那個曾經(jīng)象征“愛她就帶她去吃”的哈根達(dá)斯，又一次站到了資本交易的十字路口。

英國《金融時(shí)報(bào)》近日的一則爆料顯示，高盛正以150億歐元（約合1200億人民幣）的估值從法國私募PAI Partners手中收購全球第二大冰淇淋生產(chǎn)商Froneri的控股權(quán)，這筆交易最快可能在今年9月塵埃落定。

這將是高盛首次深度涉足消費(fèi)品實(shí)體運(yùn)營，其背后邏輯在于冰淇淋行業(yè)兼具"必選+享樂"的雙重屬性，在經(jīng)濟(jì)波動期展現(xiàn)出獨(dú)特的防御性投資價(jià)值。

Froneri本身就是資本運(yùn)作的經(jīng)典產(chǎn)物。

2016年由雀巢與PAI Partners合資組建，整合了雙方在歐洲20國的冰淇淋業(yè)務(wù)；2019年雀巢再以40億美元向其注入美國冰淇淋資產(chǎn)，使這家原本專注歐洲市場的企業(yè)一躍成為橫跨歐美澳的冰淇淋巨頭。

如今它旗下不僅擁有哈根達(dá)斯在歐美市場的運(yùn)營權(quán)，還掌控著M?venpick、Milkybar等知名品牌，在美國750億美元規(guī)模的冰淇淋市場中份額僅次于聯(lián)合利華旗下的夢龍。

顯然，哈根達(dá)斯又一次要易主了。

千億并購，冰淇淋巨頭又被賣

哈根達(dá)斯的傳奇始于紐約街頭一輛不起眼的冰淇淋推車，而推動它前行的是一位名叫魯本·馬特斯的波蘭移民。

這個出生于華沙的年輕人，14歲起就在舅舅的冰淇淋攤位上打雜，誰曾想這段經(jīng)歷會孕育出一個未來估值千億的冰淇淋帝國。上世紀(jì)50年代的美國冰淇淋市場充斥著廉價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品，為了降低成本，制造商們往冰淇淋里拼命注入空氣，再摻入各種穩(wěn)定劑和防腐劑。馬特斯卻從中嗅到了商機(jī)：1961年，他在妻子的支持下創(chuàng)立了哈根達(dá)斯，決心用"純天然、無添加劑"的配方撬開高端市場的大門。

這個帶著北歐風(fēng)情的品牌名"H?agen-Dazs"其實(shí)是個文字游戲——馬特斯將丹麥語拼寫與自創(chuàng)詞匯混搭，硬生生造出一個聽起來像百年老店的品牌。他后來解釋說，這是為了紀(jì)念童年時(shí)在丹麥嘗到的美味冰淇淋。但商業(yè)嗅覺敏銳的他更清楚：在戰(zhàn)后美國消費(fèi)升級的浪潮中，一個帶著歐洲血統(tǒng)的奢侈品牌意味著什么。事實(shí)證明他是對的——當(dāng)哈根達(dá)斯1973年在布魯克林開出第一家專賣店時(shí)，定價(jià)達(dá)到普通冰淇淋5倍的產(chǎn)品依然讓追求生活品質(zhì)的美國中產(chǎn)趨之若鶩。

然而這個冰淇淋界的"愛馬仕"很快成了資本市場的香餑餑。1983年，美國食品巨頭品食樂以7000萬美元將其收入囊中，哈根達(dá)斯就此踏上了長達(dá)四十年的股權(quán)漂流記。從品食樂到帝亞吉?dú)W，再到通用磨坊和雀巢，這個品牌就像一塊不斷被轉(zhuǎn)手的金字招牌，每次易主都伴隨著戰(zhàn)略重心的調(diào)整——帝亞吉?dú)W時(shí)期重點(diǎn)開拓亞洲市場，1996年那句"愛她，就請她吃哈根達(dá)斯"的廣告語成為中國70后、80后的集體記憶；而通用磨坊接手后，又在2002年將美國運(yùn)營權(quán)轉(zhuǎn)賣給雀巢，自己則牢牢攥住全球商標(biāo)權(quán)和中國業(yè)務(wù)。

2016年，雀巢與私募PAI Partners合資成立Froneri，開啟了哈根達(dá)斯資本故事的新篇章。隨著雀巢2019年以40億美元向Froneri注入美國冰淇淋業(yè)務(wù)，通用磨坊也將歐洲運(yùn)營權(quán)打包出售，這個曾經(jīng)的家族企業(yè)徹底淪為資本棋盤上的一枚棋子。如今高盛擬以150億歐元收購Froneri的消息，不過是為這部商業(yè)連續(xù)劇添上新的一季——華爾街投行看中的不僅是哈根達(dá)斯在歐美20國的運(yùn)營權(quán)，更是冰淇淋行業(yè)在經(jīng)濟(jì)下行期罕見的防御性屬性。

但諷刺的是，當(dāng)資本盛宴如火如荼時(shí)，哈根達(dá)斯在中國這個曾經(jīng)的戰(zhàn)略要地卻節(jié)節(jié)敗退。從巔峰時(shí)期全球900家門店中中國獨(dú)占400家，到如今僅剩263家苦苦支撐，兩位數(shù)下滑的客流量和58元的尷尬客單價(jià)，讓通用磨坊不得不考慮以5-8億美元出售這塊"雞肋"。蜜雪冰城2元甜筒的圍剿、DQ的個性化定制攻勢，還有野人先生等本土品牌的崛起，都在無情地撕下這個"冰淇淋貴族"最后的遮羞布。

從波蘭移民的推車到華爾街的并購案，哈根達(dá)斯62年的沉浮恰如一部微觀世界經(jīng)濟(jì)史。關(guān)于消費(fèi)升級與降級的輪回，關(guān)于全球化與本土化的博弈，更關(guān)于資本逐利與品牌初心的永恒矛盾。

當(dāng)高盛的交易員們?yōu)?50億歐元的估值爭得面紅耳赤時(shí)，不知他們可曾想過：那個堅(jiān)持用真材實(shí)料做冰淇淋的波蘭小伙，是否會認(rèn)可這場用金融杠桿撬動的"甜蜜生意"？

中國人也不吃哈根達(dá)斯了

事實(shí)上，通用磨坊正在上演一場"斷臂求生"的商業(yè)大戲。

據(jù)多家PE機(jī)構(gòu)證實(shí)，這家美國食品巨頭已悄然啟動哈根達(dá)斯中國業(yè)務(wù)的出售程序，標(biāo)價(jià)5-8億美元的交易將打包中國內(nèi)地所有門店經(jīng)營權(quán)，但要求買方必須接受品牌授權(quán)年限等苛刻條款。雖然通用磨坊官方仍以"不予置評"的套話搪塞媒體，但投資圈內(nèi)流傳的競購名單上已閃現(xiàn)TPG、KKR等頂級私募的身影，這些資本禿鷲正圍著這個昔日"冰淇淋貴族"盤旋，等待分食最后的殘值。

哈根達(dá)斯在中國的潰敗堪稱外資品牌本土化失敗的經(jīng)典案例。

曾幾何時(shí)，那句"愛她就請她吃哈根達(dá)斯"的廣告詞讓中國中產(chǎn)階層趨之若鶩，2017年巔峰時(shí)期中國400家門店貢獻(xiàn)了全球過半利潤；而如今，門店數(shù)量腰斬至263家，2025年Q2客流量暴跌超10%，58元的客單價(jià)在蜜雪冰城2元甜筒和DQ30元暴風(fēng)雪的雙重夾擊下顯得尤為尷尬。更諷刺的是，其引以為傲的"高端濾鏡"正在破碎。美國超市3.99美元的品脫裝同款產(chǎn)品，在中國商場標(biāo)價(jià)85元的價(jià)格雙標(biāo)被社交媒體扒皮后，徹底擊碎了消費(fèi)者的信任。

這場雪崩式的衰退背后，是哈根達(dá)斯對中國市場變化的集體誤判。當(dāng)DQ用28天研發(fā)周期推出奧利奧麻薯杯時(shí)，哈根達(dá)斯的產(chǎn)品欄還掛著半年前的香草巧克力"老三樣"；當(dāng)八喜用北京本地奶源實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化時(shí)，哈根達(dá)斯仍堅(jiān)持從歐洲空運(yùn)原料，導(dǎo)致運(yùn)輸成本占比高達(dá)35%。其數(shù)字化轉(zhuǎn)型更是遲緩得驚人，2024年曝光的"杭州券上海用"事件，暴露了其IT系統(tǒng)落后競爭對手至少五年，而同期瑞幸的數(shù)字化系統(tǒng)已能實(shí)現(xiàn)分鐘級銷量預(yù)測。

通用磨坊的斷腕決策早有端倪。2025年Q3財(cái)報(bào)顯示，中國與巴西市場拖累國際業(yè)務(wù)整體下滑3%，成為股價(jià)年內(nèi)下跌15%的主因。這讓人想起2019年其出售優(yōu)諾酸奶中國業(yè)務(wù)的相似劇情，但彼時(shí)的接盤俠天圖投資至少獲得了完整品牌權(quán)，而此次交易卻要保留商標(biāo)所有權(quán)，這種"半吊子"處置方案，連分析師都直言"像是急著甩包袱"。

值得玩味的是，這場出售恰逢外資消費(fèi)品牌中國大撤退的浪潮。星巴克中國358億估值待售，迪卡儂80億掛牌30%股權(quán)，連麥當(dāng)勞當(dāng)年"金拱門"式的成功改造案例都被反復(fù)提及。但哈根達(dá)斯的困境更為深層，它既沒有星巴克的萬家門店規(guī)模，也缺乏麥當(dāng)勞的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，其所謂的"高端定位"在消費(fèi)降級浪潮中已成負(fù)資產(chǎn)。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2025年夏季3-5元雪糕占據(jù)46%市場份額，而12元以上產(chǎn)品僅剩3.95%的生存空間，這種結(jié)構(gòu)性變化徹底封殺了哈根達(dá)斯的轉(zhuǎn)身余地。

資本市場的反應(yīng)耐人尋味。盡管高盛正以1200億人民幣估值收購Froneri（含哈根達(dá)斯歐美運(yùn)營權(quán)），但中國業(yè)務(wù)的估值卻縮水至巔峰期的1/10。這種懸殊落差印證了投行人士的判斷："在中國，哈根達(dá)斯的品牌溢價(jià)已成負(fù)資產(chǎn)，收購方實(shí)際是在為商業(yè)地產(chǎn)租約和冷鏈設(shè)備買單。"或許正如上海商學(xué)院教授劉靜所言，當(dāng)新一代消費(fèi)者用腳投票選擇喜茶冰淇淋時(shí)，這個曾象征小資生活的品牌，終將成為Z世代記憶中的時(shí)代注腳。

消費(fèi)并購齊爆發(fā)，背后暗藏賭注

中國消費(fèi)市場正在上演一場史無前例的"外資大撤退"，而華爾街的禿鷲基金們早已嗅到了血腥味。

這場始于哈根達(dá)斯中國業(yè)務(wù)出售的連鎖反應(yīng)，如今已演變?yōu)榭鐕揞^集體拋售中國資產(chǎn)的資本盛宴。星巴克中國358億估值待價(jià)而沽，迪卡儂80億掛牌30%股權(quán)，甚至連運(yùn)動品牌斯凱奇都在悄悄尋找接盤方。這些曾經(jīng)在中國市場叱咤風(fēng)云的國際品牌，如今卻排著隊(duì)將自己擺上并購貨架，背后是消費(fèi)降級浪潮與本土品牌崛起的雙重絞殺。

星巴克中國的出售案堪稱這場撤退潮中最具戲劇性的注腳。這個擁有7700家門店的咖啡巨頭，正被高瓴、凱雷、春華資本等十余家PE圍獵，更諷刺的是，連其死對頭瑞幸的大股東大鉦資本也加入了競購戰(zhàn)團(tuán)。而法國運(yùn)動品牌迪卡儂的處境同樣尷尬，盡管中國仍是其全球前五大市場，但在安踏、李寧的夾擊下，其高端化轉(zhuǎn)型屢屢受挫，最終不得不以"輕資產(chǎn)"之名行撤退之實(shí)。

這些案例共同勾勒出一個殘酷的現(xiàn)實(shí)：當(dāng)蜜雪冰城用2元甜筒收割下沉市場，瑞幸以周均400家新店的速度狂奔時(shí)，外資品牌固守的高價(jià)策略正在淪為時(shí)代的眼淚。

這場撤退潮的本質(zhì)，是跨國公司對中國消費(fèi)市場底層邏輯的集體誤判。哈根達(dá)斯中國門店數(shù)量從400家銳減至263家，客流量連續(xù)多季度兩位數(shù)下滑的慘狀，不過是外資品牌水土不服的最新例證。更致命的是價(jià)格體系的崩塌，當(dāng)美國超市里3.99美元的哈根達(dá)斯同款產(chǎn)品在中國商場標(biāo)價(jià)85元時(shí)，社交媒體上的"價(jià)格雙標(biāo)"話題直接擊碎了其高端濾鏡。這種認(rèn)知錯位在消費(fèi)降級的大背景下尤為刺眼：艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國消費(fèi)者對單支冰淇淋的可接受價(jià)格中，3-5元區(qū)間占比達(dá)37%，而20元以上僅有1.8%。

但精明的資本早已準(zhǔn)備好收割這場危機(jī)。中信資本2017年收購麥當(dāng)勞中國打造"金拱門"的案例，如今被PE們奉為教科書式的抄底范本，通過本土化改造和供應(yīng)鏈優(yōu)化，麥當(dāng)勞中國門店數(shù)量從2500家飆升至7000家，年?duì)I收突破500億元。這種"外資品牌+中國資本"的混血模式正在被瘋狂復(fù)制：紅杉中國11億歐元拿下Marshall耳機(jī)，KKR收購大窯飲品，博裕資本吞下SKP百貨。

這些交易背后暗藏同樣的賭注，用中國團(tuán)隊(duì)改造外資品牌，在周期底部撿漏，等待消費(fèi)復(fù)蘇時(shí)套現(xiàn)離場。

值得玩味的是，這場并購狂歡恰逢全球消費(fèi)市場的冰火兩重天。當(dāng)哈根達(dá)斯在歐美市場仍能維持3%的增長時(shí)，其中國業(yè)務(wù)卻淪為母公司通用磨坊的業(yè)績拖累，直接導(dǎo)致后者股價(jià)年內(nèi)下跌15%。這種割裂迫使跨國巨頭們做出痛苦選擇：雀巢剝離銀鷺、徐福記，聯(lián)合利華分拆夢龍，百威英博出售珠江啤酒，"斷臂求生"成為財(cái)報(bào)電話會議上的高頻詞匯。貝恩咨詢的研報(bào)一針見血：2025年跨國企業(yè)在華消費(fèi)業(yè)務(wù)估值普遍較巔峰期縮水40-60%，這反而創(chuàng)造了十年來最佳并購窗口期。

站在十字路口的中國消費(fèi)市場，正在重寫游戲規(guī)則。當(dāng)Z世代用腳投票選擇喜茶冰淇淋而非哈根達(dá)斯，當(dāng)安踏的市值超越阿迪達(dá)斯成為全球第二，這些變化不止宣告某個品牌的沉浮，更預(yù)示著消費(fèi)主權(quán)時(shí)代的來臨。或許正如媒體所說的那樣："資本永不眠，但王座之上，唯適者生存。"

下一個big deal或許很快就會到來，但可以肯定的是，能笑到最后的玩家，必定是那些真正讀懂中國消費(fèi)者的人。

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