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在印度的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字平原上，一場(chǎng)靜悄悄的革命正在上演。

51 歲的家庭主婦烏莎?比沙伊（Usha Bishayee）從未想過(guò)，自己的孟加拉菜譜會(huì)通過(guò)短視頻收獲 470 萬(wàn)次觀看，更沒(méi)想到會(huì)因此飛往孟買(mǎi)，與 Instagram 負(fù)責(zé)人亞當(dāng)?莫塞里（Adam Mosseri）共舞。

她的故事是印度 460 萬(wàn)創(chuàng)作者群體的縮影，他們正用手機(jī)鏡頭改寫(xiě)這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)敘事。

作為全球人口最多的國(guó)家，印度如今已是 Instagram 短視頻產(chǎn)出第一大國(guó)，YouTube 頻道數(shù)量超 1 億個(gè)，其中 1.5 萬(wàn)多個(gè)頻道訂閱量破百萬(wàn)。

2024 年，印度數(shù)字媒體與娛樂(lè)行業(yè)創(chuàng)收 8020 億盧比，首次超越電視成為最大板塊，而創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)正是這一爆發(fā)的核心驅(qū)動(dòng)力。

全民創(chuàng)作時(shí)代：當(dāng)每個(gè)手機(jī)都是舞臺(tái)

印度創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的魔力，在于打破了傳統(tǒng)門(mén)檻限制。

在西孟加拉邦（West Bengal）的鄉(xiāng)村廚房里，烏莎?比沙伊用 iPhone 記錄傳統(tǒng)菜肴制作過(guò)程，配上朗朗上口的美食押韻詩(shī)，意外開(kāi)啟 “老時(shí)光廚房”（@oldays_kitchen）的爆紅之路；

70 歲的退休銀行家拉杰庫(kù)馬爾?塔庫(kù)里亞（Rajkumar Thakuria，人稱(chēng) “拉庫(kù)達(dá)”/Raku Da）以 “尷尬流行” 風(fēng)格演繹的《你是醫(yī)生，我是司機(jī)》，在 YouTube 收獲 8 萬(wàn) + 訂閱者；

15 歲的阿迪蒂亞?舒克拉（Aaditya Shukla，昵稱(chēng) “Aadi”）用母親的手機(jī)拍攝備考日常，在 Instagram 吸引 160 萬(wàn)青少年粉絲，甚至接到 Netflix 劇集《鐵路人》（The Railway Men）的邀約。

這些故事共同勾勒出一個(gè)鮮明特征：印度的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)既非 Z 世代專(zhuān)屬，也不局限于大都市，而是真正全民參與的數(shù)字狂歡。

全民創(chuàng)作現(xiàn)象的背后，是技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的突破性發(fā)展。

2016 年 Jio 推出的 4G 服務(wù)，讓數(shù)百萬(wàn)印度人首次接入高速網(wǎng)絡(luò)；廉價(jià)智能手機(jī)的普及，使內(nèi)容創(chuàng)作門(mén)檻降至 “一部手機(jī) + 互聯(lián)網(wǎng)” 的極簡(jiǎn)配置。

咨詢(xún)公司安永（EY）的數(shù)據(jù)顯示，2024 年印度人年均在線時(shí)長(zhǎng)達(dá) 1.1 萬(wàn)億小時(shí)，平均每天 5 小時(shí)，其中 70% 用于社交媒體、視頻平臺(tái)和游戲。

當(dāng)技術(shù)將創(chuàng)作工具交到每個(gè)人手中，文化多樣性便成了最好的燃料 —— 從孟加拉語(yǔ)的美食教程到馬拉雅拉姆語(yǔ)的家庭 vlog，從泰米爾語(yǔ)的政治評(píng)論到印地語(yǔ)的喜劇短劇，多元語(yǔ)言和文化背景的創(chuàng)作者共同構(gòu)建了印度數(shù)字內(nèi)容的豐富生態(tài)。

平臺(tái)的民主化設(shè)計(jì)進(jìn)一步加速了這一趨勢(shì)。YouTube Shorts 和 Instagram Reels 等短視頻功能的推出，讓內(nèi)容傳播效率呈指數(shù)級(jí)提升。

阿尤什（Ayush）在《這叫什么？》中誤將 “可頌面包” 發(fā)音為 “普拉尚特” 的搞笑視頻，3 個(gè)月內(nèi)獲 1700 萬(wàn)次觀看，并贏得飛利浦家居生活（Philips Home Living）的廣告合作；

農(nóng)民桑托什?賈達(dá)夫（Santosh Jadhav，@indianfarmer）通過(guò) 5000 多個(gè)農(nóng)業(yè)視頻，將頻道做到 494 萬(wàn)訂閱，年?duì)I業(yè)額達(dá) 15 億盧比，還推出了在線農(nóng)業(yè)課程。

這些案例印證了 YouTube 東南亞及新興市場(chǎng)董事總經(jīng)理阿賈伊?維迪亞薩加爾（Ajay Vidyasagar）的觀察：“印度內(nèi)容創(chuàng)作革命的魔力在于其多樣性、野心和復(fù)雜性，由渴望學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的年輕人推動(dòng)?！?/p>

變現(xiàn)生態(tài)：從流量到商業(yè)的閉環(huán)構(gòu)建

當(dāng)烏莎?比沙伊開(kāi)始收到品牌合作邀約時(shí)，她或許未曾想到，自己正參與著一個(gè)價(jià)值數(shù)百億盧比的新興產(chǎn)業(yè)。2024 年，印度影響者營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)價(jià)值 360 億盧比，預(yù)計(jì) 2025 年將增長(zhǎng) 25%。

這個(gè)市場(chǎng)的活力源于多方參與者的協(xié)同：創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容、平臺(tái)分發(fā)流量、品牌購(gòu)買(mǎi)影響力、機(jī)構(gòu)提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)，共同構(gòu)成了成熟的變現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)。

在這個(gè)生態(tài)中，創(chuàng)作者根據(jù)粉絲量被劃分為不同層級(jí)：1 萬(wàn) - 5 萬(wàn)粉絲的納米級(jí)（NANO）、5 萬(wàn) - 10 萬(wàn)的微影響者（MICRO）、100 萬(wàn) + 的超級(jí)影響者（MEGA），直至娛樂(lè)體育界的名人（CELEBRITY）。

不同層級(jí)的變現(xiàn)能力差異顯著：一位擁有 100 萬(wàn)粉絲的美容創(chuàng)作者，單條短視頻報(bào)價(jià)可達(dá) 50-100 萬(wàn)盧比，而頭部娛樂(lè)創(chuàng)作者年收入可高達(dá) 1.5 億盧比。

變現(xiàn)模式也呈現(xiàn)多元化特征：除傳統(tǒng)的品牌贊助，訂閱制（如 YouTube 會(huì)員）、電商帶貨（如創(chuàng)作者自有品牌）、直播打賞、知識(shí)付費(fèi)（如在線課程）等新興模式不斷涌現(xiàn)。

馬杜拉?巴查爾（Madhura Bachal，@madhurarecipe Marathi）作為最早的 YouTube 美食創(chuàng)作者之一，如今不僅運(yùn)營(yíng)三個(gè)頻道、出版 12 本書(shū)，還擁有自己的香料和廚房用具品牌，每月通過(guò)品牌合作和內(nèi)容變現(xiàn)獲得六到七位數(shù)收入。

品牌對(duì)創(chuàng)作者的青睞，源于其相比傳統(tǒng)明星的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。Monk Entertainment 創(chuàng)始人維拉杰?謝思（Viraj Sheth）指出：“內(nèi)容創(chuàng)作者就像五個(gè)公司的集合體，對(duì)品牌而言，這大大降低了成本，使他們與受眾更具親和力，溝通也更加便捷。”

印度聯(lián)合利華（Hindustan Unilever Limited）護(hù)膚品副總裁普拉蒂克?韋德（Pratik Ved）進(jìn)一步解釋?zhuān)骸艾F(xiàn)在不僅僅是粉絲數(shù)量的問(wèn)題，我們尋找與品牌價(jià)值觀一致、真實(shí)表達(dá)且與受眾有 meaningful 連接的影響者?！?/p>

這種需求推動(dòng)了專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的發(fā)展，如 Monk-E 代表約 120 名跨領(lǐng)域創(chuàng)作者，Pocket Aces 的 Clout 部門(mén)管理 225 名影響者，它們架起了創(chuàng)作者與品牌之間的橋梁。

平臺(tái)方也在積極布局創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)。YouTube 在 2022-2024 年間向印度創(chuàng)作者支付了 2100 億盧比，并計(jì)劃未來(lái)兩年投資 85 億盧比；Instagram 推出 “Born on Instagram” 計(jì)劃和創(chuàng)作者市場(chǎng)（Creator Marketplace），幫助品牌與創(chuàng)作者精準(zhǔn)對(duì)接。

這些投入不僅加速了行業(yè)專(zhuān)業(yè)化，也催生了新的職業(yè)形態(tài) —— 從內(nèi)容策劃、視頻剪輯到社區(qū)運(yùn)營(yíng)，圍繞創(chuàng)作者形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。

文化與技術(shù)：雙輪驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)引擎

印度創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，本質(zhì)上是文化認(rèn)同與技術(shù)創(chuàng)新雙輪驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。

在文化層面，創(chuàng)作者們找到了展現(xiàn) “真實(shí)自我” 的敘事方式 —— 烏莎在老式廚房烹飪傳統(tǒng)菜肴，KL 兄弟比朱（Biju，@KL Bro Biju）記錄平凡的家庭生活，桑托什?賈達(dá)夫在田間地頭分享農(nóng)業(yè)知識(shí)，這些內(nèi)容之所以能引發(fā)共鳴，在于它們打破了精英化的敘事壟斷，讓普通人的生活成為主角。

正如印度總理納倫德拉?莫迪（Narendra Modi）在世界視聽(tīng)與娛樂(lè)峰會(huì)（WAVES）上所言：“無(wú)論你是古瓦哈蒂（Guwahati）的音樂(lè)家、科欽（Kochi）的播客主，還是班加羅爾（Bengaluru）的游戲設(shè)計(jì)師，你們都在為印度經(jīng)濟(jì)掀起創(chuàng)造力的浪潮?！?/p>

技術(shù)創(chuàng)新則為文化表達(dá)提供了強(qiáng)大賦能。

人工智能正在重塑內(nèi)容生產(chǎn)流程：泰米爾博主馬丹?戈里（Madan Gowri）依賴(lài) ChatGPT、谷歌 Gemini 和 DeepSeek 等工具完成從研究、腳本到編輯的全流程，通過(guò)數(shù)據(jù)分析篩選受眾感興趣的話題；AI 剪輯工具讓短視頻制作效率大幅提升，使創(chuàng)作者能更專(zhuān)注于創(chuàng)意本身。

同時(shí)，技術(shù)也在拓展內(nèi)容的邊界：長(zhǎng)短視頻并存的格局日益明顯，拉杰?沙馬尼（Raj Shamani，@beerbiceps）將 YouTube 播客《Figuring Out》從 45 分鐘擴(kuò)展到 2-3 小時(shí)，證明深度內(nèi)容仍有龐大需求。

更重要的是，技術(shù)降低了內(nèi)容傳播的地理門(mén)檻。印度創(chuàng)作者正在走向國(guó)際舞臺(tái)：2024 年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，Instagram 派遣巴克哈?辛格（Barkha Singh）和卡蘭?索納萬(wàn)（Karan Sonawane，@focussedindian）作為創(chuàng)作者團(tuán)隊(duì)成員，通過(guò)幕后內(nèi)容為賽事制造話題；

在戛納電影節(jié)，生活方式創(chuàng)作者薩克希?西杜瓦尼（Sakshi Sidhwani）的紅毯風(fēng)格引起轟動(dòng)。

挑戰(zhàn)與未來(lái)：在繁榮中尋找平衡

然而，快速發(fā)展的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)也面臨諸多挑戰(zhàn)。監(jiān)管滯后是首要問(wèn)題：印度廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)（ASCI）的調(diào)查顯示，前 100 名數(shù)字明星中 69% 未能在品牌合作中滿足基本披露準(zhǔn)則，健康、金融等敏感領(lǐng)域的不當(dāng)推廣存在安全隱患。

ASCI 首席執(zhí)行官馬尼沙?卡普爾（Manisha Kapoor）警告：“這表明普遍缺乏合規(guī)意識(shí)或意愿，可能危及受眾信任和監(jiān)管行動(dòng)?！?/p>

競(jìng)爭(zhēng)加劇和變現(xiàn)壓力也讓創(chuàng)作者們倍感焦慮。Monk Entertainment 的謝思坦言：“這看似容易，實(shí)則難以持續(xù)，每個(gè)有手機(jī)的人都可能成為創(chuàng)作者?！?/p>

RJ 卡麗詩(shī)瑪（RJ Karishma）也承認(rèn)：“這個(gè)月可能有十幾個(gè)品牌合作，下個(gè)月可能就寥寥無(wú)幾，現(xiàn)在我們也在妥協(xié)，因?yàn)閯?chuàng)作者更多了?！?這種不穩(wěn)定性促使行業(yè)向?qū)I(yè)化發(fā)展，頭部創(chuàng)作者開(kāi)始組建團(tuán)隊(duì)、引入職業(yè)經(jīng)理人。

此外，內(nèi)容同質(zhì)化和創(chuàng)意枯竭的風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。當(dāng) “普拉尚特” 梗和 “尷尬流行” 風(fēng)格走紅后，跟風(fēng)模仿者大量涌現(xiàn)，如何保持原創(chuàng)性成為創(chuàng)作者的核心命題。Pocket Aces 首席商務(wù)官維奈?皮萊（Vinay Pillai）指出：“下一代創(chuàng)作者將與眾不同，因?yàn)樗麄兊撵`感不再是電影明星，而是同行。最優(yōu)秀的創(chuàng)作者是那些放大真實(shí)自我的人，而非跟風(fēng)者?！?/p>

展望未來(lái)，印度創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)仍處于爆發(fā)的早期階段。YouTube 計(jì)劃的 85 億盧比投資、政府設(shè)立的印度創(chuàng)意技術(shù)學(xué)院（Indian Institute of Creative Technology），以及不斷涌現(xiàn)的新興平臺(tái)，都為行業(yè)發(fā)展提供了持續(xù)動(dòng)力。

當(dāng) AI 技術(shù)與本土文化進(jìn)一步融合，當(dāng)創(chuàng)作者從 “個(gè)體網(wǎng)紅” 進(jìn)化為 “內(nèi)容企業(yè)家”，這個(gè)年輕的行業(yè)有望重塑印度的經(jīng)濟(jì)版圖。

正如莫迪總理所言，這股 “創(chuàng)造力的浪潮” 不僅是內(nèi)容的狂歡，更是一個(gè)國(guó)家在數(shù)字時(shí)代自我表達(dá)的全新敘事 —— 從西孟加拉邦的廚房到巴黎的奧運(yùn)賽場(chǎng)，從農(nóng)民的田間地頭到戛納的紅毯，印度創(chuàng)作者們正在用真實(shí)的故事，書(shū)寫(xiě)著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的新篇章。

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