線的擁躉者，蔚來在電池技術(shù)、電驅(qū)系統(tǒng)、換電站網(wǎng)絡(luò)等方面的投入巨大且尚未看到盈利，常常被外界質(zhì)疑，李斌的壓力很大。

“我沒有懷疑過自己的路線，但如果時間能穿越，我也應(yīng)該做增程賺點錢。”李斌的笑里帶著些無奈。這次樂道L90爆單給他挽回了不少面子。作為蔚來重要的一款戰(zhàn)略性產(chǎn)品，樂道L90承載著幫助蔚來實現(xiàn)第四季度盈利的希望。

02、17.98萬起，李斌還有的賺

談及樂道L90爆單的原因，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪坦言：“我們過去有一段時間遭遇了一些挑戰(zhàn)，也復(fù)了盤，核心原因是我們在一個階段暫時背離了品牌的基本原則?，F(xiàn)在L90大家感覺樂道勢頭回來了，不是因為我們添油加醋搞了點什么新的，而是我們又回到了本來的軌道?！?/p>

樂道L90做對了什么呢？在吸取了首款車樂道L60失敗的教訓后，該車自7月9日公布預(yù)售價以來，迅速在全國400多家門店和展廳中布置了近600輛試駕車。此外，樂道還將展車放在了山姆會員店、Costco等高流量倉儲超市內(nèi)，以便更好地接觸到家庭用戶這一目標群體。

在預(yù)售階段，樂道L90便引發(fā)市場關(guān)注。據(jù)樂道中心的銷售反饋，不少消費者早早在門店未開業(yè)時就已排隊等候。隨著L90啟動試駕，各地門店都收到了很多試駕需求。甚至有些客戶因白天時段不好預(yù)約，特意選擇在晚上到店試駕。

爆單背后更關(guān)鍵的一點，是李斌在發(fā)布會上承諾的“上市即交付”。實打?qū)嵉默F(xiàn)車擺在庫里，對簽單能有一定的刺激作用，減少客戶下決策的時間?！拔覀冎鞔蚵爠?，先產(chǎn)些現(xiàn)車等著，就可以立馬交付?！崩畋笳f做到這點完全不難，只要早點生產(chǎn)，晚點開發(fā)布會就可以。

“大家可以回憶一下樂道L90工信部的公告是什么時候出來的，今年4月上海車展前?！睋?jù)秦力洪透露，那時蔚來已經(jīng)開始準備現(xiàn)車，所以7月上旬消費者才能在各大門店看到展車。

對車企來說，訂單好也不能高興太早，來自交付環(huán)節(jié)的挑戰(zhàn)才是決定一款車成敗的關(guān)鍵。

“我們已經(jīng)做了充分準備。昨晚不少供應(yīng)鏈合作伙伴都主動聯(lián)系我，反饋已全力投入生產(chǎn)?！崩畋笳f，雖然不談具體數(shù)字，但能滿足生產(chǎn)需求?！爱斎?，如果所有人都希望這個月交車肯定沒戲，只能說這會是我們爬坡速度最快的一款車?！?/p>

發(fā)布會結(jié)束后次日，李斌馬不停蹄地來到杭州、紹興等地區(qū)的線下門店，親自向用戶交付新車。

除了做好這些準備，樂道L90的定價也使其有個順利的開局。作為一款“2+2+2”布局的大六座SUV，樂道L90的定價在行業(yè)中屬于什么水平？

今年，新能源市場上大六座SUV遍地開花：問界M9、理想L9、領(lǐng)克900、深藍S09、騰勢N9等都來了。在價格上，除了深藍S09起售價在25萬元以下，理想L9、問界M9、M8以及騰勢N9等產(chǎn)品售價均位于35萬元以上，整體定位偏高端。

近期剛剛上市的理想i8，售價也超過了30萬元。而樂道L90整體售價不到30萬元，在電池租用方案下不到18萬元。

如此低的定價，蔚來還賺錢嗎？這是樂道L90公布售價后，不少用戶在直播間關(guān)心的問題。

“樂道L90在當前定價體系下，仍然擁有合理的毛利率?！鼻亓檫M一步補充道，定價本身在最后一刻其實并不復(fù)雜，只要充分了解市場競爭格局，定出既有競爭力又有毛利的價格并不難。

最難的是怎么定到這個價格，同時還能保證合理利潤。李斌的方法論是，首先設(shè)定一個成本目標，再去制定一個完成它的最優(yōu)解。第二是確定你要進入的是什么樣的市場，空間是否足夠大，在用戶大概的購車預(yù)算里，如何讓他買到最好的產(chǎn)品。

“樂道所有的電池包都是通用的，大家不要小看這個東西，它就是能降成本的。樂道L90用的是340千瓦，跟蔚來ET9是同款電驅(qū)，這也能降成本。”李斌舉例說。

“家庭用車”用戶群體最關(guān)注的就是性價比。樂道品牌自誕生之初，目標人群就精準錨定在這一龐大且務(wù)實的消費群體——他們對價格更為敏感，同時更看重車輛實用性、空間和使用成本。

在行業(yè)人士看來，樂道是站在了蔚來主品牌的肩膀上跳舞。樂道L90基于蔚來的NT3.0平臺打造，三電系統(tǒng)、熱管理系統(tǒng)、智能座艙底層架構(gòu)等核心部件，均大量復(fù)用蔚來已驗證成熟的方案與供應(yīng)鏈體系。

而且樂道品牌可以共享蔚來在補能網(wǎng)絡(luò)上的巨額前期投入。李斌現(xiàn)場透露，截至7月31日，蔚來已在全國建成8131座充換電站，其中包括3430座換電站和4701座充電樁，這些補能網(wǎng)絡(luò)都可以共享給樂道。

從目前的狀態(tài)看，樂道L90后續(xù)穩(wěn)定交付，是否能給蔚來帶來盈利暫未可知。溝通會上，有媒體問李斌，盡管蔚來在整個新能源汽車市場份額占比非常高，但因為你投入特別大，如果倒在黎明前怎么辦？

李斌收起了笑容，思考后回復(fù)：“我一直認為創(chuàng)業(yè)者首先要想好最壞的情況，但要爭取最好的結(jié)果。大家也知道蔚來近一段時間做了很多艱難的決定，我自己的內(nèi)心就一條，不能讓80萬用戶沒人管?！?/p>

（作者 | 楊十二，編輯 | 田夢，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財經(jīng)天下WEEKLY）