文/路柯

如果要評估當下在播劇集是否是市場認可、平臺力薦的重點熱門劇集，有一個指標不能忽視，那就是淘寶閃購有沒有進行劇集贊助。

翻開從六月底開始的暑期檔劇集，《錦繡芳華》《桃花映江山》《以法之名》《掃毒風暴》《櫻桃琥珀》《朝雪錄》《正當防衛(wèi)》《深情眼》《華山論劍之九陰真經》《凡人修仙傳》《定風波》等四大長視頻平臺重點排播作品，皆有淘寶閃購的中插植入身影，其中單部劇集最高植入達360秒、近乎三分之二集數都有其身影，另外，淘寶閃購更是直接拿下了《櫻桃琥珀》《凡人修仙傳》兩部平臺力推大劇的總冠名，以及《華山論劍之九陰真經》的首席贊助。

《凡人修仙傳》總冠名淘寶閃購

正在攫取市場、不斷提升“沖單”紀錄的淘寶閃購成為了阻滯中的劇集商業(yè)化最大救星之一。

如何在當下服侍好這位灌溉式投放的金主呢？從簡單的中插廣告植入，到定制化創(chuàng)意設計，再到代言人聯動，各個長視頻玩家的劇集商業(yè)化即便沒有層層出新，但也想出了千方百計來拼命“搶單”。

當劇集營銷不斷遭受市場變化之下的擠壓調整，缺乏絕對大劇雄振四方，“全集有廣”成為較高標準，面對呼嘯而至的撒幣玩家，其該如何施展有效之術虜獲芳心呢？同一品牌，不同長視頻平臺，哪一家的營銷方法論更直擊要點？而對于豪氣滿滿的淘寶閃購而言，這一輪大面積撒網，究竟成效如何，其中的劇集營銷又占據怎樣的分配比例呢？

01

劇集營銷的“貼心服侍”

大水漫灌。

當下的淘寶閃購為了業(yè)績飛躍，便是此般粗獷的營銷策略。

除了不斷派發(fā)的各種大額券、免單和超級補貼，其更是在娛樂營銷方面砸下重金。

明星效應入場是持續(xù)在使用的招數。淘寶閃購直接陸續(xù)官宣楊冪、李現、汪蘇瀧等高流量明星先后成為其品牌代言人大方送福利，緊接著蘇醒、胡夏、吳艷妮、劉敏濤、沈夢辰、孟子義、金晨等熱點藝人化身各路大使瘋狂打call，明星造勢一個接著一個，完全不斷檔。

淘寶閃購代言人

當然，長視頻劇綜的戰(zhàn)場完全沒放過。

之前淘寶贊助的綜藝，幾乎都換成淘寶閃購的擴聲器，以淘寶全年冠名的《你好，星期六》為例，“看綜藝，用淘寶閃購點外賣更便宜”循環(huán)口播。

緊接著，便是如上文所言，淘寶閃購幾乎沒有錯過一部長視頻熱播劇的贊助植入，而長視頻劇集營銷也是貼心地拿出了各項常規(guī)化與升級化服務。

《九陰真經》中插

其一，最直接的貼片植入。無論是片頭、中插、片尾，還是創(chuàng)意廣告，淘寶閃購做到不同時刻都在發(fā)聲。

其二，聯動劇集主演，品牌大使不斷“明星播報”。《掃黑風暴》段奕宏、《朝雪錄》李蘭迪、《華山論劍之九陰真經》孟子義、《凡人修仙傳》金晨、《定風波》王星越等劇集主演紛紛成為淘寶閃購的品牌大使，拍攝明星播報短片，在熱播期間隨時掉落，同時，淘寶閃購也對品牌大使們的劇集進行云包場，甚至直接贊助了如《朝雪錄》桃廠通告日這般主創(chuàng)與粉絲直播互動活動，加深品牌與劇粉、飯圈的連接。

《朝雪錄》截圖

《凡人修仙傳》金晨的合作也溢出了劇集，線上線下的硬廣都在聯動“金晨送奶茶”事件，提前吹響“秋天第一杯奶茶”的號角，金晨也特此拍攝了創(chuàng)意廣告，劇集進一步運營#凡人修仙傳女主喝奶茶也這么仙嗎#等話題。

其三，定制化的創(chuàng)意服務。除了常規(guī)操作之外，一些利用彈幕技術、大屏互動的額外驚喜，也被長視頻用來服務淘寶閃購，特別是當淘寶閃購撒錢在獨家冠名這類頂層權益。

以總冠名《櫻桃琥珀》為例，劇集營銷為此開辟了霸屏彈幕、手勢彩蛋等定制服務。當女主趙今麥坐在公交車上說出“我肯定會點你最喜歡吃的蒜香排骨”之時，10秒超長霸屏彈幕組成“淘寶閃購更優(yōu)惠”出現，同時戳戳彈幕便能直接“閃購到家”；當男女主和伙伴們在食堂吃飯之時，男主母親直呼“蔣嶠西”大名氣沖沖走過來時，這個劇情里的“名場面”便直接引入了淘寶閃購的“技術植入”，驚喜互動手勢彩蛋，滑動屏幕便能跳轉淘寶閃購，而淘寶閃購也起到了劇情上一個“前方高能”的功能 ……

《櫻桃琥珀》霸屏彈幕

對于持續(xù)處于“市場戰(zhàn)爭”的淘寶閃購而言，曝光不能斷的訴求，本質上來看選擇劇集營銷無可厚非，畢竟相比事件營銷的隨機性、短視頻營銷的圈層性，長視頻的大劇營銷更有可能幫助淘寶閃購形成更廣泛、更有全民性的影響力，更何況暑期檔劇集歷來就是平臺方的重點推薦，招商ppt上都會把“絕對爆款”的野心完全釋放出來。

然而，從目前長視頻的服務狀態(tài)來看，即便平臺方做到了誠意滿滿，卻也面臨兩個問題——其一是給到的營銷服務都是成熟化產品、沒有破格性創(chuàng)新；其二是絕對爆款未能如愿誕生，網友們還是發(fā)出了“預制爆款”的聲音。毫無疑問，這兩個問題也是劇集營銷的體系升級偃旗息鼓的關鍵所在。

02

“基礎盤”與“上升路徑”

從去年下半年開始，由于絕對大劇缺失、“預制爆款”橫生，劇集商業(yè)化中的核心要點“獨家冠名”與“贊助體系綜藝化”遭遇性價比盤算，“大劇營銷走向next level”這件事也因此面臨暫緩生長的無奈，逐漸地，從今年上半年開始，“全集有廣”成為了劇集營銷新的發(fā)力點，其背后彰顯的 “ 劇集越播越好”。

越來越謹慎的入場者，越來越難以匹配的體系服務，這也導致劇集營銷的確定力遭受影響。

根據擊壤科技發(fā)布的《2025年 H1 劇集廣告大盤報告》顯示，劇集市場整體招商數量2025年上半年相比2024年同期下降26%。

擊壤科技 《2025年 H 1 劇集廣告大盤報告》

過往熱衷于大劇營銷的頭部客戶開始卻步。

劇集冠名的開創(chuàng)者蒙牛從2024年下半年開始就難覓“獨家冠名”的身影，而到了2025年，在劇集營銷這塊更是頻率驟減，反而重新拾掇起綜藝冠名的轉化信心；京東在2024年最大的娛樂營銷事件之一無疑就是劇集《慶余年2》的深度合作，即便只是拿下“領銜特約”的合作身份，京東還是花大力氣玩轉劇集營銷，無論是京東超市綁定張若昀作為代言人、站內設置《慶余年2》專區(qū)、聯名產品陸續(xù)登場，還是在開播前一晚京東大樓直接變身“慶余年”主題公園、開播之后連續(xù)兩晚打造《慶余年2》專場直播，這種線上線下、站內站外的全面出擊，都能看出京東在劇集營銷上的高度重視，可是到了2025年，京東同樣擺出了如淘寶閃購般要攻陷外賣市場的架勢，但是其娛樂營銷的投入顯然沒有過多給到劇集，更不談如《慶余年2》這般共襄盛舉的案例 ……

京東超市聯動《慶余年2》

即便如此，在劇集營銷走向綜藝體之后，市場還是有一些其它玩家入場，一方面沒有完全放棄劇集冠名，另一方面也用更定制化的身份去聯動劇集IP。

比如999感冒靈冠名《掃毒風暴》，除了站內和劇集資源曝光之外，也有如“正義之光”彈幕特效這樣的定制互動；丸美拿下《錦繡芳華》指定面部護膚品牌、每日鮮語成為《長安的荔枝》特約合作伙伴等積極信號也都在釋放，品牌與劇集IP的聯名效應依舊得到了市場的認可 ……

再看這次大舉鋪屏的淘寶閃購，其實淘寶、天貓一直以來也都是劇集中插的忠實投放者，特別是在618、雙11等大促節(jié)點，淘寶與天貓也都霸占了各個頭部劇集的核心廣告位，而這次淘寶閃購的投放舉動更為密集、更為豪氣。

天貓618期間劇集植入

相比于更多消費品看中劇集IP以明星助力和IP聯名為主，從而帶動用戶的情緒消費，淘寶閃購顯然更需要的是直白的流量與直接的“跳轉”，也因此，這一次淘寶閃購也更聰明地選擇了以劇集里當紅主演牽線作為基礎滿足點，而長視頻給到的定制化服務里也能看到彈幕跳轉、手勢跳轉這般更直接促進轉化的設計。

本質上來看，這也進一步揭示了劇集營銷正在努力向著匹配品牌更精準需求邁步，劇集營銷該給到進階客戶更大可能性去吸附走長視頻站內流量和劇集基本流量的操作可能性，而不是一味在強調“絕對爆款的擴聲器作用”，畢竟內容能不能破圈、能不能爆這件事越來越難控。

《深情眼》截圖

通過服侍好淘寶閃購可以看出，長視頻劇集商業(yè)化演進雖然有所停滯，但至少想清楚了兩件事，其一是如何給到客戶基礎流量的保障，從而能撬動長久生意，杠桿不光是吆喝劇集IP本身，而是進一步聚焦于熱播期明星流量的基數和爆發(fā)空間，其二是“上升路徑”如何具體化，兌現給客戶的是無效流量、不達標流量，還是明確性轉化路徑，更多互動性、趣味性的機制需要給出解答。

淘寶閃購仍在高舉高打之中，劇集暑期檔下半場也剛剛開始，包括如淘寶閃購代言人楊冪主演的年代大劇《生萬物》等重點內容也都箭在弦上，希望給到足夠“款待”的劇集營銷能在金主興趣正濃之時創(chuàng)作出更多的突破之舉，順利讓生長周期邁向下一程。