作者 | 葉二 編輯 | 魏曉

廝殺慘烈的外賣三國(guó)殺，直接影響了大廠們的業(yè)績(jī)。

剛剛京東發(fā)布2025年Q2財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，在二季度內(nèi)，京東實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3567億元，同比猛增22.4%。

這是近幾年來(lái)，京東增長(zhǎng)最高的一個(gè)季度。

營(yíng)收狂飆，自然是得益于京東自今年2月份強(qiáng)勢(shì)入局外賣業(yè)務(wù)，并依托于此拓展自身即時(shí)零售版圖，以及實(shí)現(xiàn)與京東零售的整體協(xié)同。

財(cái)報(bào)顯示，二季度內(nèi)，京東零售實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3101億元，同比增長(zhǎng)20%，包括京東外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收139億元。

協(xié)同效應(yīng)正在顯現(xiàn)。

同時(shí)，京東外賣在本季度內(nèi)實(shí)現(xiàn)了日訂單量突破2500萬(wàn)，入駐品質(zhì)商家超150萬(wàn)家，并建立起了一個(gè)超15萬(wàn)人的全職騎手團(tuán)隊(duì)。

用京東的話來(lái)說(shuō)，京東外賣已經(jīng)達(dá)成了初期戰(zhàn)略目標(biāo)。

但這一過(guò)程中，基于外賣行業(yè)的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，京東也付出了高昂的成本。

財(cái)報(bào)顯示，二季度內(nèi)，京東新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損高達(dá)148億元，這也直接拖累了京東在該季度的盈利。該季度內(nèi)非標(biāo)下，京東凈利潤(rùn)為74億元，去年同期則為145億元。

足見(jiàn)戰(zhàn)事之慘烈，尤其是在今年5月份，淘寶閃購(gòu)進(jìn)場(chǎng)之后。

目前，京東方面在外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略上，已經(jīng)有所轉(zhuǎn)向，避免行業(yè)陷入“惡性內(nèi)卷”的同時(shí)，尋求在既有的基礎(chǔ)上，以合理的節(jié)奏穩(wěn)健布局。

被盤活的基本盤

放在京東主站內(nèi)的外賣這一高頻剛需業(yè)態(tài)，正在激活京東原本的基本盤。

財(cái)報(bào)顯示，不僅京東零售在二季度內(nèi)實(shí)現(xiàn)了20%這一超高增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率更是達(dá)到了4.5%，創(chuàng)下了京東歷史上所有大促季度的最高記錄，去年同期則為3.9%。

同時(shí)，京東平臺(tái)的季度活躍用戶數(shù)也實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，增幅超40%。放在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利早就退潮當(dāng)年的當(dāng)下，這一用戶規(guī)模的大幅度增長(zhǎng)，同樣近年內(nèi)罕見(jiàn)。

這些，正主要得益于京東積極拓展業(yè)務(wù)邊界，尤其是外賣業(yè)務(wù)的布局。

外賣業(yè)務(wù)不僅為用戶提供了更多元化的服務(wù)選擇，吸引新用戶入駐平臺(tái)，還通過(guò)交叉銷售等方式，提高了老用戶的購(gòu)物頻率與消費(fèi)金額，有力推動(dòng)了活躍用戶數(shù)的大幅提升。

從二季度財(cái)報(bào)來(lái)看，京東進(jìn)軍外賣，對(duì)主站基本盤產(chǎn)生了一定程度的協(xié)同。

不可避免的成本高企

由于是從0起步搶占市場(chǎng)，并且從一開(kāi)始就區(qū)別于既有平臺(tái)，選擇給騎手群體繳納五險(xiǎn)一金，這注定了京東外賣，是成本高企。

一方面體現(xiàn)在推廣補(bǔ)貼端。

二季度內(nèi)，京東集團(tuán)營(yíng)銷開(kāi)支由去年同期的110億元，同比增長(zhǎng)至270億元，營(yíng)銷開(kāi)支占收入的百分比，也從去年同期的4.1%增長(zhǎng)至7.6%。而該項(xiàng)支出的增加，這一多花出去的160億元銷售費(fèi)用，主要正是用在了京東外賣等推廣、補(bǔ)貼等活動(dòng)。

以業(yè)務(wù)劃分的話，這主要體現(xiàn)在京東新業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用上，高達(dá)145億元。

今年4月11日，京東外賣上線“百億補(bǔ)貼”，宣布通過(guò)“全民補(bǔ)貼+爆品直降”雙重機(jī)制，一年內(nèi)投入超百億元，以真金白銀讓消費(fèi)者享受實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。

但隨著外賣大戰(zhàn)的日益升級(jí)，尤其是在淘寶閃購(gòu)于5月份全力下場(chǎng)之后，京東外賣很明顯也同時(shí)跟進(jìn)了高額補(bǔ)貼，這進(jìn)一步推高了京東外賣的補(bǔ)貼費(fèi)用。

一方面，則體現(xiàn)在配送端。

短時(shí)間內(nèi)沖到2800萬(wàn)日訂單，以及組建一個(gè)超15萬(wàn)全職繳納五險(xiǎn)一金的外賣配送團(tuán)體，這自然大幅度推高了京東外賣的成本。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，二季度，以業(yè)務(wù)劃分，京東新業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)成本高達(dá)144億元。

從結(jié)果看，京東外賣已經(jīng)完成了初期戰(zhàn)略目標(biāo)，在用戶心智中站穩(wěn)了腳跟。

尋求更合理的擴(kuò)張

在完成了初期高舉高打的擴(kuò)張之后，接下來(lái)，京東外賣的打法，轉(zhuǎn)向?qū)で笞叩酶臃€(wěn)健。

這在7月份之后，體現(xiàn)的非常明顯。

隨著淘寶閃購(gòu)全力出擊，與美團(tuán)瘋狂卷起“0元購(gòu)”以來(lái)，京東外賣一方面并沒(méi)有表現(xiàn)出積極跟隨，而是在保持原有補(bǔ)貼力度的基礎(chǔ)上，持續(xù)圍繞用戶體驗(yàn)做文章，穩(wěn)住自身已經(jīng)獲得了外賣市場(chǎng)份額，另一方面則是以“七鮮小廚”，通過(guò)“菜品合伙人模式”，給餐飲外賣市場(chǎng)帶來(lái)供應(yīng)鏈模式的創(chuàng)新變革。

在財(cái)報(bào)中，京東CEO許冉表示，京東將以合理節(jié)奏推進(jìn)包括京東外賣等新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略落地。

而這也意味著，這場(chǎng)由京東掀起的新一輪外賣大戰(zhàn)，從此前的閃擊突襲，要過(guò)渡到后續(xù)的長(zhǎng)期持久戰(zhàn)中。

戰(zhàn)役遠(yuǎn)未結(jié)束，彈藥還在填充，這場(chǎng)即時(shí)零售的必贏之戰(zhàn)，顯然誰(shuí)都必須要全力以赴。