近日，韓國食品醫(yī)藥品安全處（MFDS）再次對網(wǎng)絡(luò)化妝品廣告進(jìn)行全面排查，并公布了最新的整治結(jié)果，共有83件廣告因違規(guī)被摘發(fā)。這些廣告多數(shù)使用了夸大甚至醫(yī)藥化的表述，容易讓消費(fèi)者誤以為化妝品具有藥品的治療效果。

數(shù)據(jù)顯示，此次被摘發(fā)的廣告中，約64%（53件）存在“消炎作用”“炎癥緩解”“細(xì)胞再生”等醫(yī)藥品功效暗示。這些表述超出了化妝品本應(yīng)具備的功能范圍，涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者。例如，有廣告聲稱“成分可直達(dá)真皮層”或“與微針配合使用可達(dá)到治療效果”，這種醫(yī)療化暗示直接觸碰了監(jiān)管紅線。

除了醫(yī)藥化表述外，還有約30%（25件）的廣告因宣稱化妝品與微針等醫(yī)療手段結(jié)合使用而被認(rèn)定為超范圍宣傳。這類宣傳將化妝品與醫(yī)療器械捆綁，容易讓人誤解為能夠替代甚至媲美醫(yī)學(xué)治療。另外，5件廣告雖然是普通化妝品，卻使用了功能性化妝品的表述，也同樣被列為違規(guī)。

MFDS表示，對于這些違規(guī)廣告，已采取屏蔽和下架等措施，確保消費(fèi)者無法繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)上看到相關(guān)內(nèi)容。監(jiān)管部門強(qiáng)調(diào)，“化妝品不是醫(yī)藥品”是必須明確認(rèn)知的前提，消費(fèi)者也應(yīng)對過度夸大的功效宣傳保持警惕，不輕信“聽起來很神奇”的廣告詞。

事實上，這并非韓國首次大規(guī)模摘發(fā)化妝品虛假或違規(guī)廣告。今年1月，韓國政府就對相關(guān)法規(guī)進(jìn)行了強(qiáng)化，明確禁止化妝品廣告中使用醫(yī)療化表述或?qū)＜冶硶陌凳?。例如，禁止使用“皮膚科醫(yī)生推薦”“醫(yī)院專用成分”等容易讓人誤認(rèn)為經(jīng)過醫(yī)療機(jī)構(gòu)認(rèn)證的措辭。

在今年3月和5月的執(zhí)法行動中，監(jiān)管部門先后摘發(fā)了“涂抹式肉毒素”“填充治療效果”等暗示藥效的廣告共144件，并對部分銷售網(wǎng)站進(jìn)行了訪問限制。此外，還查處了237件借用專家或醫(yī)療機(jī)構(gòu)名義背書的廣告。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，監(jiān)管部門頻繁行動，既是為了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，也是為了維護(hù)韓國化妝品在國際市場上的信譽(yù)。近年來，韓國化妝品出口額持續(xù)增長，2024年更是突破100億美元。然而，隨著全球關(guān)注度提升，廣告宣傳的規(guī)范性和透明度也成為影響品牌形象的關(guān)鍵因素。

從日本到其他國家，類似的監(jiān)管趨勢正在加強(qiáng)，“真皮層直達(dá)”“細(xì)胞再生”等夸張用語在未來可能越來越難以出現(xiàn)在廣告中。對于化妝品企業(yè)來說，如何在不越界的情況下展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢，將是營銷策略中必須思考的重要課題。而對于消費(fèi)者而言，學(xué)會辨別廣告真?zhèn)?、拒絕被華麗辭藻誤導(dǎo)，也是一種必要的消費(fèi)素養(yǎng)。

可以說，這場持續(xù)的廣告整治不僅關(guān)乎韓國國內(nèi)市場的秩序，更是一場關(guān)乎全球化妝品行業(yè)公信力的“形象保衛(wèi)戰(zhàn)”。