文 | 赫晉一 譚鳩云 楊曉慶

編輯 | 曹賓玲 嚴(yán)貝貝

數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院

閱文2025上半年答卷，揭開了一場(chǎng)重大轉(zhuǎn)折的序幕。

除了收入31.9億元，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)68.5%達(dá)8.5億元的整體表現(xiàn)，以及穩(wěn)中有進(jìn)、收入同比增長(zhǎng)2.3%的“基本盤”在線閱讀業(yè)務(wù)。

不少人也留意到了，閱文這半年IP衍生品開發(fā)的GMV，達(dá)到了4.8億——接近去年全年規(guī)模。

在衍生品這門生意上，閱文算是摸到了門檻。

參考全球排名TOP6的IP，衍生品收入占比幾乎都超過90%；迪士尼和萬(wàn)代南夢(mèng)宮兩大文化巨頭，也是一個(gè)以衍生品為最大增長(zhǎng)引擎，一個(gè)衍生品收入撐起了半壁江山。

當(dāng)下已初現(xiàn)迪士尼和萬(wàn)代“雛形”的閱文，也有著更進(jìn)一步的想象空間。截至中午，閱文股價(jià)拉升了18.72%。

而這背后折射的，是國(guó)內(nèi)IP商業(yè)化的路徑更清晰、更高效、更能產(chǎn)生價(jià)值，同時(shí)也是“IP內(nèi)容生意”思維對(duì)平臺(tái)生態(tài)再造的結(jié)果。

從影漫到短劇、衍生品，IP商業(yè)化“效率迭代”

最新財(cái)報(bào)里，有一個(gè)數(shù)據(jù)值得關(guān)注：閱文好物的新品推出速度達(dá)到去年的3-4倍。

以《詭秘之主》IP來看，2024年總共上新4次，而今年僅7-8月就上新了4次，且每次的SKU品類也更豐富。

這印證了財(cái)報(bào)中的信息，也透露出一個(gè)變化——閱文衍生品開發(fā)的工業(yè)化程度，已在不知不覺間拔高了許多。

這不難理解，近年來其不斷投資衍生品公司，先后將卡牌生產(chǎn)商Hitcard、Crossing、毛絨玩偶制造商的超級(jí)元?dú)夤S等收入囊中，產(chǎn)能不斷補(bǔ)充。

而這只是閱文IP開發(fā)走入深水區(qū)的一角，上半年快速崛起的衍生品、短劇業(yè)務(wù)，正從方方面面，重塑其“商業(yè)化效率”。

以往的動(dòng)畫、影視劇制作，動(dòng)輒兩三年起步，而衍生品就像按了快進(jìn)鍵，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到上架銷售能以月、天為單位，哪怕是泡泡瑪特的頭部IP，全程開發(fā)時(shí)間也不過一年左右。

如此神速的背后，是衍生品生產(chǎn)復(fù)雜度比影視化改編低。

長(zhǎng)劇制作是一項(xiàng)耗費(fèi)人、財(cái)、物的“超級(jí)工程”，尤其是導(dǎo)演、演員等“人”，最為關(guān)鍵卻又最難把握。而衍生品除了初期要與設(shè)計(jì)師打交道，之后只需要把“物”制作好。

比如，閱文通過定期邀約畫師、優(yōu)化畫師資源池、深入粉圈發(fā)掘優(yōu)質(zhì)同人創(chuàng)作者等，把控柄圖質(zhì)量；在生產(chǎn)環(huán)節(jié)則合作及投資下游頭部工廠，獲取尖端生產(chǎn)能力。

從美術(shù)設(shè)計(jì)、到模具制作、原料采購(gòu)等各個(gè)環(huán)節(jié)，都有靠譜的“隊(duì)友”，平臺(tái)的角色，是做一個(gè)最懂IP和粉絲的“質(zhì)檢員”。

更進(jìn)一步說，即使部分產(chǎn)品出錯(cuò)了，也無傷大雅。

目前閱文衍生品以谷子等輕周邊為主，如《慶余年2》創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)影視劇卡牌銷量歷史，銷售額占所有周邊70%。

卡牌成本集中在原材料、設(shè)計(jì)和制造費(fèi)，能隨著規(guī)模效應(yīng)、柔性生產(chǎn)而攤薄，50%以上的毛利潤(rùn)是行業(yè)常態(tài)。

其他如玩偶、積木等衍生品的成本結(jié)構(gòu)也類似，邊際收益遞增使它們賺起錢來像滾雪球。

雖然在一部幾十上百倍收益的爆劇面前，衍生品的收入只能稱得上“細(xì)水長(zhǎng)流”，但不用經(jīng)費(fèi)燃燒，也是試錯(cuò)成本更小的選擇。

除了衍生品，閱文財(cái)報(bào)頻頻提及的短劇，也是類似邏輯：短劇一個(gè)多月就能制作上線，演員薪資低、道具能簡(jiǎn)則簡(jiǎn)……成本低到十幾萬(wàn)，許多甚至“上線即回本”；后續(xù)的投流費(fèi)用，也是用多少、花多少，隨時(shí)可以叫停。

而微短劇用戶規(guī)模已占全體網(wǎng)民52.4%，好作品能撬動(dòng)不菲的收益，如《好孕甜妻》上線不久便躋身單部流水8000萬(wàn)“爆款俱樂部”。

事實(shí)上，不僅制作環(huán)節(jié)上的效率進(jìn)化，短劇、衍生品也更能靈活捕捉最新市場(chǎng)動(dòng)向。

拿衍生品來說，觀察線下門店產(chǎn)品陳列、價(jià)格、缺貨情況，能大概感知IP變現(xiàn)潛力；從消費(fèi)者每一次在產(chǎn)品前的駐足、反饋，也能了解到IP走紅的原因和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，閱文擁有近萬(wàn)家線下線上銷售網(wǎng)點(diǎn)，疊加二手市場(chǎng)等“觸手”，可以不斷獲取信息交叉驗(yàn)證產(chǎn)品暢銷程度。

在此基礎(chǔ)上，頻繁的線下社交、主題活動(dòng)，也建立起了粉絲與IP的情感鏈接。

一旦收到消費(fèi)者不滿意的訊號(hào)，平臺(tái)能配合反饋動(dòng)態(tài)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)制造爆款與淘汰長(zhǎng)尾產(chǎn)品。

短劇也類似，熱榜上話題量、視頻評(píng)論點(diǎn)贊量，記錄著觀眾的喜惡，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)反饋快速?zèng)Q定拍什么、怎么拍。

如此篩選留下的衍生品、短劇，都經(jīng)過市場(chǎng)的真火淬煉，賣一個(gè)就能賺一份錢，銷量扎實(shí)存在。這種收入的高度確定性，也是以往影視化改編難以比擬的。

制作環(huán)節(jié)更清晰、成本更低、收入確定性更高，嘗到了衍生品和短劇甜頭的閱文，對(duì)IP商業(yè)化投入越來越自信。

閱文CEO兼總裁侯曉楠在業(yè)績(jī)會(huì)上表示：“我們即將對(duì)一些中腰部IP定制衍生產(chǎn)品。除了自有IP之外，也會(huì)考慮引入優(yōu)質(zhì)的第三方IP進(jìn)行衍生品開發(fā)?！?/p>

這也是閱文一直渴望補(bǔ)齊的能力——雖然是“爆款制造機(jī)”，但過去的衍生品業(yè)務(wù)進(jìn)展往往不如人意。

如今，隨著衍生品體系化開發(fā)、短劇制作走向成熟，好IP、爆款影視內(nèi)容的價(jià)值也能得到再次放大，甚至推動(dòng)整個(gè)IP生態(tài)的協(xié)同增長(zhǎng)。

IP商業(yè)化時(shí)代，內(nèi)容生意與流量生意分野

IP商業(yè)化走入深水區(qū)，最高興的除了閱文，就是搬磚的創(chuàng)作者們了。

原來他們想多掙點(diǎn)錢，只有拼質(zhì)又拼量去撬動(dòng)讀者訂閱，如今短劇和衍生品收入，相當(dāng)于空降了一條新“財(cái)路”。

財(cái)報(bào)顯示，上半年閱文在線閱讀平臺(tái)新增了20萬(wàn)名作家和41萬(wàn)本小說，新增字?jǐn)?shù)約200億——這里面，許多就是嗅著紅利而來的。

更進(jìn)一步說，這會(huì)形成一種飛輪效應(yīng)，催動(dòng)平臺(tái)邁上更高一層的臺(tái)階。

當(dāng)短劇、衍生品等商業(yè)化路徑日益清晰，過去對(duì)“IP變現(xiàn)”云里霧里的創(chuàng)作者，將實(shí)際感受到，在閱文上生產(chǎn)的內(nèi)容，會(huì)天然比免費(fèi)閱讀平臺(tái)多一個(gè)長(zhǎng)期變現(xiàn)渠道。

對(duì)頭部創(chuàng)作者而言，這不僅是收入補(bǔ)充，更是IP商業(yè)價(jià)值的指數(shù)級(jí)放大。

過去受限于國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)的孱弱，頭部IP掘金依賴動(dòng)漫、長(zhǎng)劇、電影等影視化改編，上半年改編自閱文IP的影視劇實(shí)現(xiàn)7連爆、動(dòng)漫新番續(xù)作爆款頻出正是例證。

而如今，創(chuàng)作者打開了收入第二增長(zhǎng)曲線，且可能“上不封頂”：衍生品無論線上線下、國(guó)內(nèi)國(guó)外，只要有IP粉絲就能賣，新出時(shí)是“趕時(shí)髦”，放久了又能成“回憶殺”，作者坐收分成。

比如，新加坡的IP市集YUEWEN WONDERLAND中，《全職高手》《慶余年》等IP打卡區(qū)排起長(zhǎng)隊(duì)，單日人流破2萬(wàn)、專門設(shè)計(jì)的兩大主題系列產(chǎn)品總GMV突破500萬(wàn)元。

中尾部普通創(chuàng)作者，同樣舉雙手支持IP變現(xiàn)推進(jìn)。

據(jù)《2024年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)作家藍(lán)皮書》，整個(gè)行業(yè)有收入作者中，僅有約3.5%的人月均收入超過5000元。超過這一數(shù)字的，已經(jīng)算腰部以上的創(chuàng)作者了。

如此“窮困”，只因作品的“曝光”和“收入”難兩全。

免費(fèi)閱讀平臺(tái)的算法分發(fā)與廣告變現(xiàn)模式，倒逼著創(chuàng)作轉(zhuǎn)向設(shè)定套路化、劇情注水的“點(diǎn)擊驅(qū)動(dòng)”。同時(shí)，平臺(tái)為了撬動(dòng)流量，也傾向于推薦作品而非作者，導(dǎo)致作者很難積累書粉。

經(jīng)年累月下來，除了頭部作品，其他內(nèi)容質(zhì)量逐漸滑坡，廣大中尾部創(chuàng)作者深陷“低收入-低投入-低質(zhì)量”的泥潭。

而付費(fèi)閱讀平臺(tái)雖以“內(nèi)容為王”，但在免費(fèi)模式的流量洪流下，難免要面臨曝光困局，這也會(huì)影響普通作者的錢袋子。

這種兩難，在短劇流行后，終于有了解法——行業(yè)對(duì)中腰部IP采買需求量大大提升，與電視、電影無緣的普通作者，有了一筆新收入。

為了“賺大錢”，人的潛力會(huì)無限激發(fā)，拼命雕琢出好內(nèi)容。

比如《母憑子貴》《好孕甜妻》，觀眾最期待的萌寶和霸總“父子相認(rèn)”戲碼，沒有放在后半段，而是“反常規(guī)”在第一集上演，再通過制造誤會(huì)鉤住觀眾，成為上半年爆款。

《我本素人四十歲卻勇闖娛樂圈》中被家暴了20多年的中年主婦，在“出走”后找回自我；反派兒子也在目睹母親涅槃后開始自力更生，完成了自己的人物弧光——這樣的深刻立意、堪比長(zhǎng)劇的情節(jié)設(shè)置，讓其從一眾不講邏輯的短劇里脫穎而出。

不僅是刺激創(chuàng)作者們生產(chǎn)精品內(nèi)容，IP可視化、商品化路上的每次市場(chǎng)反饋，也能把脈用戶偏好，幫助創(chuàng)作者捕捉社會(huì)情緒，推動(dòng)更多優(yōu)質(zhì)作品問世。

上半年，閱文短劇爆款率超60%，遠(yuǎn)超行業(yè)15%的水平，且開放的網(wǎng)文IP越來越多：總計(jì)2000余部作品用來打造短劇，首批公布網(wǎng)文IP 300部，相比去年翻了一番。

而大量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容IP產(chǎn)生，會(huì)吸引讀者真金白銀買單。這在閱文最新財(cái)報(bào)上已經(jīng)得到驗(yàn)證：上半年，MPU達(dá)920萬(wàn)，同比提升4.5％。

氪金讀者在哪里，有真才實(shí)學(xué)的創(chuàng)作者就會(huì)往哪里遷徙。

財(cái)報(bào)顯示，閱文新簽約的作家中，達(dá)成均訂過萬(wàn)的人數(shù)同比增長(zhǎng)45%；新簽約的作品中，收入超過100萬(wàn)元的數(shù)量同比增長(zhǎng)63%。

這樣一來，閱文就從坐在網(wǎng)文庫(kù)上的“IP掘金人”，蛻變成集孵化、開發(fā)、變現(xiàn)于一體的“IP內(nèi)容平臺(tái)”，與純流量驅(qū)動(dòng)的免費(fèi)閱讀平臺(tái)“分道揚(yáng)鑣”。

最終的格局，可能類似泡泡瑪特與名創(chuàng)優(yōu)品的區(qū)別——雖然都是做潮玩生意，但一個(gè)是IP平臺(tái)生意，一個(gè)是供應(yīng)鏈零售生意。

坐在“IP金庫(kù)”上的閱文，其實(shí)有自己的“經(jīng)營(yíng)哲學(xué)”。

太激進(jìn)，學(xué)習(xí)免費(fèi)閱讀模式能大賺廣告費(fèi)，但短期流量誘惑的背后，是竭澤而漁；太保守，在IP開發(fā)上死守影視化優(yōu)勢(shì)，也容易陷入重成本陷阱……

在這樣短期和長(zhǎng)期的博弈間，找到一個(gè)平衡點(diǎn)，將單一的網(wǎng)文IP玩成了多個(gè)“可持續(xù)印鈔機(jī)”，需要能力和運(yùn)氣的雙擊。

但只要完成了關(guān)鍵一躍，收獲的將是飛升的禮物。