根據(jù)亞馬遜廣告發(fā)布的《2025全球PC與主機游戲玩家洞察報告》，截至2025年第一季度，全球PC/主機游戲玩家數(shù)量已超過14億，而這個用戶群體還在以遠超手機游戲的增長速度持續(xù)擴大中。

PC/主機游戲市場進入上升期早有預兆。疫情后，手游的買量成本越來越高，市場整體表現(xiàn)趨于疲軟，游戲廠商希望擺脫內卷、講出新故事；另一邊，玩家也對題材與玩法同質化的手游審美疲勞，轉向坐在電腦前好好地“玩游戲”。

用戶心理和消費習慣的變化勢必伴隨著營銷模式的更新，《報告》洞察發(fā)現(xiàn)，全球PC/主機游戲玩家更喜歡通過朋友獲取游戲信息和內容，其參與在線社區(qū)討論并發(fā)布游戲體驗的可能性比玩家平均水平要高出20%。注重信任關系、社區(qū)氛圍，這對習慣于“務實”打法的中國游戲廠商提出新要求。

通過主播構建歸屬感連接高粘性pc/主機玩家

用戶的信任通常來源于互動和深度內容。讓我們以營銷的角度看，推銷一款游戲與賣貨在本質上并無不同，而就像直播電商能夠通過直播互動增強用戶粘性、引導轉化一樣，游戲直播也在如今的游戲營銷中發(fā)揮著相同重要的作用。

在其中，游戲主播扮演著橋梁角色。主播借助游戲共創(chuàng)內容，無論是技術流、評測向還是整活類，都以強烈的個人風格吸引著對應的用戶群體，從而樹立起某種權威性；游戲品牌則通過直播立體深入地展示玩法亮點，獲得曝光和聲量，進而將主播粉絲轉化為游戲粉絲。

提到游戲直播營銷，就必須談到在游戲直播領域全球領先的平臺Twitch。這里有龐大的游戲主播群體和游戲玩家，全球游戲直播60%以上發(fā)生在Twitch，比其他任何地方都要多。

如今，Twitch每月平均吸引了超過1.05億觀眾，其中70%是18-34歲的年輕用戶，這個群體與游戲用戶高度重合。與此同時，65％的Twitch觀眾無法通過其他領先的社交渠道觸達，換言之，他們對Twitch有相當高的粘性和專注度?；趯χ鞑サ闹С趾蜕鐓^(qū)的“主人翁”自覺，他們樂于在直播中見到游戲品牌的贊助，這也是持久互動的社區(qū)特色之一。

亞馬遜Brand Lift的研究表明，80%的Twitch用戶會對支持他們喜歡的主播的品牌產(chǎn)生好感，54%的用戶在看到喜歡的主播推廣產(chǎn)品后會進行嘗試，用戶的積極性在社區(qū)互動中自然調動起來。

從形式上看，游戲直播不僅與內容創(chuàng)作相關，也是對用戶的持續(xù)陪伴。去年Twitch的直播總時長為200億小時，數(shù)據(jù)顯示，用戶平均每次訪問的時間超過一小時，可以看到，沉浸式的直播所帶來的曝光和心智培養(yǎng)的效果是碎片化的內容難以企及的。

特色廣告玩法創(chuàng)新互動主創(chuàng)下場深度交流

與傳統(tǒng)的零售品牌以年為周期提前計劃的營銷活動不同，游戲行業(yè)的拓展周期呈現(xiàn)出高強度、高密度的特點，往往需要在短期內制備完善的營銷計劃，這時候，平臺完備的廣告基礎設施和成熟的模式就顯得尤為重要。

Twitch作為一個營銷渠道，包含付費與非付費的廣告形式，而大多位數(shù)成功的跨境游戲品牌都會組合使用，二者相輔相成。

付費形式包括我們常見的Homepagecarousel首頁輪播廣告、First impression takeover （觀眾在當天的首次Twitch直播中看到的廣告）和Headliner（在Twitch桌面和移動端首頁和中心位置展示品牌），這些更偏向以突出的位置和視覺效果搶占用戶的注意，通常用于需要在短時間內打響知名度的游戲品牌。

而Bounty Board（懸賞榜）這個廣告產(chǎn)品本身更像游戲里的“賞金任務”，游戲廠商發(fā)布任務，說明要如何直播他們的游戲，主播達到這個目標就可以獲得獎金?！逗谏裨挕肪透哳l率地用到該產(chǎn)品，在前期獲得高曝光。

非付費形式中較有代表性的是Twitch Drops（掉寶獎勵），簡單地說，游戲廠商開啟該活動后，用戶可以通過觀看特定頻道來獲得游戲內特定的戰(zhàn)利品。這個產(chǎn)品可以幫助游戲廠商實際了解到玩家的活躍度，或者游戲產(chǎn)品的哪些東西能夠獲得更好的互動率，一般在游戲達到特定里程碑時開啟。

除此之外，亞馬遜廣告還幫助游戲品牌直接主動地與各國玩家交流。例如，西山居的原創(chuàng)機甲主機游戲《解限機》主創(chuàng)團隊首次開通Twitch官方號，與玩家進行深度的Q&A互動，這類充滿活人感的內容往往自帶流量，對游戲推廣有很強的作用，也能讓用戶更好地產(chǎn)生信任和興趣。

亞馬遜中國副總裁、亞馬遜廣告中國大客戶拓展負責人楊彤向TOP君介紹了他們認為的一個Twitch上的“亞馬遜飛輪”：“Twitch帶來的廣大用戶，通過平臺上各種各樣的付費和非付費形式，讓游戲產(chǎn)生了曝光、互動、試玩甚至黏度，這些用戶再回到Twitch上做分享，通過社交裂變帶來更多潛在玩家，讓整個社群更加地活躍?！?/p>

整合亞馬遜全平臺資源跨屏促進全鏈路轉化

或許大多數(shù)人對亞馬遜印象深刻的仍是電商。事實上，亞馬遜除了坐擁垂類游戲直播平臺Twitch以外，從流媒體、體育、大屏到Alexa、智能家居，亞馬遜的全球媒體布局可以觸達更多潛在消費者，其強大的第一方用戶洞察，也能為包括游戲在內的品牌提供更好的觸達。

目前大部分游戲廠商更多地在Twitch上開展單一營銷，而Twitch和亞馬遜整體媒體矩陣的融合度顯示出，其實還有很多潛在的藍海機會等待游戲廠商去做營銷。

例如，根據(jù)全球消費者研究平臺GWI的用戶調研，59%的Twitch用戶過去一個月同時訪問了亞馬遜商城。Twitch的用戶主要都是34歲以下的年輕人，年輕人有相當成熟的的網(wǎng)購習慣，他們的高頻率網(wǎng)購在西方主要市場也非常明顯。

超過60%的Twitch用戶傾向線上購物，這意味著游戲品牌在日常生活中可以有更多的用戶觸點。

以亞馬遜的Prime Video為例，品牌在大屏投放互動式購物廣告，用戶通過智能遙控器直接在廣告上進行點擊，就能一鍵把產(chǎn)品加購到購物車里，既可以選擇馬上成交，也可以在線下或者手機端完成成交。換成游戲來說，一個鏈接就能引導用戶進入其游戲主頁、私域運營站甚至直播空間，并產(chǎn)生下一步的互動，這是傳統(tǒng)電視廣告所不能提供的。

這種跨屏的流媒體廣告在中國其實很成熟，但在國外還是比較新的東西。而由數(shù)字媒體匹配Prime Video眾多高質量的亞馬遜核心用戶，才能完成這樣的功能搭建。

結語

中國游戲廠商到了必須轉型的時刻。在藍標傳媒集團高級副總裁、億動首席執(zhí)行官阮長俊看來，與有許多資本長期經(jīng)營培養(yǎng)的外國游戲廠商概念不同，中國游戲廠商更務實，可能更注重“短期獲利”，這是必須的，因為首先得活下去。

但是隨著時間推移，如今只靠買量一定無法地長久走下去，越來越多中國游戲品牌更注重多元化、精細化的打法，比如在海外發(fā)行的時候，會落地做大量的、各式各樣的品牌傳播，“可以說是進步了，也應該說是市場環(huán)境在逼著我們往前走”。

PC/主機游戲市場的崛起既是挑戰(zhàn)也是機遇，隨著中國游戲的創(chuàng)作水平提升，營銷平臺也需要更有效地把內容和訊息傳遞給相關受眾，才能在中國游戲出海的浪潮中開辟新道路。