直銷App成基金公司在流量焦慮時(shí)代的一場(chǎng)昂貴試錯(cuò)。行業(yè)逐漸意識(shí)到，與其燒錢維護(hù)一個(gè)無人問津的“孤島式”APP，不如擁抱微信生態(tài)的輕量化戰(zhàn)場(chǎng)。

原創(chuàng) 新熵 新金融組

作者丨木槿 編輯丨思原、九黎

去中介化一直是公募行業(yè)的愿景，基金公司們也一直試圖通過直銷模式減少對(duì)銀行、第三方銷售平臺(tái)等渠道的依賴，從而降低銷售成本、增強(qiáng)客戶黏性、掌握用戶數(shù)據(jù)。

但現(xiàn)實(shí)情況是，去中介化進(jìn)展緩慢的同時(shí)，被基金公司們寄予厚望的直銷APP反而成了拖累。

近幾年的風(fēng)向是，不少小型基金陸續(xù)下架或停止維護(hù)自家直銷APP，同時(shí)選擇將直銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至微信。小型基金公司本就有些自顧不暇，再去運(yùn)營(yíng)代價(jià)高昂且產(chǎn)出可忽略不計(jì)的APP，就顯得不那么明智了。

就在最近，關(guān)停潮從中小基金蔓延至6000億級(jí)以上的基金公司。上個(gè)月末， 管理規(guī)模超過6400億元的平安基金稱要暫停運(yùn)營(yíng)自家APP。這意味著更多同規(guī)?；蚋笠?guī)模的基金公司正在對(duì)自身APP運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行審視和評(píng)估。

市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，之后將會(huì)有更多公募基金公司選題關(guān)停直銷APP。只是將業(yè)務(wù)從APP遷移至微信后，基金公司們依賴微信自有的用戶，可觸達(dá)海量潛在用戶，無需依賴用戶主動(dòng)下載 APP，極大降低獲客門檻。

事實(shí)上，即便是一些還未放棄APP渠道的頭部基金公司們，也早已上線微信小程序?？梢哉f，微信承載基金公司直銷渠道與用戶運(yùn)營(yíng)升級(jí)的雙重功能。而深耕微信生態(tài)后，基金公司們從代銷機(jī)構(gòu)手中奪回一些渠道話語權(quán)也存在一定機(jī)會(huì)。

公募基金轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信

近期，平安基金稱將在8月末將暫停APP的運(yùn)營(yíng)及維護(hù)服務(wù)，如有恢復(fù)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，另行通知，而APP上的功能以及服務(wù)遷移至官網(wǎng)和“平安基金”微信公眾號(hào)。

平安基金的暫停運(yùn)行APP并不是個(gè)例。今年以來，國(guó)壽安?；?、前海開源基金、摩根士丹利基金等多家公募先后關(guān)停。拉長(zhǎng)時(shí)間來看，包括財(cái)通基金、光大保德信基金、長(zhǎng)信基金、中?；?、德邦基金、紅塔紅土基金在內(nèi)的20家基金及資管機(jī)構(gòu)陸續(xù)暫停/關(guān)閉APP。

去年2月份，證券時(shí)報(bào)就指出，根據(jù)道樂科技統(tǒng)計(jì)，展業(yè)的基金公司中，僅有約50個(gè)APP（不含基金財(cái)富子公司APP及取得公募牌的其他資管機(jī)構(gòu)）在運(yùn)營(yíng)，占比約為40%。

顯然，公募基金APP關(guān)停已不是新鮮事，但是這次引得業(yè)內(nèi)關(guān)注的因素是平安基金作為管理規(guī)模超過6400億元，非貨管理規(guī)模超過2300億元的中型基金公司，其動(dòng)作有一定的風(fēng)向作用。

這也意味著，以后可能有更多中型甚至大型的基金公司放棄自家APP陣地。

這些基金公司在宣布相關(guān)信息之后，均極為默契地將業(yè)務(wù)遷移至自家官網(wǎng)/微信公眾號(hào)/微信小程序上。而在當(dāng)下，通過官網(wǎng)PC端來買產(chǎn)品的基民可能并不多，微信公眾號(hào)/小程序或?qū)⑹腔鸸局变N的主陣地。

▲圖/中國(guó)證券報(bào)，微信小程序截圖

關(guān)停APP，將業(yè)務(wù)遷移至微信平臺(tái)，是公募基金對(duì)流量邏輯的重新認(rèn)知，也是行業(yè)在直銷戰(zhàn)略上的一次轉(zhuǎn)向，從自建平臺(tái)、自主運(yùn)營(yíng)流量轉(zhuǎn)向嵌入微信生態(tài)、借力平臺(tái)流量做直銷，更可視為公募基金一次典型的渠道輕量化的演進(jìn)。

在直銷渠道上選擇“寄生”微信生態(tài)的背后，一方面基金公司即便賣力運(yùn)營(yíng)自家APP，但是從獲客數(shù)量來看收效甚微。放眼整個(gè)行業(yè)，2025年上半年，僅有易方達(dá)、華夏、嘉實(shí)、建信、招商這5家基金公司的APP實(shí)現(xiàn)月活躍用戶正增長(zhǎng)。

多數(shù)APP則陷入用戶流失困境。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，即便是依托于支付寶的天弘基金APP，截至今年6月的月活數(shù)量就剩4.08萬。而在2022年年末，這一數(shù)據(jù)為12.25萬。

另一方面，獲客難的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)壓力較高。有公募基金人士此前稱，運(yùn)營(yíng)一款直銷APP，需要基金公司每年至少投入數(shù)百萬甚至上千萬元的成本，包括平臺(tái)的開發(fā)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)維護(hù)、迭代更新等各個(gè)方面。

對(duì)于規(guī)模在千億元以下的小基金公司來說，本身就捉襟見肘的前提下，再去運(yùn)營(yíng)APP就成了奢侈品。

事實(shí)上，即便是千億級(jí)別以上的基金公司，運(yùn)營(yíng)自有APP也越來越像一筆“虧本買賣”。

就當(dāng)前關(guān)停/暫停APP的基金公司來看，管理規(guī)模在千億級(jí)別之上的有前海開源基金、平安基金以及國(guó)壽安保基金等。這些基金公司普遍都有著債基、貨基撐起規(guī)模的半邊天的特征。而這兩種產(chǎn)品的費(fèi)率比其他產(chǎn)品較低。體現(xiàn)到收入層面的典型特征是“薄利多銷”，增長(zhǎng)潛力受限于產(chǎn)品類型。

因此，在顆粒無收的背景下，直銷APP從“戰(zhàn)略要塞”淪為“成本黑洞”。

路徑搬遷的三重邏輯

作為直銷主陣地的APP關(guān)停，除了投入產(chǎn)出比的失衡，也有來自代銷渠道的擠壓。

從代銷渠道來看，主要分為銀行、券商、第三方獨(dú)立平臺(tái)，第三方包括螞蟻基金、天天基金等機(jī)構(gòu)。而直銷就是微信公眾號(hào)/小程序、官網(wǎng)以及APP。

由于直銷較高的利潤(rùn)率，一直是基金公司發(fā)力的長(zhǎng)點(diǎn)，因此之前直銷規(guī)模一直處于高位，只是后來代銷渠道借助流量?jī)?yōu)勢(shì)，貢獻(xiàn)了大部分銷售額。

代銷平臺(tái)匯集了多家基金公司的產(chǎn)品，投資者無需切換多個(gè)平臺(tái)即可一站式購(gòu)買不同基金公司的產(chǎn)品，滿足多樣化投資需求。顯然，代銷平臺(tái)的貨架屬性確實(shí)更符合習(xí)慣，尤其是小白用戶，相比較之下，有著單品牌貨架特征的直銷APP們就顯得沒啥競(jìng)爭(zhēng)力了。

《2023年中國(guó)公募基金行業(yè)發(fā)展的五個(gè)新趨勢(shì)》一文中指出，基金公司直銷規(guī)模占比連續(xù)5年下降，從2016年的84%下降到2021年的26.42%。

此后直銷的份額進(jìn)一步被代銷蠶食。根據(jù)中基協(xié)發(fā)布的2024年下半年基金銷售機(jī)構(gòu)公募基金銷售保有規(guī)模，截至2024年四季度末，前100家基金代銷機(jī)構(gòu)中，銀行、券商、第三方代銷機(jī)構(gòu)、基金銷售子公司和保險(xiǎn)公司分別有23家、56家、16家、3家、2家。其中，銀行渠道的非貨基金保有規(guī)模為4.22萬億元，第三方代銷平臺(tái)為3.24萬億元，券商為1.91萬億元。華創(chuàng)證券非銀首席分析師徐康指出，國(guó)內(nèi)公募基金銷售模式以代銷機(jī)構(gòu)為驅(qū)動(dòng)，代銷規(guī)模高于70%-80%，占據(jù)主導(dǎo)地位。

▲圖/云通數(shù)科數(shù)據(jù)庫(kù)

可以說，目前的代銷機(jī)構(gòu)已經(jīng)不只是“賣基金”，而是同時(shí)擁有客源入口、數(shù)據(jù)資產(chǎn)和用戶心智的平臺(tái)。基金公司直銷APP，尤其是小型基金公司，被擠壓到只?！捌放普故尽焙汀昂弦?guī)備案”兩個(gè)功能，真正意義上的銷售閉環(huán)早已不在自己手里。

因此選擇把直銷APP上的業(yè)務(wù)搬到微信/微信程序，這不是簡(jiǎn)單的“搬家”，而是在成本高企、渠道擠壓、用戶習(xí)慣遷移的三重壓力下，不得已的選擇。

從監(jiān)管層面來看，今年5月份，證監(jiān)會(huì)發(fā)布公募基金高質(zhì)量發(fā)展方案，鼓勵(lì)行業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本，促使基金公司優(yōu)化資源分配，減少低效投入。

值得一提的是，雖然直銷APP逐步淪為棄子，但是直銷渠道仍舊被業(yè)內(nèi)視為不可放棄的賽道。券商中國(guó)此前采訪業(yè)內(nèi)人士時(shí)后者指出，對(duì)基金公司而言，基金直銷能掌握核心客戶群體，且節(jié)約了中間分成給代銷機(jī)構(gòu)的傭金費(fèi)用。

因此，基金公司們有可能用更低成本、更低費(fèi)率、更高粘性把客戶從代銷大平臺(tái)“挖”回自己碗里。從行業(yè)案例來看，去年年末，華夏基金的小程序紅色火箭上線，從用戶數(shù)量來看，截至今年6月末已經(jīng)超過千萬。

渠道割據(jù)的終局路線圖

事實(shí)上，華夏基金之外，多家指數(shù)大廠也已先后上線微信小程序。

比如中歐基金的“基金投資助手”、富國(guó)基金的“E起富”、嘉實(shí)基金的“超級(jí)嘉貝”、國(guó)泰基金的“國(guó)泰ETF工具箱”博時(shí)基金的“ETF指慧家”、廣發(fā)基金“指數(shù)投資溫度計(jì)”，再比如華寶基金，既有側(cè)重主動(dòng)權(quán)益的“華寶好基匯”，又有布局ETF的“ETF全知道”。

值得一提的是，當(dāng)前在諸多小程序中，華夏基金旗下的紅色火箭嘗試打破產(chǎn)品孤島的處境，引入了全市場(chǎng)的ETF，中歐基金旗下小程序的特點(diǎn)則是全市場(chǎng)的基金銷售。

不過當(dāng)前來看，并不是所有的小程序都能直接交易，僅前海開源基金、創(chuàng)金合信基金以及鵬揚(yáng)基金獲準(zhǔn)放開交易功能，可直接購(gòu)買基金。部分基金公司的小程序在購(gòu)買基金則需跳轉(zhuǎn)到至微信理財(cái)通。

從2017年的監(jiān)管要求暫停小程序內(nèi)基金的交易、申贖、定投等交易功能到如今的試點(diǎn)開放，意味著監(jiān)管部門的態(tài)度已明顯松動(dòng)，未來由點(diǎn)到面逐步擴(kuò)大試點(diǎn)范圍、最終實(shí)現(xiàn)全面放開的可能性較大。

援引財(cái)聯(lián)社采訪業(yè)內(nèi)人士?jī)?nèi)容，“盡管理財(cái)通在策略上更趨向于固收類產(chǎn)品，但是微信生態(tài)帶來的客群優(yōu)勢(shì)、場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)以及社群結(jié)合等方面的屬性，讓基金公司從沒有打消過在微信生態(tài)上的營(yíng)銷?！?/p>

而對(duì)于部分大型公募基金公司來說，側(cè)重微信生態(tài)的同時(shí)，在對(duì)直銷APP的態(tài)度上，也呈現(xiàn)出與中小公募基金截然不同的態(tài)勢(shì)，其選擇加大對(duì)直銷APP的投入。

比如，南方基金、萬家基金、銀華基金，博時(shí)基金等均升級(jí)了直銷APP，在功能屬性上也逐步轉(zhuǎn)向投顧。

天相投顧此前指出，從目前的行業(yè)發(fā)展來看，服務(wù)于投資者、增強(qiáng)投資者獲得感已經(jīng)逐步成為基金銷售渠道的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

重金砸入也有明顯效果。易方達(dá)e錢包6月活躍人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)30.35%、華夏基金管家6月活躍人數(shù)環(huán)比大增76%，匯添富現(xiàn)金寶、嘉實(shí)理財(cái)嘉和南方基金APP6月活躍人數(shù)均環(huán)比正增長(zhǎng)。

也就是說，行業(yè)正由賣方銷售向買方投顧轉(zhuǎn)型，對(duì)于部分仍舊看重APP的基金公司來說，APP不再只是交易入口，而是陪伴客戶的“主陣地”。在直銷APP上的投入，最終會(huì)形成一個(gè)“三階循環(huán)”——把流量變成留量，再把留量變成產(chǎn)能，最終反哺直銷本身。

▲圖/AI制作

顯然，APP不會(huì)完全消失，部分大型基金公司們加大APP運(yùn)營(yíng)投入的同時(shí)，也重視微信上的運(yùn)營(yíng)；中型的主陣地可能結(jié)合公眾號(hào)、企業(yè)微信做私域。

可預(yù)見的是，誰先把“微信直銷/投顧”跑通，誰就能把高粘性客戶沉淀在自己的服務(wù)號(hào)/小程序里，形成“私域直銷池”，在渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)中多一些話語權(quán)。

不過，公募基金在微信上跑通直銷模式仍面臨一些挑戰(zhàn)。財(cái)聯(lián)社指出，一方面，監(jiān)管對(duì)放開公募小程序直銷并無時(shí)間表，沙盒測(cè)試的基金公司尚未探索出較好的路徑；另一方面，微信內(nèi)部與基金公司之間對(duì)于小程序主體的準(zhǔn)入界限、收費(fèi)模式尚存較大爭(zhēng)議。

參考資料：證券時(shí)報(bào)網(wǎng)，《未來或有更多基金直銷APP下線》21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，《多家千億公募基金關(guān)停APP》新京報(bào)，《5年20多家基金出手叫停，公募直銷“斬?cái)唷盇pp情節(jié)》財(cái)聯(lián)社，《公募小程序時(shí)代來臨？銷售功能再放開，賣基金尚有三大痛點(diǎn)》新浪基金，《中小公募APP退場(chǎng)加速：天弘、鵬華、博時(shí)陷關(guān)停倒計(jì)時(shí)，低效清退成行業(yè)共識(shí)》-END -