作者| 方喬

編輯| 劉漁

7月中旬，運(yùn)營近4年的皮爺咖啡華南首店突然關(guān)閉，原址已被新茶飲品牌的藍(lán)色圍擋覆蓋。這家2021年9月開業(yè)時曾引發(fā)百米長隊、500余人排隊的“網(wǎng)紅店鋪”，如今以近乎“突襲”的方式告別了深圳消費(fèi)者。

萬象天地客服回應(yīng)稱關(guān)店原因?yàn)椤白饧s到期，雙方協(xié)商后未達(dá)成續(xù)約”。然而，這并非個例。今年以來，這個被譽(yù)為“星巴克祖師爺”的美國精品咖啡品牌已接連關(guān)閉廣州首店、杭州西湖店、北京部分門店等多家核心商圈店鋪。

盡管母公司JDE Peet's 2024年財報顯示皮爺中國業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，調(diào)整后息稅前利潤同比增長23.8%，但頻繁的關(guān)店動作背后，折射出精品咖啡賽道正面臨的深層次挑戰(zhàn)。

精品咖啡品牌的經(jīng)營困境正在加劇。根據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計，截至7月15日，全國咖啡門店總數(shù)達(dá)22.8萬家，近一年新開業(yè)6.8萬家的同時，也有5.2萬家門店關(guān)閉。這一“開關(guān)并存”的現(xiàn)象在精品咖啡領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為突出。

成本結(jié)構(gòu)失衡是壓垮精品咖啡的重要因素，以皮爺咖啡華南首店所在的萬象天地為例，該類型高端商場的單店月租金通常達(dá)到15-20萬元，加上近10萬元的人員工資和原材料成本，月固定支出超過25萬元。這種情況下，客流稍差就只能虧本經(jīng)營。

外部競爭環(huán)境的惡化進(jìn)一步擠壓了精品咖啡的生存空間，隨著瑞幸、庫迪等平價咖啡品牌持續(xù)掀起價格戰(zhàn)，大眾咖啡消費(fèi)認(rèn)知被重塑。

根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2023年全國咖啡到店團(tuán)購消費(fèi)平均客單價從2021年的34.4元降至13.8元。在消費(fèi)者調(diào)研中，80%的消費(fèi)者咖啡消費(fèi)決策基于性價比，僅有4%愿意為咖啡支付25元以上價格。

這種市場變化對客單價集中在30-50元的精品咖啡品牌形成了直接沖擊。SeeSaw咖啡自去年以來關(guān)閉了至少一半門店，目前全國門店數(shù)量不足50家；M Stand在2024年9月三個月內(nèi)新開18家門店的同時關(guān)閉了16家，去年開店速度顯著放緩至87家，遠(yuǎn)低于2023年的250家。

行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了精品咖啡的整體頹勢，根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，盡管全球精品咖啡市場預(yù)計以9.2%的復(fù)合年增長率擴(kuò)張至2028年，但中國市場增速已從2023年的25%大幅降至2025年的12%。

更令精品咖啡品牌尷尬的是定位困境，咖啡市場的貴族化形象正在被祛魅，精品咖啡的概念和口味都被全面稀釋。

在消費(fèi)升級的語境下，主流年輕消費(fèi)者尋求“第三空間社交需求”時更愿意選擇小眾獨(dú)立咖啡店或新中式茶館，而日常功能性咖啡消費(fèi)則傾向于平價品牌。

面對市場變局，皮爺咖啡的應(yīng)對策略體現(xiàn)出從堅守到妥協(xié)的轉(zhuǎn)變軌跡。作為堅持手工烘焙、深烘濃煮傳統(tǒng)的精品咖啡代表，皮爺咖啡曾以“不參與價格戰(zhàn)”著稱，其42元的美式咖啡價格在行業(yè)內(nèi)卷中顯得格外“固執(zhí)”。

然而，現(xiàn)實(shí)壓力正在迫使這個“咖啡老炮”調(diào)整姿態(tài)。2024年12月，皮爺咖啡在北京財富購物中心低調(diào)開出了子品牌Ora Coffee的全國首家測試店。這個新品牌主打15-25元的產(chǎn)品定價，部分促銷活動價格可低至9.9元，并采用“小而精”的門店模式以提升運(yùn)營效率。

同時，皮爺咖啡還在湖北、浙江、廣州等地部分門店推行“消費(fèi)入座”政策，明確要求顧客需消費(fèi)后才能入座，以優(yōu)化門店資源利用率。這一舉措雖然在一定程度上緩解了“占座不消費(fèi)”現(xiàn)象，但也反映出品牌在流量變現(xiàn)方面的焦慮。

盡管如此，皮爺咖啡在中國市場的財務(wù)表現(xiàn)依然可圈可點(diǎn)。根據(jù)母公司JDE Peet's 2024年財報，皮爺中國有機(jī)銷售額實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長，拉動母公司全球銷售額達(dá)88.37億歐元，同比增長7.9%。

這一業(yè)績主要得益于線上精品咖啡豆銷售的強(qiáng)勢表現(xiàn)，體現(xiàn)出品牌在供應(yīng)鏈端的核心競爭力。

但擴(kuò)張節(jié)奏的明顯放緩暴露出品牌戰(zhàn)略的謹(jǐn)慎。2024年皮爺咖啡新開門店約50家，而2025年上半年僅新增十幾家，與2023年的98家新店形成鮮明對比。

從更宏觀的視角看，皮爺咖啡的調(diào)整反映出精品咖啡賽道正在經(jīng)歷的“去偽存真”洗牌。當(dāng)咖啡消費(fèi)在國內(nèi)市場建立起真正的大眾認(rèn)知后，如何在成本控制、產(chǎn)品創(chuàng)新、本土化敘事等層面找到平衡點(diǎn)，重塑適合中國消費(fèi)者的精品路線，成為決定品牌生死存亡的關(guān)鍵。

消費(fèi)者的習(xí)慣正在改變，精品咖啡現(xiàn)在急需摒棄“西方優(yōu)越感”，用中國風(fēng)味和在地文化構(gòu)建不可替代性。

皮爺咖啡華南首店的悄然關(guān)閉，或許只是這場行業(yè)變革的一個縮影。在咖啡市場日趨成熟理性的當(dāng)下，無論是堅持精品路線還是擁抱大眾市場，品牌都需要在情懷與現(xiàn)實(shí)之間找到可持續(xù)的商業(yè)模式。

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