大部分車企的公關(guān)，雖然不知道如何防御，但是人人都知道該如何攻擊，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，大家拿著矛，想要捅死別人，卻沒(méi)有人拿盾，考慮如何活下來(lái)。

我之前說(shuō)過(guò)，再也不寫(xiě)理想了，但要食言了。

理想i8發(fā)布會(huì)前后一系列的輿論事件，是一個(gè)經(jīng)典案例，涉及的問(wèn)題，是一個(gè)系統(tǒng)性問(wèn)題，值得所有的企業(yè)思考。

我先描述一下事情的過(guò)程，在理想i8進(jìn)入發(fā)布階段之后，各種怪事頻發(fā)，其實(shí)這個(gè)時(shí)候，輿情的不友好的“弱信號(hào)”已經(jīng)非常明確了，到了發(fā)布會(huì)結(jié)束后，輿論場(chǎng)起碼提煉出來(lái)了三個(gè)槽點(diǎn)，定價(jià)、木質(zhì)盾牌、撞卡車，然后大肆傳播，再接著，理想車主的黑化事件，毫無(wú)預(yù)兆地被搬上舞臺(tái)，一連串打法，你讓我相信這一切都是自然發(fā)生的事情，我無(wú)論如何也做不到，我更像是，一盤(pán)盤(pán)早就烹飪好的預(yù)制菜，隨時(shí)可以端上來(lái)。

尤其是車主黑化事件，這不是一天兩天可以炮制出來(lái)的，這是一鍋佛跳墻，熬制很久了。

這些都不是重點(diǎn)，我們今天討論的重點(diǎn)是，這些災(zāi)難，是不是真的不可避免。

1、流量與認(rèn)知之間的平衡關(guān)系。

2、面子和里子的修正要同步。

3、錯(cuò)誤架構(gòu)是打法固化的始作俑者。

4、發(fā)布會(huì)永遠(yuǎn)不是賣(mài)車的核心傳播。

目前來(lái)看，理想仍然是一家在傳播層面，流量與認(rèn)知失衡的企業(yè)，一系列被黑事件之后，沒(méi)有一篇理性的深度分析文章出現(xiàn)，就是最好的佐證。

理想的媒體朋友圈，目測(cè)，深度能力不足。

今天的新能源車圈，大家習(xí)慣的打法是，市場(chǎng)部用事件營(yíng)銷帶動(dòng)流量，然后用流量去支撐營(yíng)銷和口碑，快進(jìn)快出，這里面是全國(guó)十幾萬(wàn)新能源車相關(guān)的賬號(hào)以及KOL，內(nèi)容高度同質(zhì)化，就像一袋袋方便面，而公關(guān)的任務(wù)是什么？基本就是刪除以及黑化創(chuàng)新，類似忍者，負(fù)責(zé)暗殺和破壞任務(wù)。

但是，天天吃方便面，人也吃不消，正餐在哪里？

原本，一個(gè)正常的企業(yè)，流量和認(rèn)知之間的權(quán)重占比，應(yīng)該是六四開(kāi)，而現(xiàn)在新能源車圈，這個(gè)比例，大概是九一開(kāi)，甚至更慘，今年整個(gè)車圈，有幾篇像樣的理性的深度文章出來(lái)？我能記住的，大概只有何小鵬在晚點(diǎn)的一篇。

流量人人都懂，但是何為認(rèn)知？認(rèn)知首先是一個(gè)防御體系，這是公關(guān)的核心任務(wù)，這套體系包括了輿情分析處置系統(tǒng)、專家顧問(wèn)機(jī)制、深度內(nèi)容的媒體朋友圈、自我表述能力。

今天，大部分車企的輿情監(jiān)控，都在干什么？99%的算力，都在服務(wù)于客訴，媒體怎么看自己，不重要，這套系統(tǒng)更像是客戶意見(jiàn)收集系統(tǒng)，有些公司的輿情系統(tǒng)更是變成了買(mǎi)車線索系統(tǒng)，遇到了媒體的負(fù)面，第一反應(yīng)不是去分析內(nèi)容，判斷是否要溝通，而是一股腦兒全部投訴刪除，刪除不掉，就是擺爛裝死，這導(dǎo)致的結(jié)果就是，大部分車企的輿情分析系統(tǒng)是畸形服務(wù)狀態(tài)。

各家車企的專家顧問(wèn)名單高度雷同，更像是一個(gè)養(yǎng)老院，你好我好大家好，像是對(duì)行業(yè)老人的一種致敬行為，在車圈摸爬滾打時(shí)間稍久的人都知道，這是一個(gè)原本非常封閉的圈子，如果不是新勢(shì)力的進(jìn)入，這個(gè)圈子更是自?shī)首詷?lè)。

企業(yè)的專家顧問(wèn)機(jī)制，如果真正想要有效，就應(yīng)該是活水，而不是死水，每年都要增減。

媒體層面也是同樣的道理，兩個(gè)極端，一方面是萬(wàn)年不變的媒體名單，就這些人，在名單里，就打打交道，不在，管你是誰(shuí)，一概不理，典型的非市場(chǎng)惰性行為，尤其是BBA這些外資企業(yè)，從業(yè)者更是混混居多，任由代理公司隨便整，自己混個(gè)工資就行了，所以媒體名單就是死水一潭，新能源車企由于追求極致的流量，活水倒是進(jìn)來(lái)不少，但是全部都是流量型媒體，真正需要有一幫媒體能站出來(lái)，給自己把事情說(shuō)明白的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)大家都在等你的通稿，因?yàn)楦静粫?huì)思考，更別談做深度。

好了，流量型媒體自己不會(huì)寫(xiě)，那么甲方總該能寫(xiě)吧？真不好意思，99%的車企，都找不出一個(gè)筆桿子，能寫(xiě)出3000字深度文章的人，鳳毛麟角，這是很可悲的一件事情，大家的大腦算力，整天都在謀劃怎么搞事件營(yíng)銷了，早就失去了深度自我表述能力。

結(jié)果是什么？結(jié)果就是，類似理想，遇到了車主集體被黑的無(wú)厘頭事件，卻沒(méi)有辦法整出系統(tǒng)性的回應(yīng)，干瞪眼，說(shuō)不出話來(lái)。

理想遇到的這種局面，其實(shí)我在兩年前，就預(yù)言過(guò)，有興趣的讀者可以自行翻看，輿論場(chǎng)給了理想整整兩年時(shí)間，去修正原本失調(diào)的傳播體系，從面子上看，其實(shí)理想以及李廠長(zhǎng)本人，改變了很多，過(guò)去一整年，李廠長(zhǎng)在微博上極其低調(diào)，基本沒(méi)有再教任何人造車和做人，偶爾接受采訪，也很低調(diào)謙虛，哪怕是在i8的發(fā)布會(huì)上，也沒(méi)有了之前發(fā)布會(huì)上的咄咄逼人，我去現(xiàn)場(chǎng)看了，感覺(jué)還很不適應(yīng)。

但是，為何面子上已經(jīng)如此謙虛的理想，還是過(guò)不去這一關(guān)？商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，先不談，增程來(lái)純電吃飯，挨打一頓，必不可少，但是也不至于如此之慘，這就涉及到里子的問(wèn)題了，理想的傳播團(tuán)隊(duì)，有沒(méi)有在過(guò)去兩年，把認(rèn)知體系建立起來(lái)？輿情分析處置系統(tǒng)、專家顧問(wèn)機(jī)制、深度內(nèi)容的媒體朋友圈、自我表述能力，這些短板有沒(méi)有補(bǔ)齊？

過(guò)度低調(diào)的兩年，其實(shí)掩蓋了很多能力不足的問(wèn)題，但是不代表這些問(wèn)題都解決了，往往就是這樣，老板的認(rèn)知改變了，但是團(tuán)隊(duì)卻沒(méi)有同步，還停留在原有的打法里，當(dāng)很多車企已經(jīng)打破原有媒體庫(kù)，在全行業(yè)流量池中尋求新的媒體關(guān)系時(shí)，理想還停留在自己的數(shù)碼圈和新能源車圈的媒體庫(kù)。

當(dāng)然，這不僅僅是理想的問(wèn)題，一段時(shí)間的華為、小米，現(xiàn)在的小鵬、零跑，都存在這個(gè)問(wèn)題，過(guò)度依賴流量，掩蓋了公關(guān)能力喪失的事實(shí)。

車圈現(xiàn)在的傳播現(xiàn)狀就是這樣，所有的企業(yè)，都急切地要賣(mài)車，在技術(shù)拉不開(kāi)差距的情況下，大家就要拼營(yíng)銷，拼營(yíng)銷就要想破頭搞流量，順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)候，就開(kāi)始認(rèn)為這套打法是真理，但是這套真理是建立在你永遠(yuǎn)不出事的情況，同樣的話，我兩年用在理想身上過(guò)，一旦出事之后，企業(yè)才會(huì)恍然大悟，原來(lái)，我沒(méi)有危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)能力，原本以為GR可以搞定，后來(lái)發(fā)現(xiàn)，不是人人都有那么強(qiáng)大的GR能力的，最終只能低頭挨揍。

因?yàn)?，大部分車企的公關(guān)，雖然不知道如何防御，但是人人都知道該如何攻擊，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，大家拿著矛，想要捅死別人，卻沒(méi)有人拿盾，考慮如何活下來(lái)。

如何解決這樣的惡性循環(huán)呢？我始終認(rèn)為，先人后事，不改變?nèi)?，就不可能改變事，車企的團(tuán)隊(duì)里，需要把公關(guān)和市場(chǎng)營(yíng)銷徹底分開(kāi)，市場(chǎng)營(yíng)銷的老大附帶著管公關(guān)的下場(chǎng)就是，會(huì)把所有的資源，錢(qián)、人都傾斜到流量上，導(dǎo)致公關(guān)連最基本的資源都拿不到，只能最終變成短期目標(biāo)追求者，畢竟公關(guān)是中長(zhǎng)線投入，不可能像市場(chǎng)部那樣，為銷售轉(zhuǎn)化負(fù)責(zé)。

在競(jìng)爭(zhēng)多年殘酷的互聯(lián)網(wǎng)圈，沒(méi)有企業(yè)這么干，這是基本常識(shí)，大家早就明白了一個(gè)道理，公關(guān)和市場(chǎng)，是邏輯相反的兩套傳播邏輯，放在一起，只會(huì)搞砸，公關(guān)和市場(chǎng)的一號(hào)位，都應(yīng)該直接向CEO匯報(bào)，而CEO要搞明白的事情只有一件，市場(chǎng)是賣(mài)貨的，公關(guān)是保命的。

從組織架構(gòu)上分開(kāi)后，人才的畫(huà)像自然就會(huì)分開(kāi)，這個(gè)時(shí)候，公關(guān)的團(tuán)隊(duì)，才會(huì)演變成以媒體人為主體的團(tuán)隊(duì)，在目前的傳播環(huán)境里，我依舊認(rèn)為，公關(guān)的核心任務(wù)，還是應(yīng)該服務(wù)于認(rèn)知，而不是流量，應(yīng)該從浩瀚的流量中找出有認(rèn)知能力的媒體，然后進(jìn)行信息交互，唯有有認(rèn)知的媒體人，才能做好這件認(rèn)知為主體的事情。

有了這個(gè)基礎(chǔ)，才能真正建立起來(lái)輿情分析處置系統(tǒng)、專家顧問(wèn)機(jī)制、深度內(nèi)容的媒體朋友圈、自我表述能力。

最后，我還是想聊一個(gè)老生常談的話題，一個(gè)偉大的產(chǎn)品，其實(shí)不需要過(guò)度的發(fā)布會(huì)，一輛車發(fā)布會(huì)開(kāi)的次數(shù)越多，說(shuō)明心里越?jīng)]底，怕賣(mài)不好，人人稱為毛坯房的特斯拉，現(xiàn)在似乎連發(fā)布會(huì)都懶得開(kāi)了，這就是現(xiàn)實(shí)。

言多必失，發(fā)布會(huì)服務(wù)于流量，才會(huì)出現(xiàn)手拿盾牌、撞卡車的梗，這都是動(dòng)作變形的表現(xiàn)，一流的產(chǎn)品，直接投入市場(chǎng)就行了，不開(kāi)發(fā)布會(huì)，本身就是一種態(tài)度，也是一種營(yíng)銷，畢竟開(kāi)發(fā)布會(huì)的錢(qián)還是挺多的，還不如多弄點(diǎn)試駕車，讓媒體好好做一點(diǎn)深度產(chǎn)品體驗(yàn)。

現(xiàn)在的車圈試駕測(cè)評(píng)，我真的懶得說(shuō)，渣渣中的渣渣，一輛車，拿回去，一周都開(kāi)不到，就敢出報(bào)告了，沒(méi)有一個(gè)月的試駕，很多問(wèn)題根本無(wú)法暴露出來(lái)，所以今天的消費(fèi)者更愿意去小紅書(shū)看車主的真實(shí)體驗(yàn)，而不再相信評(píng)測(cè)車媒體的內(nèi)容。

言歸正傳，最后加固一下，我堅(jiān)信理想這一次的確被黑了。

農(nóng)夫山泉去年被攻擊的無(wú)厘頭事件，持續(xù)了整整一個(gè)月，而今年娃哈哈這么大的事，熱度卻只維持了一周。公關(guān)事件，背后有沒(méi)有人操作，從時(shí)間上，就可以判斷一二，自然發(fā)展，沒(méi)有添油加柴，持續(xù)時(shí)間就是一周，除非二次發(fā)酵，有新瓜出現(xiàn)，反之，必定有人為因素在參與。

理想事件，前后持續(xù)了一個(gè)月，沒(méi)有被群毆，那就是見(jiàn)鬼了。