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作者|王婷婷W=T=T

近日，盒馬上海森蘭商都店宣布將在8月31日正式停業(yè)，這是盒馬旗下的最后一家X會員店，至此全國10家盒馬X會員店門店將悉數(shù)關閉。

早前，麥德龍會員店宣布付費會員店與普通門店融合，2024年以來連續(xù)關閉了北京、上海、成都、武漢的4家會員店，會員模式用時三年多始終沒跑通。

而家樂福會員店更是早已關門。實際上家樂福的所有類型門店數(shù)量都在大幅度銳減，從曾經(jīng)的超300家縮水至4家（據(jù)蘇寧易購2024年5月底公告）。蘇寧易購收購家樂福后的創(chuàng)新和變革幾乎沒效果。今年6月蘇寧易購被迫以4元價格，出售了家樂福中國4家子公司的股權。

更早一些，1號店自被京東收購，便陸續(xù)收縮實體門店，2020年7月更是徹底更名為1號會員店，專注于會員制電商。

曾錨定品質消費的"會員店"正掀起關門和停業(yè)潮，以本土品牌為主的零售商一度蜂擁試水這一“網(wǎng)紅模式”，如今卻難言順利，整個行當幾近將以“全軍覆沒”告終，這一切是因為做錯了什么？

老牌會員店28年布局52家

本土品牌一個月就能開4家

會員店業(yè)務曾被上述品牌視為“第二增長曲線”，用以對標山姆、Costco的會員店業(yè)務。

尤其盒馬曾高舉高打發(fā)展會員店，自2020年10 月，首家盒馬X會員店在上海開業(yè)，作為盒馬鮮生之外的獨立業(yè)態(tài)開始快速擴張，2021年6月進軍北京市場、2021年12月8日至2022年1月14日的短短一個月左右時間里，相繼落地4家盒馬X會員店；截至2023年10月，盒馬X會員店已在上海、北京、南京、蘇州等地開設了10家門店。

反觀山姆，自1996年進入中國市場，二十多年間（截至2024年）門店數(shù)約52家；Costco的門店拓展更是極為謹慎，截至2025年7月僅發(fā)展了7家，且僅布局中國一線城市和富裕地區(qū)，尚未大規(guī)模下沉。

相較老牌會員店的保守擴張，本土品牌會員店的開店節(jié)奏頗為激進，這對資金能力便提出了極高要求。

實際上，中國消費者習慣了“免費入場、薄利多銷”的方式，對會員費的接受程度普遍較低。即使是山姆和costco，會員費作為其主要收入，也表現(xiàn)平平。

數(shù)據(jù)顯示，山姆2024年基礎會員費13億元，會員續(xù)費率在60%-92%之間；Costco在2024年全球會員費收入約48億美元，但在中國市場的會員續(xù)費率僅為60%，遠低于全球平均水平。

在中國，愿意為“會員身份”付費的普遍為中產(chǎn)人群，但當下會員店的主力消費群體規(guī)模驟減，已無法支撐會員店的大規(guī)模擴張。

會員店在中國為何水土不服？

中產(chǎn)消費降級只是“借口”

會員店的核心競爭力在很大程度上依賴于強大的全球供應鏈整合能力以及自有品牌的開發(fā)。

以山姆會員店為例，其通過建立覆蓋全球70多個國家的直采網(wǎng)絡，極大減少中間環(huán)節(jié)成本，讓商品具備品質和價格優(yōu)勢。同時，山姆會員店的自有品牌Member’s Mark在其商品品類中占比超過30%，能夠創(chuàng)造獨特賣點和高性價比。

反觀盒馬、京東、永輝等本土品牌發(fā)展會員店，缺乏專業(yè)和完善的全球采購團隊幾乎是通病，無法從源頭直接采購就難以砍掉中間環(huán)節(jié)的成本，形成價格優(yōu)勢。同時，此類會員店的進口商品大多依賴原品牌主營店的供應鏈，商品同質化嚴重，也極大削弱著市場吸引力，難以吸引和留住會員。

實際上，上述品牌的傳統(tǒng)賣場，其SKU數(shù)量通常超過1萬，能夠為消費者提供極為豐富的商品選擇。而會員店為了實現(xiàn)高效運營和成本控制，往往僅保留 4000-6000個品類，主要依賴爆款單品來吸引消費者進行復購。這種模式高度依賴單品，如果選品出現(xiàn)失誤，就極易導致庫存積壓，不僅影響了商品的銷售，還增加了運營成本。

中國多個本土品牌會員店的關閉，一定程度上為會員店擴張敲響了警鐘，也推動會員模式的本土化探索朝著深入剖析供應鏈能力、消費者習慣、運營模式等”練內功“的方向進行優(yōu)化。中國能否在未來誕生”國版會員店網(wǎng)紅品牌“，值得觀察。