訪談/撰文| 夏清逸

品牌授權(quán)行業(yè)與整個(gè)內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)，都在適應(yīng)與迎接新的變革。

在國內(nèi)，IP的概念開始進(jìn)入社會(huì)大眾的視野，已經(jīng)有超過20年的時(shí)間?，F(xiàn)在，IP被視為品牌的流量已經(jīng)成為普遍的共識(shí)。

當(dāng)下，以潮玩文化與谷子經(jīng)濟(jì)興起為標(biāo)志，IP與情緒經(jīng)濟(jì)深度掛鉤，不僅作為品牌流量池，更能高效喚醒用戶情緒，是提供更多情感體驗(yàn)的關(guān)鍵要素。

而這些，正在潛移默化地改變內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)模式，以及IP創(chuàng)新的范式。

今年恰逢NBC環(huán)球產(chǎn)品與消費(fèi)體驗(yàn)大中華區(qū)業(yè)務(wù)部門在中國設(shè)立辦公室10周年。過去10年，小黃人大眼萌、功夫熊貓、侏羅紀(jì)世界、馴龍高手等一系列全球知名品牌陸續(xù)進(jìn)入中國，見證并參與了中國IP品牌授權(quán)行業(yè)與內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)的變遷。

在NBC環(huán)球產(chǎn)品與消費(fèi)體驗(yàn)業(yè)務(wù)大中華區(qū)副總裁暨總經(jīng)理徐迅光看來，內(nèi)容品牌是授權(quán)品類與消費(fèi)者溝通的強(qiáng)紐帶。IP、授權(quán)產(chǎn)品和消費(fèi)者的聯(lián)系怎樣發(fā)生，是當(dāng)下整個(gè)產(chǎn)業(yè)迭代的關(guān)鍵。

NBC環(huán)球產(chǎn)品與消費(fèi)體驗(yàn)業(yè)務(wù)大中華區(qū)

副總裁暨總經(jīng)理徐迅光（Kevin Xu）

目前，玩具是NBC環(huán)球中國市場(chǎng)增長速度最快的授權(quán)類目之一，很大程度上印證了情緒經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)，是中國內(nèi)容消費(fèi)變遷的縮影。

而AI作為這一時(shí)間窗口出現(xiàn)的“新能力”，向內(nèi)容與消費(fèi)領(lǐng)域滲透，有望成為塑造品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者關(guān)系的新變量，或?qū)砬八从械男聶C(jī)會(huì)。

在這樣的趨勢(shì)背景下，東西文娛和徐迅光，圍繞IP與潮流玩具、人工智能的聯(lián)系，以及這種聯(lián)系之下，內(nèi)容品牌的價(jià)值、IP與消費(fèi)品特別是在玩具品類上的機(jī)會(huì)、產(chǎn)品設(shè)定與消費(fèi)行為的邏輯重塑等話題，進(jìn)行了深入對(duì)話。

玩具為何一躍成為

中國市場(chǎng)增速最快的IP授權(quán)品類

前段時(shí)間，環(huán)球影業(yè)接連上映《新·馴龍高手》和《侏羅紀(jì)世界：重生》兩部知名IP系列電影，在首映禮現(xiàn)場(chǎng)，都陳列著豐富的周邊衍生手辦、毛絨等潮玩。

海外內(nèi)容品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，服裝品類的表現(xiàn)往往優(yōu)于其他市場(chǎng)。而現(xiàn)在，玩具已經(jīng)成為NBC環(huán)球在中國市場(chǎng)增速最快的授權(quán)類目之一。

徐迅光對(duì)東西文娛表示，從全球來看，玩具一直是IP授權(quán)行業(yè)里最核心的授權(quán)品類。尤其對(duì)美國的內(nèi)容公司來說，玩具的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他授權(quán)類目。更值得注意的是，中國本土玩具業(yè)近兩年飛速成長，新一代的國產(chǎn)玩具品牌已經(jīng)引起了全球的矚目。

在傳統(tǒng)觀念里，中國家庭重視孩子學(xué)科教育，遠(yuǎn)多于“寓教于樂”的興趣教育形式，父母對(duì)玩具大多持相對(duì)保守的態(tài)度。加上中國本土玩具產(chǎn)業(yè)從代工起步，不同于歐美市場(chǎng)——后者更早就在多個(gè)玩具巨頭的影響下，形成了深厚的傳統(tǒng)玩具文化。

但長期代工，幫助中國玩具產(chǎn)業(yè)積累了能影響全球玩具市場(chǎng)的完整的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。

在此基礎(chǔ)上形成了中國本土第一代成規(guī)?；耐婢弋a(chǎn)業(yè)群，早在幾年前，就進(jìn)入原創(chuàng)化、品牌化階段，對(duì)IP的需求猛增。市場(chǎng)上也涌現(xiàn)出新一代知名本土玩具品牌，如泡泡瑪特、52toys、布魯可、樂森機(jī)器人等。

徐迅光認(rèn)為，新一代玩具品牌在整合供應(yīng)鏈、品牌成長路徑等方面，和第一代由代工轉(zhuǎn)型的品牌，又有很大區(qū)別。

首先，這些品牌創(chuàng)立伊始就面向全新的消費(fèi)市場(chǎng)。作為主力消費(fèi)人群的新一代年輕父母，自身童年時(shí)代擁有對(duì)玩具的美好向往，更愿意為孩子購買玩具，且性價(jià)比也不再是第一考慮的要素。

其次，“新一代玩具品牌，在IP維度的投入和訴求遠(yuǎn)超過往”，徐迅光表示，一方面是因?yàn)樽陨懋a(chǎn)品價(jià)值與設(shè)計(jì)能力有較大提升；另一方面，對(duì)內(nèi)容品牌的尊重也在向全球玩具巨頭看齊，普遍認(rèn)同內(nèi)容是帶動(dòng)消費(fèi)的主要因素，單純的性價(jià)比或低價(jià)模式，已經(jīng)無法解決傳統(tǒng)玩具面對(duì)市場(chǎng)的困境。

新一代玩具公司產(chǎn)品定價(jià)也并不追求極限的性價(jià)比，更看重從產(chǎn)品角度，如何為消費(fèi)者提供更多情緒價(jià)值和產(chǎn)品共鳴。這也恰恰與如今文娛內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)“情緒經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象相呼應(yīng)。

因此，從第一代玩具品牌到第二代玩具品牌的進(jìn)化，最終在IP品牌授權(quán)端體現(xiàn)出來的，就是玩具授權(quán)合作的體量與頻次疾速增加。

IP內(nèi)容對(duì)于潮玩品牌的重要性不言而喻。而NBC環(huán)球作為內(nèi)容公司，希望從故事內(nèi)容與設(shè)計(jì)能力兩方面著手。

首先，故事內(nèi)容是核心的競爭力，就像翻拍《馴龍高手》真人版，能持續(xù)推動(dòng)一個(gè)品牌背后的內(nèi)容生成與供給，讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生更深的感情連接；另一方面，也需要設(shè)計(jì)能力，既能支撐非電影內(nèi)容的成長，也確保在不同國家市場(chǎng)，依托本土化設(shè)計(jì)，生成符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的內(nèi)容。

“無論故事內(nèi)容還是設(shè)計(jì)內(nèi)容，都是內(nèi)容。以往短期爆火，但長期沉寂下來的IP，一定是在內(nèi)容上出了問題。”徐迅光表示。

新品類、新產(chǎn)品理念與合作模式，

AI變量正在如何影響IP授權(quán)與衍生產(chǎn)業(yè)

早在2014年前后，互聯(lián)網(wǎng)文娛產(chǎn)業(yè)興起，“IP”一詞在中國市場(chǎng)經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推廣，各大內(nèi)容娛樂、消費(fèi)品牌放大，進(jìn)而形成廣泛的社會(huì)認(rèn)知。“IP”的語義，也早已從“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，演變?yōu)榉褐傅摹捌放苾?nèi)容”。

徐迅光認(rèn)為，這種語義變遷，對(duì)后續(xù)IP相關(guān)業(yè)務(wù)的思路都產(chǎn)生了一定的影響。IP授權(quán)模式、體系等方面，在中國市場(chǎng)越來越標(biāo)準(zhǔn)化，不太可能再出現(xiàn)什么顛覆式變化。

對(duì)IP方來說，應(yīng)該更加關(guān)注與內(nèi)容消費(fèi)相關(guān)的新產(chǎn)品的出現(xiàn)。

隨著AI向文娛與消費(fèi)行業(yè)滲透，自然誕生了一批結(jié)合AI能力的新內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品。其中，“AI玩具”同時(shí)踩中AI與潮玩風(fēng)口，受到資本市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)更多關(guān)注。

不過，“AI玩具”在概念上過于寬泛。“但可以肯定的是，它不會(huì)是簡單的AI加玩具，而是有更豐富功能和IP呈現(xiàn)能力的新一代玩具產(chǎn)品，需要新的設(shè)計(jì)方法和IP結(jié)合模式。

想更深入理解這種新品類，就要回到玩具產(chǎn)品的本質(zhì)。無論兒童玩具還是現(xiàn)在流行的潮玩，初衷都是有趣，為用戶帶來情緒價(jià)值。

但部分技術(shù)背景從業(yè)者，容易陷入認(rèn)知誤區(qū)——把智能玩具(SMART TOYS)與智能設(shè)備(Smart Device)混淆，過于強(qiáng)調(diào)讓AI賦予玩具功能，占用用戶更多時(shí)間，使得SMART TOYS加入到了與手機(jī)等智能娛樂設(shè)備競爭的賽道上。這種思路下設(shè)想的“需求”，也容易變成偽命題。

而帶著這樣的認(rèn)知，又可能影響和IP內(nèi)容品牌方的溝通，思維錯(cuò)位而難以達(dá)成合作。這樣的問題，甚至不僅發(fā)生在玩具，還發(fā)生在各類利用生成式AI能力試圖介入的品牌內(nèi)容與授權(quán)產(chǎn)品上。

首先，品牌方非常在乎自己的內(nèi)容設(shè)定，市場(chǎng)通用的AI大語言模型實(shí)時(shí)生成的交互內(nèi)容具有不確定性，使得與品牌方的合作障礙重重。

其次，很多AI注重提供工具性的功能，比如報(bào)時(shí)、天氣預(yù)報(bào)等。但I(xiàn)P內(nèi)容有自己的世界觀設(shè)定。真實(shí)世界的設(shè)定如果強(qiáng)加在IP設(shè)定上，可能妨礙到IP與消費(fèi)者的情感默契與溝通。

對(duì)于“真正意義上的SMART TOYS”來說，要解決這些問題，破局的關(guān)鍵，還是在充分理解IP產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，重塑產(chǎn)品思維。

換句話來說，IP之于SMART TOYS不應(yīng)該是“手機(jī)”，更應(yīng)該以“手機(jī)裝飾配件”的思維去思考——用戶選擇自己喜歡的手機(jī)配飾，是出于更個(gè)性化、情感化的需求。

徐迅光認(rèn)為，這種結(jié)合未來還有繼續(xù)深化的空間。例如SMART TOYS將所有IP智能交互在品牌框架下提前設(shè)計(jì)好，與IP方共同完善合理的授權(quán)模式。又或者可以將SMART TOYS開發(fā)成鏈接IP和AI設(shè)備的紐帶，以此賦予設(shè)備差異化特色。

總結(jié)來說，就是要改變利用AI使智能玩具直接和人交互的直白思維，轉(zhuǎn)而考慮各種玩具如何滲透到更多交互場(chǎng)景，為用戶創(chuàng)造豐富的交互體驗(yàn)。

徐迅光表示，AI時(shí)代下SMART TOYS的新市場(chǎng)，最具價(jià)值和想象空間的機(jī)會(huì)在于，技術(shù)和內(nèi)容本身互相理解和碰撞，會(huì)創(chuàng)造出在產(chǎn)品端呈現(xiàn)形式的多種可能性。通過孵化新產(chǎn)品品類，滲透到更多交互場(chǎng)景，為用戶創(chuàng)造更豐富的交互體驗(yàn)，可能誕生超越傳統(tǒng)消費(fèi)賽道的機(jī)會(huì)。

下一個(gè)十周年：

IP方要更積極擁抱AI時(shí)代授權(quán)鏈變革

盡管還存在不少問題，但作為內(nèi)容品牌方，徐迅光仍密切關(guān)注玩具行業(yè)變化與AI帶來的影響。

在他看來，SMART TOYS目前在全球都處于同樣的演進(jìn)軌道上，中國市場(chǎng)對(duì)于這類產(chǎn)品理解層面的“彎路”，在海外同樣可以看到。而中國有最好的玩具供應(yīng)鏈，隨著本土玩具行業(yè)設(shè)計(jì)能力、產(chǎn)品能力提升，中國玩具品牌和廠商如果能找到合適的切入點(diǎn)，會(huì)發(fā)掘出更多新機(jī)會(huì)。

今年恰逢NBC環(huán)球產(chǎn)品與消費(fèi)體驗(yàn)大中華區(qū)業(yè)務(wù)部門在中國設(shè)立十周年。過去十年，NBC環(huán)球已在中國累積近千家授權(quán)合作伙伴，中國市場(chǎng)成為全球僅次于美國的第二大授權(quán)市場(chǎng)。

徐迅光透露，面對(duì)授權(quán)市場(chǎng)的變化，NBC環(huán)球確實(shí)正在討論如何在保護(hù)自身權(quán)利的前提下，與SMART TOYS等新品類結(jié)合，為用戶提供更好的情緒價(jià)值。

從數(shù)字化到AI時(shí)代，所有IP方都可能面臨這樣的挑戰(zhàn)：怎么適應(yīng)產(chǎn)品變化后，對(duì)IP加持產(chǎn)生的新要求？如何配合這些要求，又不影響品牌管理的核心價(jià)值？玩具呈現(xiàn)的方式更豐富了，如何提供更合適的內(nèi)容？基于數(shù)字化技術(shù)呈現(xiàn)的IP內(nèi)容，版權(quán)保護(hù)、數(shù)字內(nèi)容渠道合作等問題又該怎么解決？

這些問題，在技術(shù)層面難度不大，更需要內(nèi)容本身做好準(zhǔn)備。并在內(nèi)容傳遞或授權(quán)過程中，完善好合作體系框架。

據(jù)了解，環(huán)球產(chǎn)品與消費(fèi)體驗(yàn)大中華區(qū)業(yè)務(wù)部門正在規(guī)劃接下來5年與10年的業(yè)務(wù)展望。除了積極擁抱SMART TOYS，乃至AI時(shí)代整個(gè)授權(quán)鏈的變革，還將進(jìn)一步提高內(nèi)容質(zhì)量，做更多渠道整合，包括跨區(qū)域的模式探討、打穿線下與線上壁壘等等。

為此，今年6月，環(huán)球中國已發(fā)起合作伙伴調(diào)查計(jì)劃，了解他們的訴求與面臨的問題、在未來戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)布局方面，針對(duì)這些問題做出更多支持。具體布局計(jì)劃在今年10月舉行的合作伙伴大會(huì)上發(fā)布。

徐迅光表示，如今，越來越多消費(fèi)者與本地品牌認(rèn)識(shí)到內(nèi)容品牌的價(jià)值，對(duì)品牌的尊重和版權(quán)保護(hù)意識(shí)和10年前比已經(jīng)不在一個(gè)水平。在帶給內(nèi)容品牌方更多機(jī)會(huì)的同時(shí)，也呈現(xiàn)新的挑戰(zhàn)?？晒┻x擇的內(nèi)容品牌越來越多，怎么讓自己的內(nèi)容在供應(yīng)市場(chǎng)出類拔萃，成為合作方的第一選擇，會(huì)是未來工作重點(diǎn)。

此外，作為海外IP，環(huán)球也希望憑借海外影響力，帶給中國合作伙伴更多海外市場(chǎng)的參考數(shù)據(jù)與指引，甚至將中國授權(quán)產(chǎn)品帶到海外市場(chǎng)。

這也是NBC環(huán)球看好的趨勢(shì)——越來越多中國玩具品牌正在獲取海外IP的全球范圍授權(quán)，借這些IP探索出海。而環(huán)球希望，幫助中國玩具品牌在全球化拓展之路上走得更快一點(diǎn)。