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在印度的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字平原上，一場靜悄悄的革命正在上演。

51 歲的家庭主婦烏莎?比沙伊（Usha Bishayee）從未想過，自己的孟加拉菜譜會通過短視頻收獲 470 萬次觀看，更沒想到會因此飛往孟買，與 Instagram 負責人亞當?莫塞里（Adam Mosseri）共舞。

她的故事是印度 460 萬創(chuàng)作者群體的縮影，他們正用手機鏡頭改寫這個國家的經(jīng)濟敘事。

作為全球人口最多的國家，印度如今已是 Instagram 短視頻產(chǎn)出第一大國，YouTube 頻道數(shù)量超 1 億個，其中 1.5 萬多個頻道訂閱量破百萬。

2024 年，印度數(shù)字媒體與娛樂行業(yè)創(chuàng)收 8020 億盧比，首次超越電視成為最大板塊，而創(chuàng)作者經(jīng)濟正是這一爆發(fā)的核心驅動力。

全民創(chuàng)作時代：當每個手機都是舞臺

印度創(chuàng)作者經(jīng)濟的魔力，在于打破了傳統(tǒng)門檻限制。

在西孟加拉邦（West Bengal）的鄉(xiāng)村廚房里，烏莎?比沙伊用 iPhone 記錄傳統(tǒng)菜肴制作過程，配上朗朗上口的美食押韻詩，意外開啟 “老時光廚房”（@oldays_kitchen）的爆紅之路；

70 歲的退休銀行家拉杰庫馬爾?塔庫里亞（Rajkumar Thakuria，人稱 “拉庫達”/Raku Da）以 “尷尬流行” 風格演繹的《你是醫(yī)生，我是司機》，在 YouTube 收獲 8 萬 + 訂閱者；

15 歲的阿迪蒂亞?舒克拉（Aaditya Shukla，昵稱 “Aadi”）用母親的手機拍攝備考日常，在 Instagram 吸引 160 萬青少年粉絲，甚至接到 Netflix 劇集《鐵路人》（The Railway Men）的邀約。

這些故事共同勾勒出一個鮮明特征：印度的創(chuàng)作者經(jīng)濟既非 Z 世代專屬，也不局限于大都市，而是真正全民參與的數(shù)字狂歡。

全民創(chuàng)作現(xiàn)象的背后，是技術基礎設施的突破性發(fā)展。

2016 年 Jio 推出的 4G 服務，讓數(shù)百萬印度人首次接入高速網(wǎng)絡；廉價智能手機的普及，使內(nèi)容創(chuàng)作門檻降至 “一部手機 + 互聯(lián)網(wǎng)” 的極簡配置。

咨詢公司安永（EY）的數(shù)據(jù)顯示，2024 年印度人年均在線時長達 1.1 萬億小時，平均每天 5 小時，其中 70% 用于社交媒體、視頻平臺和游戲。

當技術將創(chuàng)作工具交到每個人手中，文化多樣性便成了最好的燃料 —— 從孟加拉語的美食教程到馬拉雅拉姆語的家庭 vlog，從泰米爾語的政治評論到印地語的喜劇短劇，多元語言和文化背景的創(chuàng)作者共同構建了印度數(shù)字內(nèi)容的豐富生態(tài)。

平臺的民主化設計進一步加速了這一趨勢。YouTube Shorts 和 Instagram Reels 等短視頻功能的推出，讓內(nèi)容傳播效率呈指數(shù)級提升。

阿尤什（Ayush）在《這叫什么？》中誤將 “可頌面包” 發(fā)音為 “普拉尚特” 的搞笑視頻，3 個月內(nèi)獲 1700 萬次觀看，并贏得飛利浦家居生活（Philips Home Living）的廣告合作；

農(nóng)民桑托什?賈達夫（Santosh Jadhav，@indianfarmer）通過 5000 多個農(nóng)業(yè)視頻，將頻道做到 494 萬訂閱，年營業(yè)額達 15 億盧比，還推出了在線農(nóng)業(yè)課程。

這些案例印證了 YouTube 東南亞及新興市場董事總經(jīng)理阿賈伊?維迪亞薩加爾（Ajay Vidyasagar）的觀察：“印度內(nèi)容創(chuàng)作革命的魔力在于其多樣性、野心和復雜性，由渴望學習和成長的年輕人推動?！?/p>

變現(xiàn)生態(tài)：從流量到商業(yè)的閉環(huán)構建

當烏莎?比沙伊開始收到品牌合作邀約時，她或許未曾想到，自己正參與著一個價值數(shù)百億盧比的新興產(chǎn)業(yè)。2024 年，印度影響者營銷行業(yè)價值 360 億盧比，預計 2025 年將增長 25%。

這個市場的活力源于多方參與者的協(xié)同：創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容、平臺分發(fā)流量、品牌購買影響力、機構提供專業(yè)服務，共同構成了成熟的變現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)。

在這個生態(tài)中，創(chuàng)作者根據(jù)粉絲量被劃分為不同層級：1 萬 - 5 萬粉絲的納米級（NANO）、5 萬 - 10 萬的微影響者（MICRO）、100 萬 + 的超級影響者（MEGA），直至娛樂體育界的名人（CELEBRITY）。

不同層級的變現(xiàn)能力差異顯著：一位擁有 100 萬粉絲的美容創(chuàng)作者，單條短視頻報價可達 50-100 萬盧比，而頭部娛樂創(chuàng)作者年收入可高達 1.5 億盧比。

變現(xiàn)模式也呈現(xiàn)多元化特征：除傳統(tǒng)的品牌贊助，訂閱制（如 YouTube 會員）、電商帶貨（如創(chuàng)作者自有品牌）、直播打賞、知識付費（如在線課程）等新興模式不斷涌現(xiàn)。

馬杜拉?巴查爾（Madhura Bachal，@madhurarecipe Marathi）作為最早的 YouTube 美食創(chuàng)作者之一，如今不僅運營三個頻道、出版 12 本書，還擁有自己的香料和廚房用具品牌，每月通過品牌合作和內(nèi)容變現(xiàn)獲得六到七位數(shù)收入。

品牌對創(chuàng)作者的青睞，源于其相比傳統(tǒng)明星的獨特優(yōu)勢。Monk Entertainment 創(chuàng)始人維拉杰?謝思（Viraj Sheth）指出：“內(nèi)容創(chuàng)作者就像五個公司的集合體，對品牌而言，這大大降低了成本，使他們與受眾更具親和力，溝通也更加便捷?！?/p>

印度聯(lián)合利華（Hindustan Unilever Limited）護膚品副總裁普拉蒂克?韋德（Pratik Ved）進一步解釋：“現(xiàn)在不僅僅是粉絲數(shù)量的問題，我們尋找與品牌價值觀一致、真實表達且與受眾有 meaningful 連接的影響者?！?/p>

這種需求推動了專業(yè)服務機構的發(fā)展，如 Monk-E 代表約 120 名跨領域創(chuàng)作者，Pocket Aces 的 Clout 部門管理 225 名影響者，它們架起了創(chuàng)作者與品牌之間的橋梁。

平臺方也在積極布局創(chuàng)作者經(jīng)濟。YouTube 在 2022-2024 年間向印度創(chuàng)作者支付了 2100 億盧比，并計劃未來兩年投資 85 億盧比；Instagram 推出 “Born on Instagram” 計劃和創(chuàng)作者市場（Creator Marketplace），幫助品牌與創(chuàng)作者精準對接。

這些投入不僅加速了行業(yè)專業(yè)化，也催生了新的職業(yè)形態(tài) —— 從內(nèi)容策劃、視頻剪輯到社區(qū)運營，圍繞創(chuàng)作者形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。

文化與技術：雙輪驅動的增長引擎

印度創(chuàng)作者經(jīng)濟的爆發(fā)，本質上是文化認同與技術創(chuàng)新雙輪驅動的結果。

在文化層面，創(chuàng)作者們找到了展現(xiàn) “真實自我” 的敘事方式 —— 烏莎在老式廚房烹飪傳統(tǒng)菜肴，KL 兄弟比朱（Biju，@KL Bro Biju）記錄平凡的家庭生活，桑托什?賈達夫在田間地頭分享農(nóng)業(yè)知識，這些內(nèi)容之所以能引發(fā)共鳴，在于它們打破了精英化的敘事壟斷，讓普通人的生活成為主角。

正如印度總理納倫德拉?莫迪（Narendra Modi）在世界視聽與娛樂峰會（WAVES）上所言：“無論你是古瓦哈蒂（Guwahati）的音樂家、科欽（Kochi）的播客主，還是班加羅爾（Bengaluru）的游戲設計師，你們都在為印度經(jīng)濟掀起創(chuàng)造力的浪潮。”

技術創(chuàng)新則為文化表達提供了強大賦能。

人工智能正在重塑內(nèi)容生產(chǎn)流程：泰米爾博主馬丹?戈里（Madan Gowri）依賴 ChatGPT、谷歌 Gemini 和 DeepSeek 等工具完成從研究、腳本到編輯的全流程，通過數(shù)據(jù)分析篩選受眾感興趣的話題；AI 剪輯工具讓短視頻制作效率大幅提升，使創(chuàng)作者能更專注于創(chuàng)意本身。

同時，技術也在拓展內(nèi)容的邊界：長短視頻并存的格局日益明顯，拉杰?沙馬尼（Raj Shamani，@beerbiceps）將 YouTube 播客《Figuring Out》從 45 分鐘擴展到 2-3 小時，證明深度內(nèi)容仍有龐大需求。

更重要的是，技術降低了內(nèi)容傳播的地理門檻。印度創(chuàng)作者正在走向國際舞臺：2024 年巴黎奧運會期間，Instagram 派遣巴克哈?辛格（Barkha Singh）和卡蘭?索納萬（Karan Sonawane，@focussedindian）作為創(chuàng)作者團隊成員，通過幕后內(nèi)容為賽事制造話題；

在戛納電影節(jié)，生活方式創(chuàng)作者薩克希?西杜瓦尼（Sakshi Sidhwani）的紅毯風格引起轟動。

挑戰(zhàn)與未來：在繁榮中尋找平衡

然而，快速發(fā)展的創(chuàng)作者經(jīng)濟也面臨諸多挑戰(zhàn)。監(jiān)管滯后是首要問題：印度廣告標準委員會（ASCI）的調(diào)查顯示，前 100 名數(shù)字明星中 69% 未能在品牌合作中滿足基本披露準則，健康、金融等敏感領域的不當推廣存在安全隱患。

ASCI 首席執(zhí)行官馬尼沙?卡普爾（Manisha Kapoor）警告：“這表明普遍缺乏合規(guī)意識或意愿，可能危及受眾信任和監(jiān)管行動。”

競爭加劇和變現(xiàn)壓力也讓創(chuàng)作者們倍感焦慮。Monk Entertainment 的謝思坦言：“這看似容易，實則難以持續(xù)，每個有手機的人都可能成為創(chuàng)作者?！?/p>

RJ 卡麗詩瑪（RJ Karishma）也承認：“這個月可能有十幾個品牌合作，下個月可能就寥寥無幾，現(xiàn)在我們也在妥協(xié)，因為創(chuàng)作者更多了?！?這種不穩(wěn)定性促使行業(yè)向專業(yè)化發(fā)展，頭部創(chuàng)作者開始組建團隊、引入職業(yè)經(jīng)理人。

此外，內(nèi)容同質化和創(chuàng)意枯竭的風險也不容忽視。當 “普拉尚特” 梗和 “尷尬流行” 風格走紅后，跟風模仿者大量涌現(xiàn)，如何保持原創(chuàng)性成為創(chuàng)作者的核心命題。Pocket Aces 首席商務官維奈?皮萊（Vinay Pillai）指出：“下一代創(chuàng)作者將與眾不同，因為他們的靈感不再是電影明星，而是同行。最優(yōu)秀的創(chuàng)作者是那些放大真實自我的人，而非跟風者。”

展望未來，印度創(chuàng)作者經(jīng)濟仍處于爆發(fā)的早期階段。YouTube 計劃的 85 億盧比投資、政府設立的印度創(chuàng)意技術學院（Indian Institute of Creative Technology），以及不斷涌現(xiàn)的新興平臺，都為行業(yè)發(fā)展提供了持續(xù)動力。

當 AI 技術與本土文化進一步融合，當創(chuàng)作者從 “個體網(wǎng)紅” 進化為 “內(nèi)容企業(yè)家”，這個年輕的行業(yè)有望重塑印度的經(jīng)濟版圖。

正如莫迪總理所言，這股 “創(chuàng)造力的浪潮” 不僅是內(nèi)容的狂歡，更是一個國家在數(shù)字時代自我表達的全新敘事 —— 從西孟加拉邦的廚房到巴黎的奧運賽場，從農(nóng)民的田間地頭到戛納的紅毯，印度創(chuàng)作者們正在用真實的故事，書寫著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的新篇章。

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