七月末，正值三伏。

陽(yáng)光照進(jìn)北疆的草原，

照進(jìn)三亞的沙灘，

也照進(jìn)莫干山層疊的竹林

和杭州街頭熙攘的游客流。

表面看，

一切如舊。

民宿依然掛著“滿房預(yù)訂”；

機(jī)場(chǎng)、高鐵照樣人頭攢動(dòng)；

熱門旅游城市人潮洶涌，

拍照打卡聲不絕于耳。

但當(dāng)你翻開(kāi)行業(yè)報(bào)告，卻是一片涼意：

摩根士丹利研報(bào)指出，中國(guó)酒店RevPAR在今年暑期第一周（6月29日至7月5日）同比下降8%，浙江區(qū)域更是大幅下滑25%。高端酒店首當(dāng)其沖，三亞、莫干山等地五星級(jí)酒店均價(jià)同比跌去12%-18%，部分價(jià)格甚至低于疫情期間的2022年。

“這是今年暑期最好的時(shí)候了，”一位華東酒店主理人說(shuō)，“但我們已經(jīng)開(kāi)始促銷了。”

這是“旺季”里真實(shí)的另一面：房?jī)r(jià)在跌，入住在跌，情緒也在跌。旺季不旺，量?jī)r(jià)齊跌，正在成為2025年暑期文旅行業(yè)最扎眼的關(guān)鍵詞。

「PHENOMENON」

在三亞灣的酒店前臺(tái)，前幾年的“房態(tài)緊張”字樣早已換成“海景房特惠”；服務(wù)員站在空曠的大廳，偶爾望向門外陽(yáng)光灼目的街道。

在伊犁的瓊庫(kù)什臺(tái)，一家網(wǎng)紅民宿老板李阿姨告訴我們：“前幾年暑期我們都是一晚兩三千，一上架就秒沒(méi)，今年1680還得給客人送水果送早餐?！彼χa(bǔ)了一句：“現(xiàn)在的人精著呢。”

在成都，一位民宿主理人把“延遲退房”“廚房可用”寫進(jìn)了優(yōu)惠文案。他坦言，“現(xiàn)在不再是‘有人訂’，而是‘怎樣讓人訂’?！?/p>

在杭州，五星級(jí)酒店的泳池邊，躺椅空了三分之一；酒店大堂里播放著舒緩音樂(lè)，卻蓋不住冷清的空氣——前臺(tái)員工在聊天，沒(méi)人排隊(duì)。

這一切，不是個(gè)別現(xiàn)象，而是一整個(gè)旅游鏈條在“假旺季”下的集體失速。

「PHENOMENON」

2018到2023年，是中國(guó)高端文旅的“幻象黃金期”。網(wǎng)紅民宿、奢華酒店、精致露營(yíng)、全域打卡、情緒營(yíng)銷……一切都圍繞著“貴才對(duì)、貴才值”建立。

然而這個(gè)夏天，我們看到的是幻象的集體破裂。

一晚兩千的湖景房，窗外是施工噪音；

“網(wǎng)紅爆款”民宿與預(yù)期相差很多；

高端度假區(qū)里，“消費(fèi)升級(jí)”的殼子撐不起“體驗(yàn)貶值”的現(xiàn)實(shí)。

用戶開(kāi)始用腳投票。

在社交平臺(tái)上，不少中產(chǎn)發(fā)文抱怨“花了五千還不如在家睡覺(jué)清凈”；Z世代旅客吐槽“花一千塊就為了拍照發(fā)朋友圈”?！靶詢r(jià)比焦慮”在這個(gè)暑期徹底爆發(fā)。

高價(jià)不等于高質(zhì)，目的地不等于目的感，體驗(yàn)不等于記憶。

這是一場(chǎng)遲來(lái)的“算總賬”時(shí)刻。

「PHENOMENON」

最先失望的，是中產(chǎn)。

他們?cè)歉叨司频辍?/p>

目的地IP的忠實(shí)擁躉，

在精致露營(yíng)、親子營(yíng)地、

養(yǎng)生度假中尋找身份確認(rèn)。

但三年疫情后，

他們更加謹(jǐn)慎、更加精算，

也更加清醒。他們開(kāi)始質(zhì)疑：

為什么每次旅行像是在“被安排”？

為什么旅游變成了一場(chǎng)價(jià)格與濾鏡的騙局？

同時(shí)退場(chǎng)的，還有Z世代。

他們的興趣從“熱門爆款”轉(zhuǎn)向“冷門小城”，

從“花錢打卡”轉(zhuǎn)向“窮游露營(yíng)”。

他們更愿意為真實(shí)、互動(dòng)、社區(qū)感買單，

而不是為一個(gè)無(wú)法共鳴的標(biāo)簽買單。

這并非消費(fèi)降級(jí)，而是文化認(rèn)同的斷裂。

「PHENOMENON」

過(guò)去的三亞、成都、杭州、莫干山，都是旅游“話語(yǔ)權(quán)”的掌控者。但現(xiàn)在，它們正在集體陷入“失靈”。

邏輯過(guò)時(shí)了。

這些城市的增長(zhǎng)建立在“流量+大項(xiàng)目”的老路子上——靠IP引爆，靠造景吸睛，靠網(wǎng)紅拉動(dòng)，但卻沒(méi)有真正建構(gòu)出人、城市、生活方式之間的信任感與情緒共振。

游客感到厭倦，原因不是不喜歡這些地方，而是：“我不是來(lái)完成你設(shè)定的劇本，我是來(lái)找自己的生活方式。”

這是文旅行業(yè)遲遲未面對(duì)的問(wèn)題。

「PHENOMENON」

不是沒(méi)有亮色。

伊犁禾木在價(jià)格“收斂”后，反而保持了極高的熱度。很多小眾目的地如松陽(yáng)、林芝、昭蘇、撫仙湖等地，靠真實(shí)的自然、低調(diào)的生活節(jié)奏與深度內(nèi)容留住了一批“懂的人”。

一些做得好的民宿品牌與小城文化IP，也逐步脫離了“打卡經(jīng)濟(jì)”的漩渦，轉(zhuǎn)向了共創(chuàng)體驗(yàn)、深度陪伴、可持續(xù)服務(wù)。

這說(shuō)明，旅游的終點(diǎn)從未是“打卡式熱鬧”，而是“生活式記憶”。

我們不是不需要旅行了，而是重新定義“值得”的旅行。

「PHENOMENON」

2025年的這個(gè)暑期，也許是行業(yè)的一場(chǎng)“警醒時(shí)刻”：

當(dāng)一切濾鏡褪去，留下的才是真正的問(wèn)題：

誰(shuí)來(lái)重新回答“旅行的意義”？

誰(shuí)來(lái)提供不靠流量和算法的真實(shí)體驗(yàn)？

誰(shuí)在構(gòu)建可以復(fù)購(gòu)、值得信任的“城市記憶”？

真正的旺季，不該只是日歷上的數(shù)字紅點(diǎn)；

真正的旅游，不該只是情緒堆積的釋放口。

它應(yīng)是一種生活的提案，

是一次自我與世界之間的溫柔碰撞，

是一場(chǎng)意義與價(jià)值的重組。

當(dāng)所有“熱”都冷卻后，

我們或許才真正開(kāi)始了對(duì)“旅行”的認(rèn)真對(duì)待。

「PHENOMENON」

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