“不是所有牛奶都叫特侖蘇。”

在中國(guó)乳業(yè)數(shù)十年發(fā)展中，特侖蘇的崛起堪稱(chēng)現(xiàn)象級(jí)商業(yè)案例。

這個(gè)誕生于2005年的品牌，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)乳業(yè)高端化先河，也成為了蒙牛的重要業(yè)績(jī)支撐。

然而，伴隨著消費(fèi)市場(chǎng)寒意蔓延，特侖蘇也“撐不住”了。

今年5月，特侖蘇針對(duì)經(jīng)典單品降低了經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨價(jià)；近期，其核心高端產(chǎn)品沙漠·有機(jī)奶宣布自118元/提下調(diào)至99元/提，降幅達(dá)16%；此外，線上線下多款產(chǎn)品也在進(jìn)行大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)。

從定位高端，到“多方”降價(jià)，特侖蘇的發(fā)展軌跡，折射出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的深層邏輯，也暴露出高端化戰(zhàn)略的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

01 破局—定義高端

時(shí)間回溯到2005年，彼時(shí)中國(guó)乳業(yè)深陷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格戰(zhàn)泥潭。

根據(jù)《中國(guó)乳制品業(yè)的效率與績(jī)效研究》（2005年），2005年行業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)率平均為5.7067%；同年，蒙牛的銷(xiāo)售利潤(rùn)率僅為4.23%。

行業(yè)陷入“以量換價(jià)”惡性循環(huán)，當(dāng)時(shí)已躋身行業(yè)前三的蒙牛，仍是微利運(yùn)營(yíng)。

在此背景下，2005年8月，蒙牛推出差異化品牌特侖蘇，想通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)打破價(jià)格戰(zhàn)困局，開(kāi)辟高端增量市場(chǎng)。

產(chǎn)品層面，特侖蘇以3.3克/100毫升的乳蛋白含量（顯著高于行業(yè)平均2.9克）確立核心賣(mài)點(diǎn)；但真正奠定其高端地位的，是極具開(kāi)創(chuàng)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。

最典型的，是“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這一排他性廣告語(yǔ)，成功構(gòu)建了強(qiáng)大的品牌心理壁壘。

此外，在2009年特侖蘇簽約郎朗為代言人，并持續(xù)舉辦“特侖蘇城市音樂(lè)會(huì)”，將品牌與藝術(shù)、高雅生活方式深度綁定。

價(jià)格層面，特侖蘇也是明顯高于普通純牛奶。以常見(jiàn)的 250 毫升裝為例，目前普通純牛奶價(jià)格一般在2 - 3元左右，而特侖蘇的價(jià)格大概在4 - 12元。

從業(yè)績(jī)看，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，特侖蘇2012年銷(xiāo)售額50億元，2016年突破110億，2017年達(dá)120億，2020年迫近200億，到2021年一舉突破300億大關(guān)。

另?yè)?jù)尼爾森2017年1月到5月份的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)高端白奶品類(lèi)特侖蘇銷(xiāo)售額市占率48.2%。

從特侖蘇對(duì)蒙牛的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)看，雖然蒙牛未公開(kāi)特侖蘇具體的占比數(shù)據(jù)，但2021年蒙牛液態(tài)奶收入達(dá)765.14億元，占蒙?？偸杖氲?6.8%。而特侖蘇在2021年銷(xiāo)售額已突破300億元大關(guān)，特侖蘇對(duì)蒙牛液態(tài)奶業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)在四成左右。

總的來(lái)說(shuō)，特侖蘇的崛起踩準(zhǔn)了兩個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)：上游供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)—蒙牛引入國(guó)際良種奶牛和先進(jìn)牧場(chǎng)管理；以及消費(fèi)端對(duì)高蛋白、高品質(zhì)牛奶的需求暗涌。

02 轉(zhuǎn)折—主動(dòng)降價(jià)

當(dāng)然，特侖蘇的發(fā)展歷程并非一帆風(fēng)順，業(yè)績(jī)壓力始于2022年。

公開(kāi)信息顯示，2022年特侖蘇雖仍維持增長(zhǎng)，但增速較2021年已顯著放緩。至2024年，蒙牛核心業(yè)務(wù)液態(tài)奶收入730.66億元，同比下滑10.97%。

隨后，便是今年以來(lái)，特侖蘇對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商以及消費(fèi)者的輪番降價(jià)。

今年5月，根據(jù)公開(kāi)信息，特侖蘇對(duì)經(jīng)典單品進(jìn)行價(jià)格體系優(yōu)化，降低經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨成本（據(jù)悉達(dá)5元+/箱）；為提升經(jīng)銷(xiāo)商積極性。

近期，特侖蘇再次主動(dòng)調(diào)降沙漠·有機(jī)奶終端價(jià)格，自118元/提下調(diào)至99元/提，“刺激”經(jīng)銷(xiāo)商后，特侖蘇開(kāi)始“刺激”消費(fèi)者。

輪番降價(jià)背后，特侖蘇在線上線下的價(jià)格也是徹底“亂了”。

我們對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，這款特侖蘇沙漠有機(jī)純牛奶4.0g蛋白(250ml×10包)，目前在特侖蘇天貓旗艦店售價(jià)已調(diào)至99元/提，但在永輝、紅旗等線下商超，價(jià)格仍是118元/提，折算下來(lái)，單瓶?jī)r(jià)格達(dá)11.8元。

也就是說(shuō)，同樣的產(chǎn)品，官方已調(diào)整價(jià)格，而終端渠道或處于種種原因尚未能響應(yīng)。

再看特侖蘇旗下的其他產(chǎn)品，大多也在大力促銷(xiāo)中。在線下賣(mài)場(chǎng)，以經(jīng)典款特侖蘇苗條裝（200ml×12包)為例，線下商超活動(dòng)價(jià)為36元。

線上也是同樣如此，經(jīng)典款特侖蘇夢(mèng)幻蓋（250ml×16包）在特侖蘇官方旗艦店售價(jià)69.9元，而在天貓超市，活動(dòng)后價(jià)格為58.9元。

價(jià)格調(diào)整背后，邏輯多重且深刻。

首先，是行業(yè)周期底部，供需失衡壓制高端溢價(jià)。

事實(shí)上，在2020年，乳制品原奶價(jià)格曾出現(xiàn)了短暫的暴漲，這導(dǎo)致行業(yè)加大產(chǎn)能，形成供大于求的局面。

2024年以來(lái)，牛奶原奶過(guò)剩的情況較2023年更為嚴(yán)重。按國(guó)家統(tǒng)計(jì)局,2024年乳制品產(chǎn)量增速高達(dá)30%，但消費(fèi)量只增長(zhǎng)3%。

與此同時(shí)，行業(yè)去庫(kù)存引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，常溫奶出現(xiàn)“99元4箱”的極端促銷(xiāo)，高端奶溢價(jià)能力被削弱。特侖蘇雖定位高端，但渠道低價(jià)傾銷(xiāo)擾亂其價(jià)格體系，迫使品牌主動(dòng)降價(jià)以重掌定價(jià)權(quán)。

其次，是消費(fèi)行為變遷，“質(zhì)價(jià)比”邏輯重塑高端定義。

當(dāng)下，在經(jīng)濟(jì)下行周期中，消費(fèi)者支出趨于理性，消費(fèi)觀念發(fā)生根本轉(zhuǎn)向，“質(zhì)價(jià)比”成為新的消費(fèi)決策核心。

麥肯錫2025《新常態(tài)下的中國(guó)消費(fèi)》報(bào)告顯示，超60%消費(fèi)者表示今年會(huì)更謹(jǐn)慎花錢(qián)，75%在購(gòu)買(mǎi)前會(huì)反復(fù)比價(jià)。消費(fèi)者愈發(fā)理性，更愿意為扎實(shí)、可感知的核心價(jià)值付費(fèi)，而不是單純?yōu)楦邇r(jià)的“高端”標(biāo)簽買(mǎi)單。

總的來(lái)說(shuō)，行業(yè)下行周期、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，讓特侖蘇高端飲品的定價(jià)邏輯面臨重估，價(jià)格也不再是衡量品牌高端的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

03 背后—蒙牛的負(fù)重

透過(guò)特侖蘇的另一邊，其實(shí)更折射出了蒙牛的焦慮。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2024年蒙牛全年?duì)I收886.75億元，同比下降10.09%；五大業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收出現(xiàn)了全面下滑；歸母凈利潤(rùn)1.05億元，同比驟降97.83%。

業(yè)績(jī)大滑坡，蒙牛身上的“雷點(diǎn)”，主要在兩方面。

其一，蒙牛是業(yè)務(wù)過(guò)于單一；其二由于業(yè)務(wù)過(guò)于單一，陷入了盲目投資的惡性循環(huán)。

先說(shuō)其一，營(yíng)收結(jié)構(gòu)看，2024年蒙牛液態(tài)奶收入為730.66億元，占總收入的82.4%，冰淇淋收入為51.754億元，占總收入的5.8%；奶粉收入為33.201億元，占總收入的3.7%；奶酪收入為43.57億元，占總收入的4.9%。

一直以來(lái)，蒙牛都是以液態(tài)奶為主，對(duì)總營(yíng)收貢獻(xiàn)超過(guò)了80%。

這一點(diǎn)對(duì)比伊利，就高下立判了。

財(cái)報(bào)顯示，2024年，伊利液態(tài)奶營(yíng)收750.03億元，占比64.78%；奶粉及奶制品營(yíng)收296.75億元，營(yíng)收占比25.63%；冷飲產(chǎn)品87.21億元，營(yíng)收占比7.53%。

也就是說(shuō)，蒙牛業(yè)務(wù)過(guò)于單一，多元化做的不及伊利；更重要的是，如今液態(tài)奶市場(chǎng)整體不好做了，對(duì)于蒙牛的業(yè)績(jī)影響自然較大。

再說(shuō)其二，也正是因?yàn)闃I(yè)績(jī)單一，所以近年來(lái)蒙牛一直在尋求第二曲線，甚至直接花重金買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，但這些投資多以失敗告終，反而拖垮企業(yè)經(jīng)營(yíng)基本盤(pán)。

比如，2019年，蒙牛收購(gòu)澳洲奶粉品牌貝拉米全部股份，交易總金額折合人民幣約71億元。同時(shí)，自2020年起，蒙牛逐步加大對(duì)妙可藍(lán)多的投資，想快速切入奶酪市場(chǎng)。

此外，2022年，蒙牛子公司收購(gòu)了冰淇淋企業(yè)AICE的股份，擴(kuò)大其在冰淇淋行業(yè)的影響力。

這些收購(gòu)涉及奶粉、奶酪、冰淇淋等領(lǐng)域，都是蒙牛想做起來(lái)的業(yè)務(wù)板塊。

但這些投資項(xiàng)目，多數(shù)未能兌現(xiàn)預(yù)期。

比如收購(gòu)貝拉米這筆，直接讓蒙牛在2024年計(jì)提減值39.81億元；除了貝拉米后，在奶粉行業(yè)，蒙牛早期對(duì)于雅士利的收購(gòu)，最后的結(jié)局也并不完美；至于奶酪、冰激凌等業(yè)務(wù)，旗下品牌至今也沒(méi)有太大的起色。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，蒙牛的業(yè)績(jī)還得靠液態(tài)奶做支撐；而液態(tài)奶的市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，存量市場(chǎng)加上消費(fèi)周期，說(shuō)高端的故事也更加艱難。

所以特侖蘇降價(jià)背后，急的更是蒙牛；因?yàn)槲覀兂Ｕf(shuō)的多元化與高端化，都深陷困境。

小結(jié)

特侖蘇的主動(dòng)降價(jià)，是面對(duì)市場(chǎng)逆風(fēng)的一次務(wù)實(shí)調(diào)整，也是對(duì)過(guò)往高端化路徑的重新審視。

這不僅是單一明星產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，更是對(duì)蒙牛集團(tuán)整體戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)；在核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂、多元化布局成效不彰、且付出高昂試錯(cuò)成本的背景下，蒙牛如何找到穿越周期、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的新引擎？

特侖蘇的沉浮，實(shí)則是蒙牛轉(zhuǎn)型陣痛的一個(gè)深刻縮影。