作 者 | 金匠營(yíng)銷洞察

來(lái) 源 | CMO訓(xùn)練營(yíng)

因?yàn)轶w檢引發(fā)的一場(chǎng)危機(jī)公關(guān)。

近期，愛康國(guó)賓因被張曉玲律師投訴“十年體檢未檢出其腎癌”站上風(fēng)口浪尖，雙方已由投訴演變?yōu)榛ハ嗥鹪V，矛盾持續(xù)激化。

面對(duì)這一涉及個(gè)體重大健康、直指行業(yè)規(guī)范的嚴(yán)峻指控，愛康國(guó)賓選擇召開媒體說(shuō)明會(huì)并提起訴訟。

從這場(chǎng)媒體說(shuō)明會(huì)來(lái)看，愛康國(guó)賓的本意是澄清事實(shí)，確認(rèn)不存在漏診或誤診，強(qiáng)調(diào)體檢的本質(zhì)是“風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警”而非確診工具。但愛康集團(tuán)CEO - 張黎剛的一句“別指望幾百塊錢的體檢能幫你什么病都查出來(lái)”又引來(lái)新一輪輿情，引發(fā)公眾對(duì)愛康國(guó)賓服務(wù)價(jià)值的質(zhì)疑，甚至被冠以“公司最大黑粉是老板”之名。但從另一個(gè)角度看，這句高風(fēng)險(xiǎn)發(fā)言以尖銳的方式破除公眾對(duì)體檢服務(wù)行業(yè)的認(rèn)知誤區(qū)，成為強(qiáng)力傳播點(diǎn)。

Question

01

·應(yīng)對(duì)輿情的關(guān)鍵，是講實(shí)話還是注重人心戰(zhàn)場(chǎng)？

02

遭遇公關(guān)危機(jī)，品牌該如何有效修復(fù)大眾信任？

03

品牌如何在輿論場(chǎng)奪回話語(yǔ)權(quán)？

對(duì)此事件，金匠獎(jiǎng)組委會(huì)特邀數(shù)位公關(guān)界的資深專家，就“愛康國(guó)賓”公關(guān)危機(jī)一事，結(jié)合其從業(yè)經(jīng)驗(yàn)與行事理念，發(fā)表見解。希望對(duì)您有所啟發(fā)。

楚學(xué)友：友聲譽(yù)品牌咨詢創(chuàng)始人

寇佳嬋：中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)理事，政府公共關(guān)系委員會(huì)副主任

李國(guó)威：知名營(yíng)銷專家，聞遠(yuǎn)達(dá)誠(chéng)管理咨詢有限公司創(chuàng)始人

李言生：北京銳思愛特咨詢股份有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理

沈 ?。?/strong>迪思傳媒集團(tuán)高級(jí)副總裁

唐 挺：和智傳信副總經(jīng)理

左 躍：中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)理事、教授

*以上排名按首字母排序

1

愛康國(guó)賓公關(guān)失誤的核心癥結(jié)

Q

講實(shí)話or穩(wěn)人心？

危機(jī)事件背后，透露出愛康國(guó)賓在公關(guān)傳播中存在哪些問(wèn)題？他們做錯(cuò)了什么？

A

唐挺：愛康國(guó)賓沒(méi)能清晰認(rèn)知到企業(yè)在處理危機(jī)中的強(qiáng)弱地位，消費(fèi)者即便是律師也是處在弱勢(shì)的一方，公眾天然同情弱者，同時(shí)作為消費(fèi)者會(huì)自行代入。

具體來(lái)說(shuō)，愛康國(guó)賓董事長(zhǎng)兼CEO張黎剛在發(fā)布會(huì)上說(shuō)的“一個(gè)幾百塊錢的體檢能幫你什么病都查出來(lái)，是不可能的?！?這句話將矛盾焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移為“消費(fèi)者貪便宜、期待過(guò)高”，本質(zhì)是把企業(yè)可能存在的服務(wù)缺陷，轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶的“指責(zé)式辯解”。

幾百元體檢是健康體檢市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，公眾對(duì)其有客觀期待，即“符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)篩查”，而非“查出所有病”。但張黎剛的表述放大了“低價(jià)”與“效果”的對(duì)立，暗示“低價(jià) = 無(wú)效”。 公眾對(duì)“大企業(yè) vs 弱者”的對(duì)抗性敘事天然敏感，此時(shí)企業(yè)的傳播必須優(yōu)先展現(xiàn) “對(duì)個(gè)體的關(guān)懷”，而非理性辯解。因此，針對(duì)張律師訴求的這場(chǎng)發(fā)布會(huì)要不要開，值得反復(fù)推敲。

寇佳嬋：多年來(lái)，我們一直強(qiáng)調(diào)對(duì)外發(fā)聲不能現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮，否則很容易成為“炮灰”。很多領(lǐng)導(dǎo)平時(shí)口才很好，精通業(yè)務(wù)，對(duì)自己說(shuō)的話很有自信。但面對(duì)媒體和公眾，面對(duì)復(fù)雜的輿論環(huán)境，話語(yǔ)表達(dá)中的瑕疵很容易被放大。

發(fā)言人說(shuō)的每一句話都應(yīng)該提前做輿論風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，這不是對(duì)付媒體的招數(shù)，也不是鼓勵(lì)說(shuō)謊，而是為了讓真實(shí)信息經(jīng)過(guò)媒體的棱鏡而不發(fā)生變形。

左躍：中庸之道講究平衡，在愛康國(guó)賓事件中，法律手段與人文關(guān)懷需平衡，不放棄企業(yè)的權(quán)益，更不可忽視公眾的情感。愛康國(guó)賓若能在起訴前主動(dòng)提供補(bǔ)償，或通過(guò)第三方調(diào)解化解糾紛，提前讓天平往自己這一側(cè)先傾斜一些，或許可避免輿論的一邊倒。

愛康國(guó)賓此次危機(jī)暴露三大核心矛盾，本質(zhì)是極端手段引發(fā)了公眾反彈：

（1）法律工具過(guò)度使用：起訴癌癥晚期患者并威脅媒體維權(quán)，將商業(yè)糾紛異化為“以強(qiáng)凌弱”的道德爭(zhēng)議。公眾對(duì)弱勢(shì)群體的共情本能被激化，企業(yè)形象從服務(wù)者異化為對(duì)抗者。

（2）發(fā)言人機(jī)制失控：新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布的是口徑，張黎剛脫離既定口徑的即興發(fā)言，將專業(yè)討論偷換為價(jià)值判斷（“幾百元體檢能否替代萬(wàn)元專項(xiàng)檢查”），觸發(fā)公眾對(duì)“資本逐利”的猜想，缺乏對(duì)輿論敏感度的把控。

（3）危機(jī)響應(yīng)路徑僵化：從起訴患者到威脅媒體，兩次法律手段的運(yùn)用均形成“以勢(shì)壓人”的觀感，違背危機(jī)公關(guān)“示弱-擔(dān)責(zé)-修復(fù)”的基本邏輯。我們說(shuō)，在危機(jī)處理中優(yōu)先推薦的是示弱法則，愛康國(guó)賓的公關(guān)策略顯得機(jī)械且對(duì)抗性過(guò)強(qiáng)。

沈?。?/strong>愛康國(guó)賓的公關(guān)失敗主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

第一，他把本來(lái)是消費(fèi)者個(gè)案的爭(zhēng)執(zhí)，通過(guò)召開大規(guī)模新聞發(fā)布會(huì)，非常高調(diào)，讓這個(gè)事情進(jìn)一步升級(jí)；然后他對(duì)一個(gè)已經(jīng)得了癌癥的一個(gè)人，相當(dāng)于是一個(gè)大機(jī)構(gòu)和弱勢(shì)群體站在了對(duì)立面，在公理上并不太占理，從危機(jī)管理的層面來(lái)說(shuō)，不符合危機(jī)管理的原則。

危機(jī)管理的原則就是讓這個(gè)事情盡快平息，或者讓盡量少的人知道。但是愛康國(guó)賓的結(jié)果就是讓更多的人知道，想跟張女士打輿論戰(zhàn)。愛康國(guó)賓在打輿論戰(zhàn)的時(shí)候，他的位置并不太有利，因?yàn)樗菑?qiáng)者，對(duì)方是弱者。

第二，問(wèn)題在于發(fā)布會(huì)上，CEO說(shuō)的“你花幾百塊錢就想把這個(gè)病都查出來(lái)，這是不可能的。”他的話可能是事實(shí)，但是他這么說(shuō)，尤其是以CEO的身份這么說(shuō)，就有很大的角度問(wèn)題。

它有三種角度，一種是站在你自己企業(yè)的角度，站在公司的角度說(shuō)，比如說(shuō)我要降本增效，這就是對(duì)的；還有一種就是事實(shí)的角度，事情本身的是非曲直是怎么樣的，我就怎么樣說(shuō)；最后一種，是站在公眾的角度說(shuō)。那么，你要是對(duì)公眾發(fā)言的話，你是要站在公眾的角度說(shuō)話。如果你站在企業(yè)角度說(shuō)我要降本增效，這話沒(méi)錯(cuò)，但是公眾聽起來(lái)就很不舒服，還會(huì)覺得你降低成本就是偷工減料。

而CEO說(shuō)這個(gè)事情是站在事實(shí)的角度說(shuō)的，他說(shuō)的也是沒(méi)錯(cuò)的，但是公眾不認(rèn)可，公眾認(rèn)為我花了幾百塊錢，我就是要體檢要查病的，你現(xiàn)在這么一說(shuō)，就把我對(duì)你的信任全部都抹掉了。那我花幾百塊錢，我又查不出病來(lái)，那我花這些錢干什么呢？公眾的想法就是既要價(jià)格便宜，還要能查出病來(lái)，但是你現(xiàn)在這么一說(shuō)，我查不出病來(lái)，那我要你干啥呢？這么說(shuō)肯定會(huì)對(duì)愛康國(guó)賓的業(yè)務(wù)，甚至普通的體檢業(yè)務(wù)會(huì)受到重大打擊，這是肯定的。

所以，愛康國(guó)賓的CEO要么就不說(shuō)這件事，要么他說(shuō)的時(shí)候委婉一些，比如：我們的體檢用進(jìn)各種方法，給大家提出身體狀況的評(píng)估和預(yù)警，表達(dá)方式上更加委婉，而不是直接揭出來(lái)事實(shí)。說(shuō)的太直白，就會(huì)被媒體引用，這個(gè)事情更加升級(jí)了，成為眾人皆知的事件。

在危機(jī)管理里面，有一個(gè)原則就是要降低危機(jī)的波次，因?yàn)槊恳粋€(gè)波次都對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)是損害。從張女士投訴愛康國(guó)賓到起訴，中間已經(jīng)好幾個(gè)波次，然后公司通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)的事又增加一個(gè)波次，接著是CEO的發(fā)言又引起一個(gè)波次，然后他在這個(gè)事情上又起訴、又準(zhǔn)備去攻擊媒體，又來(lái)一個(gè)波次，加起來(lái)已經(jīng)五六個(gè)波次了。每一個(gè)波次都會(huì)引起更多的人的關(guān)注，對(duì)愛康國(guó)賓的聲譽(yù)都是不利的。反復(fù)炒作這件事，愛康國(guó)賓在生意上實(shí)際是吃虧的。

楚學(xué)友：最主要的問(wèn)題是：沒(méi)有針對(duì)利益相關(guān)者的核心關(guān)切予以合適的回應(yīng)。

2

品牌公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對(duì)與修復(fù)策略

Q

“裝死”or 迅速行動(dòng)？

如果你是愛康專業(yè)的PR，你應(yīng)該如何正確處理這個(gè)事件？針對(duì)現(xiàn)在的狀態(tài)，后續(xù)的跟進(jìn)建議有哪些？

A

唐挺：如果我是愛康國(guó)賓的PR負(fù)責(zé)人，首先在要不要開發(fā)布會(huì)這件事上跟董事長(zhǎng)、法務(wù)負(fù)責(zé)人等公司高管會(huì)做審慎討論，做好事前的輿情風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和推演。按我從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和輿情推演評(píng)估，我大概率會(huì)勸阻開發(fā)布會(huì)這件事。同時(shí)，把與這個(gè)消費(fèi)者的糾紛交給法務(wù)或律師去處理，在輿情應(yīng)對(duì)方面與他們做好協(xié)同。但我不了解愛康國(guó)賓內(nèi)部組織架構(gòu)和管理風(fēng)格。很多時(shí)候，PR在企業(yè)內(nèi)部并不是強(qiáng)勢(shì)部門，一旦公司董事長(zhǎng)或CEO決定做一件事，PR負(fù)責(zé)人其實(shí)很難勸阻。

針對(duì)目前的狀態(tài)，我認(rèn)為愛康國(guó)賓方面首先是要冷靜下來(lái)，通過(guò)這幾天的輿情監(jiān)測(cè)，來(lái)做客觀研判和輿情推演。在很多危機(jī)處理中，“冷處理”或者“裝死”不是上策但卻是可取的“中策”，比高頻的盲目被動(dòng)回應(yīng)要好。此外，愛康還需要再儲(chǔ)備一些能站在更客觀立場(chǎng)幫他們說(shuō)話的媒體。

所以，這幾天最適合內(nèi)部再梳理下一步應(yīng)對(duì)的策略、資源和內(nèi)容選題。從具體操作層面來(lái)看，我認(rèn)為繼續(xù)做好以下幾個(gè)動(dòng)作比較關(guān)鍵：

1、與消費(fèi)者張律師的糾紛，交給法務(wù)/律師去處理，PR做好配合；

2、繼續(xù)專項(xiàng)輿情監(jiān)測(cè)，重點(diǎn)研判影響力較大的媒體報(bào)道，判斷是否需要做進(jìn)一步的回應(yīng)，原則是盡量不做回應(yīng)；

3、涉及針對(duì)張黎剛的采訪，要特別審慎評(píng)估，原則上也是盡量不接受采訪；

4、針對(duì)不實(shí)信息和誤導(dǎo)性文章，PR要聯(lián)動(dòng)法務(wù)快速跟進(jìn)處理；

5、近期啟動(dòng)聲譽(yù)修復(fù)計(jì)劃，比如“萬(wàn)名環(huán)衛(wèi)工人免費(fèi)早篩計(jì)劃”。

寇佳嬋：愛康國(guó)賓最不足的應(yīng)該是他們沒(méi)有將“常識(shí)鴻溝”消除在平時(shí)。醫(yī)療方面的專業(yè)人士和大眾對(duì)體檢效果和疾病成因的理解，一定是不能劃等號(hào)的。

我經(jīng)常說(shuō)現(xiàn)在輿情最主要的源頭之一就是“常識(shí)鴻溝”。體檢的意義和作用是什么，幾百塊錢能查出什么？查不出什么，這些信息的科普應(yīng)該做在平時(shí)，而不是危機(jī)發(fā)生的時(shí)候?！俺ＷR(shí)鴻溝”如果沒(méi)有在平時(shí)通過(guò)科普，縮小或弱化，那么在危機(jī)中，就會(huì)成為燃點(diǎn)。這時(shí)候再去進(jìn)行強(qiáng)行科普，無(wú)異于火上澆油。這些年很多公關(guān)危機(jī)，比如長(zhǎng)春長(zhǎng)生的疫苗事件都跟“常識(shí)鴻溝”有關(guān)。

專業(yè)的PR人員，應(yīng)該能夠在平時(shí)建立起科普問(wèn)題庫(kù)，有計(jì)劃有意識(shí)地主動(dòng)將知識(shí)變常識(shí)，事實(shí)變共識(shí)。

左躍：中庸之道講究喜怒哀樂(lè)之未發(fā)謂之中，發(fā)而皆中節(jié)謂之和。問(wèn)題出了，企業(yè)應(yīng)該迅速作出行動(dòng)進(jìn)行修復(fù)，將失衡拉回到平衡。

1、撤訴并轉(zhuǎn)調(diào)解：終止對(duì)患者的法律訴訟，主動(dòng)承擔(dān)合理訴求（如醫(yī)療費(fèi)用），通過(guò)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)達(dá)成和解，重塑“負(fù)責(zé)任企業(yè)”形象，對(duì)于輿情，應(yīng)以“切割-擔(dān)責(zé)-取證”三步法快速加以控制。

2、CEO公開致歉：以視頻形式承認(rèn)發(fā)言不當(dāng)，強(qiáng)調(diào)“尊重生命、關(guān)注健康”的核心價(jià)值觀，避免技術(shù)性辯解（如不糾纏“幾百元體檢”的合理性），轉(zhuǎn)而承諾內(nèi)部整改（如服務(wù)流程升級(jí)）。

3、媒體關(guān)系修復(fù)：撤回對(duì)媒體的律師函，邀請(qǐng)核心媒體參與整改通報(bào)會(huì)，以“開放的態(tài)度”替代“對(duì)抗的姿態(tài)”，可發(fā)布第三方檢測(cè)報(bào)告和數(shù)據(jù)可視化內(nèi)容。

楚學(xué)友：既然已經(jīng)進(jìn)入了訴訟階段，那就不如等待訴訟結(jié)果出臺(tái)，也算蓋棺定論。哪怕是敗訴和賠償，也只是在單一事件和個(gè)體上付出的代價(jià)。 跟這次輿論差評(píng)對(duì)品牌聲譽(yù)的損害相比較，微乎其微。

我總以為，危機(jī)管理的終極旨?xì)w就一個(gè)字——善。善有兩層意思，第一是良善的善，第二是改善的善。其他一切的建議、技巧和戰(zhàn)術(shù)都是皮毛。

所謂良善就是共情和同理，就是把受到事件影響的人看成自己的家人和身邊的人一樣去對(duì)待，就是理解對(duì)方的憤怒、焦慮和恐懼。同時(shí)也從當(dāng)事人的情緒感知，推演到社會(huì)大眾和消費(fèi)者的情緒空間中，理解公眾對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)、身體隱患的代入性恐慌，對(duì)體檢消費(fèi)“效果”爭(zhēng)議的憤怒和不安。不考慮和解決這些情緒性的問(wèn)題，沒(méi)有辦法回答事實(shí)的戰(zhàn)場(chǎng)上討論真理。

所謂改善就是無(wú)則加勉，有則改之，持續(xù)改善。

從品牌形象修復(fù)的角度看，涉事CEO在道歉后是應(yīng)該“消失”一段時(shí)間，還是應(yīng)該以某種新的形象積極地參與到后續(xù)的修復(fù)行動(dòng)中？您認(rèn)為哪種方式更有效？

Q

唐挺：在針對(duì)張律師糾紛這個(gè)事情上，張黎剛?cè)绻僦匦鲁霈F(xiàn)面對(duì)媒體發(fā)聲，要非常審慎。

除了此事，并不影響他參與愛康國(guó)賓的其他主動(dòng)傳播。就近期而言，相對(duì)安全且對(duì)品牌修復(fù)有幫助的三類場(chǎng)景：學(xué)術(shù)活動(dòng)、公益項(xiàng)目和技術(shù)相關(guān)的發(fā)聲。同時(shí)，如果愛康國(guó)賓后續(xù)聲譽(yù)修復(fù)會(huì)考慮面向用戶和媒體的開放日活動(dòng)，張黎剛的角色建議從“發(fā)言人”切換到“傾聽者”，更多通過(guò) “患者故事 + 技術(shù)解讀” 的組合，重建公眾對(duì)體檢價(jià)值的信任。

寇佳嬋：這個(gè)需要具體問(wèn)題具體分析。一般來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)在的輿論環(huán)境中，一次發(fā)聲失誤了，比較好的解決辦法是不要消失，繼續(xù)發(fā)聲，讓媒體和公眾看到一個(gè)真實(shí)的企業(yè)家形象。而不是留下一個(gè)負(fù)面標(biāo)簽，就消失了。

左躍：CEO需在“個(gè)人形象”與“企業(yè)責(zé)任”間找到平衡點(diǎn)，既不過(guò)度曝光加劇輿論壓力，也不完全隱身導(dǎo)致公眾猜疑。結(jié)合當(dāng)下輿論，建議采取“戰(zhàn)略性低調(diào)+實(shí)質(zhì)性行動(dòng)”相結(jié)合的方式。

短期消失：建議暫停公開露面，避免個(gè)人言論再次成為輿論焦點(diǎn)，同時(shí)通過(guò)企業(yè)官方渠道持續(xù)發(fā)布整改進(jìn)展（如服務(wù)升級(jí)、患者補(bǔ)償），通過(guò)實(shí)質(zhì)行動(dòng)（如改進(jìn)服務(wù)）重建信任。

長(zhǎng)期參與：建議可以“醫(yī)療質(zhì)量監(jiān)督官”等非核心管理角色回歸，通過(guò)參與公益診療、健康科普等活動(dòng)重建信任，關(guān)鍵在于將CEO個(gè)人品牌與企業(yè)社會(huì)責(zé)任綁定，而非單純維持曝光度。

李言生：每個(gè)企業(yè)都有因?yàn)檩浨轱L(fēng)險(xiǎn)引發(fā)的“至暗時(shí)刻”，這個(gè)時(shí)候更要求企業(yè)不要陷入輿情繭房，而是回歸企業(yè)本質(zhì)：商業(yè)上可以做什么，責(zé)任上又可以做什么。而公共關(guān)系也要扮演好不同階段信息管理、輿論釋壓以及重要節(jié)點(diǎn)中輿論引導(dǎo)的作用。

短期看，內(nèi)部形成商業(yè)合力，穩(wěn)住商業(yè)基本盤。要特別注意愛康商業(yè)上的拓展（比如抗衰、生發(fā)以及康養(yǎng)等）都會(huì)引發(fā)輿論對(duì)其“主業(yè)走低、多元業(yè)務(wù)嗜血”等的質(zhì)疑，所以堅(jiān)守住體檢這個(gè)商業(yè)基礎(chǔ)是關(guān)鍵。公共關(guān)系這個(gè)時(shí)候要做好針對(duì)大B/小B體檢客戶溝通的口徑準(zhǔn)備與后續(xù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案，避免出現(xiàn)新的情緒爆點(diǎn)；同時(shí)推動(dòng)內(nèi)部在產(chǎn)品上，力爭(zhēng)提供敏感時(shí)刻對(duì)客戶的增值價(jià)值（包括不限于加量不加價(jià)的優(yōu)惠套餐等）；

中期看，需要正本清源，借助輿論對(duì)“愛康體檢（含行業(yè)）”的質(zhì)疑，按照小切口、可解釋、有實(shí)力等標(biāo)準(zhǔn)，梳理10大關(guān)鍵議題，比如檢查人員資質(zhì)透明、賬單透明、標(biāo)準(zhǔn)透明、體檢與醫(yī)院復(fù)查關(guān)系等等，一步一步通過(guò)“懇談會(huì)”等方式來(lái)緩解公眾與愛康的沖突，這個(gè)階段，公共關(guān)系的核心不是輿論上的大水漫灌，而是設(shè)計(jì)議題、組織對(duì)話，通過(guò)包括客戶、媒體、kol、專家以及監(jiān)管等與管理層與業(yè)務(wù)人員地坦誠(chéng)溝通，重塑信任、輿論上適度溝通是重點(diǎn)；

長(zhǎng)期來(lái)看，作為具有一定行業(yè)影響力的企業(yè)和企業(yè)家，基于對(duì)全民健康助力和健康預(yù)警的維度，其實(shí)愛康國(guó)賓還有很多在健康領(lǐng)域與各類組織共建和共享的空間，以“愛康+x”的模式提供健康管理提示等，都是重塑企業(yè)綜合形象可以考慮的地方。這個(gè)時(shí)候，公共關(guān)系要特別警惕“公益洗白”，而是要做一家有誠(chéng)意的企業(yè)，把每一個(gè)動(dòng)作做實(shí)、做透。

基于以上的建議，還有4個(gè)提醒：

1、越是危機(jī)時(shí)刻，越容易激發(fā)一個(gè)好企業(yè)的潛質(zhì)，所以每一次信息傳播，都要不斷論證是否與企業(yè)價(jià)值觀吻合；

2、對(duì)企業(yè)家的管理，不要逆著性格來(lái)，也不能因?yàn)檩浾撋系摹白咂倍良?，針?duì)他喜歡破而不立的問(wèn)題，要針對(duì)性地矯正，先立后破，不立不破。所以，除了要補(bǔ)齊企業(yè)家的溝通技巧外，如果有合適的安全議題，也要通過(guò)企業(yè)家輸出有力量的觀點(diǎn)；

3、對(duì)于官司應(yīng)對(duì)一事，要做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，堅(jiān)持企業(yè)品牌修復(fù)和官司應(yīng)對(duì)雙線并行，還要注意特別張女士的身體狀態(tài)，要隨時(shí)做好因病情變化等再次引爆的準(zhǔn)備，做好善后，也是觀察一家企業(yè)價(jià)值觀的重點(diǎn)角度；

4、最后，就是要好好學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)經(jīng)歷過(guò)危機(jī)洗禮的企業(yè)如何走正道、走大道，也要感謝所有當(dāng)前批評(píng)的媒體。最怕的是有一天，當(dāng)企業(yè)已經(jīng)有很多利好動(dòng)作的時(shí)候，媒體要么漠視不關(guān)心、要么全盤否定， 那才是最大的遺憾。

李國(guó)威：輿論戰(zhàn)的結(jié)局，打的雖然是民意，但仍需要明確的的法律界定。解決醫(yī)患糾紛，特別是有關(guān)醫(yī)療行為是否存在過(guò)錯(cuò)，過(guò)錯(cuò)與損害后果之間有無(wú)因果聯(lián)系，都需要做專業(yè)醫(yī)療鑒定。但是體檢機(jī)構(gòu)并不同于醫(yī)院，法律研判和醫(yī)學(xué)技術(shù)鑒定的適用尚有爭(zhēng)議。

根據(jù)張女士公布的信息，北京市衛(wèi)健委已經(jīng)介入調(diào)查她提出的“北大醫(yī)院報(bào)告誤診”問(wèn)題（北大醫(yī)院報(bào)告稱腎癌早期，張女士認(rèn)為有誤）。這說(shuō)明涉及醫(yī)院診斷的糾紛有明顯的投訴和解決途徑，但不適用于體檢機(jī)構(gòu)。這也是張女士希望“推動(dòng)立法部門重新審視該行業(yè)的立法滯后性”提出的一個(gè)有價(jià)值的社會(huì)議題。

關(guān)于發(fā)布會(huì)，總結(jié)幾點(diǎn)：

第一，盡量不開發(fā)布會(huì)，但愛康國(guó)賓開發(fā)布會(huì)沒(méi)錯(cuò)。發(fā)布會(huì)做了充分準(zhǔn)備，主要發(fā)言人CEO 張黎剛有良好的表達(dá)力，雖然有些過(guò)于自信，缺培訓(xùn)演練。（不建議缺少表達(dá)能力和技巧的CEO 在這樣的發(fā)布會(huì)場(chǎng)合發(fā)聲）

第二，被認(rèn)為“翻車”的張黎剛言論“別指望幾百塊體檢什么病都能查出來(lái)”從消除行業(yè)誤區(qū)方面會(huì)有顯著作用。熱搜的態(tài)度趨向并非絕對(duì)負(fù)面，有爭(zhēng)議有沖突的金句是傳播影響力之母，影響力與風(fēng)險(xiǎn)并存，CEO 的選擇就是選擇，說(shuō)了就說(shuō)了。

第三，愛康國(guó)賓發(fā)的《關(guān)于部分媒體斷章取義“別指望幾百元體檢什么病都查出來(lái)”的聲明》沒(méi)有必要。發(fā)布會(huì)都開了，這么大的勇氣，卻沒(méi)有承受批評(píng)的勇氣。如果真是絕對(duì)被誤解了，找一家權(quán)威媒體發(fā)一條“張黎剛：大家對(duì)我的話可能有誤解”就完事了。

楚學(xué)友：在危機(jī)響應(yīng)階段，最常見的溝通錯(cuò)誤有三類：錯(cuò)峰、錯(cuò)位、錯(cuò)題。這些都需要在修復(fù)階段予以解決。CEO 如何行動(dòng)屬于第二層次的問(wèn)題。

第一種溝通錯(cuò)誤是跳崖，解決方法是錯(cuò)峰。跳崖，就是在危機(jī)熱度的高峰點(diǎn)，浪費(fèi)之前積累的寶貴品牌資產(chǎn)去填埋危機(jī)的鴻溝。

最常見的表達(dá)包括但是不限于“幾百塊錢就想檢查出結(jié)果”，這些表達(dá)是典型的火上澆油。鴻溝會(huì)因此繼續(xù)崩塌，變成深不見底的懸崖，把平常積累的品牌資產(chǎn)都扔進(jìn)去，都填不滿。危機(jī)虧空和聲譽(yù)資產(chǎn)無(wú)法功過(guò)相抵。

錯(cuò)峰，就是錯(cuò)開危機(jī)的高峰，把想說(shuō)的話，想表的功，想陳述的事實(shí)，放在危機(jī)的修復(fù)階段再來(lái)講。比如體檢到底能達(dá)到什么效果？為什么那位女士的體檢期待和產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生落差？普通消費(fèi)者如何做好機(jī)構(gòu)體檢和醫(yī)院診療的組合配置？品牌方的無(wú)奈和委屈是什么？如何改善客戶溝通、體檢結(jié)果跟進(jìn)建議和公眾溝通？

第二種溝通錯(cuò)誤是錯(cuò)位，解決方法是歸位。錯(cuò)位，就是角色的錯(cuò)置。企業(yè)在危機(jī)發(fā)生后，時(shí)往往有“為什么所有人都不理解我們”和“一定是有人想搞我們”的受害者和防衛(wèi)者心態(tài)。這種心態(tài)會(huì)不自覺的流露在聲明中、新聞稿中和視頻上的語(yǔ)言、神態(tài)、表情、姿勢(shì)上。

錯(cuò)位表達(dá)，是沒(méi)有認(rèn)清自己作為肇事者和加害者的角色，把一些片段事實(shí)、次要信息和內(nèi)在困難強(qiáng)行加入危機(jī)溝通中，最終導(dǎo)致了公眾的憤怒和聲譽(yù)的損失。

修復(fù)階段，要?dú)w位。認(rèn)清和接受自己責(zé)任主體的角色，去審慎推敲組織危機(jī)修復(fù)溝通的言行。

第三種錯(cuò)誤是錯(cuò)題，解決之道是認(rèn)真審題。錯(cuò)題，就是選擇錯(cuò)誤了回應(yīng)議題。審題不清，答案全錯(cuò)。

你以為是服務(wù)態(tài)度問(wèn)題，其實(shí)是民族主義情緒問(wèn)題；你以為是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，其實(shí)是人員傷害和安全問(wèn)題；你以為是價(jià)格問(wèn)題，其實(shí)是階層收入和預(yù)期不佳的社會(huì)背景問(wèn)題；你以為是出海的跨文化傳播問(wèn)題，其實(shí)是貿(mào)易壁壘和保護(hù)問(wèn)題；你以為是職場(chǎng)問(wèn)題，其實(shí)是性別不平等問(wèn)題；你以為是公眾專業(yè)知識(shí)缺乏，其實(shí)是公眾健康焦慮和消費(fèi)不滿問(wèn)題。

只有回答了利益相關(guān)者的核心關(guān)切和命題，才算是正解。修復(fù)階段，就要回到原題，重新審題。就核心關(guān)切的議題和問(wèn)題，展開溝通。

在處理這類危機(jī)時(shí)，公關(guān)部門、法務(wù)部門和最高管理層之間的意見常常會(huì)產(chǎn)生沖突（例如，法務(wù)要求規(guī)避責(zé)任，公關(guān)要求坦誠(chéng)溝通）。您認(rèn)為應(yīng)該如何在這種內(nèi)部博弈中取得平衡，以實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌最有利的結(jié)果？

Q

唐挺：內(nèi)部溝通時(shí)，信息和風(fēng)險(xiǎn)充分同步和評(píng)估是基礎(chǔ)。公關(guān)部門應(yīng)充分將輿情相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估做好同步，同理，法務(wù)也會(huì)充分告知事件對(duì)應(yīng)的法律風(fēng)險(xiǎn)和法律責(zé)任。輿情事件對(duì)企業(yè)品牌聲譽(yù)的影響，公關(guān)團(tuán)隊(duì)是更專業(yè)的，因此內(nèi)部決策會(huì)議，董事長(zhǎng)/CEO應(yīng)充分聽取公關(guān)負(fù)責(zé)人的評(píng)估意見和應(yīng)對(duì)建議，并選擇積極或保守的應(yīng)對(duì)策略。

在上述這種企業(yè)對(duì)個(gè)人的案例中，企業(yè)最好選擇更保守的策略；在面對(duì)競(jìng)品攻擊、黑公關(guān)的等場(chǎng)景中，企業(yè)可以選擇更積極的應(yīng)對(duì)策略。

寇佳嬋：這是一個(gè)特別常見的問(wèn)題。幾乎每一次危機(jī)處置都會(huì)面臨這樣的問(wèn)題。一個(gè)原則就是，依法依規(guī)，尊重規(guī)律。法律是底線，同時(shí)要尊重社會(huì)規(guī)律、傳播規(guī)律。比如，如果暫時(shí)不能給出細(xì)節(jié)，則給態(tài)度和溫度。如果不能給出結(jié)果，則給過(guò)程。

左躍：對(duì)于跨部門的平衡，建議設(shè)立跨部門危機(jī)小組，制定“情景化應(yīng)對(duì)手冊(cè)”，預(yù)設(shè)不同輿情等級(jí)的分級(jí)響應(yīng)方案?？傮w以“公眾價(jià)值至上”的核心價(jià)值觀為最高優(yōu)先級(jí)，具體建議：

1、法律底線：法務(wù)部門要明確責(zé)任邊界，但需避免“零容錯(cuò)思維”，允許在合規(guī)前提下承認(rèn)過(guò)失（如“服務(wù)流程存在疏漏等”），愛康國(guó)賓可承認(rèn)“溝通不足”而非強(qiáng)辯“無(wú)責(zé)”。

2、公關(guān)導(dǎo)向：以“維護(hù)公眾信任”為優(yōu)先級(jí)，即使部分責(zé)任無(wú)法律依據(jù)，也可通過(guò)人文關(guān)懷（如補(bǔ)償）化解情緒。

3、高層定調(diào)：CEO需扮演“首席共情官”角色，將商業(yè)決策轉(zhuǎn)化為社會(huì)價(jià)值表達(dá)，如“我們更在意患者的健康而非對(duì)錯(cuò)”等。

3

投資者溝通、輿論場(chǎng)變遷與核心啟發(fā)

Q

說(shuō)什么or不說(shuō)什么？

對(duì)于上市公司而言，公關(guān)危機(jī)直接影響股價(jià)和投資者信心。在應(yīng)對(duì)公眾和消費(fèi)者的同時(shí)，針對(duì)投資者關(guān)系的危機(jī)溝通，其側(cè)重點(diǎn)和策略有何不同？

A

唐挺：上市公司的危機(jī)溝通還要聯(lián)動(dòng)董事會(huì)、董秘團(tuán)隊(duì)做信息披露和合規(guī)評(píng)估，需嚴(yán)格遵循信息披露規(guī)則。上市公司信息披露更注重“精準(zhǔn)性”與“合規(guī)性”優(yōu)先，而非“共情性”，公眾溝通中常見的情感話術(shù)在此場(chǎng)景中就不需要了。在危機(jī)相關(guān)的信息披露中，還要重點(diǎn)說(shuō)明企業(yè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略或基本面持續(xù)向好，危機(jī)事件只是短期影響，且能快速解決問(wèn)題，不影響投資者信心。

寇佳嬋：我們通常會(huì)畫一個(gè)8+N利益相關(guān)者的關(guān)系圖，把每一種利益相關(guān)者最關(guān)注的點(diǎn)、最不想聽到的都列出來(lái)，這樣能說(shuō)什么和不能說(shuō)什么就一目了然了。投資者希望看到企業(yè)的穩(wěn)定性、成長(zhǎng)性，希望企業(yè)保持盈利能力?！帮L(fēng)險(xiǎn)邊界”和“說(shuō)服邏輯”這兩者都非常重要。

在人人都是自媒體的時(shí)代，危機(jī)發(fā)酵的速度和路徑已完全改變。與十年前相比，當(dāng)下的危機(jī)公關(guān)在策略和工具上最大的迭代是什么？品牌如何才能在“去中心化”的輿論場(chǎng)中，重新奪回一絲話語(yǔ)權(quán)？

Q

唐挺：相比十年前，當(dāng)時(shí)是傳統(tǒng)媒體和“雙微”（微博、微信）為主，內(nèi)容傳播更多以文字和圖文呈現(xiàn)，現(xiàn)在的危機(jī)溝通陣地則完全移動(dòng)化+社媒化+融媒體化，大數(shù)據(jù)算法在危機(jī)事件中能成倍放大事件的影響力。

因此，在危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)策略上，一方面輿情監(jiān)測(cè)要跟上，重點(diǎn)社媒平臺(tái)做好監(jiān)測(cè)分析，這是做好危機(jī)應(yīng)對(duì)的研判基礎(chǔ)；另一方面，基于融媒體和算法，在具體應(yīng)對(duì)方面要做好回應(yīng)形式（圖文、短視頻、直播等）和基于算法的關(guān)鍵信息策劃，確保信息在準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，能充分被算法推到需要溝通的目標(biāo)受眾。此外，針對(duì)碎片化負(fù)面信息，要重點(diǎn)做好評(píng)論區(qū)澄清回應(yīng)、惡意信息的投訴舉報(bào)。

楚學(xué)友：品牌不要企圖奪回話語(yǔ)權(quán)，品牌從來(lái)就沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。

品牌要做的是做好風(fēng)險(xiǎn)防護(hù)系統(tǒng)。這次危機(jī)，愛康國(guó)賓的三層防護(hù)措施全部被擊穿：核心業(yè)務(wù)層、職能公關(guān)層和創(chuàng)始人聲譽(yù)層。

愛康國(guó)賓這個(gè)事件給到品牌方的公關(guān)負(fù)責(zé)人哪些啟發(fā)？

Q

唐挺：啟發(fā)就兩點(diǎn)：

1、一定要跟企業(yè)董事長(zhǎng)、CEO上危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)課。只有解決了企業(yè)一號(hào)位的危機(jī)認(rèn)知問(wèn)題，才能從上到下具備客觀的輿情風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估認(rèn)知和危機(jī)意識(shí)，在最新的輿論場(chǎng)環(huán)境中更從容地應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)。企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)和一線主管，還要根據(jù)模擬場(chǎng)景做危機(jī)演練，掌握不同場(chǎng)景的應(yīng)對(duì)策略和具體執(zhí)行辦法。

2、企業(yè)與消費(fèi)者個(gè)體的糾紛案例，盡量交給法務(wù)去處理，以協(xié)商解決為原則，實(shí)在不行該應(yīng)訴就應(yīng)訴，以法院宣判為準(zhǔn)。如果一定要公關(guān)介入支持，以個(gè)案來(lái)處理，切勿引發(fā)公眾討論。

左躍：危機(jī)公關(guān)的本質(zhì)是“價(jià)值觀的具象化表達(dá)”。愛康國(guó)賓事件啟示我們：在弱傳播時(shí)代，企業(yè)要學(xué)會(huì)以“弱者思維”處理強(qiáng)者身份，以“共情能力”替代“辯解本能”，方能在輿論風(fēng)暴中守住品牌根基。中庸之道不是妥協(xié)，而是找到法律、道德與公眾期待的黃金平衡點(diǎn)。

愛康國(guó)賓的此番輿論戰(zhàn)，或許他們所表達(dá)的觀點(diǎn)契合事實(shí)，但卻失了更重要的東西——人心。面對(duì)身患癌癥的弱勢(shì)群體，企業(yè)本該展現(xiàn)更多共情與關(guān)懷，卻一次次通過(guò)公眾輿論激化矛盾。公眾更希望看到的是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者個(gè)體命運(yùn)的同理心和對(duì)行業(yè)服務(wù)的反思，而非單純從法律層面自證清白。

在這場(chǎng)輿論困局中，企業(yè)應(yīng)明白：輿情博弈的本質(zhì)是人心爭(zhēng)奪戰(zhàn)。法律可證清白，難暖人心；數(shù)據(jù)能辯對(duì)錯(cuò)，難彌信任裂隙。真正的危機(jī)公關(guān)須剛?cè)嵯酀?jì)——以權(quán)威工具捍衛(wèi)真相時(shí)，更需以共情滋養(yǎng)和維護(hù)公眾信任。