作 者 | 金匠營銷洞察

來 源 | CMO訓(xùn)練營

因?yàn)轶w檢引發(fā)的一場危機(jī)公關(guān)。

近期，愛康國賓因被張曉玲律師投訴“十年體檢未檢出其腎癌”站上風(fēng)口浪尖，雙方已由投訴演變?yōu)榛ハ嗥鹪V，矛盾持續(xù)激化。

面對這一涉及個體重大健康、直指行業(yè)規(guī)范的嚴(yán)峻指控，愛康國賓選擇召開媒體說明會并提起訴訟。

從這場媒體說明會來看，愛康國賓的本意是澄清事實(shí)，確認(rèn)不存在漏診或誤診，強(qiáng)調(diào)體檢的本質(zhì)是“風(fēng)險預(yù)警”而非確診工具。但愛康集團(tuán)CEO - 張黎剛的一句“別指望幾百塊錢的體檢能幫你什么病都查出來”又引來新一輪輿情，引發(fā)公眾對愛康國賓服務(wù)價值的質(zhì)疑，甚至被冠以“公司最大黑粉是老板”之名。但從另一個角度看，這句高風(fēng)險發(fā)言以尖銳的方式破除公眾對體檢服務(wù)行業(yè)的認(rèn)知誤區(qū)，成為強(qiáng)力傳播點(diǎn)。

Question

01

·應(yīng)對輿情的關(guān)鍵，是講實(shí)話還是注重人心戰(zhàn)場？

02

遭遇公關(guān)危機(jī)，品牌該如何有效修復(fù)大眾信任？

03

品牌如何在輿論場奪回話語權(quán)？

對此事件，金匠獎組委會特邀數(shù)位公關(guān)界的資深專家，就“愛康國賓”公關(guān)危機(jī)一事，結(jié)合其從業(yè)經(jīng)驗(yàn)與行事理念，發(fā)表見解。希望對您有所啟發(fā)。

楚學(xué)友：友聲譽(yù)品牌咨詢創(chuàng)始人

寇佳嬋：中國公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)理事，政府公共關(guān)系委員會副主任

李國威：知名營銷專家，聞遠(yuǎn)達(dá)誠管理咨詢有限公司創(chuàng)始人

李言生：北京銳思愛特咨詢股份有限公司董事長兼總經(jīng)理

沈 ?。?/strong>迪思傳媒集團(tuán)高級副總裁

唐 挺：和智傳信副總經(jīng)理

左 躍：中國公共關(guān)系協(xié)會理事、教授

*以上排名按首字母排序

1

愛康國賓公關(guān)失誤的核心癥結(jié)

Q

講實(shí)話or穩(wěn)人心？

危機(jī)事件背后，透露出愛康國賓在公關(guān)傳播中存在哪些問題？他們做錯了什么？

A

唐挺：愛康國賓沒能清晰認(rèn)知到企業(yè)在處理危機(jī)中的強(qiáng)弱地位，消費(fèi)者即便是律師也是處在弱勢的一方，公眾天然同情弱者，同時作為消費(fèi)者會自行代入。

具體來說，愛康國賓董事長兼CEO張黎剛在發(fā)布會上說的“一個幾百塊錢的體檢能幫你什么病都查出來，是不可能的?！?這句話將矛盾焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移為“消費(fèi)者貪便宜、期待過高”，本質(zhì)是把企業(yè)可能存在的服務(wù)缺陷，轉(zhuǎn)化為對用戶的“指責(zé)式辯解”。

幾百元體檢是健康體檢市場的主流產(chǎn)品，公眾對其有客觀期待，即“符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)篩查”，而非“查出所有病”。但張黎剛的表述放大了“低價”與“效果”的對立，暗示“低價 = 無效”。 公眾對“大企業(yè) vs 弱者”的對抗性敘事天然敏感，此時企業(yè)的傳播必須優(yōu)先展現(xiàn) “對個體的關(guān)懷”，而非理性辯解。因此，針對張律師訴求的這場發(fā)布會要不要開，值得反復(fù)推敲。

寇佳嬋：多年來，我們一直強(qiáng)調(diào)對外發(fā)聲不能現(xiàn)場發(fā)揮，否則很容易成為“炮灰”。很多領(lǐng)導(dǎo)平時口才很好，精通業(yè)務(wù)，對自己說的話很有自信。但面對媒體和公眾，面對復(fù)雜的輿論環(huán)境，話語表達(dá)中的瑕疵很容易被放大。

發(fā)言人說的每一句話都應(yīng)該提前做輿論風(fēng)險評估，這不是對付媒體的招數(shù)，也不是鼓勵說謊，而是為了讓真實(shí)信息經(jīng)過媒體的棱鏡而不發(fā)生變形。

左躍：中庸之道講究平衡，在愛康國賓事件中，法律手段與人文關(guān)懷需平衡，不放棄企業(yè)的權(quán)益，更不可忽視公眾的情感。愛康國賓若能在起訴前主動提供補(bǔ)償，或通過第三方調(diào)解化解糾紛，提前讓天平往自己這一側(cè)先傾斜一些，或許可避免輿論的一邊倒。

愛康國賓此次危機(jī)暴露三大核心矛盾，本質(zhì)是極端手段引發(fā)了公眾反彈：

（1）法律工具過度使用：起訴癌癥晚期患者并威脅媒體維權(quán)，將商業(yè)糾紛異化為“以強(qiáng)凌弱”的道德爭議。公眾對弱勢群體的共情本能被激化，企業(yè)形象從服務(wù)者異化為對抗者。

（2）發(fā)言人機(jī)制失控：新聞發(fā)布會，發(fā)布的是口徑，張黎剛脫離既定口徑的即興發(fā)言，將專業(yè)討論偷換為價值判斷（“幾百元體檢能否替代萬元專項(xiàng)檢查”），觸發(fā)公眾對“資本逐利”的猜想，缺乏對輿論敏感度的把控。

（3）危機(jī)響應(yīng)路徑僵化：從起訴患者到威脅媒體，兩次法律手段的運(yùn)用均形成“以勢壓人”的觀感，違背危機(jī)公關(guān)“示弱-擔(dān)責(zé)-修復(fù)”的基本邏輯。我們說，在危機(jī)處理中優(yōu)先推薦的是示弱法則，愛康國賓的公關(guān)策略顯得機(jī)械且對抗性過強(qiáng)。

沈?。?/strong>愛康國賓的公關(guān)失敗主要體現(xiàn)在三個方面。

第一，他把本來是消費(fèi)者個案的爭執(zhí)，通過召開大規(guī)模新聞發(fā)布會，非常高調(diào)，讓這個事情進(jìn)一步升級；然后他對一個已經(jīng)得了癌癥的一個人，相當(dāng)于是一個大機(jī)構(gòu)和弱勢群體站在了對立面，在公理上并不太占理，從危機(jī)管理的層面來說，不符合危機(jī)管理的原則。

危機(jī)管理的原則就是讓這個事情盡快平息，或者讓盡量少的人知道。但是愛康國賓的結(jié)果就是讓更多的人知道，想跟張女士打輿論戰(zhàn)。愛康國賓在打輿論戰(zhàn)的時候，他的位置并不太有利，因?yàn)樗菑?qiáng)者，對方是弱者。

第二，問題在于發(fā)布會上，CEO說的“你花幾百塊錢就想把這個病都查出來，這是不可能的。”他的話可能是事實(shí)，但是他這么說，尤其是以CEO的身份這么說，就有很大的角度問題。

它有三種角度，一種是站在你自己企業(yè)的角度，站在公司的角度說，比如說我要降本增效，這就是對的；還有一種就是事實(shí)的角度，事情本身的是非曲直是怎么樣的，我就怎么樣說；最后一種，是站在公眾的角度說。那么，你要是對公眾發(fā)言的話，你是要站在公眾的角度說話。如果你站在企業(yè)角度說我要降本增效，這話沒錯，但是公眾聽起來就很不舒服，還會覺得你降低成本就是偷工減料。

而CEO說這個事情是站在事實(shí)的角度說的，他說的也是沒錯的，但是公眾不認(rèn)可，公眾認(rèn)為我花了幾百塊錢，我就是要體檢要查病的，你現(xiàn)在這么一說，就把我對你的信任全部都抹掉了。那我花幾百塊錢，我又查不出病來，那我花這些錢干什么呢？公眾的想法就是既要價格便宜，還要能查出病來，但是你現(xiàn)在這么一說，我查不出病來，那我要你干啥呢？這么說肯定會對愛康國賓的業(yè)務(wù)，甚至普通的體檢業(yè)務(wù)會受到重大打擊，這是肯定的。

所以，愛康國賓的CEO要么就不說這件事，要么他說的時候委婉一些，比如：我們的體檢用進(jìn)各種方法，給大家提出身體狀況的評估和預(yù)警，表達(dá)方式上更加委婉，而不是直接揭出來事實(shí)。說的太直白，就會被媒體引用，這個事情更加升級了，成為眾人皆知的事件。

在危機(jī)管理里面，有一個原則就是要降低危機(jī)的波次，因?yàn)槊恳粋€波次都對企業(yè)的聲譽(yù)是損害。從張女士投訴愛康國賓到起訴，中間已經(jīng)好幾個波次，然后公司通過新聞發(fā)布會的事又增加一個波次，接著是CEO的發(fā)言又引起一個波次，然后他在這個事情上又起訴、又準(zhǔn)備去攻擊媒體，又來一個波次，加起來已經(jīng)五六個波次了。每一個波次都會引起更多的人的關(guān)注，對愛康國賓的聲譽(yù)都是不利的。反復(fù)炒作這件事，愛康國賓在生意上實(shí)際是吃虧的。

楚學(xué)友：最主要的問題是：沒有針對利益相關(guān)者的核心關(guān)切予以合適的回應(yīng)。

2

品牌公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對與修復(fù)策略

Q

“裝死”or 迅速行動？

如果你是愛康專業(yè)的PR，你應(yīng)該如何正確處理這個事件？針對現(xiàn)在的狀態(tài)，后續(xù)的跟進(jìn)建議有哪些？

A

唐挺：如果我是愛康國賓的PR負(fù)責(zé)人，首先在要不要開發(fā)布會這件事上跟董事長、法務(wù)負(fù)責(zé)人等公司高管會做審慎討論，做好事前的輿情風(fēng)險評估和推演。按我從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和輿情推演評估，我大概率會勸阻開發(fā)布會這件事。同時，把與這個消費(fèi)者的糾紛交給法務(wù)或律師去處理，在輿情應(yīng)對方面與他們做好協(xié)同。但我不了解愛康國賓內(nèi)部組織架構(gòu)和管理風(fēng)格。很多時候，PR在企業(yè)內(nèi)部并不是強(qiáng)勢部門，一旦公司董事長或CEO決定做一件事，PR負(fù)責(zé)人其實(shí)很難勸阻。

針對目前的狀態(tài)，我認(rèn)為愛康國賓方面首先是要冷靜下來，通過這幾天的輿情監(jiān)測，來做客觀研判和輿情推演。在很多危機(jī)處理中，“冷處理”或者“裝死”不是上策但卻是可取的“中策”，比高頻的盲目被動回應(yīng)要好。此外，愛康還需要再儲備一些能站在更客觀立場幫他們說話的媒體。

所以，這幾天最適合內(nèi)部再梳理下一步應(yīng)對的策略、資源和內(nèi)容選題。從具體操作層面來看，我認(rèn)為繼續(xù)做好以下幾個動作比較關(guān)鍵：

1、與消費(fèi)者張律師的糾紛，交給法務(wù)/律師去處理，PR做好配合；

2、繼續(xù)專項(xiàng)輿情監(jiān)測，重點(diǎn)研判影響力較大的媒體報道，判斷是否需要做進(jìn)一步的回應(yīng)，原則是盡量不做回應(yīng)；

3、涉及針對張黎剛的采訪，要特別審慎評估，原則上也是盡量不接受采訪；

4、針對不實(shí)信息和誤導(dǎo)性文章，PR要聯(lián)動法務(wù)快速跟進(jìn)處理；

5、近期啟動聲譽(yù)修復(fù)計(jì)劃，比如“萬名環(huán)衛(wèi)工人免費(fèi)早篩計(jì)劃”。

寇佳嬋：愛康國賓最不足的應(yīng)該是他們沒有將“常識鴻溝”消除在平時。醫(yī)療方面的專業(yè)人士和大眾對體檢效果和疾病成因的理解，一定是不能劃等號的。

我經(jīng)常說現(xiàn)在輿情最主要的源頭之一就是“常識鴻溝”。體檢的意義和作用是什么，幾百塊錢能查出什么？查不出什么，這些信息的科普應(yīng)該做在平時，而不是危機(jī)發(fā)生的時候?！俺ＷR鴻溝”如果沒有在平時通過科普，縮小或弱化，那么在危機(jī)中，就會成為燃點(diǎn)。這時候再去進(jìn)行強(qiáng)行科普，無異于火上澆油。這些年很多公關(guān)危機(jī)，比如長春長生的疫苗事件都跟“常識鴻溝”有關(guān)。

專業(yè)的PR人員，應(yīng)該能夠在平時建立起科普問題庫，有計(jì)劃有意識地主動將知識變常識，事實(shí)變共識。

左躍：中庸之道講究喜怒哀樂之未發(fā)謂之中，發(fā)而皆中節(jié)謂之和。問題出了，企業(yè)應(yīng)該迅速作出行動進(jìn)行修復(fù)，將失衡拉回到平衡。

1、撤訴并轉(zhuǎn)調(diào)解：終止對患者的法律訴訟，主動承擔(dān)合理訴求（如醫(yī)療費(fèi)用），通過第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)達(dá)成和解，重塑“負(fù)責(zé)任企業(yè)”形象，對于輿情，應(yīng)以“切割-擔(dān)責(zé)-取證”三步法快速加以控制。

2、CEO公開致歉：以視頻形式承認(rèn)發(fā)言不當(dāng)，強(qiáng)調(diào)“尊重生命、關(guān)注健康”的核心價值觀，避免技術(shù)性辯解（如不糾纏“幾百元體檢”的合理性），轉(zhuǎn)而承諾內(nèi)部整改（如服務(wù)流程升級）。

3、媒體關(guān)系修復(fù)：撤回對媒體的律師函，邀請核心媒體參與整改通報會，以“開放的態(tài)度”替代“對抗的姿態(tài)”，可發(fā)布第三方檢測報告和數(shù)據(jù)可視化內(nèi)容。

楚學(xué)友：既然已經(jīng)進(jìn)入了訴訟階段，那就不如等待訴訟結(jié)果出臺，也算蓋棺定論。哪怕是敗訴和賠償，也只是在單一事件和個體上付出的代價。 跟這次輿論差評對品牌聲譽(yù)的損害相比較，微乎其微。

我總以為，危機(jī)管理的終極旨?xì)w就一個字——善。善有兩層意思，第一是良善的善，第二是改善的善。其他一切的建議、技巧和戰(zhàn)術(shù)都是皮毛。

所謂良善就是共情和同理，就是把受到事件影響的人看成自己的家人和身邊的人一樣去對待，就是理解對方的憤怒、焦慮和恐懼。同時也從當(dāng)事人的情緒感知，推演到社會大眾和消費(fèi)者的情緒空間中，理解公眾對健康風(fēng)險、身體隱患的代入性恐慌，對體檢消費(fèi)“效果”爭議的憤怒和不安。不考慮和解決這些情緒性的問題，沒有辦法回答事實(shí)的戰(zhàn)場上討論真理。

所謂改善就是無則加勉，有則改之，持續(xù)改善。

從品牌形象修復(fù)的角度看，涉事CEO在道歉后是應(yīng)該“消失”一段時間，還是應(yīng)該以某種新的形象積極地參與到后續(xù)的修復(fù)行動中？您認(rèn)為哪種方式更有效？

Q

唐挺：在針對張律師糾紛這個事情上，張黎剛?cè)绻僦匦鲁霈F(xiàn)面對媒體發(fā)聲，要非常審慎。

除了此事，并不影響他參與愛康國賓的其他主動傳播。就近期而言，相對安全且對品牌修復(fù)有幫助的三類場景：學(xué)術(shù)活動、公益項(xiàng)目和技術(shù)相關(guān)的發(fā)聲。同時，如果愛康國賓后續(xù)聲譽(yù)修復(fù)會考慮面向用戶和媒體的開放日活動，張黎剛的角色建議從“發(fā)言人”切換到“傾聽者”，更多通過 “患者故事 + 技術(shù)解讀” 的組合，重建公眾對體檢價值的信任。

寇佳嬋：這個需要具體問題具體分析。一般來說，在現(xiàn)在的輿論環(huán)境中，一次發(fā)聲失誤了，比較好的解決辦法是不要消失，繼續(xù)發(fā)聲，讓媒體和公眾看到一個真實(shí)的企業(yè)家形象。而不是留下一個負(fù)面標(biāo)簽，就消失了。

左躍：CEO需在“個人形象”與“企業(yè)責(zé)任”間找到平衡點(diǎn)，既不過度曝光加劇輿論壓力，也不完全隱身導(dǎo)致公眾猜疑。結(jié)合當(dāng)下輿論，建議采取“戰(zhàn)略性低調(diào)+實(shí)質(zhì)性行動”相結(jié)合的方式。

短期消失：建議暫停公開露面，避免個人言論再次成為輿論焦點(diǎn)，同時通過企業(yè)官方渠道持續(xù)發(fā)布整改進(jìn)展（如服務(wù)升級、患者補(bǔ)償），通過實(shí)質(zhì)行動（如改進(jìn)服務(wù)）重建信任。

長期參與：建議可以“醫(yī)療質(zhì)量監(jiān)督官”等非核心管理角色回歸，通過參與公益診療、健康科普等活動重建信任，關(guān)鍵在于將CEO個人品牌與企業(yè)社會責(zé)任綁定，而非單純維持曝光度。

李言生：每個企業(yè)都有因?yàn)檩浨轱L(fēng)險引發(fā)的“至暗時刻”，這個時候更要求企業(yè)不要陷入輿情繭房，而是回歸企業(yè)本質(zhì)：商業(yè)上可以做什么，責(zé)任上又可以做什么。而公共關(guān)系也要扮演好不同階段信息管理、輿論釋壓以及重要節(jié)點(diǎn)中輿論引導(dǎo)的作用。

短期看，內(nèi)部形成商業(yè)合力，穩(wěn)住商業(yè)基本盤。要特別注意愛康商業(yè)上的拓展（比如抗衰、生發(fā)以及康養(yǎng)等）都會引發(fā)輿論對其“主業(yè)走低、多元業(yè)務(wù)嗜血”等的質(zhì)疑，所以堅(jiān)守住體檢這個商業(yè)基礎(chǔ)是關(guān)鍵。公共關(guān)系這個時候要做好針對大B/小B體檢客戶溝通的口徑準(zhǔn)備與后續(xù)風(fēng)險預(yù)案，避免出現(xiàn)新的情緒爆點(diǎn)；同時推動內(nèi)部在產(chǎn)品上，力爭提供敏感時刻對客戶的增值價值（包括不限于加量不加價的優(yōu)惠套餐等）；

中期看，需要正本清源，借助輿論對“愛康體檢（含行業(yè)）”的質(zhì)疑，按照小切口、可解釋、有實(shí)力等標(biāo)準(zhǔn)，梳理10大關(guān)鍵議題，比如檢查人員資質(zhì)透明、賬單透明、標(biāo)準(zhǔn)透明、體檢與醫(yī)院復(fù)查關(guān)系等等，一步一步通過“懇談會”等方式來緩解公眾與愛康的沖突，這個階段，公共關(guān)系的核心不是輿論上的大水漫灌，而是設(shè)計(jì)議題、組織對話，通過包括客戶、媒體、kol、專家以及監(jiān)管等與管理層與業(yè)務(wù)人員地坦誠溝通，重塑信任、輿論上適度溝通是重點(diǎn)；

長期來看，作為具有一定行業(yè)影響力的企業(yè)和企業(yè)家，基于對全民健康助力和健康預(yù)警的維度，其實(shí)愛康國賓還有很多在健康領(lǐng)域與各類組織共建和共享的空間，以“愛康+x”的模式提供健康管理提示等，都是重塑企業(yè)綜合形象可以考慮的地方。這個時候，公共關(guān)系要特別警惕“公益洗白”，而是要做一家有誠意的企業(yè)，把每一個動作做實(shí)、做透。

基于以上的建議，還有4個提醒：

1、越是危機(jī)時刻，越容易激發(fā)一個好企業(yè)的潛質(zhì)，所以每一次信息傳播，都要不斷論證是否與企業(yè)價值觀吻合；

2、對企業(yè)家的管理，不要逆著性格來，也不能因?yàn)檩浾撋系摹白咂倍良?，針對他喜歡破而不立的問題，要針對性地矯正，先立后破，不立不破。所以，除了要補(bǔ)齊企業(yè)家的溝通技巧外，如果有合適的安全議題，也要通過企業(yè)家輸出有力量的觀點(diǎn)；

3、對于官司應(yīng)對一事，要做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，堅(jiān)持企業(yè)品牌修復(fù)和官司應(yīng)對雙線并行，還要注意特別張女士的身體狀態(tài)，要隨時做好因病情變化等再次引爆的準(zhǔn)備，做好善后，也是觀察一家企業(yè)價值觀的重點(diǎn)角度；

4、最后，就是要好好學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)經(jīng)歷過危機(jī)洗禮的企業(yè)如何走正道、走大道，也要感謝所有當(dāng)前批評的媒體。最怕的是有一天，當(dāng)企業(yè)已經(jīng)有很多利好動作的時候，媒體要么漠視不關(guān)心、要么全盤否定， 那才是最大的遺憾。

李國威：輿論戰(zhàn)的結(jié)局，打的雖然是民意，但仍需要明確的的法律界定。解決醫(yī)患糾紛，特別是有關(guān)醫(yī)療行為是否存在過錯，過錯與損害后果之間有無因果聯(lián)系，都需要做專業(yè)醫(yī)療鑒定。但是體檢機(jī)構(gòu)并不同于醫(yī)院，法律研判和醫(yī)學(xué)技術(shù)鑒定的適用尚有爭議。

根據(jù)張女士公布的信息，北京市衛(wèi)健委已經(jīng)介入調(diào)查她提出的“北大醫(yī)院報告誤診”問題（北大醫(yī)院報告稱腎癌早期，張女士認(rèn)為有誤）。這說明涉及醫(yī)院診斷的糾紛有明顯的投訴和解決途徑，但不適用于體檢機(jī)構(gòu)。這也是張女士希望“推動立法部門重新審視該行業(yè)的立法滯后性”提出的一個有價值的社會議題。

關(guān)于發(fā)布會，總結(jié)幾點(diǎn)：

第一，盡量不開發(fā)布會，但愛康國賓開發(fā)布會沒錯。發(fā)布會做了充分準(zhǔn)備，主要發(fā)言人CEO 張黎剛有良好的表達(dá)力，雖然有些過于自信，缺培訓(xùn)演練。（不建議缺少表達(dá)能力和技巧的CEO 在這樣的發(fā)布會場合發(fā)聲）

第二，被認(rèn)為“翻車”的張黎剛言論“別指望幾百塊體檢什么病都能查出來”從消除行業(yè)誤區(qū)方面會有顯著作用。熱搜的態(tài)度趨向并非絕對負(fù)面，有爭議有沖突的金句是傳播影響力之母，影響力與風(fēng)險并存，CEO 的選擇就是選擇，說了就說了。

第三，愛康國賓發(fā)的《關(guān)于部分媒體斷章取義“別指望幾百元體檢什么病都查出來”的聲明》沒有必要。發(fā)布會都開了，這么大的勇氣，卻沒有承受批評的勇氣。如果真是絕對被誤解了，找一家權(quán)威媒體發(fā)一條“張黎剛：大家對我的話可能有誤解”就完事了。

楚學(xué)友：在危機(jī)響應(yīng)階段，最常見的溝通錯誤有三類：錯峰、錯位、錯題。這些都需要在修復(fù)階段予以解決。CEO 如何行動屬于第二層次的問題。

第一種溝通錯誤是跳崖，解決方法是錯峰。跳崖，就是在危機(jī)熱度的高峰點(diǎn)，浪費(fèi)之前積累的寶貴品牌資產(chǎn)去填埋危機(jī)的鴻溝。

最常見的表達(dá)包括但是不限于“幾百塊錢就想檢查出結(jié)果”，這些表達(dá)是典型的火上澆油。鴻溝會因此繼續(xù)崩塌，變成深不見底的懸崖，把平常積累的品牌資產(chǎn)都扔進(jìn)去，都填不滿。危機(jī)虧空和聲譽(yù)資產(chǎn)無法功過相抵。

錯峰，就是錯開危機(jī)的高峰，把想說的話，想表的功，想陳述的事實(shí)，放在危機(jī)的修復(fù)階段再來講。比如體檢到底能達(dá)到什么效果？為什么那位女士的體檢期待和產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生落差？普通消費(fèi)者如何做好機(jī)構(gòu)體檢和醫(yī)院診療的組合配置？品牌方的無奈和委屈是什么？如何改善客戶溝通、體檢結(jié)果跟進(jìn)建議和公眾溝通？

第二種溝通錯誤是錯位，解決方法是歸位。錯位，就是角色的錯置。企業(yè)在危機(jī)發(fā)生后，時往往有“為什么所有人都不理解我們”和“一定是有人想搞我們”的受害者和防衛(wèi)者心態(tài)。這種心態(tài)會不自覺的流露在聲明中、新聞稿中和視頻上的語言、神態(tài)、表情、姿勢上。

錯位表達(dá)，是沒有認(rèn)清自己作為肇事者和加害者的角色，把一些片段事實(shí)、次要信息和內(nèi)在困難強(qiáng)行加入危機(jī)溝通中，最終導(dǎo)致了公眾的憤怒和聲譽(yù)的損失。

修復(fù)階段，要?dú)w位。認(rèn)清和接受自己責(zé)任主體的角色，去審慎推敲組織危機(jī)修復(fù)溝通的言行。

第三種錯誤是錯題，解決之道是認(rèn)真審題。錯題，就是選擇錯誤了回應(yīng)議題。審題不清，答案全錯。

你以為是服務(wù)態(tài)度問題，其實(shí)是民族主義情緒問題；你以為是產(chǎn)品質(zhì)量問題，其實(shí)是人員傷害和安全問題；你以為是價格問題，其實(shí)是階層收入和預(yù)期不佳的社會背景問題；你以為是出海的跨文化傳播問題，其實(shí)是貿(mào)易壁壘和保護(hù)問題；你以為是職場問題，其實(shí)是性別不平等問題；你以為是公眾專業(yè)知識缺乏，其實(shí)是公眾健康焦慮和消費(fèi)不滿問題。

只有回答了利益相關(guān)者的核心關(guān)切和命題，才算是正解。修復(fù)階段，就要回到原題，重新審題。就核心關(guān)切的議題和問題，展開溝通。

在處理這類危機(jī)時，公關(guān)部門、法務(wù)部門和最高管理層之間的意見常常會產(chǎn)生沖突（例如，法務(wù)要求規(guī)避責(zé)任，公關(guān)要求坦誠溝通）。您認(rèn)為應(yīng)該如何在這種內(nèi)部博弈中取得平衡，以實(shí)現(xiàn)對品牌最有利的結(jié)果？

Q

唐挺：內(nèi)部溝通時，信息和風(fēng)險充分同步和評估是基礎(chǔ)。公關(guān)部門應(yīng)充分將輿情相關(guān)的風(fēng)險評估做好同步，同理，法務(wù)也會充分告知事件對應(yīng)的法律風(fēng)險和法律責(zé)任。輿情事件對企業(yè)品牌聲譽(yù)的影響，公關(guān)團(tuán)隊(duì)是更專業(yè)的，因此內(nèi)部決策會議，董事長/CEO應(yīng)充分聽取公關(guān)負(fù)責(zé)人的評估意見和應(yīng)對建議，并選擇積極或保守的應(yīng)對策略。

在上述這種企業(yè)對個人的案例中，企業(yè)最好選擇更保守的策略；在面對競品攻擊、黑公關(guān)的等場景中，企業(yè)可以選擇更積極的應(yīng)對策略。

寇佳嬋：這是一個特別常見的問題。幾乎每一次危機(jī)處置都會面臨這樣的問題。一個原則就是，依法依規(guī)，尊重規(guī)律。法律是底線，同時要尊重社會規(guī)律、傳播規(guī)律。比如，如果暫時不能給出細(xì)節(jié)，則給態(tài)度和溫度。如果不能給出結(jié)果，則給過程。

左躍：對于跨部門的平衡，建議設(shè)立跨部門危機(jī)小組，制定“情景化應(yīng)對手冊”，預(yù)設(shè)不同輿情等級的分級響應(yīng)方案?？傮w以“公眾價值至上”的核心價值觀為最高優(yōu)先級，具體建議：

1、法律底線：法務(wù)部門要明確責(zé)任邊界，但需避免“零容錯思維”，允許在合規(guī)前提下承認(rèn)過失（如“服務(wù)流程存在疏漏等”），愛康國賓可承認(rèn)“溝通不足”而非強(qiáng)辯“無責(zé)”。

2、公關(guān)導(dǎo)向：以“維護(hù)公眾信任”為優(yōu)先級，即使部分責(zé)任無法律依據(jù)，也可通過人文關(guān)懷（如補(bǔ)償）化解情緒。

3、高層定調(diào)：CEO需扮演“首席共情官”角色，將商業(yè)決策轉(zhuǎn)化為社會價值表達(dá)，如“我們更在意患者的健康而非對錯”等。

3

投資者溝通、輿論場變遷與核心啟發(fā)

Q

說什么or不說什么？

對于上市公司而言，公關(guān)危機(jī)直接影響股價和投資者信心。在應(yīng)對公眾和消費(fèi)者的同時，針對投資者關(guān)系的危機(jī)溝通，其側(cè)重點(diǎn)和策略有何不同？

A

唐挺：上市公司的危機(jī)溝通還要聯(lián)動董事會、董秘團(tuán)隊(duì)做信息披露和合規(guī)評估，需嚴(yán)格遵循信息披露規(guī)則。上市公司信息披露更注重“精準(zhǔn)性”與“合規(guī)性”優(yōu)先，而非“共情性”，公眾溝通中常見的情感話術(shù)在此場景中就不需要了。在危機(jī)相關(guān)的信息披露中，還要重點(diǎn)說明企業(yè)長期的戰(zhàn)略或基本面持續(xù)向好，危機(jī)事件只是短期影響，且能快速解決問題，不影響投資者信心。

寇佳嬋：我們通常會畫一個8+N利益相關(guān)者的關(guān)系圖，把每一種利益相關(guān)者最關(guān)注的點(diǎn)、最不想聽到的都列出來，這樣能說什么和不能說什么就一目了然了。投資者希望看到企業(yè)的穩(wěn)定性、成長性，希望企業(yè)保持盈利能力?！帮L(fēng)險邊界”和“說服邏輯”這兩者都非常重要。

在人人都是自媒體的時代，危機(jī)發(fā)酵的速度和路徑已完全改變。與十年前相比，當(dāng)下的危機(jī)公關(guān)在策略和工具上最大的迭代是什么？品牌如何才能在“去中心化”的輿論場中，重新奪回一絲話語權(quán)？

Q

唐挺：相比十年前，當(dāng)時是傳統(tǒng)媒體和“雙微”（微博、微信）為主，內(nèi)容傳播更多以文字和圖文呈現(xiàn)，現(xiàn)在的危機(jī)溝通陣地則完全移動化+社媒化+融媒體化，大數(shù)據(jù)算法在危機(jī)事件中能成倍放大事件的影響力。

因此，在危機(jī)公關(guān)應(yīng)對策略上，一方面輿情監(jiān)測要跟上，重點(diǎn)社媒平臺做好監(jiān)測分析，這是做好危機(jī)應(yīng)對的研判基礎(chǔ)；另一方面，基于融媒體和算法，在具體應(yīng)對方面要做好回應(yīng)形式（圖文、短視頻、直播等）和基于算法的關(guān)鍵信息策劃，確保信息在準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，能充分被算法推到需要溝通的目標(biāo)受眾。此外，針對碎片化負(fù)面信息，要重點(diǎn)做好評論區(qū)澄清回應(yīng)、惡意信息的投訴舉報。

楚學(xué)友：品牌不要企圖奪回話語權(quán)，品牌從來就沒有話語權(quán)。

品牌要做的是做好風(fēng)險防護(hù)系統(tǒng)。這次危機(jī)，愛康國賓的三層防護(hù)措施全部被擊穿：核心業(yè)務(wù)層、職能公關(guān)層和創(chuàng)始人聲譽(yù)層。

愛康國賓這個事件給到品牌方的公關(guān)負(fù)責(zé)人哪些啟發(fā)？

Q

唐挺：啟發(fā)就兩點(diǎn)：

1、一定要跟企業(yè)董事長、CEO上危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)課。只有解決了企業(yè)一號位的危機(jī)認(rèn)知問題，才能從上到下具備客觀的輿情風(fēng)險評估認(rèn)知和危機(jī)意識，在最新的輿論場環(huán)境中更從容地應(yīng)對輿情危機(jī)。企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)和一線主管，還要根據(jù)模擬場景做危機(jī)演練，掌握不同場景的應(yīng)對策略和具體執(zhí)行辦法。

2、企業(yè)與消費(fèi)者個體的糾紛案例，盡量交給法務(wù)去處理，以協(xié)商解決為原則，實(shí)在不行該應(yīng)訴就應(yīng)訴，以法院宣判為準(zhǔn)。如果一定要公關(guān)介入支持，以個案來處理，切勿引發(fā)公眾討論。

左躍：危機(jī)公關(guān)的本質(zhì)是“價值觀的具象化表達(dá)”。愛康國賓事件啟示我們：在弱傳播時代，企業(yè)要學(xué)會以“弱者思維”處理強(qiáng)者身份，以“共情能力”替代“辯解本能”，方能在輿論風(fēng)暴中守住品牌根基。中庸之道不是妥協(xié)，而是找到法律、道德與公眾期待的黃金平衡點(diǎn)。

愛康國賓的此番輿論戰(zhàn)，或許他們所表達(dá)的觀點(diǎn)契合事實(shí)，但卻失了更重要的東西——人心。面對身患癌癥的弱勢群體，企業(yè)本該展現(xiàn)更多共情與關(guān)懷，卻一次次通過公眾輿論激化矛盾。公眾更希望看到的是企業(yè)對消費(fèi)者個體命運(yùn)的同理心和對行業(yè)服務(wù)的反思，而非單純從法律層面自證清白。

在這場輿論困局中，企業(yè)應(yīng)明白：輿情博弈的本質(zhì)是人心爭奪戰(zhàn)。法律可證清白，難暖人心；數(shù)據(jù)能辯對錯，難彌信任裂隙。真正的危機(jī)公關(guān)須剛?cè)嵯酀?jì)——以權(quán)威工具捍衛(wèi)真相時，更需以共情滋養(yǎng)和維護(hù)公眾信任。