“金價波動不影響我們專注優(yōu)化產(chǎn)品?！敝艽蟾Ｖ閷毤瘓F董事總經(jīng)理黃紹基面對近一年金價持續(xù)高位震蕩的行情如是說。

2025年，金價高歌猛進，黃金品牌近身博弈：頭部黃金品牌為創(chuàng)新想破頭，中小品牌受高金價擠壓，陷入同質(zhì)化競爭。消費端呈現(xiàn)“K型分化”——高端定制與輕奢時尚主導(dǎo)市場，年輕群體推動黃金從“保值剛需”轉(zhuǎn)向“社交貨幣”。這些都導(dǎo)致黃金品牌的日子過得不如往年舒服。

當(dāng)黃金褪去硬通貨外衣，唯有賦予其文化符號價值才能贏得市場?！拔磥淼狞S金首飾，不僅是保值之選，更承載著深厚的文化底蘊與傳統(tǒng)工藝的精髓。在技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)賦能、佩戴功能不斷升級的當(dāng)下，黃金珠寶將更自然地融入人們生活的方方面面。無論是人生重要節(jié)點，還是日常生活的點綴，都能彰顯價值與溫度?！秉S紹基的這句話，或許揭示了周大福的野望——在文化、科技、場景三維度重構(gòu)黃金價值體系，以應(yīng)對高金價時代的行業(yè)變局。

從賣黃金到賣文化

在黃金價格持續(xù)高位震蕩的2025年，中國黃金珠寶行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革。作為行業(yè)龍頭的周大福珠寶集團，近期交出了一份頗具亮點的品牌轉(zhuǎn)型成績單。盡管面臨著高金價對消費需求的抑制，該集團在2025財年仍實現(xiàn)了經(jīng)營溢利9.8%的增長，達到147.46億港元。

圖片來源于周大福

“金價波動不影響我們專注優(yōu)化產(chǎn)品。”黃紹基表示，“雖然一定程度上抑制了消費欲望，但也推動了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。”據(jù)他介紹，周大福2025財年定價黃金產(chǎn)品營業(yè)額同比飆升105.5%，在內(nèi)地市場的零售值占比從上一財政年度的7.1%躍升至19.2%，其中兩大標(biāo)志性產(chǎn)品線“傳福系列”和“周大福故宮系列”，由于具備差異化，在本財政年度分別實現(xiàn)約40億港元的銷售額。

為應(yīng)對市場變化，周大福啟動了全方位的品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。在產(chǎn)品端，通過與《黑神話》《吉伊卡哇Chiikawa》等熱門IP合作，以及推出CTF PET寵物珠寶等創(chuàng)新產(chǎn)品，成功打入Z世代消費圈層；在渠道端，周大福不僅在香港、上海等地開設(shè)了7家新形象店，還積極參與Bilibili World等年輕文化盛會。

“我們觀察到黃金消費正從‘保值剛需’向‘情感價值’轉(zhuǎn)變。”黃紹基強調(diào)，“年輕消費者更看重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和社交屬性?！睘榇耍艽蟾鹘y(tǒng)工藝與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合，通過工藝創(chuàng)新，在保持品質(zhì)的前提下實現(xiàn)“減重”，例如運用花絲工藝、厚壁空心工藝，令產(chǎn)品形態(tài)維持合適大小和立體感，但重量更輕，讓關(guān)注價格的顧客仍可買到高品質(zhì)金飾。

圖片來源于周大福

“我們亦留意到年輕消費者傾向于購買具有中華文化傳承特色的珠寶首飾，文化自信和民族自豪感提升讓國風(fēng)成為潮流。”黃紹基坦言。具體來看，繼去年推出標(biāo)志性的傳福系列反響很好之后，延續(xù)傳福基調(diào)，在今年4月推出傳喜系列，以“喜”與中國鎖為意向，通過創(chuàng)新設(shè)計與傳統(tǒng)元素的結(jié)合，有效針對消費者對中國文化的追求與時尚設(shè)計的喜好，市場反響熱烈。傳喜系列自今年4月推出以來，銷售額已突破5億港元。

當(dāng)硬通貨變成“社交貨幣”

周大福的品牌轉(zhuǎn)型實踐，折射出整個黃金珠寶行業(yè)的深刻變革。隨著Z世代成為消費主力，傳統(tǒng)的黃金珠寶消費邏輯正在被重塑。中研普華調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國金銀珠寶行業(yè)內(nèi)，35歲以下消費者占比從2020年的38%躍升至2025年的55%，其中“為自己購買”的比例超過60%。

圖片源于周大福

年輕群體將黃金消費推向新維度，首先便是消費動機的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)以婚慶、保值為主的消費需求，正讓位于日常佩戴、情感表達等“悅己”需求。同時，工藝技術(shù)的進步也使得黃金飾品擺脫了曾經(jīng)“土”“俗”的刻板印象，3D硬金、古法金等新工藝讓產(chǎn)品更輕、更時尚。例如，老鋪黃金就通過古法金工藝與高端化服務(wù)，令單店坪效居行業(yè)首位。

在營銷渠道方面，黃金珠寶行業(yè)也正進行著深刻的革新。直播電商、社交媒體等數(shù)字化渠道成為品牌觸達年輕消費者的主要陣地。公開數(shù)據(jù)顯示，直播電商成為核心增長極，2025年珠寶類目直播銷售額占比達35%。頭部品牌紛紛建立自營直播間，培養(yǎng)KOS團隊，實現(xiàn)從流量到銷量的高效轉(zhuǎn)化。

“95后”消費者李小姐坦言：“買金飾和買潮牌沒區(qū)別，關(guān)鍵是能發(fā)朋友圈?！比缃瘢S金的產(chǎn)品價值正在“符號化”，黃金變成年輕人圈層認(rèn)同的“社交貨幣”。小紅書中，“攢金豆”話題閱讀量超3億，“黃金搭配”話題瀏覽量近千萬。這種轉(zhuǎn)變倒逼品牌重構(gòu)產(chǎn)品邏輯，周大福與CLOT的聯(lián)名系列之所以成為經(jīng)典案例，正是因為它兼具了黃金飾品和潮人身份屬性。

當(dāng)下，二次元經(jīng)濟的火熱也讓傳統(tǒng)珠寶業(yè)找到了新大陸。例如，周大福與《黑神話：悟空》的聯(lián)名，把游戲IP刻進金飾里，讓黃金從“傳家寶”變成了“潮玩單品”，更搭建起品牌與多元興趣圈層的溝通橋梁，成為黃金產(chǎn)品破圈的一大亮點。

行業(yè)兩極分化加劇

消費心理和需求的變化，催生出行業(yè)的新消費公式：黃金價值=（克重×金價）+設(shè)計溢價×文化系數(shù)×社交熱度。在這個公式里，傳統(tǒng)金店擅長的前半部分正在貶值，而后半部分恰恰是周大福等品牌的新護城河。

在此背景下行業(yè)分化加劇。一方面，具備品牌溢價能力的頭部企業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新保持增長；另一方面，中小品牌則面臨更大的經(jīng)營壓力，這種分化推動行業(yè)進入整合期，市場集中度持續(xù)提升。

職業(yè)黃金投資分析師呂超認(rèn)為，當(dāng)下，黃金珠寶行業(yè)中的頭部企業(yè)憑借品牌優(yōu)勢和創(chuàng)新能力，正在加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，通過推出具有文化附加值的產(chǎn)品系列，成功地將設(shè)計溢價和文化系數(shù)轉(zhuǎn)化為品牌的核心競爭力，實現(xiàn)了營業(yè)額的增長。但與此同時，中小品牌卻面臨著巨大的經(jīng)營壓力，“由于缺乏品牌溢價能力和創(chuàng)新能力，它們在高金價的背景下，很難通過產(chǎn)品差異化來吸引消費者，市場份額逐漸被頭部企業(yè)蠶食”。

圖片源于周大福

當(dāng)下，黃金珠寶行業(yè)的頭部品牌正通過“全渠道+全品類”布局鞏固壁壘，2024年，周大福、老鳳祥、周大生、中國黃金以及周六福這五大品牌約2.2萬家門店，加盟模式貢獻超七成營收。老鋪黃金、琳朝珠寶等則在古法工藝領(lǐng)域深耕，老鋪黃金目前國內(nèi)門店數(shù)量僅有40余家，卻撐起了企業(yè)1400億元的市值；今年6月，琳朝珠寶則宣布完成天使輪融資。

與此同時，黃金市場消費端的分層也在加劇。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，金銀珠寶市場呈現(xiàn)明顯的“K型分化”，即高端定制市場依賴稀缺性設(shè)計、非遺工藝與品牌溢價，吸引高凈值人群；快時尚市場通過快速上新、低毛利跑量，覆蓋年輕客群；輕奢時尚市場則以“設(shè)計+性價比”平衡需求，占比達45%。

擴大品牌護城河

對于黃金企業(yè)來說，面對兩極分化格局，關(guān)鍵在于找準(zhǔn)自身的定位和競爭優(yōu)勢。呂超指出，頭部企業(yè)要繼續(xù)擴大品牌護城河。持續(xù)加大在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計上的投入，不斷挖掘和創(chuàng)新文化元素；要利用自身的品牌影響力和渠道優(yōu)勢，進一步拉開與中小品牌的差距。

對于中小品牌來說，雖然面臨較大的經(jīng)營壓力，但也并非沒有機會。首先要找準(zhǔn)自身的差異化競爭優(yōu)勢，比如專注于某一細(xì)分領(lǐng)域，通過深耕細(xì)分市場來避開與頭部企業(yè)的正面競爭，“還要注重提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，通過口碑營銷來贏得消費者的信任，并通過聯(lián)合、并購等方式進行資源整合，提升自身的抗風(fēng)險能力和市場競爭力”。呂超直言。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜則指出，頭部企業(yè)們除了持續(xù)創(chuàng)新外，還應(yīng)拓展品牌矩陣，滿足不同消費者的需求。同時，優(yōu)化渠道布局，加強線上線下渠道的融合，通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，精準(zhǔn)把握市場需求。于中小品牌而言，則需通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、降低成本等方式，提升產(chǎn)品的性價比，吸引價格敏感型消費者。

“從黃金消費趨勢來看，黃金消費將更加注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和設(shè)計創(chuàng)新，產(chǎn)品的社交屬性也將進一步凸顯。此外，數(shù)字化黃金、定制化黃金等產(chǎn)品，都將為黃金消費市場帶來新的增長點?！眳纬J(rèn)為。

未來的黃金品牌，要么成為文化符號，要么淪為原料加工廠。在這個新舊交替的轉(zhuǎn)折點上，周大福的轉(zhuǎn)型提供了啟示：當(dāng)金價波動成為常態(tài)，唯有跳出“克重思維”，在文化、科技、場景三個維度構(gòu)建新的價值體系，才能贏得下一個黃金十年。

素材源于北京商報