達(dá)人帶貨或已進(jìn)入末法時(shí)代

文/魏霞
編輯/王芳潔

音樂(lè)響起，燈光一暗，只剩下滿(mǎn)屏的大長(zhǎng)腿在屏幕中“掃動(dòng)”。

雖然看不清主播們的臉，但是紅色的背景燈光，配合魔性的BGM，在專(zhuān)業(yè)的運(yùn)鏡加持下，把舞臺(tái)的氛圍拉到極致，這就是最近團(tuán)播爆火的《掃腿舞》。這場(chǎng)掃腿舞的風(fēng)潮，也讓團(tuán)播快速出圈，一些明星、網(wǎng)紅，甚至是帶貨主播們都紛紛跨界做起團(tuán)播。

從7月份開(kāi)始，頭部帶貨主播廣東夫婦就在抖音開(kāi)始團(tuán)播，他們與無(wú)憂傳媒“宇宙009”和“宇宙R.E.D”兩個(gè)男團(tuán)合作，鄭建鵬和言真夫妻倆全程參與到男團(tuán)的直播舞蹈中。廣東夫婦與宇宙男團(tuán)的直播，吸引了接近2500萬(wàn)人觀看，在線人數(shù)峰值達(dá)到31.1萬(wàn)。

作為帶貨主播，廣東夫婦在看到團(tuán)播背后巨大的流量潛力后，迅速將團(tuán)播與帶貨結(jié)合起來(lái)，并開(kāi)啟了一場(chǎng)藍(lán)月亮主題的帶貨團(tuán)播。在這場(chǎng)直播中，廣東夫婦和男團(tuán)成員們身著印有藍(lán)月亮logo的服裝，一手捧著藍(lán)月亮洗衣液，一邊挑著《掃腿舞》、《萬(wàn)物生》等熱門(mén)團(tuán)舞。

有數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)藍(lán)月亮的帶貨團(tuán)播吸引了1981萬(wàn)人觀看，較近10場(chǎng)場(chǎng)均觀看人次上升28.76%，預(yù)估的GMV達(dá)到2500萬(wàn)-5000萬(wàn)，較近10場(chǎng)場(chǎng)均帶貨GMV上升40.82%。這樣的數(shù)據(jù)，雖然難以與廣東夫婦巔峰時(shí)期的帶貨數(shù)據(jù)相比，但也創(chuàng)造了近半年來(lái)的一次小高峰。

在流量紅利消失后，直播帶貨開(kāi)始進(jìn)入瓶頸期，頭部主播們的帶貨數(shù)據(jù)集體下滑，頭部主播們?cè)?jīng)最擅長(zhǎng)的“靠燒錢(qián)換流量”的打法難以為繼，正是在這些背景下，團(tuán)播為帶貨打開(kāi)了新的流量“閥門(mén)”。

但就內(nèi)容形態(tài)來(lái)說(shuō)，團(tuán)播絕對(duì)不算新東西，它不過(guò)是宅舞的復(fù)數(shù)版本。

要知道，在整個(gè)視頻內(nèi)容生態(tài)當(dāng)中，宅舞可算是最古老的一種，當(dāng)然，從這個(gè)角度來(lái)看，它的生命力也最強(qiáng)。

從最早期的B站紅人咬人貓，到后來(lái)遍布抖音、快手的唱跳主播，對(duì)于流量主來(lái)說(shuō)，宅舞的“保溫效果”，就像衣柜里的那件羽絨服。甚至早幾年，就連銀行也都借助過(guò)宅舞在視頻平臺(tái)起號(hào)。

你可以說(shuō)，帥哥美女跳舞，滿(mǎn)足了人類(lèi)最底層的娛樂(lè)需求，也可以說(shuō)我們對(duì)內(nèi)容生態(tài)的開(kāi)發(fā)，可能確實(shí)沒(méi)什么想象力了吧。

01

自帶流量的團(tuán)播，已經(jīng)成為帶貨領(lǐng)域的“抖＋”平替。

“東莞鞋王”就已經(jīng)吃到團(tuán)播的紅利。2020年，迪寶鞋業(yè)的董事長(zhǎng)入駐抖音，他在簡(jiǎn)介中寫(xiě)到，已經(jīng)做鞋30余年，曾給多個(gè)一線奢侈品代工，人稱(chēng)“東莞鞋王”。自從入駐抖音后，這位“東莞鞋王”連續(xù)發(fā)布了200余條作品，但是點(diǎn)贊量基本都只有一二百。

五年后，“東莞鞋王”突然火了。7月10日，“東莞鞋王”發(fā)布的視頻點(diǎn)贊量達(dá)到近8萬(wàn)，在那條視頻中，他帶著公司的跨境總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、供應(yīng)鏈總監(jiān)和開(kāi)發(fā)總監(jiān)五人一起跳了《大展宏圖》。

這不是一個(gè)偶然，在后來(lái)的幾天里，“東莞鞋王”又連續(xù)發(fā)布了幾條熱門(mén)團(tuán)播舞視頻，例如帶著公司的總監(jiān)們跳《掃腿舞》，點(diǎn)贊量也基本在兩萬(wàn)以上。

這位“東莞鞋王”還趁著這波熱度開(kāi)啟直播帶貨，在當(dāng)時(shí)只有1.5萬(wàn)粉絲的情況下，首場(chǎng)場(chǎng)觀人次達(dá)到2.2萬(wàn)，GMV也達(dá)到7.5-10萬(wàn)元。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2024年中，抖音平臺(tái)日均團(tuán)播直播間約4000個(gè)，截至目前這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)激增至7500個(gè)。在個(gè)播增速放緩的情況下，頭部公會(huì)們都開(kāi)始把重心轉(zhuǎn)向團(tuán)播，團(tuán)播也成為今年直播行業(yè)增速最快的賽道之一。

其實(shí)團(tuán)播并不是一個(gè)新鮮的賽道，早期的秀場(chǎng)直播也是采用這種形式。秀場(chǎng)主播們主要靠顏值以及跳舞唱歌等才藝吸引粉絲互動(dòng)，并通過(guò)粉絲們刷禮物、打賞進(jìn)行變現(xiàn)。為了刺激粉絲們打賞，多名主播們會(huì)同臺(tái)獻(xiàn)藝打PK，激起粉絲們的勝負(fù)欲，讓粉絲們?cè)诳簥^的狀態(tài)下多刷禮物支持。

團(tuán)播剛剛興起時(shí)，也是類(lèi)似的模式，一般都是由五個(gè)六主播同時(shí)登臺(tái)，每人都有自己的半分鐘到一分鐘的代表舞曲，不同的禮物對(duì)應(yīng)著不同的代表舞曲，粉絲們可以通過(guò)刷禮物來(lái)“點(diǎn)舞”，沒(méi)有禮物支持的主播們只能坐“冷板凳”。再后來(lái)，團(tuán)播的形式演變成主播們同跳一支舞，但是粉絲刷禮物支持最多的可以贏得C位。

但是單純靠刷禮物變現(xiàn)的模式，早已被印證為不可持續(xù)。比如虎牙發(fā)布的2024年Q4及全年財(cái)報(bào)中顯示，其去年第四季度的總收入為14.96億元，營(yíng)收已經(jīng)出現(xiàn)連續(xù)13個(gè)季度的下滑?；⒀罓I(yíng)收的下滑，主要是因?yàn)橹辈ナ杖氤霈F(xiàn)下滑，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，“榜一大哥”們的打賞越來(lái)越少了。

這也意味著，團(tuán)播雖然自帶流量，但也需要尋找更多的變現(xiàn)方式，這正好與處于流量焦慮的直播帶貨“不謀而合”。今年以來(lái)，無(wú)憂傳媒旗下的男團(tuán)已經(jīng)陸續(xù)為唐魅可TOMMARK、麻辣王子、半天妖等品牌帶貨、OST旗下的男團(tuán)也有絕味鴨脖等有過(guò)帶貨合作。

在帶貨的過(guò)程中，一些品牌還創(chuàng)造出一些類(lèi)似秀場(chǎng)的玩法，比如“宇宙009”男團(tuán)在給香飄飄帶貨時(shí)，還是采用最經(jīng)典的PK玩法，但是PK時(shí)不是刷禮物而是買(mǎi)貨?！坝钪?09”的6名成員各代表香飄飄的一種口味，粉絲們想要讓自己喜歡的男團(tuán)成員站到C位，只需要購(gòu)買(mǎi)這位成員代表的口味就能“投票”。

02

從去年開(kāi)始，直播帶貨行業(yè)就已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。

為了發(fā)展更健康的直播生態(tài)，各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)對(duì)于頭部主播的支持力度均已減弱，力爭(zhēng)打造百花齊放的生態(tài)，所以成為頭部的機(jī)會(huì)少了很多。與此同時(shí)，在目前的直播生態(tài)當(dāng)中，哪怕是頭部，能對(duì)粉絲形成“卡里斯馬”式影響力的也僅剩下董宇輝等極個(gè)別主播。

于是，仍然留在牌桌上的主播們，要想吸引品牌合作，就必須有人氣，但人氣又不好聚，也只好通過(guò)買(mǎi)量的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，不管是投流還是掛福袋。但買(mǎi)來(lái)的流量又很難轉(zhuǎn)化成真實(shí)的消費(fèi)，哪怕轉(zhuǎn)化成了，由于前期成本過(guò)高，不管是品牌方還是主播都很難獲得正向收益。

這樣的鏈條在不斷運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中，逐漸讓直播帶貨的商業(yè)模式變得越來(lái)越脆弱。

辛巴和廣東夫婦甚至公開(kāi)表示，一場(chǎng)直播要虧損幾千萬(wàn)。一個(gè)直觀的數(shù)據(jù)是，遙望科技2024年依然處于虧損狀態(tài)，這已經(jīng)是連續(xù)第四年虧損，而且與2023年一樣，虧損規(guī)模在10億以上。

于品牌們而言，想要進(jìn)入直播間，就要承擔(dān)起高昂的“坑位費(fèi)”，甚至還要承擔(dān)起轉(zhuǎn)嫁的“流量稅”。比如屢屢出現(xiàn)的廣東直播間的藍(lán)月亮，如今依然高度依賴(lài)直播帶貨，其2024年財(cái)報(bào)顯示，雖然其毛利率高達(dá)60.6%，營(yíng)收較去年同比增長(zhǎng)16.8%至85.56億港元，但是其虧損卻達(dá)到7.49億港元，是自上市以來(lái)的首次年度虧損。

藍(lán)月亮出現(xiàn)虧損的一個(gè)原因，是其銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支的大幅度上升。財(cái)報(bào)顯示，藍(lán)月亮2024年銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支達(dá)到50.49億港元，較2023年增加55.6%，而這部分開(kāi)支的增加，則主要由于銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)增加，尤其是推廣新產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新渠道以及品牌建設(shè)，從中也不難看出直播帶貨給品牌增加的成本壓力。

在這種壓力下，很多品牌都選擇自己搭建直播間，留在達(dá)人直播間的就剩下一些高毛利的白牌商品，甚至是三無(wú)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品帶來(lái)的問(wèn)題不斷，也導(dǎo)致帶貨主播們屢屢翻車(chē)?，F(xiàn)在自帶流量的團(tuán)播的興起，雖然從一定程度上緩解了品牌們的“流量稅”壓力，但依然沒(méi)有辦法改變直播帶貨行業(yè)的趨勢(shì)。

靠著俊男靚女營(yíng)造氛圍，雖然能吸引眼球，聚集流量，但是團(tuán)播與帶貨的場(chǎng)景依然沒(méi)有辦法完全融合。在這種重娛樂(lè)的氛圍中，主播們的顏值才藝才是直播間的重點(diǎn)，他們并不會(huì)像傳統(tǒng)帶貨直播間一樣講解產(chǎn)品，即使粉絲們會(huì)在PK等氛圍下沖動(dòng)買(mǎi)單，也只是基于對(duì)“愛(ài)播”的支持，而不是品牌的信任。

當(dāng)讓人上頭的團(tuán)播結(jié)束，粉絲們從虛擬回到現(xiàn)實(shí)，“荷爾蒙流量”的退出會(huì)帶來(lái)后遺癥，例如發(fā)生退貨等問(wèn)題，而這些只能由品牌自己承擔(dān)。

并且，團(tuán)播這種形式，弱化了主播們的個(gè)人存在感，雖然符合各大直播電商平臺(tái)們“去頭部”的趨勢(shì)，但也減弱了與粉絲們的聯(lián)系。同樣的妝造，同樣的舞蹈，在美顏濾鏡和燈光的加持下，也讓主播們失去個(gè)人特色，很難打造出像“董宇輝”這類(lèi)的粉絲粘性很強(qiáng)的大主播，所以很多觀眾都是看個(gè)熱鬧，很難把流量變成留量。

就像“東莞鞋王”一樣，雖然靠著團(tuán)播火出圈，但到現(xiàn)在也才沉淀出1.7萬(wàn)粉絲。想要在“亂花漸欲迷人眼”的花花世界里留住觀眾們有限的注意力，甚至是帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，并不是一件易事。

03

靠著“荷爾蒙流量”刺激消費(fèi)，直播帶貨走上回頭路，可能是因?yàn)椤罢鏇](méi)招了”。

艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2024年中國(guó)電商市場(chǎng)研究報(bào)告》中提到，中國(guó)電商市場(chǎng)整體進(jìn)入瓶頸期。該報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，以618的銷(xiāo)售額為例，全網(wǎng)銷(xiāo)售額增速為-7%，已經(jīng)開(kāi)始負(fù)增長(zhǎng)。分開(kāi)來(lái)看，綜合電商銷(xiāo)售增速為-6.9%，直播電商銷(xiāo)售額增速為12.1%。

雖然直播電商的銷(xiāo)售額仍然實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但是較前兩年卻有所放緩，比如2022年直播電商的銷(xiāo)售額曾一度達(dá)到過(guò)124%。這也意味著，直播電商也開(kāi)始承受起較大的增長(zhǎng)壓力。

更何況，隨著近段時(shí)間即時(shí)零售領(lǐng)域出現(xiàn)群雄逐鹿的局面，近場(chǎng)電商開(kāi)始實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。雖然各大的巨頭們的燒錢(qián)補(bǔ)貼大戰(zhàn)還聚焦在餐飲外賣(mài)領(lǐng)域，但是不難看出其近場(chǎng)電商業(yè)務(wù)的布局早已覆蓋服裝、日用品、3C等領(lǐng)域。

曾經(jīng)的直播電商靠“低價(jià)”迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，營(yíng)造出只要蹲守直播間就能買(mǎi)到低價(jià)商品的氛圍，但現(xiàn)在帶貨直播間泛濫，甚至有的直播間還能做到24小時(shí)不間斷直播，失去稀缺性的帶貨直播，也失去曾經(jīng)因?yàn)樾迈r感而蹲守的消費(fèi)者們。

而且，經(jīng)過(guò)電商行業(yè)去年的低價(jià)大戰(zhàn)，直播電商也早已沒(méi)有了低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

在電商行業(yè)整體飽和的情況下，近場(chǎng)電商的崛起，也勢(shì)必會(huì)擠壓直播電商的生存空間。畢竟不論是從價(jià)格、效率還是體驗(yàn)上來(lái)看，近場(chǎng)電商都更有優(yōu)勢(shì)，更符合消費(fèi)者需求模型，一旦培養(yǎng)起消費(fèi)者的近場(chǎng)電商消費(fèi)習(xí)慣，往后消費(fèi)者就更“由奢入儉難了”。

當(dāng)然，在直播電商中，還有一部分流量必然會(huì)流向品牌店播。抖音電商的數(shù)據(jù)顯示，2024年2月至2025年1月，開(kāi)啟店播的品牌商家數(shù)量同比增長(zhǎng)113%，近7成的商家通過(guò)店播獲得收入，有16.2萬(wàn)的商家店播銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)100%，超1000個(gè)商家店播銷(xiāo)售過(guò)億。

品牌打造自己的直播間后，讓直播帶貨回歸到一種常規(guī)的銷(xiāo)售形態(tài)，不愿意再被高昂的坑位費(fèi)和流量稅所綁架，這也進(jìn)一步壓縮帶貨達(dá)人們的生存空間。

在直播帶貨鼎盛時(shí)期，主播們的花樣百出，有靠演技與品牌方拉扯的，有靠文采立人設(shè)的，甚至也有靠炒作賣(mài)慘的，但現(xiàn)在的消費(fèi)者們明顯已經(jīng)不吃這一套了。于是主播們又將團(tuán)播當(dāng)作救命稻草，甚至有些為了博眼球，開(kāi)始搞起了擦邊。

擦邊的內(nèi)容從來(lái)不缺流量，因?yàn)樗軡M(mǎn)足人們最不與外人道的需求。但除了商K，終究沒(méi)有多少正經(jīng)品牌愿意總在“雷區(qū)蹦迪”。

這條路究竟能走多遠(yuǎn)呢？不妨讓我們回頭去看看。

2021年，曾有一個(gè)名為“美少女嗨購(gòu)go”的賬號(hào)，直播內(nèi)容就是四個(gè)美少女邊蹦迪邊賣(mài)貨，曾經(jīng)也創(chuàng)下過(guò)3個(gè)月帶貨超過(guò)3000萬(wàn)的業(yè)績(jī)。但是現(xiàn)在這一團(tuán)隊(duì)早已解散，美少女帶貨的泡沫不到一年就已經(jīng)被戳破了。