引言

外有關(guān)稅圍堵，外遷優(yōu)勢不再；內(nèi)有紅海廝殺，增長舉步維艱，玩具/潮玩產(chǎn)業(yè)在今年面臨不少挑戰(zhàn)。為更好研判形勢，商討對策，8月7日，2025廣東省玩具協(xié)會&潮玩分會會長會議在廣東中山召開，協(xié)會&潮玩分會正副會長、正副秘書長共聚一堂，圍繞近期行業(yè)熱議的美國關(guān)稅政策、東南亞產(chǎn)能布局、內(nèi)銷市場突圍等核心議題展開深度研討，分享企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，共謀破局之道。

市場正處周期性調(diào)整期

首先，協(xié)會&潮玩分會會長陳黃漫在會上作了《2025年上半年玩具/潮玩產(chǎn)業(yè)形勢分析》，他指出：當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)形勢復(fù)雜嚴(yán)峻，7月初發(fā)布的2025年全球GDP增速預(yù)測為2.3%，較年初預(yù)測下調(diào)0.4個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)2008年以來新低。其中美歐經(jīng)濟(jì)增長均顯疲軟，2025年上半年中國對美出口下降9.9%。

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料綜合，僅供參考

在此背景下，中國宏觀經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)中有進(jìn)，外貿(mào)呈現(xiàn)多元化趨勢，對“一帶一路”國家、東盟等新興市場的國際貿(mào)易表現(xiàn)亮眼。然而，玩具產(chǎn)業(yè)面臨雙重壓力：出口受美國關(guān)稅政策反復(fù)影響，行業(yè)不確定性加劇，2025年上半年全國玩具出口下降2.1%，其中，中國對美國出口下降了8.3%；內(nèi)銷市場則整體低迷，缺乏爆款產(chǎn)品。值得注意的是，東南亞新興市場展現(xiàn)潛力，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移步伐開始加快?！?/p>

在交流環(huán)節(jié)，與會副會長根據(jù)自身企業(yè)運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)和對形勢的認(rèn)識，暢所欲言，歸納起來有以下幾個(gè)點(diǎn)：

東南亞設(shè)廠有利有弊，優(yōu)勢不大

受國內(nèi)成本壓力和中美貿(mào)易摩擦等不可抗力因素影響，產(chǎn)業(yè)向東南亞轉(zhuǎn)移的趨勢正在加快。然而，設(shè)廠存在諸多挑戰(zhàn)：如工廠效率短期內(nèi)難達(dá)國內(nèi)水平；企業(yè)需維持兩地工廠運(yùn)營，成本及調(diào)配難度加大；且東南亞國家在人力、土地和營商環(huán)境方面仍存在不足。此外，還要考慮美國后特朗普時(shí)代的關(guān)稅不確定性，以及可能出臺更嚴(yán)格的措施限制中國資本在東南亞設(shè)廠。

總體來看，目前東南亞國家在成本、效率、政策支持等方面與國內(nèi)相比并無明顯優(yōu)勢，部分國家還存在排華傾向。所以，有參會副會長認(rèn)為，不要僅因近期的關(guān)稅問題而匆忙作出東南亞設(shè)廠的決定，而是要從企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展考慮，要站在未來看現(xiàn)在。

辯證看待國內(nèi)市場內(nèi)卷

當(dāng)外銷企業(yè)因關(guān)稅、外遷設(shè)廠等問題頭痛而羨慕內(nèi)銷企業(yè)時(shí)，內(nèi)銷企業(yè)則面臨著國內(nèi)市場消費(fèi)降級和同行內(nèi)卷。有相關(guān)業(yè)務(wù)的副會長表示，消費(fèi)降級其實(shí)是消費(fèi)心態(tài)和習(xí)慣的一次分化變革，隱藏著更多細(xì)分層次的機(jī)會：如打造高附加值的自主品牌、兒童玩具潮玩化、AI智能+陪伴等。企業(yè)應(yīng)關(guān)注00后、Z世代消費(fèi)群體，注重社交平臺運(yùn)營、私域流量打造和IP價(jià)值挖掘。需重視產(chǎn)品創(chuàng)新與差異化，避免同質(zhì)化競爭，通過情緒共鳴和設(shè)計(jì)打動消費(fèi)者。

有副會長指出，內(nèi)卷（尤其是單純的價(jià)格戰(zhàn)）是一種低水平內(nèi)耗。企業(yè)應(yīng)該找準(zhǔn)自身市場和目標(biāo)群體定位，做好產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行細(xì)分市場的差異化競爭，堅(jiān)定信心。

轉(zhuǎn)變思維開拓新興賽道

除了玩具領(lǐng)域的精耕細(xì)作之外，也有副會長提出要轉(zhuǎn)變思維，從跨界賽道中尋找新的機(jī)會。比如：用互聯(lián)網(wǎng)思維武裝玩具營銷，關(guān)注游戲等新興領(lǐng)域IP的全球化布局而非僅僅中國內(nèi)地市場，與糖果食品企業(yè)聯(lián)動開發(fā)糖玩，與一線文旅機(jī)構(gòu)以及下沉市場的游樂渠道合作，豐富產(chǎn)品屬性，增加分銷機(jī)會；甚至還可以將目光轉(zhuǎn)向另類消費(fèi)者——年輕一代的“毛孩子”（寵物），切入寵物玩具市場。

穿越周期謀求長遠(yuǎn)發(fā)展

當(dāng)前，全球經(jīng)貿(mào)格局深度調(diào)整，產(chǎn)業(yè)變革加速演進(jìn)。有副會長指出：面對外部環(huán)境的不確定性和內(nèi)部競爭的壓力，企業(yè)唯有以長遠(yuǎn)眼光錨定方向，以戰(zhàn)略定力抵御波動，才能在周期輪動中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

參會副會長認(rèn)為：真正的破局之道，不在于被動應(yīng)對變化，而在于主動塑造未來——以全球化視野布局，以差異化策略突圍，方能穿越周期迷霧，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。

本次廣東省玩具協(xié)會&潮玩分會會長會議凝聚行業(yè)智慧，引導(dǎo)企業(yè)看清形勢，跳出短期困局。

陳黃漫會長在會議總結(jié)時(shí)指出：“在當(dāng)前市場下行的環(huán)境下，企業(yè)須保持清醒頭腦，從更寬的視野和更長的時(shí)間維度去看待目前的市場，既要求變，又要踏準(zhǔn)，做到穩(wěn)中求進(jìn)?！?最后陳黃漫表示：“省協(xié)會明確了12345發(fā)展思路，有所為有所不為，集中力量持續(xù)優(yōu)化會員服務(wù)，強(qiáng)化平臺作用，鼓勵企業(yè)積極反饋，推動行業(yè)交流與合作?！?/p>

▍來源：中外玩具網(wǎng)（ctoy-gdta） 文/編輯：Jane/Salas